La carne de garrobo es una comida popular en El Salvador y en muchos otros países de América Central (Foto: Joachim S. Muller).
Antecedentes
El Salvador es el país más pequeño y con más densidad de población de América Central; en 2009, su población era de más de seis millones. Desde principios de la década de 1970, este país ha experimentado una tendencia migratoria y, en el año 2010, más del 25% de su población vivía fuera del país; unos dos millones de salvadoreños han formado su hogar en Norteamérica.
La rica cultura de El Salvador es algo que los emigrantes salvadoreños siempre recuerdan con nostalgia, y una de las formas más importantes de mantener viva su cultura es mediante su cocina, variada y de gran riqueza. Uno de los platos tradicionales más populares en El Salvador se prepara con carne de garrobo, una iguana rayada de color marrón. La carne de este tipo de lagarto (que sabe como la del pollo, pero es más dura y contiene menos grasa) se considera un manjar en El Salvador y en otros países de América Central y es muy apreciada en esos países por sus propiedades medicinales y afrodisíacas.
A mediados de la década de 1990, los criadores rurales de garrobos de El Salvador comenzaron a envasar y congelar garrobos enteros para exportarlos a varios supermercados de Norteamérica que abastecían a los inmigrantes de El Salvador. A pesar de su elevado precio, los garrobos importados tuvieron éxito rápidamente en la colonia de salvadoreños, y a las tiendas les resultaba difícil satisfacer la demanda. Los envíos de carne de garrobo desde El Salvador eran esporádicos, y no había un proveedor permanente al que las tiendas pudieran recurrir. Arrocera San Francisco S.A. DE C.V. (ASF), una de las mayores empresas productoras de alimentos de El Salvador, al darse cuenta de la necesidad de suministrar a los emigrantes salvadoreños productos de alimentación conocidos, asequibles y de alta calidad, amplió su cartera con productos innovadores, destinados principalmente a ese segmento del mercado. El primer producto de ASF, y el que más éxito tuvo, fue una sopa de garrobo preparada de una forma especial.
Investigación y desarrollo
La empresa ASF tuvo dificultades para exportar garrobos enteros con miras a su venta a un precio asequible, a causa de los altos costos que entrañaba y de diversas normativas. Los técnicos en alimentación de ASFtrabajaron durante más de un año y elaboraron una innovadora sopa de garrobo en lata, que proporcionaba a los emigrantes salvadoreños un sabor que les recordaba su lugar de origen. Esa sopa, muy tradicional, contiene varias verduras, especias regionales, una gran proporción de carne de garrobo y no lleva conservantes. Todos sus ingredientes lograban que esa sopa tuviera el sabor de la que los salvadoreños estaban acostumbrados a comer en casa.
El producto final consiguió un éxito resonante, y los salvadoreños que vivían en Norteamérica se apresuraron a comprar esta sopa con ese sabor que les recordaba su lugar de origen. También comenzaron a hablar de ella a sus amigos de América Central, y la empresa ASF pronto tuvo dificultades para satisfacer la demanda. El éxito de la sopa de garrobo de ASF hizo posible que esta empresa lanzase otros productos alimentarios (arroz aromático, judías especiales, chiles, sopas y conservas, entre otros) en varios mercados internacionales; estos productos se vendieron muy bien tanto entre los salvadoreños, como entre clientes de otras nacionalidades.
Desarrollo de marcas
El desarrollo de una marca sólida ha sido una parte importante de la estrategia de la empresa ASF desde los principios de la década de 1990. La empresa se fundó en 1968 y, durante los primeros años, se centró en la producción nacional de arroz y en su distribución en El Salvador. Después de la estabilización del clima político salvadoreño en 1992, la empresa ASF decidió modificar su modelo empresarial y centrarse en el desarrollo y la comercialización de una amplia variedad de productos alimentarios destinados a los supermercados y otros distribuidores. Esta empresa también pretendía expandirse a los mercados de los países vecinos, y rápidamente comprendió que la mejor herramienta para alcanzar su objetivo era el pleno aprovechamiento de sus consolidados nombres de marca.
La empresa ASF, de reconocido prestigio en el sector arrocero, creó una amplia cartera de productos de marca, a precios competitivos y que se asociaban con alta calidad y valor. Se asignaron a esos productos nombres fáciles de recordar y pegadizos, como Mr. Rice, San Francisco o Doña Lisa, así como logotipos atractivos y de colores. Con esos nuevos productos y marcas en su poder, la empresa aprovechó su prestigio en la industria alimentaria de El Salvador para crear nuevos canales de distribución en supermercados y entre mayoristas y exportadores que buscaban nuevos productos. Esa estrategia fue todo un éxito, y las marcas de la empresa ASF pronto se convirtieron en algunos de los nombres más populares y reconocibles de El Salvador. Objeto de mucho interés popular, la empresa ASF se convirtió en un nombre muy conocido en la industria de productos alimentarios.
La marca Doña Lisa es una de las más importantes de la empresa; cuando ASF decidió ampliar el alcance de su mercado y se fijó como objetivo llegar a los salvadoreños que vivían fuera de su país, lo hizo mediante esa marca. El éxito de los productos Doña Lisa en el exterior permitió a la empresa exportar productos con otras marcas y, a partir de 2010, ASF vendió más de 500 productos con sus diversas marcas en países como el Canadá, Chipre, Guatemala y los Estados Unidos de América (EE.UU.).
Logotipo y lema publicitario de la marca Doña Lisa (USPTO Serie Nº 77587098).
Marcas
Dado que un sólido desarrollo de marcas es el medio que usa ASF para consolidarse como empresa y para penetrar en los mercados en el extranjero, la protección de sus marcas mediante el uso del sistema de propiedad intelectual (P.I.) es una parte integrante de la estrategia global de la empresa. Desde la reestructuración realizada para ocuparse principalmente en un crecimiento basado en el desarrollo de marcas, ASF cuenta con un largo historial en el sistema de P.I. en El Salvador y en otros países; además, ha registrado las marcas de la mayoría de sus productos en El Salvador y en otros países de América Central.
En 1999, a fin de velar por la solidez de su marca en América del Norte, la empresa ASF ‑mediante All Foods, Inc. (All Foods), la filial para la distribución de sus productos en Norteamérica‑ solicitó el registro de la marca Doña Lisa en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO). En marzo de 2002 se aprobó el registro de esa marca. En 2008, la empresa All Foods solicitó una actualización del registro de la marca en la USPTO, a fin de incluir un logotipo nuevo y más colorido y el lema publicitario “El sabor de tu día”.
Comercialización
Con una cuota de mercado de más del 60% en la industria arrocera de El Salvador, la empresa ASF tiene una capacidad de comercialización considerable; cuenta con 10.000 metros cuadrados de instalaciones de fabricación industrial en cuatro centros regionales en El Salvador. La empresa adopta una estrategia especial con respecto a la comercialización de sus productos, ya que produce ella misma algunos de los ingredientes de sus productos, como el arroz o las judías, y compra otros ingredientes a agricultores locales o en mercados al por mayor de América Central. Esta estrategia empresarial da trabajo a los 400 empleados de la empresa, a agricultores de zonas rurales y a pequeñas y medianas empresas de la región.
A medida que a finales de la década de 1990 aumentaban las ventas de los productos de la marca Doña Lisa, la empresa ASF decidió que era necesario abrir un centro de distribución para Norteamérica, a fin de poder satisfacer la creciente demanda. En febrero de 2001, la empresa estableció en Nueva York (EE.UU.) All Foods, una filial que le pertenece en su totalidad, encargada de comercializar los productos de ASF en Norteamérica y en países de otras regiones. Los primeros productos de la empresa All Foods, por ejemplo la sopa de garrobo, se vendieron con marca Doña Lisa de ASF y el nombre “Back Home Food”. Aunque esta marca sigue siendo una de las que más éxito tienen de All Food, la elevada demanda de productos posibilitó que All Food comercializase otros productos de ASF como el arroz, las judías, las verduras encurtidas, las sopas tropicales enlatadas y los frijoles fritos en lata. La creación de la empresa All Foods marcó un punto de inflexión positivo en los planes de ASF para convertirse en un distribuidor y exportador a escala mundial de productos alimentarios centroamericanos de alta calidad y a precios asequibles.
Alianzas
Gracias a la popularidad de las marcas ASF, la empresa ha logrado crear muchas alianzas lucrativas con empresas multinacionales. El objetivo de la empresa es la creación de valor para sus socios, dándoles acceso a sus canales de distribución y creando un entorno propicio para entablar una buena comunicación, de modo que los socios puedan mantenerse al día sobre el funcionamiento de cada producto en el mercado. Esa estrategia ha culminado en varias alianzas, y ASF se ha convertido en el distribuidor oficial en El Salvador de productos famosos como los pañuelos de papel de la marca Scott, los pañales de la marca Huggies y los cereales de desayuno de la marca Malt-O-Meal.
Los productos alimentarios tradicionales son una forma de mantener viva la cultura del país de origen cuando se vive fuera de éste (Foto: Lee Shaver).
Cuestiones sociales y medioambientales
La empresa ASF no solo ha llevado un sabor que recuerda el lugar de origen a los salvadoreños que viven fuera de su país, sino que ha sido capaz de beneficiar tanto la economía como el medio ambiente de El Salvador. Los salvadoreños que viven fuera de El Salvador suelen enviar dinero de forma regular a su país, y estas remesas han desempeñado una función importante en la revitalización de la economía salvadoreña. La compra de productos fabricados por una empresa salvadoreña, por ejemplo los productos de la marca Doña Lisa, tiene un efecto similar en la economía, puesto que se inyecta dinero en El Salvador. A medida que la demanda de los productos de ASF se ha incrementado, esta empresa ha aumentado su capacidad de producción, lo que, a su vez, ha creado más puestos de trabajo en las instalaciones de fabricación y de distribución de la empresa ASF. El hecho de que esta empresa no depende de forma exclusiva de su propia infraestructura para obtener los ingredientes de sus productos, sino que también compra de forma regular productos a los agricultores de zonas rurales, fomenta la creación de puestos de trabajo en ese sector, dándole la oportunidad de mejorar su calidad de vida.
La carne de garrobo, en concreto, es un buen ejemplo de todo esto. La creciente demanda de la carne de este lagarto por parte de los salvadoreños que viven fuera de su país ha creado más puestos de trabajo para los campesinos de zonas rurales de El Salvador, lo que ha contribuido a estimular el crecimiento económico global; también ha contribuido a la protección tanto del medio ambiente como de la población de garrobos salvajes. Puesto que los garrobos normalmente viven en los árboles de los bosques tropicales húmedos, los residentes locales solían talar esos árboles para capturarlos, lo que agravaba el problema de la deforestación de ese tipo de bosques. Debido a la cría de garrobos en granjas, los campesinos ya no tienen que talar los árboles para obtener una fuente de ingresos. La afición de los salvadoreños a la carne de garrobo llevó prácticamente a la extinción a esos reptiles en El Salvador; pero mediante la cría de garrobos en el entorno controlado de una granja, se protege a los garrobos salvajes. Por otra parte, muchos granjeros sueltan a veces en los bosques algunos garrobos de su granja a fin de que aumente la población salvaje de esos lagartos.
Aparte de los beneficios económicos derivados deldesarrollo y del buen uso de las marcas de ASF, la empresa también ha participado en iniciativas de responsabilidad social destinadas a ayudar a las personas desfavorecidas de El Salvador, principalmente en materia educativa. En 2002, en el marco de la participación de la empresa en las Estrategias para el Avance en la Educación de la Niña (SAGE, por sus siglas en inglés), una iniciativa puesta en marcha por la Agencia de Desarrollo Internacional de los Estados Unidos (USAID), ASF imprimió en unos 20.00 paquetes de arroz y de judías el mensaje “¡Apoya la educación de niñas!”. Ese mensaje tuvo una repercusión notable gracias al gran éxito de las marcas de ASF, y así se logró elevar la concienciación pública respecto de la educación de las niñas en El Salvador.
Resultados empresariales
Aunque en sus comienzos se dedicó únicamente al comercio del arroz, ASF logró que su nombre resultara familiar en El Salvador y en los países vecinos mediante el desarrollo satisfactorio de marcas y su acertada gestión. Para satisfacer la demanda en el extranjero y fuerte de su cartera de marcas de productos alimentarios salvadoreños, la empresa estableció una nueva y próspera filial en Norteamérica. A raíz de esto, ASF aumentó sus ingresos en un 20% anual durante el período comprendido entre 2007 y 2010; además, ASF es el distribuidor principal en El Salvador tanto de productos alimentarios como de varias marcas de productos de uso personal procedentes del extranjero y que son populares en ese país.
Algo más que un sabor familiar
La estrategia de desarrollo de marcas y su uso permitieron a ASF diversificar su cartera de productos y convertirse en algo más que un simple productor y distribuidor nacional de arroz. ASF se ha transformado en la empresa líder de productos alimentarios salvadoreños; comercializa sus productos en mercados internacionales nuevos con resultados satisfactorios, abastece de productos alimentarios conocidos a los salvadoreños que residen fuera de su país y contribuye a la creación de puestos de trabajo para los agricultores de zonas rurales de El Salvador, al mismo tiempo que contribuye a la protección del medio ambiente. El desarrollo de marcas y su uso han aportado a la empresa ASF y a El Salvador en su conjunto un sabroso recuerdo del lugar de origen, así como un medio de vida sostenible.
