Antecedentes
En el Foro Económico Mundial (WEF) celebrado en Davos, Confederación Suiza, Bethlehem Alemu (en la imagen) fue elegida Joven Líder Global 2011 (Foto: WEF)
Bethlehem Tilahun Alemu cofundó soleRebels en 2005. La empresa familiar fabricante de calzado artesanal está radicada en Zenabwork, un pueblo de Addis Abeba (República Democrática Federal de Etiopía).
A los pocos años de su fundación, esta pequeña y mediana empresa (pyme), ha revitalizado una comunidad, estimulado un país y revolucionado una industria.
Los productos soleRebels, basados en la larga historia que tiene Etiopía de productos hechos a mano con materias primas recicladas y respetuosas del medioambiente, incluyen sandalias, zapatillas, zapatos y botas para hombre, mujer y niño no solo cómodos, sino también con estilo, duraderos y asequibles.
Con una creciente cartera de productos de moda y de buena calidad, soleRebels ha creado cientos de empleos en una comunidad pobre y marginada.
La compañía y su excelente marca han ampliado, a cientos de artesanos etíopes, el acceso al mercado internacional de África, la Unión Europea (UE), América del Norte y Asia.
El resultado es que ha progresado el bienestar social y económico de miles de personas de Zenabwork y del resto del país y que se está protegiendo el medioambiente de la zona.
Conocimientos tradicionales
Etiopía posee una larga historia de artesanía tradicional, de calidad y hecha a mano con materias primas y recicladas.
Durante siglos, sus artesanos y artesanas han empleado telares manuales (llamados inzert en el dialecto local) para hilar fibras vegetales de algodón, cáñamo y koba (una variedad vegetal autóctona de Etiopía). A su vez, estos materiales y fibras han constituido la base para crear productos atractivos, útiles y sostenibles como zapatos y ropa.
Además, dada la inmensa cultura ganadera de Etiopía, siempre se ha recurrido al cuero y los creadores lo utilizan para desarrollar nuevos materiales y objetos cotidianos de piel.
Asimismo, desde la llegada de los automóviles al país, los artesanos etíopes han incorporado las tecnologías modernas del caucho de los neumáticos usados de los automóviles a la fabricación de diferentes productos hechos a mano como las suelas de calzado o "barabasso".
Los productos soleRebels, basados en la larga tradición etíope de productos hechos a mano con materias primas recicladas y respetuosas del medio ambiente, no solo son cómodos, sino que también tienen estilo, son duraderos y asequibles
(Foto: soleRebels)
Sin embargo, a menudo estos creativos trabajadores han desarrollado sus habilidades y comerciado a pequeña escala sin tener acceso directo al mercado nacional o mundial.
SoleRebels ha aprovechado el saber hacer de los artesanos y artesanas etíopes así como su fértil tradición de fabricar productos a mano respetuosos con el medioambiente para inspirar las nuevas creaciones de un mercado del calzado regional e internacional.
Como dice la Sra. Alemu: “Siempre es positivo empezar algo nuevo. Representa un reto para uno mismo y hace que los demás se planteen muchas preguntas. Atreverse es bueno.”
De hecho, la pyme ha conseguido revitalizar y rejuvenecer la industria artesanal tradicional etíope, ha ampliado y modernizado su gama de productos, ha creado empleos bien remunerados y aportado valor añadido y producción a escala.
Investigación y desarrollo
Desde un principio, soleRebels –dirigida por By Ourselves Textiles PLC (conocida como BOSTEX)– se basó en la extensa red de artesanía tradicional de Etiopía así como en la creatividad de su equipo de investigación y desarrollo (I+D) para producir calzado hecho a mano.
La pyme lleva el nombre de los soldados rebeldes del país conocidos por ir calzados con sandalias hechas de neumáticos usados y se ha basado en la tradición etíope y en su historia social para cimentar su desarrollo económico.
Creada inicialmente con un préstamo bancario de 580.000 Birr etíopes (unos 33.000 dólares EE.UU.), la fábrica de la empresa, emplazada en el pueblo de Zenabwork, se aprovisionó de las materias primas como el algodón de los pequeños agricultores del país. Con ellas, soleRebels ha fabricado una amplia gama de zapatos para clientes de todas las edades.
De hecho, todos los tejidos utilizados para fabricar los productos de la compañía, han sido hilados en los tradicionales telares manuales de madera de eucalipto, un árbol de rápido crecimiento que se utiliza corrientemente en Etiopía para fabricar herramientas de madera.
Además, el fabricante de calzado ha seguido con la larga tradición del país de recoger, seleccionar y reciclar el caucho de los neumáticos de automóvil usados, pieles y curtidos de la ganadería que han inspirado las nuevas creaciones.
Desde la llegada de los automóviles al país, los artesanos etíopes han incorporado las tecnologías modernas del caucho de los neumáticos usados de los automóviles para fabricar diferentes productos hechos a mano como las suelas de calzado o "barabasso" (Foto: soleRebels)
Es más, cada suela de zapato de la compañía se corta a mano y un equipo de artesanos la cose al empeine en los talleres de soleRebels con el fin de garantizar una adaptación perfecta, cómoda, atractiva y duradera.
Al combinar la artesanía tradicional de la fabricación del calzado con las materias primas locales, mejoradas con la sensibilidad de la moda moderna, la compañía ha conseguido crear unos productos y unas marcas con valor añadido para el mercado internacional.
En 2012, soleRebels estaba construyendo una moderna planta de producción e I+D en Addis Abeba que empleara a diseñadores y artesanos de su empresa. Ese mismo año, el taller de Zenabwork contaba con 75 empleados a tiempo completo, 120 a tiempo parcial y una producción diaria de 500 pares de sandalias y 200 pares de zapatos.
Desarrollo de marcas y comercialización
Para atraer a nuevos consumidores y fidelizar a los clientes, soleRebels se ha centrado en crear marcas atractivas, viables ecológicamente, con valor añadido y productos de calidad. Para promover estos productos, la empresa ha llevado a cabo campañas multimedia y ha colaborado con socios de la industria internacional.
Por ejemplo, la marca soleRebels, que está inspirada en la larga historia de la independencia del país, se lanzó en 2005, como parte de la estrategia de la pyme para entrar en la competitiva industria mundial del calzado.
En 2012, soleRebels ya había creado varias marcas de calzado hecho a mano y contaba con 900 modelos únicos en su creciente cartera de productos.
Durante siglos, los artesanos y artesanas de Etiopía han utilizado telares manuales para hilar fibras vegetales de algodón, cáñamo y koba. Estas fibras y materiales han constituido la base para crear productos atractivos, útiles y duraderos como sandalias, zapatos y ropa (Foto: soleRebels)
Las marcas de la compañía incluyen coZEES (15 modelos de botas para mujer de diferentes colores); Slip-Ons (232 modelos de calzado cómodos y fáciles de llevar en varios colores); sandalias y chancletas (294 modelos y una multitud de colores); Lace-Ups (212 modelos de zapatos de cordones en una gran variedad de combinaciones de colores); y b*knd (una marca de productos de origen no animal dirigida a un nicho de mercado para vegetarianos y veganos).
Además, la compañía ha adoptado la decisión estratégica de desarrollar una imagen para sus productos a la vez antigua y sin embargo juvenil, independiente y rebelde.
Al utilizar el poder simbólico del koba (un árbol autóctono de Etiopía desde tiempos inmemoriales y que se identifica con la historia del país), el logotipo, símbolo y lema de soleRebels ("raíces, cultura, neumáticos") ha otorgado una imagen de durabilidad y de capacidad de renovación a la vez que refleja los ideales de la empresa: unas raíces profundas y duraderas autogeneradas, juveniles y prósperas.
De hecho, soleRebels está interesada en vincular su logotipo corporativo a sus marcas. Se complace en mostrar la capacidad de autosuficiencia de la compañía, basada en unos bienes adquiridos localmente y que se han desarrollado gracias al ingenio nativo tradicional.
Como dice la cofundadora de la empresa; "Nuestro modelo aprovecha al máximo el desarrollo local creando una cadena de suministro local muy dinámica a la vez que un calzado de nivel mundial repleto de estilo, comodidad y encanto."
Asimismo la compañía se ha apoyado en la comercialización por Internet para optimizar la presencia de su marca y llegar a una creciente clientela mundial.
Desde 2011, la marca soleRebels se ha comercializado a través de un sitio web interactivo. (Según asegura la pyme, ésta es la primera vez que una empresa etíope comercializa sus productos por Internet).
El sitio web de soleRebels es fácil de usar y permite a los clientes ver todas las marcas (incluyendo los precios) a través de fotografías interactivas de sus productos (que se pueden ver desde diferentes ángulos), vídeos y funciones de búsqueda de productos.
En 2012, soleRebels ya había creado varias marcas de calzado hecho a mano y contaba con 900 modelos únicos en su cartera de productos en expansión. Las marcas de la compañía incluyen coZEEs, modelos de botas para mujer de diferentes colores, y Slip-Ons, 232 modelos de calzado cómodo y fácil de llevar en varios colores (Foto: soleRebels)
Además, el sitio web no solo permite a los clientes de soleRebels personalizar sus productos eligiendo el color y la talla del zapato, sino que la compañía también puede hacer el seguimiento de sus existencias y ajustar en tiempo real las fluctuaciones de la oferta y la demanda de los productos.
El sitio web anima a sus clientes a subir fotos de los productos de la empresa llevados por los clientes mismos. Mediante la eficiente función de comercio electrónico, soleRebels ha podido conectar con el multimillonario mundo internacional de las ventas de calzado por Internet.
El fabricante de calzado, perfectamente consciente del poder de Internet, lanzó una campaña de publicidad y un concurso para su sitio web –llamado walkNAKED- alentando a los consumidores de todo el mundo a enviar fotos de los productos de la empresa llevados por los clientes mismos en diferentes partes del mundo. Los ganadores recibían una camiseta gratis con el logo de walkNAKED.
El sitio web de soleRebels también atrae a clientes bien informados gracias a su participación en redes sociales de mucho tráfico como Facebook, Google+ y Twitter.
Asimismo la compañía capta a sus clientes con un seguro de satisfacción, llamado garantía happySOLES, que permite cambiar gratis el producto del cual no esté satisfecho el cliente por otro producto soleRebels.
Para apoyar el desarrollo de marcas y la estrategia de comercialización en línea, soleRebels ha centrado su entrada en el mercado eco-ético (es decir, ecológico y éticamente responsable) colaborando con asociados internacionales conocidos.
Para mejorar el nivel de vida y el bienestar de sus artesanos y para realzar su imagen corporativa y sus credenciales éticas, la empresa ha trabajado con la World Fair Trade Organization (WFTO), la Organización Mundial de Comercio Justo, un organismo internacional que garantiza la equidad y la confianza entre los productores y los fabricantes.
Como miembro de WFTO, soleRebels se ha adherido a los 10 principios del comercio justo que incluyen toda una serie de aspectos como las condiciones laborales, los sueldos, el medioambiente o la igualdad de género.
Con esta alianza, la pyme se ha convertido en el primer fabricante de calzado del mundo en tener la certificación de comercio justo WFTO Fair Trade, que es la acreditación de una auditoría independiente que certifica que soleRebels cumple plenamente con todos los principios del comercio justo de dicha organización.
SoleRebels ha creado un fondo para la educación de los artesanos y, de esta forma, ha podido mejorar las perspectivas educativas y de empleo de la comunidad y ha compartido los beneficios aportados por el éxito de la compañía con las personas que se encuentran en el centro de sus operaciones (Foto: soleRebels)
La entrada de soleRebels en el mercado internacional también se ha beneficiado de la ley estadounidense para el fomento del crecimiento y las oportunidades en África (AGOA) – una ley del gobierno de los EE.UU. para el comercio y el desarrollo. La AGOA permite que las empresas de ciertos países, incluyendo soleRebels de Etiopía, exporten productos libres de impuestos a los Estados Unidos de América.
Con una creciente cartera de marcas bien hechas, de origen y producción éticos, la compañía ha logrado entrar en el mercado del calzado de Norteamérica a través de una serie de tiendas y de puntos de venta por Internet como Amazon.com Inc., Endless.com y Urban Outfitters Inc.
Igualmente, soleRebels ha desarrollado su presencia en la UE mediante varios minoristas como Spartoo.com, una reconocida tienda electrónica fundada en Francia. La PYME también se ha extendido a la región Asia-Pacifico a través de varios socios minoristas incluyendo Rakuten, una de las mayores tiendas de compra en línea.
Desde 2012, los productos soleRebels se comercializan en varios países del mundo incluyendo Canadá, Francia, Japón, el Reino de Dinamarca, el Reino Unido y los EE.UU.
Marcas y nombres de dominio
Para acceder y prosperar en un mercado global del calzado competitivo, soleRebels ha desarrollado una sólida estrategia de propiedad intelectual (P.I.) afianzada gracias al sistema de P.I.
Para garantizar su entrada en el lucrativo mercado de los EE.UU., la compañía registró en 2010 la marca Sole Rebels ante la Oficina de Patentes y Marcas de los EE.UU. (USPTO). Con ese registro, la pyme se convirtió en la primera compañía privada de Etiopía en registrar una marca en los EE.UU.
Ese mismo año, soleRebels presentó una solicitud e registro de marca para su nombre comercial (que llevaba pendiente desde 2012) en el mercado de la UE a través de la Oficina de Armonización del Mercado Interior.
Poco después, la PYME protegió la marca Walk Naked a través de otro registro de marca efectuado en la USPTO.
Además soleRebels se ha basado en el registro de nombres de dominio para proteger sus activos de P.I. mientras que mantiene abiertas sus futuras posibilidades de expansión.
Con una clientela mundial cada vez más nutrida, el fabricante de calzado mantiene, desde 2012, dos sitios web que le han permitido estar presente en Internet con su marca global: http://www.solerebelsfootwear.co/ y http://www.solerebelsjapan.com/ para el mercado japonés.
Debido a que todos los productos de la compañía están fabricados con materias primas como algodón de cultivo ecológico o piel de ganado criado al aire libre, utilizando herramientas manuales, soleRebels ha logrado ahorrar energía y mantener su huella de carbono a un nivel mínimo (Foto: International Livestock Research Institute)
Medio ambiente y salud pública
Aunque la cuota de comercio mundial de África aumentó ligeramente en el decenio de 2000, las exportaciones del continente representaron menos del 5% del total internacional (Organización Mundial del Comercio, 2007).
Con una tasa de crecimiento anual del 10,4% y unas exportaciones de 2.000 millones de dólares EE.UU. (Departamento de Estado de los EE.UU., 2009/2010), Etiopía, después de decenios de declive, empezó a realizar rápidos progresos económicos.
Para competir en el mercado global y aumentar la contribución del país al comercio internacional, soleRebels no solo ha producido productos de calidad. La compañía también ha fomentado sus recursos humanos y ha aprovechado los activos naturales y la cultura del país de manera sostenible.
Como dijo la Sra. Alemu: “[SoleRebels considera que] proteger el medioambiente e interesarse por los trabajadores nunca pasa de moda”. Asimismo, la empresaria añadió: “El comercio es un factor clave tan esencial para la promoción de África como lo es la creación de empleo, la consecución de ingresos y, en última instancia, si se enfoca de la manera apropiada, esa cuestión tan escurridiza que nos sostiene a todos: la esperanza”.
Desde su fundación, la empresa se ha dedicado al desarrollo de los recursos humanos y ha aplicado prácticas ecológicas sostenibles. Para ello, la pyme forma a sus empleados y les inculca una sólida ética laboral.
Igualmente, soleRebels promueve la emisión cero de carbono en sus talleres como una forma de apoyar la ecología del país y, a la vez, garantiza unos recursos vitales para sus procesos de producción y productos.
Al reciclar los neumáticos usados de automóvil y sus cámaras, la compañía da otro uso a unos materiales que, de otra manera, acabarían en un vertedero antiecológico, contaminando por incineración o al quedar enterrados.
Justamente, como todos los productos de la compañía están hechos a mano (con materias primas como algodón de cultivo ecológico y piel procedente de ganado criado al aire libre), y utilizando herramientas manuales que requieren muy poca electricidad, soleRebels ha ahorrado energía y ha mantenido su huella de carbono en un nivel mínimo.
Para garantizar su entrada en el lucrativo mercado de los EE.UU., la compañía registró la marca soleRebels ante la Oficina de Patentes y Marcas de los EE.UU. (USPTO) en 2010. Con este registro, soleRebels se convirtió en la primera empresa privada de Etiopía en registrar una marca en los EE.UU. (Foto: soleRebels)
La empresa adoptó la decisión estratégica de adquirir todos sus materiales en Etiopía, en lugar de importarlos por avión o por barco, lo cual genera una elevada huella de carbono. Para ello, soleRebels se abastece de muchos de sus materiales en una creciente red de proveedores locales.
Además, la empresa utiliza materiales reciclados en todas sus operaciones. Embala sus productos con cartones de envíos reciclados o diseña de nuevo la ropa usada de los militares etíopes para fabricar sus calzados.
Como explica la empresaria: "Etiopía es un país pobre donde no se tira nada. Todo se recicla una y otra vez".
Aparte de poner en práctica políticas que respetan el medio ambiente y de crear empleos en una comunidad marginada, soleRebels ha aplicado un generoso sistema de recompensas para sus trabajadores entre los que figuran sueldos elevados y seguro médico.
Por ejemplo, los artesanos del taller de Zenabwork (algunos de los cuales trabajan en sus casas), ganan unos 3.000 ETB (174 dólares EE.UU. en 2011) al mes, cuatro veces más que la media nacional y tres veces más que un trabajador de ese nivel en la industria de Etiopía. SoleRebels también otorga 100% de cobertura médica a sus empleados y familias.
Asimismo la compañía ha empleado a grupos históricamente marginados: por ejemplo, personas con discapacidad se benefician de un servicio de transporte hasta el trabajo. La empresa también ha puesto en práctica sistemas para garantizar los derechos de los trabajadores, incluyendo el derecho a la negociación colectiva.
La pyme también promueve los lazos con la comunidad para repartir los beneficios de su éxito. Ha creado un fondo para la educación de los artesanos que se ocupa de la educación de los hijos de los trabajadores y de familiares cercanos. Por ejemplo, soleRebels ha logrado mejorar las perspectivas educativas y de empleo de la comunidad repartiendo los beneficios de su éxito con la gente que se encuentra en el centro de sus actividades.
Resultados empresariales
En su meteórico ascenso hacia el éxito, soleRebels lanzó una marca mundial y abrió el mercado internacional a muchos artesanos de Etiopía. Con unos beneficios estimados de entre 500.000 y 1.000.000 de dólares EE.UU. (en cifras del ejercicio financiero 2009/2010), la compañía, se ha convertido en el primer exportador de calzado de Etiopía a los EE.UU.
Además, la PYME se ha ampliado para incluir a una empresa hermana en Asia, soleRebels Japan.
Como señal de reconocimiento de su éxito a escala mundial, soleRebels recibió en 2010 el premio verde Green Award al mejor calzado de EcoBold (un vendedor de productos ecológicos en Internet con sede en Mountain View, California, EE.UU.).
En 2015, se espera que la marca soleRebels haya creado más de 600 empleos en países fuera del continente africano, una primicia para una marca del continente (Foto: soleRebels)
Al año siguiente, la empresa se alzó con el primer premio Legatum African Awards for Entrepreneurship frente a más de 3.000 competidores africanos.
Asimismo, en reconocimiento al fuerte crecimiento de su compañía, la Sra. Alemu ha recibido invitaciones para dar prestigiosas charlas por todo el mundo.
De igual modo la empresaria ha ganado varios premios incluyendo el de la emprendedora africana más destacada (2011) de African Business Awards, un evento anual en el que se rinde tributo a los principales empresarios del continente. Justamente, la cofundadora de soleRebels fue elegida entre las 20 mujeres jóvenes más poderosas de África (2011) por Forbes Magazine.
Por otro lado, la empresaria fue elegida “joven líder mundial” (2011) por el Foro Económico Mundial (WEF) de Davos, en el cantón de los Grisones de la Confederación Suiza. Ese mismo año, la Sra. Alemu fue designada Conservadora Fundadora de la Comunidad de Impulsores Mundiales del Foro Económico y Social (FES) de Davos, una iniciativa que respalda a algunos de los pioneros más jóvenes del mundo, entre veinte y treinta años, en materia social.
Desde sus humildes inicios en un pequeño pueblo de Etiopía y a partir de 2012, la Sra. Alemu no ha dejado de recibir el reconocimiento internacional, siendo elegida empresaria social del año 2012 en el FES y una de las mujeres más poderosas del mundo, según la revista Forbes, una posición que comparte con otras 12 mujeres.
Ese mismo año, soleRebels comercializaba su calzado en varias tiendas (incluyendo su tienda emblemática en Addis Abeba), negociaba acuerdos de franquicia con varias tiendas en más de diez países y proyectaba unos ingresos anuales de 15 millones de dólares EE.UU. en 2015.
En efecto, para 2015, se espera que la marca soleRebels haya creado más de 600 empleos en países fuera de África, una primicia para una marca del continente, según la Sra. Alemu.
Una primavera africana
Al saber aprovechar los recursos naturales, culturales y humanos de Etiopía, la Sra. Alemu, ha podido desarrollar una marca potente y crear empleos no solo en su comunidad sino también en el plano internacional.
Impulsada por los calzados soleRebels, la pyme se aseguró la entrada en el mercado global mediante el uso estratégico del sistema de P.I.
De esta forma, soleRebels ha ayudado a mantener las tradiciones de fabricación y la pericia de Etiopía a la vez que protege el medio ambiente de su país y mejora su competitividad a nivel internacional.
Al igual que el árbol del koba que se encuentra en el centro de su marca, la pyme se ha enraizado profundamente en la tierra, ha bebido de las fuentes naturales del país y ha dado comienzo a una nueva era de prosperidad en varias partes de África.
