Vilniaus Duona, Lituania
Hace más de 130 años, en una casa de ladrillos de Vilna, capital de la República de Lituania (Lituania), abrió sus puertas una panadería impulsada a vapor y que utilizaba leña como combustible. En tres años, la pequeña empresa creada en 1882 y que luego sería conocida como Vilniaus Duona UAB, se iba a convertir en la panadería más productiva de la ciudad.
A principios del siglo XX, la panadería atendía ya la demanda de pan de la mayor parte de la población local. Este éxito inicial impulsó el crecimiento de la empresa, que a mediados de siglo contaba ya con 15 establecimientos. Cuatro años después, la producción se duplicó gracias a la incorporación de nuevas instalaciones, y diez años más tarde se crearía la marca estrella de la empresa: vilniaus.
En la década de 1990, cuando Lituania liberalizó su economía, la empresa se había convertido ya en una pequeña y mediana empresa (pyme), había desarrollado varias marcas y había cambiado de razón social para denominarse Vilniaus Duona. Poco después, la pyme amplió sus actividades en la región del Báltico, lo que desembocaría en su incorporación en 2002 al Vaasan Group, con sede en la República de Finlandia, que es una de las mayores empresas panaderas del norte de Europa.
En 2013, Vilniaus Duona había desarrollado ya varias marcas galardonadas, con el respaldo de una amplia cartera de propiedad intelectual (P.I.), y se había asegurado una posición de liderazgo en el mercado de la panadería de los estados nórdicos y bálticos.
Conocimientos tradicionales
Lituania tiene una historia dilatada y acreditada en la elaboración de pan. La técnica se transmitía como conocimiento tradicional en una ceremonia especial en la que la madre entregaba a su hija mayor el instrumental necesario para la elaboración. La hija, orgullosa de haber heredado una técnica venerable, elaboraba pan como parte de la ceremonia para que familia y amigos pudieran disfrutar de él.
En Lituania se elaboran tradicionalmente dos variedades de pan de centeno (denominado ruginė duona en el dialecto local, un tipo de pan elaborado a partir de harina de grano de centeno): un pan blanco de harina escaldada y otro oscuro de fermentación natural.
El pan de harina de centeno escaldada, que se comenzó a elaborar a principios del siglo XX, se hace cociendo o escaldando parte de la masa en agua caliente. Luego se deja enfriar esa parte caliente de la masa, antes de mezclarla con el resto de la masa. A continuación se amasa el pan y se deja fermentar hasta tres días para finalmente cocerlo en el horno.
El pan se elabora con varios ingredientes, entre los que se incluyen un inóculo de fermentación (o simplemente inóculo: un preparado que ayuda a la fermentación) frutos de alcaravea (comúnmente denominados semillas de alcaravea, que se obtienen del Carum carvi, una planta bienal) y col seca, y su textura es relativamente suave y fácil de masticar; además, es de color claro.
En cambio, para hacer el pan oscuro de centeno, cuya elaboración data de antes del siglo XX, es necesario un proceso largo de amasado, seguido de un proceso de leudado (añadir levadura a la masa) y fermentación (suele durar entre 10 y 12 horas). Mediante este proceso se obtiene la masa madre, que es masa elaborada a partir de levadura y bacterias naturales.
Normalmente, en el proceso de elaboración del pan oscuro de centeno no se añaden conservantes ni aditivos, solo levaduras naturales, entre ellas harina gruesa de centeno, inóculo y agua. El resultado es un pan más oscuro y de sabor más fuerte que el pan de centeno escaldado.
Tanto el pan de centeno escaldado (denominado Plikyta rugine duona en lituano) como el pan oscuro de centeno (conocido como Juoda ruginė duona en el dialecto local) se han utilizado en el país durante los festivales agrarios tradicionales y con fines míticos. Por ejemplo, se suele poner pan junto a los cimientos de los edificios nuevos, pues se cree que de esta forma se protege la estructura de las catástrofes naturales y sobrenaturales.
El pan de centeno es muy beneficioso para la salud (es rico en proteínas, vitaminas y carbohidratos) y está profundamente enraizado en la cultura y los rituales del país. Se consume para desayunar, para almorzar y para cenar y es uno de los alimentos básicos de la gastronomía lituana.
Vilniaus Duona se ha basado tanto en la rica tradición del pan como en sus cualidades para la salud y se ha forjado una reputación sólida en su elaboración. En 2013, la empresa elaboraba una amplia variedad de panes y otros productos (por ejemplo productos de confitería) gracias a una combinación de procesos modernos de producción y recetas tradicionales.
Investigación y desarrollo
Para mantener su ventaja competitiva, Vilniaus Duona ha invertido en nuevas iniciativas de investigación y desarrollo (I+D) y en mejorar la base de conocimientos técnicos de su personal, aumentando incluso su percepción de las tendencias de consumo y del sector. Al mismo tiempo, la pyme ha modernizado sus procesos de producción y sus estrategias de logística a fin de poder dar respuesta a la demanda creciente de sus productos.
Las panaderías de la empresa habían empleado desde siempre hornos de leña, pero eso cambió por completo a raíz de una reestructuración general (entre 2004 y 2008), que trajo consigo la incorporación de procesos de producción y equipos modernos, incluida la utilización de máquinas para enfriar, cortar y envasar el pan.
Como parte de este proceso (entre 2002 y 2003), la empresa invirtió 10 millones de litai (LTL (unos 3 millones de dólares de los EE.UU.)) en instalaciones de producción, logística y tecnologías de la información. Durante el ejercicio fiscal 2004-2005 se volvió a invertir una cantidad similar. En el marco de estas inversiones, la empresa abrió una panadería nueva en Vilna (2002) y modernizó otras instalaciones de producción situadas en Panevėžys, una de las ciudades más grandes de Lituania. A su vez se cerraron tres panaderías viejas y poco eficaces que se encontraban en Vilna.
Asimismo, durante este período se suprimieron las líneas de producto poco rentables (como por ejemplo pasta, panecillos dulces, tartas y magdalenas), lo que se tradujo (en 2003) en una reducción de los productos de la empresa en un 20%. Otro eje de esta reestructuración era la aplicación de normas de control de calidad y estrategias de logística modernas, incluida la introducción de un software actualizado de logística para la gestión de los sistemas de suministro de la empresa.
Aparte de ampliar su capacidad de producción, la pyme ha establecido como prioridad la prestación de apoyo a su personal de I+D (entre ellos los especialistas en tecnología alimentaria) mediante la realización de cursos de reciclaje en los que se actualizan de forma periódica su base de conocimientos y aptitudes. Tal como explica un portavoz de la empresa: “valoramos y respetamos a las personas que integran nuestro equipo. Sus conocimientos, sus aptitudes y su experiencia son el capital más importante que puede tener la empresa, y por ello invertimos continuamente en él”. A tal efecto, la empresa ha organizado programas tanto internos como externos de capacitación para su personal.
Con el fin de mantener a los empleados al corriente de los últimos acontecimientos que suceden tanto dentro de la empresa como en el sector en general, Vilniaus Duona cuenta con una amplia biblioteca especializada, encuestas de consumo a cargo de expertos y otras publicaciones propias de la empresa, como la publicación interna Vilniaus Duona News. Por ejemplo, en una encuesta de consumo realizada en 2011, se ponía de manifiesto que tanto los productos clásicos de la empresa como los más nuevos ocupan los primeros nueve puestos entre los productos de panadería más populares en Lituania.
La empresa ha aprovechado esta información a modo de orientación en la capacitación del personal con el fin de asegurarse de que todos los empleados conozcan las marcas más fuertes de la pyme y se sientan orgullosos de ellas.
En 2012, Vilniaus Duona estaba lista para construir una planta nueva en Vilna por un costo estimado de 35 millones de litai (unos 13,5 millones de dólares de los EE.UU.). Ese mismo año, la empresa contaba con 400 empleados y gestionaba tres grandes panaderías (consolidadas).
Desarrollo de marcas y comercialización
Con el fin de prosperar en un mercado competitivo e internacionalizado, Vilniaus Duona ha desarrollado una amplia variedad de productos de calidad que se distribuyen de forma estratégica por medio de sistemas modernos de logística. Estos productos, por otra parte, están respaldados por una cartera abundante de marcas y se han comercializado con éxito en colaboración con varios proveedores y asociados. Todo ello ha posibilitado un aumento de la cuota de mercado en Europa y América del Norte, a la vez que sus productos y marcas han ido adquiriendo reputación por su excelencia en toda Europa y en otras partes del mundo.
Vilniaus Duona produce más de 90 productos. La mayoría de ellos son varios tipos de pan, por ejemplo pan oscuro de centeno (8 tipos); pan blanco de centeno (6 tipos); pan de centeno con semillas (8 tipos); pan común de trigo (9 variedades); pan de trigo con aditivos (2 tipos); pan de sándwich (5 variedades), y panecillos (3 tipos). La pyme cuenta asimismo con otros productos, entre ellos víveres; repostería, por ejemplo obleas (6 tipos); pan rallado (5 tipos), y confitería. Asimismo, elabora lavash, un tipo tradicional de pan fino y plano que se utiliza para hacer kebabs enrollados.
Estos productos están respaldados además por varias marcas. De hecho, solo de pan hay más de 30 marcas, entre ellas vilniaus duona (la marca estrella de la pyme); palangos duona (pan de centeno elaborado con ingredientes naturales); mociutes duona (pan de molde de centeno en rebanadas); agostos (barras de pan oscuro de centeno); goja (pan de trigo); urte (pan con maíz y mantequilla), y toste (marca popular de pan).
En consonancia con la gran cantidad de productos y marcas que posee, la empresa asegura su reputación en el mercado mediante la producción de productos de calidad elaborados a base de ingredientes saludables. Para ello, Vilniaus Duona elabora su pan a partir de recetas tradicionales lituanas. Por ejemplo, la marca vilniaus duona es un producto que se obtiene gracias a la combinación de varios granos, semillas y un panecillo.
Los productos de calidad de la panadería no solo se basan en la tradición, sino que se sustentan en normas modernas de control de calidad. Vilniaus Duona aplica en sus instalaciones de producción y distribución la norma ISO22000 (relativa a la seguridad alimentaria) de la Organización Internacional de Normalización (ISO), que es un órgano internacional de normalización para las empresas.
Igualmente, la pyme observa atentamente las tendencias del mercado a fin de mantenerse al tanto de los deseos de sus clientes. Por ejemplo, gracias a la realización de encuestas de mercado, la empresa pudo invertir en la elaboración de pan cortado en lugar de entero y en envasar el pan de forma atractiva en vez de comercializar los productos de panadería sueltos o sin envasar.
La empresa adaptó su estrategia de marcas a las demandas de los clientes e invirtió en tecnología para cortar el pan y para crear envases de colores vivos a fin de que sus productos fueran fáciles de distinguir en el mercado competitivo de los productos de panadería.
Para poder poner su amplia gama de productos frescos en el mercado con rapidez (la pyme puede llegar a producir más de 250.000 productos en 24 horas), Vilniaus Duona utiliza sistemas de logística y redes de distribución de última generación, lo que le permite reducir costos (los retrasos pueden costar caros, ya que generan más gastos de combustible), ahorrar tiempo, racionalizar las rutas de distribución y atender una amplia red de distribuidores de la que forman parte más de 1.900 clientes y tiendas de varios países del mundo.
La empresa cuenta con sistemas sofisticados de logística (con estaciones de cross-docking, que permiten transferir con rapidez las mercancías entrantes a los servicios de salida; camiones de reparto, y centros de distribución) que garantizan que los productos lleguen frescos hasta el consumidor. La mayor parte de la logística de la pyme se gestiona desde un centro especializado construido al efecto en la capital de Lituania con una inversión de 10 millones de euros (unos 13 millones de dólares de los EE.UU.).
Tal como explica un portavoz de la empresa: “estamos orgullosos de nuestra nueva panadería y centro de logística de Vilna. Como líderes indiscutibles del mercado en Lituania, queremos ofrecer a nuestros clientes los mejores productos y marcas”.
Marcas de producto, diseños industriales y secretos comerciales
Tras haber desarrollado varios productos y marcas de valor y haber conseguido una posición firme en el mercado, Vilniaus Duona desea asegurar su reputación de calidad labrada a pulso recurriendo para ello al sistema de P.I. La empresa ha desarrollado una cartera amplia de P.I., que incluye más de 61 marcas y diseños registrados.
La pyme aseguró su identidad como empresa Vilniaus Duona en Lituania registrando la marca ante la Dirección Estatal de Patentes de la República de Lituania (SPOL). Varias marcas de Vilniaus Duona se han registrado ante la SPOL, entre ellas Urtes, Agota, Klasika Vilniaus Duona, Viniaus Duona Visos Lietuvos Duona. Nuo 1882 M., VAIKIŠKAS Keksas VILNIAUS DUONA, y, LEGENDINĖS DUONOS IŠSAUGOTOS.
Además de asegurar sus marcas y su identidad como empresa a nivel nacional, la pyme ha desarrollado activos de P.I. en uno de sus mercados más lucrativos, la Unión Europea. Vilniaus Duona registró marcas para Agota (nº 52867), Legendines Duonos Issaugotos (nº 62694) y Urtes (nº 64191) por medio de la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI). La pyme ha registrado ante la OAMI al menos 22 marcas con variaciones de las palabras Vilniaus Duona.
La empresa ha registrado también varios diseños de productos ante la SPOL, incluida la imagen de un trozo de pan medio partido atravesado por una línea roja ondulante que divide el dibujo en una sección superior azul y otra inferior de color gris. Estos diseños han aparecido en los envases de los productos de la empresa a fin de distinguirlos y hacerlos más atractivos. Gracias a ello, la pyme ha conseguido aumentar el reconocimiento de la marca.
Además de las marcas y los diseños de productos, la empresa ha utilizado igualmente los secretos comerciales para garantizar la seguridad de sus recetas tradicionales y obtener una ventaja competitiva sobre sus rivales en el sector.
Gestión de la P.I.
Con cerca de cien productos y marcas y varios activos de P.I. que los respaldan, Vilniaus Duona ha tenido que desarrollar una estrategia sólida de gestión de la P.I. A raíz de la realización de una auditoría anual de toda la P.I. de la empresa (con adopción de decisiones incluso respecto del valor relativo de cada activo para la pyme sin perder de vista los activos de P.I. de la competencia), la pyme decidió registrar algunas de sus marcas en un mercado, es decir, a nivel nacional, y registrar otras en un mercado distinto, como la Unión Europea.
Asimismo, Vilniaus Duona utiliza una combinación de estrategias con la finalidad de proteger los secretos comerciales de la empresa. Aparte de los acuerdos de confidencialidad y no divulgación que han de firmar los empleados, se recurre también a la tecnología, como por ejemplo sistemas de gestión de documentos. De esta forma, la empresa consigue que solo se pueda acceder a su capital de conocimientos cuando sea necesario conocer dicha información.
Un equipo de abogados y un administrador de P.I. independiente de dicho equipo se encargan del sistema de gestión de la P.I. de la empresa y velan por que los activos intangibles de la pyme estén actualizados y protegidos.
Resultados empresariales
Vilniaus Duona es una empresa con una historia dilatada y acreditada que se remonta varias generaciones atrás, y que ha sabido transformarse en una empresa moderna capaz de cosechar resultados extraordinarios en materia empresarial y de crecimiento en un mercado internacional competitivo. Aparte de esto, los productos y las marcas de la pyme han obtenido varias distinciones.
Uno de los productos de la pyme, el bociu (pan agridulce) obtuvo la medalla de oro en una competición organizada por AgroBalt (1996), una exposición internacional de alimentos agrícolas que tiene lugar en Lituania. Dos años más tarde, ese mismo producto consiguió el primer puesto en la categoría de pan oscuro de centeno en un concurso en el que se seleccionan los mejores panes de Lituania.
Por su parte, el pan agostos de Vilniaus Duona obtuvo el premio al producto del año en Lituania (2005 y 2009) y el premio al pan más popular (2009), que otorga la Asociación de Empresas de Comercio de Lituania. Igualmente, otro producto de la pyme, el urtes 7 grudu (una barra de pan), ganó la medalla de oro al producto del año en Lituania (2011), distinción que concede la Confederación de Industriales Lituanos.
Además de obtener distinciones, la empresa sigue ampliándose y cosechando resultados empresariales excelentes. En 2008, Vilniaus Duona obtuvo unos ingresos de 34,5 millones de euros (unos 46 millones de dólares de los EE.UU.) y en 2012 la empresa lanzó un producto nuevo llamado Kepamama, que es un panecillo precocido que los clientes pueden volver a calentar con facilidad antes de consumirlo, y celebró su 130º aniversario.
Más que un pedazo de historia
A partir de los conocimientos tradicionales de Lituania en materia de elaboración de pan, Vilniaus Duona ha desarrollado marcas galardonadas que ha ido ampliando para incluir productos nuevos con una presencia destacada en el mercado. El éxito de la empresa, basado en una buena gestión de la estrategia de desarrollo de marcas y comercialización respaldada por una cartera extraordinaria de activos de P.I., es una muestra de cómo obtener una gran rentabilidad a partir de la tradición.
