La Rhumerie de Chamarel (Maurice)
Parmi les collines et les vallées fertiles qui composent le paysage de la République de Maurice (Maurice), État insulaire de l’océan Indien situé au large de la côte orientale de l’Afrique, se tient une nouvelle distillerie aux origines lointaines. La Rhumerie de Chamarel (Chamarel), qui, comme son nom l’indique, est un producteur de rhum, a réussi à créer une image de marque forte à l’échelle internationale et à se tailler une place sur le marché très concurrentiel des spiritueux de qualité.
Depuis sa fondation en 2008, la société Chamarel est parvenue à entrer avec succès sur le marché mondial des boissons, en partie grâce à une stratégie solide en matière de développement de l’image de marque et de commercialisation, et à se hisser au même rang que ses concurrents internationaux. En 2013, la distillerie a élargi sa palette d’activités et propose désormais un centre d’accueil ultra-moderne, une salle de dégustation et un restaurant gastronomique. En outre, la société a remporté plusieurs prix internationaux.
Des produits ayant une origine géographique précise
C’est en partie parce qu’ils proviennent d’une île éloignée dépositaire d’une longue tradition dans le domaine de la production de spiritueux que les produits de la société Chamarel se sont démarqués des produits de la concurrence. Ce terroir, c’est-à-dire la mesure dans laquelle un produit se caractérise par ses particularités géographiques ou ses traditions spécifiques, a été mis en avant par les organismes publics et les organismes privés, et notamment par la société Chamarel, pour promouvoir les producteurs et leurs produits.
Comme un porte-parole de la société l’a dit :“[le] secret et le succès des rhums [de la société Chamarel] résident dans l’utilisation de variétés uniques de canne à sucre [et] dans le microclimat unique dont nous bénéficions [–] la qualité de notre terroir est tout simplement unique”.
Maurice jouit de conditions géoclimatiques exceptionnelles. Elle compte quatre îles, dont l’île Maurice, la plus grande des îles, et Rodrigues. Sa situation météorologique et la qualité de ses sols permettent de cultiver de nombreuses variétés de plantes, notamment la canne à sucre, qui est la matière brute utilisée pour produire le rhum.
À Maurice, il y a deux saisons : la saison hivernale, avec un temps chaud et sec (de mai à novembre), et la saison estivale, avec un temps très chaud et humide (de novembre à mai). Les précipitations moyennes annuelles atteignent 2000 mm et les températures oscillent entre 17 °C et 27 °C (pour un taux d’humidité dépassant souvent les 80%), ce qui est idéal pour la culture d’une plante tropicale comme la canne à sucre.
La société Chamarel est située sur une colline à 300 mètres au-dessus du niveau de la mer, sur l’île la plus grande, dans une région parcourue de rivières et de ruisseaux qui dispose d’un microclimat caractérisé par un temps relativement chaud et humide et des précipitations inférieures à la moyenne nationale.
La distillerie a su tirer profit de sa situation géographique en cultivant la canne à sucre sur les sols fertiles de Maurice, qui offrent une terre volcanique idéale pour la culture de nombreuses variétés de plantes autres que la canne à sucre, telles que l’ananas, le café ou encore le coton.
Robuste, la canne à sucre pousse désormais partout sur les coteaux et les plateaux du pays et est cultivée sur près de 80% des terres arables de Maurice. Aidée par des conditions géoclimatiques idéales, la société Chamarel a ainsi su saisir cette opportunité pour cultiver ce produit et le commercialiser en mettant en avant son arôme distinct très prisé.
Un savoir traditionnel
Outre le terroir du pays, la société Chamarel a également su tirer parti d’une longue tradition nationale dans le domaine de la distillerie de spiritueux. La production d’alcool à Maurice remonte à cinq siècles, à l’arrivée des premiers colons européens en provenance des Pays-Bas, qui introduisirent la culture de la canne à sucre sur l’île.
À cette époque, on produisait un spiritueux appelé “arrack” (précurseur du rhum, cette boisson alcoolisée distillée était produite à partir d’un dérivé de la canne à sucre, la mélasse). Plus tard, au XVIIIe siècle, lorsque les Hollandais furent remplacés par les Français, puis par les Anglais, on développa la culture de la canne à sucre et la production d’arrack.
Parmi les premières grandes exploitations sur l’île (dans les années 1790), on trouvait celle de Charles-Antoine de Chazal de Chamarel, un Français qui donna son nom à un village situé au sommet d’une montagne, ainsi qu’à sa distillerie. Pendant plusieurs générations, les membres de la famille de Chazal de Chamarel cultivèrent et récoltèrent avec succès une grande variété de plantes, comme le café et le coton, mais également des arbres, et, enfin, la canne à sucre. C’est ainsi que la famille fit fortune.
En 1810, Maurice passa aux mains des Britanniques. De nouvelles lois sur les terres furent adoptées réduisant la taille de la propriété foncière (dans les années 1880) et le pays connut une période d’instabilité économique qui diminua l’emprise de la famille Chamarel sur l’exploitation. Victime des bouleversements politiques et des troubles socioéconomiques qui secouèrent le pays, le domaine de Chazal de Chamarel, dont la taille a considérablement diminué, subsiste néanmoins et compte encore plusieurs plantations, même si celles-ci ne sont pas exploitées durant cette période.
En 1996, le domaine de Chamarel est racheté par une famille qui veille à faire perdurer ce savoir traditionnel acquis par les insulaires (les descendants de travailleurs des plantations originaires d’Asie, d’Afrique et d’Europe). L’empreinte de la production du rhum et de la culture de la canne à sucre est telle dans la région que l’on retrouve souvent dans la musique traditionnelle mauricienne, le séga, des références au domaine ou au village où les de Chazal de Chamarel possédaient des plantations.
Selon la méthode traditionnelle de production de rhum, la canne à sucre est récoltée à la main, puis broyée pour en extraire le jus. Le jus ainsi extrait est mis à fermenter avec des levures, assemblé dans des cuves, puis distillé, avant d’être vieilli en fût et enfin mis en bouteille, après quoi il est prêt à être consommé. Malgré son jeune âge, la société Chamarel a su moderniser et tirer profit de ce savoir traditionnel pour engendrer une nouvelle génération de distillateurs sur l’île.
Développement de l’image de marque et commercialisation
Pour commercialiser ses produits sur le marché national et sur le marché international, la société Chamarel n’a pas seulement mis en avant le terroir et la longue tradition du pays dans le domaine de la production de rhum; elle a également créé des produits de qualité et constitué une équipe d’experts et de professionnels. La société a aussi investi dans l’élaboration de stratégies de développement de l’image de marque et de commercialisation qui sont axées sur le marché local et le marché international et qui s’appuient sur l’excellente réputation dont jouit Maurice en termes d’hospitalité et d’attrait touristique.
Pour garantir la qualité de la matière première utilisée dans ses produits, la distillerie cultive trois variétés de canne à sucre biologique. Ces plantes sont cultivées sans aucun engrais chimique. La canne à sucre est ainsi arrosée quotidiennement et nourrie avec des engrais naturels avant d’être récoltée à la main pour ensuite être broyée.
Arrivée à maturité, la canne à sucre est récoltée puis immédiatement transférée (pour assurer la fraîcheur du produit) vers une unité de traitement où elle est hachée et défibrée avant d’être broyée pour en extraire le jus. Le jus de canne pur ainsi extrait (également appelé vesou) est mis à fermenter (une étape durant laquelle sont ajoutées des levures et de l’eau filtrée) puis distillé. Cette dernière étape diffère d’une distillation traditionnelle, qui utilise la mélasse plutôt que du jus de canne pur uniquement, pour produire du rhum.
Il existe deux méthodes de distillation (l’étape durant laquelle l’alcool contenu dans le jus de canne (ou la mélasse, dans certains cas) est séparé de l’eau) : la double distillation et la distillation en continu ou à colonne. À la société Chamarel, on utilise la méthode de la double distillation (un terme qui provient de l’utilisation de deux cuves de distillation ou alambics) qui consiste à chauffer le jus de canne jusqu’à une température située juste en-dessous de 78,4 °C pour produire de la vapeur d’alcool.
En s’évaporant, l’alcool se sépare du jus (en raison des différents points d’ébullition de l’eau et de l’alcool) et vient au contact d’un condenseur qui le refroidit. Les premières et les dernières vapeurs d’alcool condensées sont retirées à ce stade (car elles s’accompagnent d’une saveur trop forte ou trop faible) et le reste mis à fermenter (dans le cadre d’un procédé dit de seconde fermentation) avec le jus.
Également appelé spiritueux brut (40-45% vol.), cet alcool condensé est chauffé une seconde fois, après quoi un rhum plus concentré (70%°vol.) est obtenu. Comme cette forme plus concentrée de rhum est jugée trop forte, le mélange est conservé dans une cuve inox pendant trois mois jusqu’à ce que sa teneur en alcool diminue à 44% vol., ce qui permet d’obtenir du rhum blanc, plus doux, également appelé rhum de double distillation.
On obtient également une autre sorte de rhum de double distillation, présentant une teneur en alcool de 42% vol. Ce type de spiritueux est parfumé avec divers fruits et épices conformément aux normes de production de la société Chamarel. Une autre technique utilisée à la société Chamarel, la distillation en continu ou dans une colonne, est semblable à la distillation double, mais contrairement à celle-ci, le processus se déroule dans un récipient unique
Dans les deux cas, le rhum est isolé et peut même séjourner 18 mois en foudres de chêne jusqu’à ce qu’il prenne une coloration ambrée; on obtient alors ce que l’on appelle parfois du rhum paille, qui présente une texture soyeuse et des notes de vanille et de chêne.
D’autres rhums paille, élaborés en double distillation, séjournent au minimum trois ans en foudres (plus petits); ces rhums sont ensuite appelés “rhum vieux”. Par ailleurs, l’ensemble du processus de distillation est supervisé par un maître de chai. Cette pratique moderne de production de rhum non seulement garantit une saveur authentique et naturelle, mais elle attire un nombre croissant de clients du monde entier qui préfèrent les spiritueux haut de gamme.
En 2013, la société Chamarel a produit neuf sortes de rhum, et notamment le Very Old Rum (vieilli trois ans en foudres de chêne, ce rhum présente un arôme doux de vanille et de caramel) et le Gold Rum (vieilli 18 mois en foudres de chêne, ce rhum présente un arôme riche et subtil de caramel avec des notes de vanille). La distillerie a également produit des rhums blancs de premier choix (une seule distillation, 50% vol.), une liqueur de vanille (un mélange composé de rhum et de gousses de vanille naturelle) et une liqueur de café (un mélange composé de café torréfié et de rhum).
En outre, comme en témoignent le prix élevé de ses produits et le choix de ses détaillants haut de gamme, la société a placé ses produits sur le marché très concurrentiel des rhums de qualité supérieure. En effet, la distillerie a délibérément choisi de limiter sa production et son réseau de distribution, conformément à sa stratégie de développement de l’image de marque et de placement du produit, pour privilégier la qualité par rapport à la quantité.
Outre des rhums de qualité et une stratégie de développement soigneusement pensée, la société Chamarel a élaboré des stratégies pour renforcer la fidélisation des anciens clients et en même temps attirer de nouveaux clients, notamment au moyen d’activités de promotion de la marque et des produits menées sur place.
Pour la promotion et la commercialisation de ses produits à l’échelle locale, la société Chamarel a fait appel à un architecte local de renom pour créer un espace de dégustation ultra-moderne et une boutique de souvenirs dans laquelle sont entreposés les produits de la distillerie ainsi que des produits d’artisanat mauricien. Un choix de cocktails à base de rhum de la distillerie est également proposé sur place, comme par exemple le Chamarel Shake Mojito (un cocktail à base de rhum ambré et d’eau gazeuse, de feuilles de menthe fraîche, de sirop simple et de citron frais).
Les personnes qui visitent la société Chamarel, outre la dégustation de rhum, peuvent également faire une visite guidée des lieux en français ou en anglais. Ces visites guidées sont organisées six mois sur 12 et comprennent une visite des caves de la distillerie ainsi que des sites touristiques environnants. Les hôtes peuvent également profiter du restaurant gastronomique L’Alchimiste pour goûter un échantillon de la meilleure cuisine mauricienne à base de cerf, de canard ou encore de sanglier, ainsi qu’un choix de spiritueux de la société.
Gérés par une équipe de professionnels dans un environnement paisible (dans lequel se mêlent des éléments naturels comme le bois, la pierre et l’eau), les services de qualité qu’offre la société tirent profit de l’industrie touristique dynamique à Maurice, un secteur qui contribue à hauteur de 70% au PIB national (2007). La société Chamarel accueille ainsi quelque 15 000 visiteurs par mois dans sa distillerie et sur son domaine.
La distillerie travaille également en étroite collaboration avec des partenaires du secteur à l’échelle locale, nationale et internationale, afin de faire connaître ses marques et ses produits. Des représentants de la société Chamarel ont ainsi assisté et participé à plusieurs événements, tels que des foires et des conférences. Durant un événement qui s’est tenu en 2013 au Japon, la distillerie a organisé un cours magistral sur la préparation de cocktails à base de rhum à l’intention d’un groupe de professionnels du secteur triés sur le volet (y compris des barmans).
La même année, la société Chamarel figurait parmi la centaine d’entités participant à la Foire africaine 2013 au Japon, un salon international qui s’est tenu à Yokohama (Japon) durant lequel des produits et des marques d’Afrique ont été présentés. Plus de 40 000 personnes ont visité les stands d’exposition et toutes les bouteilles de rhum de la société Chamarel ont été vendues. La distillerie a également participé à d’autres événements, tels que le Festival du Rhum à Berlin et le Congrès de la Fédération internationale de football association (FIFA) à Maurice, l’une des instances sportives mondiales, où les participants ont pu goûter les mojitos de la société Chamarel.
Forte d’une stratégie nationale et internationale solide en matière de marketing et de commercialisation, la distillerie a réussi à promouvoir avec succès ses produits et ses marques et à conquérir ainsi de nouveaux marchés, dont les marchés du Japon et de l’Union européenne. La société Chamarel, qui est gérée par L’Exil Ltée, société établie à Maurice, comptait (en 2013) quelque 140 employés.
Marques
Ayant créé un certain nombre de produits réputés pour leur qualité, la société Chamarel s’est appuyée sur le système de la propriété intellectuelle pour en protéger le nom.
Aussi, afin de pouvoir étendre ses activités au marché de l’Union européenne, la distillerie a déposé une demande d’enregistrement de la marque “Le Rhum de Chamarel” (2009) auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI). Au cours de la même année, la société a aussi déposé une demande d’enregistrement de la marque “Rhum Agricole de Chamarel” auprès de l’OHMI.
Par ailleurs, la société a également fait protéger sa raison sociale au sein de l’Union européenne en déposant une demande d’enregistrement de la marque Chamarel (auprès de l’OHMI. La société Chamarel est consciente du rôle essentiel que joue la propriété intellectuelle, qui permet aux sociétés d’accéder en toute confiance à de nouvelles zones économiques régionales et internationales.
Résultats commerciaux
Puisant son inspiration dans une longue tradition qui est celle de la production de rhum sur une île de l’océan Indien, la société Chamarel s’est affirmée sur la scène internationale comme une société solide nourrissant de grandes ambitions. C’est ainsi que l’entreprise a connu le succès et obtenu plusieurs récompenses.
Le rhum “Chamarel premium gold rum” a été médaillé d’or au Concours Mondial de Bruxelles (en 2011), un concours de dégustation de vins et de spiritueux où étaient représentés plus de 7000 boissons alcoolisées provenant de 49 pays producteurs, qui s’est tenu au Grand-Duché du Luxembourg. Durant ce même concours, le rhum blanc ainsi que le rhum de double distillation de la société ont été médaillés d’argent dans leurs catégories respectives.
Deux ans plus tard, la liqueur “Chamarel Vanilla Liquer” (35% vol.) a été médaillée de bronze à la Rhum Fest Paris (en 2013). Cette année-là, la société, qui fêtait son cinquième anniversaire, a réalisé un chiffre d’affaires brut de 85 millions de roupies mauriciennes (soit environ 1,4 million de dollars É.-U.).
L’art de l’équilibre
La société Chamarel a su faire revivre un art traditionnel qui avait presque totalement disparu à Maurice, celui de la production de rhum, et relancer ainsi une industrie chère aux Mauriciens. La distillerie a montré comment une bonne stratégie en matière de développement de l’image de marque et de commercialisation, fondée sur des actifs de propriété intellectuelle, pouvait ouvrir de nouvelles perspectives de marché pour les producteurs et leurs produits. Des personnes du monde entier peuvent ainsi déguster des rhums de qualité produits selon un procédé naturel, provenant d’un pays insulaire fier de sa longue tradition dans le domaine de la production de spiritueux.
