El Sistema Internacional de Marcas y el deporte
Los derechos sobre las marcas son el fundamento sobre el que las marcas deportivas crean su reputación y su valor comercial. Los consumidores, entre ellos los aficionados al deporte, topan con las marcas a diario, ya sea en los centros comerciales, en los acontecimientos deportivos o en los dispositivos móviles.
Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de otra. Esos signos están protegidos por derechos de propiedad intelectual (PI).
Las marcas permiten que los consumidores seleccionen y compren los productos de su elección con la tranquilidad de que los productos que llevan un determinado signo ofrecen la calidad y el rendimiento esperados.
Las marcas (el único derecho relativo a la PI que puede renovarse mientras se utilice en un contexto comercial) pueden protegerse mediante la presentación de una solicitud de registro ante una oficina nacional o regional competente en materia de marcas y el pago de las tasas pertinentes. Las marcas también pueden protegerse a escala internacional mediante la presentación de una solicitud ante la oficina de marcas de cada país en que se desee obtener protección o bien por medio del Sistema de Madrid de la OMPI.
El registro de una marca otorga un derecho exclusivo a utilizar la marca registrada, lo que significa que el propietario de la marca puede utilizarla o conceder una licencia para utilizarla a cambio de una remuneración. El registro proporciona seguridad jurídica y refuerza la posición del propietario de la marca en caso de litigio. Las marcas constituyen un derecho privado y su protección se hace valer ante los tribunales.
Las marcas pueden estar formadas por palabras, letras, números, dibujos o símbolos. También pueden consistir en aspectos tridimensionales, como la forma y el embalaje de los productos; signos no visibles, como sonidos o fragancias; o tonos de color utilizados como características distintivas.
El Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas es una solución práctica y económica para registrar y gestionar las marcas en todo el mundo. Los usuarios tan solo deben presentar una solicitud y pagar las tasas de una vez para solicitar la protección, que puede abarcar 120 países. A continuación, pueden modificar, renovar o ampliar su cartera mundial de marcas mediante un sistema centralizado.
En 2018, se presentaron más de 61.000 solicitudes internacionales de registro de marcas por conducto del Sistema de Madrid, lo que representa un aumento del 6,4% con respecto al año anterior.
Creación de valor por medio de las marcas
Al proteger los derechos de marca y desarrollar su imagen corporativa, las empresas, entre ellas los fabricantes de artículos deportivos, los organizadores de eventos deportivos o los equipos deportivos, se distinguen de la competencia y afianzan su reputación.
Las marcas son instrumentos de comercialización poderosos e indispensables. En el mundo del deporte, su uso estratégico ofrece importantes oportunidades comerciales para la generación de ingresos.
Patrocinio
Los aficionados al deporte tienen un profundo vínculo emocional con los equipos, las ligas y las competiciones que siguen. Clubs deportivos como el Manchester United, por ejemplo, aprovechan su imagen de marca y la lealtad de los aficionados para aumentar los ingresos y la rentabilidad mediante acuerdos de patrocinio y las oportunidades que brindan los nuevos contenidos y medios digitales. De 2015 a 2017, la tasa compuesta de crecimiento anual de los ingresos por patrocinio fue del 4,6%.
En el mundo del deporte, los acuerdos de patrocinio se basan en los derechos que confieren las marcas y pueden ser extremadamente lucrativos. Las empresas de numerosos sectores reconocen el atractivo mundial y el poder del deporte como plataforma de comercialización, por lo que cada vez más recurren a él para dar a conocer sus productos entre los consumidores e impulsar las ventas.
El Programa de Socios Olímpicos (TOP), por ejemplo, está considerado “una de las plataformas más eficaces de comercialización a escala mundial”. Según el Comité Olímpico Internacional, las empresas que participan en el programa TOP generan más del 40% de los ingresos olímpicos y garantizan que los organizadores de los Juegos Olímpicos tengan acceso a los servicios y productos técnicos necesarios para que los eventos se lleven a cabo sin contratiempos. En el marco del programa, cada socio olímpico mundial adquiere “derechos y oportunidades exclusivos de comercialización a escala mundial respecto de una determinada categoría de productos o servicios”. Los ingresos generados por los programas de patrocinio olímpico se distribuyen “por todo el Movimiento Olímpico” para promover el desarrollo del deporte en general y “prestar apoyo financiero al deporte en las naciones emergentes”.
Promoción comercial
Numerosas organizaciones deportivas también utilizan su marca y otros derechos de PI para reforzar su imagen concediendo a terceros la explotación de esos derechos en licencia para que fabriquen artículos promocionales, tales como ropa, accesorios o calzado.
El Manchester United, por ejemplo, tiene un acuerdo de 10 años (en vigor hasta julio de 2025) con el gigante de ropa deportiva Adidas en relación con el patrocinio técnico mundial y la concesión de licencias de doble marca.
La existencia de alianzas estratégicas de comercialización entre las organizaciones deportivas y las principales empresas de confección de ropa, como Adidas, Puma o Under Armour, muestra cómo los clubs deportivos y las ligas se están convirtiendo a pasos acelerados en marcas internacionales de estilo de vida, en la medida en que los consumidores adoptan la poderosa imagen y los valores que entraña el deporte.
Contratos de promoción
Los deportistas de alto nivel también están entrando en el juego. Muchos de ellos están aprovechando su imagen de marca (creada en torno a su éxito deportivo) para obtener unos ingresos notables mediante contratos de promoción con las principales empresas de confección de ropa deportiva, entre otras. A menudo, esas empresas pagan millones de dólares a las superestrellas del mundo del deporte (y de otras esferas) para que promocionen sus productos, ya que son conscientes de su enorme potencial de comercialización.
Sistema de Madrid
El Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas ofrece a los propietarios de marcas deportivas un medio económico y sencillo para proteger sus marcas en los mercados internacionales. De este modo, el Sistema Internacional de Marcas contribuye al crecimiento de las empresas y fomenta la confianza en los intercambios comerciales, ya que las empresas con derechos de marca disfrutan de una ventaja competitiva y están en condiciones de hacer frente a cualquier uso ilícito de sus derechos. Los consumidores también se benefician de ello y pueden confiar en que los productos y servicios de marca que compran son auténticos, genuinos y seguros. En resumen, los derechos relativos a las marcas son una solución de beneficio mutuo tanto para las empresas como para los consumidores.