Shri Mahila Griha Udyog Lijjat Papad, India
Shri Mahila Griha Udyog Lijjat Papad (Lijjat) es una cooperativa creada por mujeres de la India que ha desarrollado un modelo singular de desarrollo y empoderamiento para las trabajadoras de ingresos bajos. Lijjat cuenta con más de 40.000 miembros y 62 sucursales en 17 estados de la República de la India (India).
La cooperativa no solo ha desarrollado una serie de productos y marcas de calidad, entre ellos obleas y panes, sino que ha conseguido mejorar las habilidades de sus miembros mediante el fortalecimiento de capacidades y los programas comunitarios.
Las estrategias empresarial y de desarrollo de Lijjat han hecho posible la independencia financiera de miles de mujeres de toda la India y han mejorado sus perspectivas de vida y las de sus familias. Al mismo tiempo, la cooperativa ha elaborado nuevos modelos de desarrollo de las comunidades y reducción de la pobreza y ha cosechado numerosas distinciones.
Conocimientos tradicionales
El éxito inicial de Lijjat se basó en la elaboración y venta de papad (o papadam), una galleta u oblea delgada y crujiente que es un alimento básico en la India. Elaborado a partir de masa de judías de urd (vigna mungo; un tipo de judías autóctonas de Asia meridional), el papad suele freírse o cocerse por calor seco y servirse como acompañamiento o a modo de aperitivo o refrigerio.
La oblea, denominada también urad en el dialecto local, puede elaborarse asimismo con harina de garbanzos, arroz, lentejas o papas. Además, el papad a menudo se sazona con sal y aceite de cacahuetes y se sirve con curry, hortalizas, cebolla picada o chutney. Este alimento puede consumirse también con salsas y condimentos, como por ejemplo el chile o el ajo. De hecho, existe toda una variedad de recetas regionales e incluso familiares para preparar papad.
Durante generaciones, las mujeres de la India han preparado papad según el método tradicional, amasando y extendiendo la masa a mano (actividad que en ocasiones se realiza en comunidad) hasta convertirla en una oblea delgada y circular. Luego se sazona la oblea y se seca (por regla general, al sol) antes de freírla o asarla directamente al fuego. Los métodos más modernos permiten la utilización de un horno microondas para calentar la oblea.
Desde hace siglos, la elaboración de papad se llevaba a cabo en industrias domésticas (pequeñas unidades de fabricación de escala familiar) repartidas por todo el país. Igualmente, las técnicas que se utilizan para elaborar la oblea se transmitían de madres a hijas en los hogares de la India a modo de conocimiento tradicional.
Lijjat ha aprovechado la relevancia histórica de este producto y esta tradición para impulsar la introducción de la cooperativa en el mercado de la alimentación a nivel local, nacional e internacional.
Investigación y desarrollo
Lijjat fue creada en 1959 por siete vecinas analfabetas pero con mucha experiencia en la elaboración de platos a base de papad. Estas mujeres, que residían en el sur de Bombay, la capital del estado de Maharashtra (India), decidieron preparar y vender papad para un comerciante local.
En un primer momento, las 7 mujeres obtuvieron un pequeño préstamo de 80 rupias (Rs (menos de 1 dólar de los EE.UU. en 1959)), que utilizaron para comprar los ingredientes necesarios para elaborar las obleas. Su primera producción fue de 4 paquetes de papad.
Con el fin de mejorar la producción, las fundadoras de Lijjat decidieron aumentar su capacidad mediante la incorporación de nuevas miembros (hasta 25 en un plazo de 3 meses) y la adquisición de más equipamiento para la elaboración y el almacenamiento, incluida una alacena para almacenar los utensilios que guardaban en una terraza cercana.
Un año después, las productoras de papad adquirieron una cocina cubierta (para que estuviera protegida de la lluvia durante la estación de los monzones) y dejaron de usar carbón para secar el papad (pues ensuciaba las obleas). En su lugar empezaron a utilizar un catre suspendido sobre una cocina en el que se podían secar las obleas.
A medida que el número de miembros iba en aumento y los procesos de producción y la calidad de los productos iban mejorando (con el método de secado en suspensión los papad se secaban en 15 minutos; las mujeres, que por entonces eran más de 100, se aseguraban de que solo se utilizaba harina bien elaborada, y los papad que no alcanzaban los niveles de calidad establecidos no se vendían sino que se distribuían gratuitamente a nivel local) fue aumentando también la demanda de los clientes.
Al superar la capacidad de la terraza, que se había duplicado, como lugar de almacenamiento de sus productos y al extenderse a nivel local una buena reputación sobre la calidad de los productos de la cooperativa, Lijjat quiso introducir cambios y mejorar aún más sus instalaciones y su logística.
Con ese fin, las miembros se organizaron en equipos que se llevaban la harina ya amasada a sus casas (en lugar de almacenarla en la terraza) para allí extenderla, cocinarla y ponerla a secar durante la noche. La mañana siguiente, al volver al trabajo, las mujeres tenían un producto listo para ser pesado, envasado y vendido.
Durante los años siguientes se pusieron a disposición de las trabajadoras de Lijjat autobuses especiales para transportarlas desde y hasta sus hogares, mejorando de este modo los resultados en materia de productividad y eficacia.
Otra innovación acaecida en los inicios de la actividad de la cooperativa fue el establecimiento de principios organizativos basados en las ideas de Chhanganlal Karamshi Parekh (más conocido como Chhaganbapa), un líder y pensador respetado en la comunidad local. Basándose en los consejos del Sr. Chhaganbapa, las miembros de Lijjat garantizaron la aplicación de prácticas profesionales en la organización; por ejemplo, se establecieron unas normas mínimas para la elaboración de papad, asegurando a su vez la calidad y la autosuficiencia.
De esta forma, Lijjat no tuvo que depender de donaciones benéficas para financiar su desarrollo.
Aparte de estos principios de profesionalismo y autosuficiencia, que resultaron ser conceptos clave para el desarrollo de Lijjat, en la cooperativa se afianzó un ideario basado en la igualdad y la interdependencia.
Por consiguiente, en la cooperativa se desarrollaron tres principios fundamentales: afecto y preocupación mutuos (todas las empleadas tienen la misma categoría); entrega (el lugar de trabajo no debe tratarse solo como lugar de empleo, sino también como lugar de veneración), y sarvodaya o propiedad colectiva (denominado también fideicomiso, que es un concepto central del pensamiento del líder histórico indio Mahatma Gandhi).
De hecho, dentro de la organización, las miembros de Lijjat, se denominan unas a otras de forma cariñosa hermanas y se consideran iguales entre sí y copropietarias de la cooperativa, por lo que en la toma de cualquier decisión empresarial se tiene en cuenta la opinión de todas ellas (con independencia de la condición social o las creencias religiosas de cada una).
Cada hermana (que atraviesa un período de 15 días de capacitación al entrar a formar parte de Lijjat, para lo que ha de ser mayor de 18 años) trabaja aproximadamente 6 horas al día y recibe como media una salario mensual (denominado vanai) de entre 2.000 y 3.000 rupias (entre 35 y 53 dólares de los EE.UU. aproximadamente). Con ocasión de los festivales culturales indios, las hermanas reciben un vanai extra.
Aunque las mujeres de cada sucursal han de compartir las pérdidas y los beneficios que se generen, el sistema les garantiza unos ingresos estables que permitan el mantenimiento propio y el de sus unidades familiares, con el beneficio adicional de sentirse orgullosas y autosuficientes desde el punto de vista financiero.
Por último, otro elemento importante en el desarrollo de la organización fue velar por que todos sus miembros fueran mujeres. Lijjat solo ofrece trabajo a hombres en régimen contractual para determinadas funciones especializadas.
En homenaje a la elaboración tradicional de los papad, la cooperativa utiliza una línea de producción manual (las obleas se siguen extendiendo a mano y se siguen secando en las casas de las miembros, con lo que se garantiza el trabajo de todas ellas y se minimizan los gastos generales) que funciona de manera similar a una industria doméstica.
A pesar de algunos contratiempos iniciales (no se consiguió ampliar el modelo de negocio a otras ciudades como Malad (1961), en Bombay, y Sangli (1966), en Maharashtra), las ventas anuales de papad siguieron aumentando durante este período, así como el número de miembros de la cooperativa (integrada por ese entonces por 300 hermanas aproximadamente).
En la década de 1960, la cooperativa seguía creciendo, aunque de forma inestable (en 1968 se creaba la primera filial fuera de Maharashtra), por lo que Lijjat decidió formalizar sus actividades registrándose como sociedad. Este reconocimiento, acaecido en 1966, supuso un hito para la cooperativa, ya que allanó el camino para que Lijjat pudiera acceder a fuentes favorables de financiación (incluidos préstamos bancarios a bajo interés y reducción de los impuestos sobre las ventas) procedentes de diversas instituciones, entre ellas el Bank of India.
Durante ese mismo período, la organización superó con éxito una inspección oficial de sus actividades y adoptó su primera constitución escrita.
En 2013, Lijjat había desarrollado tres divisiones principales de actividad. Las unidades de procesamiento comienzan a amasar la masa por la mañana temprano, antes de extenderla para dar forma a los papad; los equipos que se encargan del envasado introducen los papad ya elaborados en paquetes o cajas, y las secciones encargadas de la distribución reciben las cajas y las hacen llegar a los distribuidores repartidos por todo el país y el resto del mundo. Ese mismo año, la cooperativa se había convertido ya en una gran empresa con un comité central de administración con sede en Bombay.
Por otra parte, Lijjat realiza varias actividades en todo el país (tanto en zonas rurales como urbanas) y en la región circundante, ya que algunas de las materias primas que utiliza la cooperativa (como el dal o la asafétida, que es una hierba perenne) se obtienen de otros países, como por ejemplo la República de la Unión de Myanmar.
La cooperativa gestiona 35 divisiones que trabajan de forma autónoma (excepto la división de adquisiciones, que está centralizada a fin de garantizar la homogeneidad en cuanto a la calidad de las materias primas que se envían a cada sucursal), pero con unas directrices uniformes en relación con los empleados y las normas de producción. Estas divisiones elaboran una variedad de productos entre los que se encuentran, aparte del papad, especias, harina, chapatti (pan plano sin levadura), jabones y detergentes.
Desarrollo de marcas y comercialización
Lijjat ha elaborado su estrategia de desarrollo de marcas y comercialización elevando la calidad de su producción, forjándose una imagen en su nicho de mercado y creando una variedad de productos. En la sede de la cooperativa trabaja un equipo de control de la calidad que recibe y examina cada día muestras de los productos. Las muestras y los lotes (enviados por las distintas sucursales) que no se ajustan a los niveles de calidad exigidos se destruyen.
Asimismo, las hermanas de la organización no solo velan por la higiene personal en la elaboración de los productos alimentarios, sino que se aseguran también de que todas las zonas de trabajo se ajustan a las normas de limpieza establecidas. Como parte de su control de la calidad, Lijjat mantiene unos métodos tradicionales probados y ensayados de producción y elaboración, basados en productos artesanales.
Además de implantar la calidad en sus procesos de producción, la cooperativa se ha instalado en el nicho de mercado de las empresas dirigidas por mujeres y que se dedican al empoderamiento de las mujeres. Por consiguiente, Lijjat da prioridad al bienestar financiero y social de un sector de productores que tradicionalmente han estado al margen de la economía de la India, a saber, las trabajadoras capacitadas pero cuyos ingresos son bajos.
Lijjat ha recurrido por lo tanto a una serie de lemas que reflejan el ideario de la organización, como por ejemplo “A unique organization of women, by women, for women” (una organización única de mujeres, por las mujeres y para las mujeres), que aparece en el sitio web de la cooperativa, o “SASA: Symbol of Women’s Power” (SASA: símbolo del poder de las mujeres), que figura en los envases de los productos.
De hecho, ya en el nombre comercial de la cooperativa, Shri Mahila Griha Udyog Lijjat, se resume su ideario empresarial: una organización orientada hacia las mujeres, centrada en la calidad e inspirada en la tradición. En español, Shri podría traducirse como Sra., mahila como mujeres, griha como hogar, udyog como industria y lijjat como sabroso.
Tras labrarse una reputación de empresa ética en el mercado por la calidad de sus alimentos, la cooperativa ha diversificado su cartera de productos más allá del papad (del que se comercializan 14 variedades distintas en varios sabores), introduciéndose así en nuevos mercados. Ya en 1974, Lijjat amplió sus actividades para elaborar también khakhra, una galleta a base de frijol makusta (Vigna aconitifolia, una hierba que se cultiva en Asia meridional, de la que se obtienen judías comestibles).
Poco después, Lijjat consiguió consolidar su presencia en el mercado de los alimentos tradicionales de la India. La organización comercializó una serie de productos nuevos como el masala (una variedad de especias mezcladas (1976)), el vadi (un refrigerio frito o cocido al vapor a base de eneldo y harina de garbanzos) y atta (harina que se utiliza para elaborar panes planos como el chapatti) de trigo.
Entre otras líneas de productos y divisiones de la cooperativa, se pueden destacar las siguientes: una división de envasado de productos y fabricación de bienes domésticos como fósforos (1979) y varitas de incienso, y una división de fabricación de detergentes y jabones (1988). Las marcas de jabón de Lijjat (SASA Detergent Cake, SASA Detergent Powder y SASA Liquid Detergent) se encuentran también entre los productos más populares de la organización.
La cooperativa cuenta igualmente con una división de panadería (inaugurada en1979) y una división de publicación y publicidad (1977), encargada de elaborar la publicación informativa interna Lijjat Patrika, que se vende previo pago de una cantidad simbólica.
A fin de distinguir sus diversos productos y marcas en un mercado competitivo, Lijjat ha diseñado envases bien diferenciados para sus productos, con imágenes y colores icónicos que han calado en los consumidores, sobre todo en la India.
En los envases de los productos de la cooperativa aparecen dos personajes: la imagen (en blanco y negro) de un niño llamado “Babla”, que siempre sale comiendo papad, y la imagen (en color rosa) de un conejito, que también tiene papad en las manos. Tanto Babla como el conejito rosa se han convertido en imágenes icónicas de la marca Lijjat. El conejito incluso apareció en una popular campaña televisiva de la organización que se emitió por primera vez en la década de 1980.
De hecho, desde entonces, Lijjat ha creado varias campañas memorables de promoción de productos mediante publicidad en periódicos que se editan en idiomas locales y en televisión o radio, así como en el marco de acontecimientos y ferias empresariales. Dichas campañas se financiaron mediante aportaciones proporcionales de cada división, lo que ha permitido a Lijjat captar clientes en todo el país.
Asimismo, la cooperativa ha intentado adquirir ventaja sobre la competencia mediante el establecimiento de precios competitivos para sus productos. Los precios de los productos de Lijjat los fija la sede de manera que sean asequibles para los clientes de clase media y de ingresos bajos..
Aparte de sus estrategias de desarrollo de marcas, diversificación y precios, la organización ha contado con una red amplia de distribuidores y concesionarios locales, nacionales e internacionales a fin de introducirse en los mercados nacional, regional y mundial.
Por norma general, los distribuidores locales, que suelen utilizar vehículos de tres ruedas para recoger la mercancía (100 cajas de papad al día de media) y entregársela a una amplia red de minoristas, firman un contrato de entrega estricto con la cooperativa. Por su parte, las exportaciones internacionales se realizan por medio de comerciantes exportadores contratados al efecto.
En 2013, entre el 30% y el 35% de los productos de papad de Lijjat se exportaron a varios mercados de todo el mundo, incluidos Asia, la Unión Europea, el Oriente Medio y América del Norte. Por otra parte, la cooperativa se ha hecho con casi el 90% del mercado de papad de la India y ha conseguido hacerse un hueco importante también en los de las especias y los detergentes, alcanzando unas cuotas de mercado de entre el 15% y el 20% en estos sectores a nivel nacional.
Marcas
Lijjat recurrió al sistema de propiedad intelectual (P.I.) con el fin de proteger su imagen ganada a pulso y distinguir a su vez sus marcas y productos dentro de un mercado mundial competitivo. Con esa finalidad registró las marcas Lijjat (1967, 1976, 1977, 1981 y 1991) y Lijjat Papad (1973 y 1993) por medio del Controlador General de Patentes, Diseños y Marcas (CGPDT) de la oficina de P.I. de la India.
Además de este registro, Lijjat ha protegido su nombre comercial y su imagen como defensora de los derechos y las causas de las mujeres mediante el registro de las marcas Shri Mahila Griha Udyog Lijjat Papad (2005) y Symbol of Woman’s Strength Lijjat Papad (2012), también por medio del CGPDT.
La organización cuenta en realidad con más de 40 marcas registradas ante el CGPDT respecto de diversos productos, entre las que se encuentran Lijjat Atta (1998), Lijjat Fishmasala (2000), Lijjat Sunday Special Masala (2000) y Lijjat Meatmasala (2000).
El interés por introducirse en el lucrativo mercado de América del Norte llevó a la organización a registrar la marca Symbol of Woman’s Strength Papad (2012) en los Estados Unidos de América ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América (USPTO).
Además de asegurar su imagen en la India y en los Estados Unidos de América, Lijjat consolidó su reputación en otro mercado lucrativo como la Unión Europea, registrando la marca Symbol of Woman’s Strength Lijjat Papad (2012) ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior.
Asegurar sus activos de P.I. en la India, la Unión Europea y los Estados Unidos de América le ha permitido a la organización formada solo por mujeres crecer con confianza e introducirse en nuevos mercados de todo el mundo.
Infracción de la P.I.
A pesar de los esfuerzos denodados de la cooperativa por proteger su P.I. mediante el registro de sus marcas, los productos populares de Lijjat han sido objeto de falsificación por parte de personas que han querido aprovecharse de su éxito. En 2001, por ejemplo, tres personas fueron detenidas en Bihar, un estado del norte de la India, por haber intentado supuestamente hacer pasar productos que no eran de Lijjat por productos de la cooperativa.
Para contrarrestar esas infracciones, Lijjat no confía solamente en la capacidad de las autoridades nacionales pertinentes para enjuiciar a las personas acusadas de cometer esos delitos, sino que se involucra activamente a fin de instruir a sus clientes para que sepan detectar e impedir las violaciones de su P.I.
En el sitio web de la cooperativa se ofrece a los clientes una lista de características identificativas exclusivas, entre las que se incluyen la dirección de la sede de Lijjat y las imágenes icónicas de Babla y el conejito, que estos deben buscar siempre en los envases de los productos auténticos de Lijjat. Por otra parte, la cooperativa recomienda encarecidamente a sus clientes que adquieran productos de Lijjat solamente en los distribuidores y minoristas autorizados oficialmente.
Salud pública
Aunque la pobreza afecta negativamente a todos los sectores de la sociedad, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), organismo especializado de las Naciones Unidas con un mandato en el ámbito de la salud, sus efectos son más perjudiciales para las mujeres; tanto para ellas como para sus familias (incluidos sus hijos).
La reducción de la pobreza femenina, que en parte está motivada por factores socioculturales como la discriminación o la exclusión laboral por razones de género (según el Banco Mundial, institución financiera internacional (2006)), ha sido un objetivo permanente de Lijjat. Igualmente, la pobreza femenina suele ir de la mano de la mala salud y la falta de educación básica, por lo que una de las prioridades fundamentales de la cooperativa es abordar esas tres cuestiones de forma conjunta.
En 1979, Lijjat organizó un seminario en Bombay denominado Childcare and Mother Welfare (Cuidado de los Niños y Bienestar de las Madres), en colaboración con el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), organismo especializado de las Naciones Unidas que trabaja a fin de mejorar los derechos de los niños.
Además de estos seminarios y de empoderar a sus empleadas a través del empleo y la propiedad compartida de Lijjat, la cooperativa ha adoptado medidas concretas encaminadas a fortalecer las capacidades privadas, públicas y potenciales de todas ellas.
Con ese fin, todas las hermanas de la cooperativa reciben becas o subvenciones destinadas a mejorar su educación, con inclusión de asignaciones que les permitan acceder a la educación primaria y mejorar su alfabetización.
También se han concedido becas con la finalidad de ayudar a las miembros a mejorar su aptitud en el manejo de herramientas propias de las tecnologías de la información, como computadoras. Asimismo, estas becas suelen ampliarse de manera que puedan beneficiarse de ellas también las familias de las hermanas, y en especial sus hijas.
La cooperativa organiza igualmente varios proyectos comunitarios para sus empleadas, entre los que se incluyen programas preventivos de atención sanitaria y clases de capacitación sobre aptitudes prácticas como mecanografía, cocina, costura, tejido y fabricación de juguetes.
Gracias a las iniciativas de fortalecimiento de capacidades de Lijjat, las empleadas han adquirido las aptitudes necesarias para ser miembros independientes y plenamente activos de la sociedad (modelo de desarrollo denominado a veces crecimiento inclusivo) mejorando a su vez las circunstancias relacionadas con su estado de salud.
Resultados empresariales
Lijjat ha pasado de los comienzos humildes en las calles de Bombay a convertirse en una organización reconocida a nivel internacional que ayuda a cambiar las vidas de miles de mujeres y sus familias en toda la India. Al mismo tiempo, la cooperativa ha cosechado unos resultados empresariales extraordinarios y ha obtenido diversas distinciones.
Entre los años 1998 y 2001, Lijjat ganó el premio “Best Village Industry” (mejor empresa de pueblo), que concede la Khadi & Village Industries Commission, que es una subdivisión del Ministerio de Microempresas y Pequeñas y Medianas Empresas de la India.
En ese mismo período, en el año 2002, el Economic Times, una publicación de negocios de renombre en el país, reconoció la labor desarrollada por la organización en relación con las mujeres mediante el premio “Businesswomen of the Year for Corporate Excellence” (Empresarias del Año por la Excelencia Empresarial).
Además de ser reconocida como impulsora del empoderamiento femenino, en 2005 la cooperativa fue distinguida por su estrategia de desarrollo de marcas al obtener el “Brand Equity Award” (Premio al Valor de la Marca), que otorga la Progress, Harmony and Development Chamber of Commerce and Industry (Cámara de Comercio e Industria Progreso, Armonía y Desarrollo), una asesoría financiera de reconocido prestigio con sede en Nueva Delhi (India).
En 2013, con numerosas distinciones más en su haber por su estrategia de desarrollo ético en materia comercial y de marcas, la facturación anual de la cooperativa rondó los 6.500 millones de rupias (unos 100 millones de dólares de los Estado Unidos). Para ese entonces, Lijjat acumulaba ya más de medio siglo de experiencia y desarrollo de las capacidades de las mujeres de ingresos bajos tanto de las zonas rurales como urbanas de la India.
Se necesita todo un pueblo… y toda una ciudad
Lijjat ha abierto el paso a modelos empresariales cooperativos que son asimismo profesionales, éticos y sólidos desde el punto de vista económico. En ese proceso, la organización de mujeres ha dado origen a generaciones de empleadas que no solo son autosuficientes, sino que además están enriqueciendo sus propias vidas y las de otras personas de sus comunidades.
Tal como explica una de las fundadoras originales de Lijjat, de más de ochenta años de edad: “éramos semianalfabetas, lo que reducía nuestras opciones de encontrar trabajo, pero nos dimos cuenta de que nuestra experiencia en la elaboración de papad podía servirnos para ganar un poco de dinero […]”. Mirando atrás, la organización ha superado con creces sus modestos objetivos iniciales.
