El futuro de un tejido legendario de la mano de la PI

Grupo Vlisco, Países Bajos

En las calles, tiendas y bazares de numerosas ciudades del África subsahariana no es raro ver a mujeres vestidas de la cabeza a los pies de un tejido dinámico y ajustado provisto de colores vivos y formas geométricas. Si bien este tejido ha pasado a ser sinónimo de la moda de ese continente, su historia se remonta al éxito mundial alcanzado por un empresario y la empresa que fundó hace más de 160 años.

En 1846, el empresario holandés Pieter Fentener van Vlissingen creó la empresa P.F. van Vlissingen & Co, denominada actualmente Grupo Vlisco (Vlisco), en la ciudad holandesa de Helmond. El entusiasmo que tenía el Sr. van Vlissingen por las prendas textiles estampadas a mano que llevaban el nombre de batik, un tejido javanés procedente de la antigua colonia holandesa de las Indias Orientales que posteriormente se convirtió en Indonesia, sirvió de inspiración a la producción y a las ventas iniciales del tejido en los Países Bajos y el resto de Europa.

Aunque Vlisco vendía inicialmente el batik en Europa, también utilizaban ese tejido en sus tratos comerciales los comerciantes holandeses que viajaban en barcos procedentes de las Indias Orientales y hacían escala en la costa de África Occidental. Cuando las mujeres africanas de la región vieron el tejido por primera vez, se enamoraron de él y lo adoptaron como algo propio. Durante más de un siglo, Vlisco ha gozado de una posición dominante en ese ámbito al ser uno de los primeros en comercializar el batik en África Occidental.

En 2012, la empresa lideraba el mercado de diseños y estampados textiles producidos mediante mezclas exclusivas de batik indonesio, diseño holandés y patrimonio cultural africano. Al mismo tiempo, Vlisco había desarrollado cuatro importantes marcas textiles: Vlisco, Woodin, Uniwax y GTP. Por otra parte, la empresa tenía abiertas oficinas en Benin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, la República Democrática del Congo, Ghana, Nigeria, Francia y Togo.

Investigación y desarrollo

Desde su fundación, Vlisco ha efectuado una transición espectacular que ha llevado sus productos de Asia al corazón de África y al resto del mundo. Esa transformación se ha debido en gran medida a la adecuada capacidad de la empresa para desarrollar la tradición de fabricación del batik.

Los tejidos de batik, hechos por los habitantes de la isla indonesia de Java y vendidos internacionalmente por los holandeses desde el siglo XVII, se creaban inicialmente aplicando cera derretida (denominada mala en javanés) al tejido; a continuación, este se sumergía en un tinte. Como la cera se adhería al tejido y lo impregnaba en diversos puntos, impedía que el tinte penetrara en el material o se extendiera por otras partes del tejido, es decir, resistía al tinte, de ahí el nombre de “cera resistente” aplicado a ese estilo. La parte del tejido en la que se aplicaba la cera conservaba su color original; otras partes adoptaban el color del tinte.

En ese proceso se usaban varios colores, en función del efecto deseado, que conllevaban una serie de etapas de tintado, secado y encerado que creaban figuras de arabescos (dibujos basados en líneas que se entrecruzan) o incorporaban diseños caligráficos (un tipo de arte basado en la escritura).

Además, al usar dos rodillos de cobre para la impresión en los que se grababa el diseño requerido (a diferencia de la impresión xilográfica; los rodillos de cobre modernizaron y aceleraron el proceso de impresión), se imprimía directamente un diseño de cera fundida en los dos lados del tejido de algodón.

Tras la etapa de tintado, se dejaba en el tejido una imagen en negativo del diseño impreso. Esa imagen se planchaba entre periódicos o toallas de papel para absorber la cera, tras lo cual se revelaban los colores ricos y vivos y las finas líneas irregulares que otorgan al batik su apariencia singular. En cambio, en los procesos modernos se sumerge la imagen en un disolvente para disolver la cera.

A los pocos años de experimentar por primera vez ese proceso (en el decenio de 1850), Vlisco lo había adoptado: a menudo los materiales producidos se conocían como Real Dutch Wax Block Prints (estampados en cera holandesa). Sin embargo, la empresa tuvo que cambiar enseguida su estrategia de comercialización por varias razones, entre otras, la inestabilidad política y la creciente competencia existentes en las Indias Orientales, lo que dio lugar a un descenso de las exportaciones de batik de Vlisco a la región. A pesar de los contratiempos experimentados al comienzo en esa parte de Asia, en el decenio de 1870 ya había surgido un mercado vibrante y receptivo para los tejidos estampados en la costa de África Occidental.

Tras haber reubicado la empresa estableciendo una fuerte presencia en esa parte de África (el primer envío de estampados de cera al continente procede de 1893), a principios del decenio de 1930 los directivos de Vlisco visitaron la región, adaptaron los diseños a los gustos locales y establecieron un nuevo laboratorio de color en Holanda, que mejoró la calidad de la producción y redujo los costos. De hecho, a partir de 1934 las prendas textiles de la empresa adquirieron un singular estilo “africano” que ponía de manifiesto la preferencia por colores más profundos y vivos y estampados con un efecto de “agrietado” o “escarchado” (en comparación con los tejidos tradicionales javaneses, más sobrios).

Tras una serie de inversiones importantes entre las que figuraba el establecimiento de un nuevo centro de investigación y desarrollo (I+D) en Holanda (en 1947) y la contratación de profesionales cualificados (a partir del decenio de 1970), la empresa se ha basado principalmente en la creatividad de su equipo de diseño para crear diseños innovadores. En consonancia con esas inversiones (que dieron lugar al aumento de las exportaciones de tejidos en cera holandesa de 1 millón de yardas en 1946 a 34 millones de yardas en 1960), Vlisco ha participado en proyectos de diseño conjunto con creadores punteros del sector.

Por otra parte, al pasar a orientarse a África Occidental en lugar de Asia Oriental (en 1981), la empresa fomentó su presencia en el continente al adquirir dos empresas fabricantes de textiles, GTP, ( una empresa basada en Ghana), en 1965 y Uniwax, (que tiene su base en Côte d’Ivoire), en 1967. Tras tomar la decisión estratégica de centrar sus actividades en África (el mercado europeo de la empresa también se había encogido en ese período), en 1993 Vlisco alcanzó otro hito al automatizar en gran medida sus procesos de producción y dar por finalizada la producción de tejidos de batik estampados a mano.

La empresa utiliza actualmente máquinas de impresión muy avanzadas (que le han permitido producir diseños exclusivos que cambian en función de las tendencias y modas imperantes en África) y modernos canales de distribución y de programación para la logística de la cadena de suministro. En consecuencia, los tejidos de Vlisco han pasado a formar “parte del patrimonio cultural africano”, según Roger Gerards, director creativo de la marca Vlisco (Vlisco, por Jos Arts, 2012).

En 2012, Vlisco se había convertido en una casa de modas de fama internacional que creaba, producía y exportaba estampados coloridos a los mercados de África Central y Occidental. Además, la empresa exportaba diseños inspirados en el batik a consumidores de la diáspora africana que vivían en grandes áreas metropolitanas como Nueva York, Londres y París.

Desarrollo de marcas y comercialización

Tradicionalmente, Vlisco ha producido tejidos de calidad que se distinguen fácilmente de los de los demás vendedores de textiles. Una característica distintiva de los productos de la empresa es el proceso de fabricación de tejidos de alta tecnología denominado Wax Print y Java Print. La empresa está orgullosa de su método de producción industrial inspirado en la tradición javanesa, que conlleva un proceso de impresión de modelos en cera tomando como base largas tiras de tela, que se sumergen posteriormente en tinas de tinte, principalmente de color añil. El diseño básico se establece en las partes del tejido que no absorben el tinte.

Como el tejido estampado puede pasarse por máquinas que separan aleatoriamente partes del tejido de la cera, no hay dos tiras que sean iguales y se puede producir e imprimir un material orgánico y de calidad de hasta tres colores.

El método de producción de la empresa tiene como elemento esencial el Wax Print (estampado en cera). Lo que se denomina Wax Cover (cubierta de cera) es un estampado en cera que se enriquece mediante uno o más diseños coloreados. Esos diseños representan diversas formas cotidianas entre las que figuran objetos abstractos como círculos y rayas y formas pictóricas como pájaros y hojas.

Estos símbolos y diseños, que se ven habitualmente en los tejidos de África Central y Occidental, la región oriental del desierto del Sahara y la región del Sahel de África (la zona ecológica y climática que separa el norte y el sur del Sahara), se han convertido en motivos mediante los que se reconoce a los productos de Vlisco.

Mientras tanto, Super Wax es el estampado en cera de mayor calidad de la empresa. Este tejido está hecho de algodón fino de trama densa decorado con diseños específicos de tres colores (habitualmente en tonos brillantes, vivaces y uniformes) en función del resultado esperado. Dos de esos colores muestran el efecto natural de “escarchado” de la cera y el tercero es un color uniforme.

A pesar de efectuar importantes inversiones en la calidad de los productos, hasta la década de 2000 los tejidos de la empresa se comercializaban en África sin una clara estrategia de desarrollo de marcas y comercialización. De hecho, mucha gente del continente hablaba de “Real Dutch Wax” sin relacionar la frase con Vlisco o, en la práctica, con Holanda. Sin embargo, todo esto cambió cuando los márgenes de beneficio y la cuota de mercado de Vlisco disminuyeron drásticamente a principios de esa década.

Debido en parte a las políticas de desarrollo de marcas de Vlisco anteriores a ese período, que carecían de estructura definida, a los cambios en el perfil demográfico de los clientes (que para entonces eran más jóvenes y ambiciosos y más internacionales en sus gustos) y a las políticas de liberalización económica mundial (en 2004; eso dio lugar a la entrada en el mercado africano de imitaciones baratas de tejidos de batik) la compañía se enfrentó a una encrucijada: o cambiaba o seguía perdiendo terreno. Para afrontar esos desafíos, Vlisco aprovechó la oportunidad de mejorar radicalmente su estrategia de desarrollo marcas y comercialización.

A fin de paliar el descenso drástico de las ventas, y los riesgos de dilución de la marca y de acabar pasada de moda, en 2006 Vlisco recurrió a un gabinete de asesoría de marcas, BrandWatch (BW) para renovar por completo su imagen empresarial y su logística. En colaboración con los consultores de BW, la empresa holandesa tomó tres decisiones fundamentales para el desarrollo de la marca: fomentar activamente identidades de marca; convertirse en una casa de modas original creando nuevos diseños temáticos en lugar de funcionar simplemente como fabricante de textiles tradicionales y crear academias de confección para formar especialistas que diseñaran nuevas prendas de vestir inspirados por sus tejidos.

Tradicionalmente, la empresa raramente utilizaba el nombre de Visco como identidad de marca. En 2012, todo eso había cambiado y el fabricante de textiles había desarrollado cuatro marcas exclusivas: Vlisco, Woodin, Uniwax y GTP. Es más, cada una de ellas tenía su propio estilo, identidad y base de clientes.

Woodin es una marca panafricana hecha por y para África, según la empresa. La marca tiene por fin captar el optimismo del moderno estilo de vida africano y está destinada al público joven. Mientras tanto, Uniwax es una marca marfileña que tiene como objetivo llevar el elegante estilo de ese país al resto del continente. GTP, marca establecida en Ghana antes de su incorporación a Vlisco, se dirige a hombres y mujeres y tiene como hilo conductor unos estampados alegres y coloridos.

Como parte de la renovación de la imagen de la marca, la empresa ha promovido activamente sus productos de modo que tengan una fuerte resonancia entre los clientes. Con tal fin, Vlisco ha lanzado una campaña publicitaria para promover la marca en televisión, carteles publicitarios, anuncios en prensa y desfiles de moda (el primer desfile de moda de la marca tuvo lugar en París (Francia) en 2009).

Por otra parte, la empresa ha fomentado su identidad de marca al crear colecciones de tejidos de diversos temas y ampliar la cartera de productos para dar cabida a los accesorios. Con la intención de mantenerse por delante de sus competidores (y de quienes imitan sus diseños) y de atraer una nueva base de clientes compuesta por mujeres africanas entendidas en moda, Vlisco ha iniciado una estrategia trimestral de lanzamiento de nuevos diseños.

Por ejemplo, en 2007, el equipo de diseño de la empresa lanzó una nueva colección de moda denominada Belle d’Afrique (una colección de estampados adornados con espejitos, conchas, flores y estuches de joyas) que se inspiraba en distintas mujeres africanas a lo largo de la historia. Ese mismo año, la marca Vlisco lanzó al mercado “Graphic fashion”, una colección de vestidos y accesorios.

Gracias a las técnicas más avanzadas de corte con láser, en “Dazzling Graphics”, una colección de diseño de lujo, Vlisco ha desplegado una notable serie de caracteres cosidos a modo de lentejuelas adheridas a un vestido, con lo que se crea una sensación de embrujo, refinamiento y falso movimiento (una ilusión óptica de tipo psicodélico). Esa serie de estampados ha ido seguida de otras colecciones, como Sparkling Grace y Gallery of Poems.

A fin de complementar esas colecciones, la empresa comenzó a producir una línea de prêt à-porter para la marca Vlisco (además de un catálogo con muestras de diseños) y una nueva línea de alta marroquinería, artículos de cuero de alta gama. Junto a línea de prêt à-porter la empresa produjo una apasionante serie de productos de gamuza monocolor en tono azul, amarillo, rosa y verde, entre ellos varios zapatos y bolsos de cuero negro diseñados con las mismas técnicas de corte con láser. Los diseñadores de la empresa han creado posteriormente dos nuevas clases de colecciones para Vlisco: Luxury Editions y Limited Editions (entre las que figuran productos de encaje bordados con cristales finos).

Además, en 2007 la empresa fomentó su imagen de marca al abrir la primera tienda insignia en Cotonou (Benin). Al dejar de depender de las redes de vendedores para comercializar sus productos, gracias a la tienda de Cotonou, diseñada por Creneau International, una reputada empresa de consultoría de imagen de marca, Vlisco ha podido proporcionar a sus clientes experiencias exclusivas y singulares.

En la tienda de la empresa se juntan un centro de prêt à-porter y a su alrededor un espacio en forma de biblioteca en el que se exhiben los coloridos tejidos de la marca. Largas mesas rectangulares dotadas de lámparas para la lectura, columnas de telas y “anaqueles” repletos de tejidos plegados para dar la impresión de volúmenes de tapa dura, figuran en compañía de lámparas de techo en caoba, acabados dorados y teselas de mosaico que adornan la entrada.

La tienda está diseñada para la elegancia y la comodidad y ofrece una oportunidad única para atender de manera elegante y personalizada a la acomodada clientela de la empresa (mujeres de ingresos elevados de 25 a 45 años de edad y un buen nivel de instrucción que tienen un sentido refinado de la moda). Como afirmó el encargado de la tienda de Cotonou, “Vlisco trata de vender una historia junto con su ropa. La empresa trata de dejar claro que Vlisco ofrece más que los clásicos estampados en cera, y que tiene como objetivo ser el icono de la moda de África.” Se han abierto nuevas tiendas de Vlisco en Togo (2008) y Abidjan, en Côte d’Ivoire (2009).

Al asumir la dirección de su estrategia de desarrollo de marcas y comercialización, racionalizar su cultura de diseño, fomentar la sensibilidad respecto de la marca y la confianza y el interés del consumidor, la empresa ha pasado de ser un fabricante de prendas local a ser una casa de modas internacional.

Marcas y secretos comerciales

Vlisco posee una ilustre razón social que es sinónimo de calidad e innovación y una rica serie de marcas populares en su cartera, y ha tratado de proteger su identidad institucional y sus activos intangibles por medio del sistema de P.I.

La empresa, muy interesada en proteger su razón social, ha emprendido una estrategia de P.I. de gran alcance que ha dado lugar al registrode las marcas Vlisco (en 1975; cinco años después de haberla adoptado como razón social), VVH (Van Vlissingen Helmond; se solicitó el registro como palabra y como marca en 1997), super-wax block prints guaranteed real Dutch printed in Holland (1997) y Uniwax (se solicitó el registro como palabra y como marca en 2006) en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos.

Asimismo, dado su interés en proteger los activos de P.I. en todo el mundo, la marca Vlisco se ha registrado como marca (1958) mediante el sistema internacional de marcas (Sistema de Madrid) administrado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).

Además, la empresa ha protegido sus activos en las oficinas de P.I. de otros países europeos, entre ellas, la Oficina de Propiedad Intelectual del Benelux (BOIP, 1971, 2007), la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido (1958, 1972) and the Oficina Danesa de Patentes y Marcas (1977).

Además de recurrir al sistema de P.I., la empresa ha protegido los procedimientos y métodos de fabricación e impresión con cera conservándolos en calidad de secretos comerciales en su sede de Holanda. Ni siquiera las empresas subsidiarias de Vlisco en África Occidental conocen las fórmulas secretas necesarias para el sistema de impresión con cera de la empresa.

Al proteger cabalmente los derechos de P.I. de sus populares marcas, creaciones y procedimientos de fabricación, la empresa ha fomentado su identidad y sus oportunidades de comercialización en todo el mundo.

Infracción y observancia de la P.I.

A pesar de los esfuerzos encomiables que realiza para proteger sus activos, Vlisco ha sufrido infracciones de P.I. en varios países. La empresa es perfectamente consciente de que a los pocos días de poner sus productos en el mercado, se pueden comprar imitaciones más baratas, especialmente en los mercados asiáticos y africanos.

Aunque esos productos falsificados son de escasa calidad y fáciles de distinguir (muchos de ellos carecen de consistencia, son irregulares y están hechos de material sintético en lugar de algodón), han afectado considerablemente a los márgenes de beneficio de la empresa. Unida a la inestabilidad económica y política de África Central y Occidental a fines del decenio de 1990, la infracción de la P.I. ha contribuido en gran medida a que descienda el volumen neto de negocios de Vlisco.

Sin embargo, la empresa ha establecido un sólido régimen de observancia de la P.I. que comprende la contratación de investigadores privados para que quede constancia de los hechos en los casos en que se sospecha que ha habido infracciones de la P.I. Cuando ha quedado probado que se han producido copias (por ejemplo, la marca Woodin ha sido copiada en fábricas asiáticas que carecían de licencia para ello), se han llevado a cabo redadas en los locales del distribuidor que violaba los derechos de P.I. En tales casos, se han incautado productos y se han emprendido acciones judiciales ante las autoridades nacionales pertinentes.

Además, Vlisco insta a su red de distribuidores locales a que recabe información para la empresa dando cuenta de los casos en que se sospecha que se copian sus productos. Mediante una amplia estrategia de registro, supervisión y observancia de la P.I. (e incentivos positivos ofrecidos a los distribuidores para que promuevan los productos genuinos), la empresa ha tratado de recuperar las pérdidas ocasionadas por los productos falsificados a la vez que ha velado por mantener su identidad y la imagen de marca que tantos esfuerzos le han costado adquirir.

Resultados en el comercio y la industria

Desde el siglo XIX, Vlisco no solo ha desarrollado una fuerte presencia como marca y en el comercio minorista de África Central y Occidental, sino que también se ha convertido en la mayor empresa textil de los Países Bajos. La empresa cuenta en su cartera con cuatro marcas elegantes, dinámicas y expresivas y se ha revelado como el epítome del estilo y la calidad en África.

En reconocimiento de ello, en 2010 el grupo de inversión privado Actis, que fue designado como mejor sociedad africana de inversión privada del año 2011, compró una participación del 100% en el Grupo Vlisco. De ese modo, Actis no solo pagó 151 millones de dólares de los EE.UU. por la empresa, sino que se comprometió a proteger los valiosos activos de P.I. de Vlisco, entre ellos, sus cuatro marcas principales.

Vlisco ha seguido creciendo al abrir nuevas tiendas exclusivas en París (en 2010) y Kinshasa (República Democrática del Congo) (en 2011). En 2012, la empresa producía anualmente 60 millones de yardas de tejido estampado y empleaba a más de 2.700 personas en los Países Bajos y en África (1.700 de ellas radicadas en África Central y Occidental). Al mismo tiempo, Vlisco seguía desarrollando una fuerte presencia en todo el mundo, en cuanto al desarrollo de su marca y sus tiendas.

Causar la mejor impresión posible

Hace más de 165 años, el Sr. van Vlissingen transformó una industria artesanal tradicional de Java en una marca de lujo de los Países Bajos que tenía redes de distribución en Europa, la costa de África Occidental y las Indias Orientales.

Tras haberse ganado una posición de liderazgo comercial en África y haber establecido marcas sólidas y protegidas por la P.I. a nivel internacional, la empresa que creó el Sr. van Vlissingen fue adquirida por una destacada empresa de inversiones que se comprometió a proteger su ilustre patrimonio y cartera de marcas.

Mientras tanto, africanas acomodadas de todo el mundo siguen vistiéndose de la cabeza a los pies en deslumbrantes tejidos estampados, decorados con bellos accesorios, fabricados originalmente por el Grupo Vlisco.