Antecedentes
Los viñedos de Ksara (Foto: Ksara SAL).
Chateau Ksara (Ksara) es una bodega fundada en 1857 por unos monjes jesuitas franceses en la antigua ciudad de Bekaa, a 30 kilómetros al este de Beirut (el Líbano). Los monjes plantaron cepas y produjeron un vino al que llamaron, con magnificencia, Clos St. Alphonse, que usaban en las misas.
El año 1898 marcó un hito en la historia de Ksara, al descubrirse por casualidad en aquel lugar una cueva artificial que databa de la época de los romanos. Esta cueva, de dos kilómetros de longitud en la actualidad, forma parte hoy día de las bodegas subterráneas de Ksara.
En 1972, el Vaticano recomendó a los monasterios ligados a la Santa Sede que vendieran sus activos comerciales, y un consorcio local de empresarios adquirió Ksara. Aunque los años comprendidos entre 1975 y 1991 fueron con frecuencia desalentadores para Ksara a causa de la guerra civil del Líbano, la empresa mantuvo la producción, y su capacidad de adaptación le ha convertido en una marca de renombre en el Líbano.
Investigación y desarrollo
Las actividades de investigación y desarrollo (I+D) de Ksara parten de una larga historia que se remonta a los monjes jesuitas de Francia, que introdujeron la viticultura de forma sistemática en esta región del Líbano. Sin embargo, en 1991, una nueva generación de directivos se hizo cargo de la administración de Ksara y puso en marcha varias innovaciones audaces que modificaron completamente la trayectoria de la empresa, entre ellas, la reestructuración de los recursos humanos y de los vínculos de comunicación de la empresa.
Por ejemplo, después de una reunión con agricultores, los directivos de la empresa aumentaron el precio del kilo de uvas de 27 a 29 céntimos. Ksara decidió, con una medida radical e innovadora, plantar cepas nobles -como Cabernet Sauvignon, Chardonnay y Merlot- en Bekaa, un lugar en el que nunca se habían cultivado estos tipos de uva. “Me dijeron que estaba loco y me preguntaron: ¿No te parece que si se pudieran plantar esos tipos de uva, lo hubiéramos hecho ya hace muchos años?”, explica el Sr. Charles Ghostine, miembro de la junta directiva de Ksara. Los directivos de Ksara también ampliaron las 25 hectáreas que tenían en propiedad en aquel momento y compraron otras 45 hectáreas en Mansoura.
En 1993, Ksara comenzó a plantar en sus dos viñedos cepas de la variedad Sauvignon Blanc, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Semilon y Clairette. En 1994, la empresa amplío sus terrenos y plantó cepas en Tel Dnoub (45 hectáreas) y en Itani (40 hectáreas).
En el marco de un plan trienal, Ksara continúo invirtiendo en personal y en sus instalaciones; además, lanzó una nueva gama de productos. La empresa revitalizó su equipo de I+D mediante prudentes inversiones con vistas al futuro y la contratación decisiva de varios expertos entusiastas, entre ellos, un nuevo enólogo (un experto en la elaboración de vino), James Palge, y una nueva administradora para el viñedo, Paulette Chlela. Por otra parte, los directivos intermedios de Ksara participaban con regularidad en cursos de perfeccionamiento para mantenerse actualizados sobre el estado de la técnica.
Fue ese nuevo equipo de Ksara el que se dio cuenta de que los vinos autóctonos habían perdido cuota de mercado y de que la tierra de los viñedos, arcillosa y calcárea, necesitaba irrigación durante los dos primeros años, para que las nuevas cepas enraizasen a una profundidad adecuada y no necesitasen más irrigación. El Sr. Palge y la Sra. Chlela decidieron también guiar las vides mediante un entramado de alambre, una decisión que cuestionaba la creencia popular de la región sobre esa materia. “Éramos pioneros; fue una decisión arriesgada y audaz, pero valió la pena tomarla”, concluye el Sr. Palge.
Se sustituyó el equipo antiguo -las cubas y los aparatos de cemento para la fermentación- por cubas de acero inoxidable que se compraron en ferias internacionales de vino, y se realizaron nuevas inversiones en actividades de I+D por un valor de casi un millón de dólares estadounidenses anuales.
El vino “Chardonnay”, cosecha 2002 (Foto: Ksara SAL).
Desarrollo de marcas y comercialización
A fin de modernizar la antigua imagen monacal de la empresa (cuya base era el vino Clos St. Alphonse, por el que se la conocía), los directivos de Ksara decidieron lanzar una nueva gama de vinos. Gris de Gris (uva blanca o gris), arakde Ksara, Réserve du Couvent y Sunset rose comenzaron a producirse en nuevos envases y con diferentes etiquetas, con gran aceptación. En 1994, Ksara sacó al mercado su vino tinto Cuvée de Printemps, elaborado con uva de la variedad gamay, de color violáceo.
Mediante otra iniciativa estratégica, Ksara cambió su plan de fijación de precios para que quedara reflejada la nueva gama de productos y etiquetas. El nuevo equipo de expertos, la maquinaria de última generación, las nuevas prácticas de producción, la nueva gama de productos y los nuevos precios posibilitaron que Ksara lanzase una nueva campaña de mercadotecnia, con la que se mejoró radicalmente la imagen de la empresa y se dio paso a una nueva era de prosperidad. La campaña de mercadotecnia, centrada en las nuevas marcas, tenía como objetivo no solo modernizar la imagen de la empresa, sino también atraer a una nueva generación de clientes, a la vez que se consolidaba la reputación y la clientela anteriores.
A fin de satisfacer la demanda en un año de producción vinícola mediocre, por ejemplo, la empresa diversificó su cartera de marcas y añadió un tipo de aguardiente a su línea de producción, garantizando de esta manera que no se desaprovecharían las malas cosechas. Noel Rabot, que trabajó como enólogo en Ksara, explica que: “En la industria vinícola, sea cual sea el país, se necesitan ventanillas de emergencia. No se puede producir un gran vino todos los años; siempre hay cosechas que no cumplen el nivel de calidad necesario”. La ventanilla de emergencia de Ksara fue una nueva marca denominada “Ksarak”; el arak es un aguardiente con un alto contenido de alcohol producido principalmente en el Levante mediterráneo.
Además de lanzar nuevas marcas, Ksara puso en marcha campañas en los medios de comunicación y organizó cursos para promocionar sus productos y la imagen de la empresa.
El anuncio de televisión de la empresa Ksara para promocionar su marca “Ksarak”, rodado en Bekaa, se considera un anuncio vanguardista en el Líbano. Basado en una pareja de jóvenes enamorados, este anuncio inspiró a una nueva generación de consumidores y aportó a la marca una imagen más juvenil y esperanzadora.
La empresa también impartió cursos sobre vino y ofreció degustaciones de sus vinos en los principales supermercados del país. Con los cursos, la empresa pretendía que tanto los distribuidores como los clientes se mantuvieran informados sobre las variedades de sus vinos, sobre terminología enológica y sobre el etiquetado de vinos.
En el año 1997, después del éxito de su campaña publicitaria en el Líbano, Ksara apostó por promocionarse a escala internacional. Su objetivo fue convencer a los restauradores libaneses residentes en otros países de que los vinos de Ksara eran el acompañamiento perfecto para la cocina libanesa.
Mediante esta campaña estratégica de mercadotecnia y nuevo desarrollo de sus marcas, Ksara conservó la confianza de sus clientes de toda la vida, a la vez que ganó nuevos clientes y mejoró su imagen nacional e internacional.
La marca
Una parte integrante de la estrategia de mercadotecnia y de desarrollo de las marcas dela empresa Ksara fue la utilización de los sistemas de propiedad intelectual (P.I.) a fin de proteger su reputación ante eventuales usurpadores, a la vez que aprovechaba nuevas oportunidades de comercialización.
Después de haber invertido mucho tiempo, esfuerzo y recursos en reorientar el desarrollo de sus marcas, Ksara se planteó la comercialización de sus productos en nuevos países, principalmente de la Unión Europea (UE), y la protección de sus derechos de P.I. Con ese fin, la empresa presentó en el año 2003 una solicitud de marca comunitaria para Chateau Ksara SAL (clase 33) en la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI).
Resultados empresariales
A Ksara no le resultó fácil conseguir que la campaña destinada a reorientar el desarrollo sus marcas y su campaña de mercadotecnia tuvieran éxito. En 1995, las ventas de esta empresa se incrementaron en un 20%. En 2010, los productores de vino libaneses exportaron unos 2,5 millones de botellas de vino, lo que supuso un incremento anual del 13%; el 33% de esta producción correspondió a Ksara. El vino Réserve du Couvent representó el 27% de las ventas internacionales totales de la empresa.
La empresa prosigue su expansión y cuenta con varios viñedos que producen una amplia variedad de vinos (entre ellos el Sauvignon Blanc, el Cinsault, y el Caladoc) y con las bodegas de Ksara (14 hectáreas), de Mansoura (60 hectáreas) y de Khorbert Kanafar (43 hectáreas).
Desde el año 2010, Ksara produce 2,7 millones de botellas de vino anualmente y vendimia unas 2.800 toneladas de uvas en 340 hectáreas de viñedos. El consumo de vino en el Líbano se ha duplicado y ha pasado de 2,5 millones de botellas anuales hace diez años a 5 millones de botellas en el año 2010. Esta apreciación cada vez mayor del vino ha beneficiado a la empresa Ksara.
La bodega recibe unos 72.000 visitantes cada año, principalmente del Líbano, pero también de otros países como Francia, Alemania y el Reino Unido. Los visitantes pueden ver un documental sobre la historia de Ksara, visitar las bodegas subterráneas y disfrutar de una degustación de vinos en la moderna sala de catas.
La empresa Ksara ha sido galardonada con varios premios; en el año 2010, recibió la medalla de oro por su vino Réserve du Couvent (vino tino, 2008) en el concurso internacional de vinos de Berlín Berliner Wein Trophy, en el que obtuvo también la medalla de plata. Ksara comercializa 14 tipos de vinos, un arak y una eau de vie (un brandy incoloro y afrutado) en más de 41 países, entre ellos, en Egipto, Finlandia, Francia, Alemania, Jordania, Japón, República Árabe Siria, Reino Unido y Estados Unidos de América.
La bodega Ksara (Foto: Ksara SAL).
Productos con origen geográfico específico
El valle de Bekaa está situado a una altitud media de mil metros, sus veranos son secos y sus inviernos lluviosos; el agua potable de la zona procede del deshielo del Monte Líbano (al Oeste) y de la cordillera del Antilíbano (al Este).
Durante siglos, los lugareños han reconocido la singularidad de esta región y su capacidad potencial para la viticultura (el cultivo de las vides).
El Ksarak producido por la empresa Ksara, por ejemplo, utiliza solo semillas de anís (una planta florífera autóctona del Oriente Medio) de la zona de Al Heeneh en el Monté Hermón, en la cordillera del Antilíbano. Esas excelentes semillas de anís tienen un aroma delicado que, junto con las técnicas innovadoras de destilación de la empresa Ksara, dan un sabor único a este arak. Antes de envasarse, el Ksarak se deja madurar dos años, siguiendo métodos tradicionales, en tinajas de arcilla hechas en el pueblo Beit Chebab en el Líbano. Por lo tanto, el clima singular de esa región del Líbano, combinado con los ingredientes y los métodos empleados en la elaboración del producto, específicos de esta región, proporcionan al arak y a otros productos de la empresa Ksara un sabor único que la empresa pretende comercializar.
Indicaciones geográficas
La certificación de una indicación geográfica puede ser decisiva a la hora de ayudar a los Gobiernos y a la industria agroalimentaria en la creación de un sólido prestigio comercial para determinados productores y sus productos.
En 1991, diez empresas vinícolas, entre ellas Ksara, crearon una asociación vinícola, denominada Union Vinicole du Liban (UVL). El principal objetivo de esa asociación es la consolidación de la imagen de los vinicultores en el Líbano y en otros países, no solo mediante el establecimiento de indicaciones geográficas para los vinicultores libaneses, sino también ejerciendo presión sobre el Gobierno y fomentando el turismo vinícola en el Líbano.
En el año 2000, la UVL ejerció presión sobre el Gobierno libanés y consiguió que éste promulgase una nueva Ley de Vinicultura (Ley Nº 261, 29/05/00). Gracias a esa nueva Ley, en 2007, se creó un nuevo instituto vinícola en el Líbano, el Instituto Nacional de Vinos y Vides. Sin embargo, a principios de 2011, el Instituto interrumpió sus actividades y está a la espera de que el Gobierno libanés designe su junta directiva.
El Instituto, en colaboración con el Gobierno, es responsable de todas las esferas del cultivo de las vides y de la producción de vino en el Líbano, y ello incluye la viticultura, la vinicultura, las cuestiones jurídicas, los intereses comerciales y el control y el análisis de la calidad del producto.
Además, la nueva legislación vinícola prohíbe la importación en grandes cantidades de vino de otros países, a fin de frustrar de este modo la ambición de los empresarios a los que les tiente embotellar vino importado y comercializarlo como si fuera libanés.
Por otra parte, con arreglo a las normas establecidas por La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), organismo especializado de las Naciones Unidas, el Ministerio de Finanzas e Industria del Líbano y la Cámara de Comercio de ese país han preparado un programa en materia de indicaciones geográficas para los productos agrícolas del país. Ese programa está pendiente de aprobación parlamentaria desde el año 2011.
Por lo tanto, el Gobierno libanés y la UVL han adoptado medidas enérgicas para establecer indicaciones geográficas en el Líbano; la empresa Ksara ha sido una parte activa en este proceso. Mediante el registro de la indicación geográfica, Ksara trata de comercializar sus vinos, cuya base son el clima y la geografía singulares de la región de Bekaa, la larga e ilustre historia de la bodega y sus conocimientos tradicionales sobre la elaboración del vino.
Pero aún destila…
Chateau Ksara es una empresa con un linaje noble y un espíritu juvenil. El nuevo equipo directivo de la empresa ha conseguido modernizar su imagen monacal, gracias a actividades innovadoras de I+D y a nuevas marcas, con miras a competir en el mercado mundial. En el año 2007, Ksara SAL celebró su 150º aniversario (1857-2007), pero aún destila del vino el rubí suave.
