Généralités
Chocolats Patchi élégamment présentés (Photo : Jess Cheng)
Patchi est un chocolatier dont l’entreprise est fondée à Beyrouth (Liban) en 1974 par Nizar Choucair qui a découvert son amour pour le chocolat à l’âge de 11 ans. M. Choucair développe sa petite entreprise familiale et ouvre sa première boutique internationale à Amman (Jordanie), l’année suivante. Dès 1993, Patchi diversifie ses activités notamment dans les secteurs de l’argenterie, de la porcelaine et de l’imprimerie. À compter de 2011, l’entreprise est l’une des plus novatrices du Moyen Orient – une région dont les ventes annuelles de chocolat dépassent en général 4,2 milliards de dollars É. U. – et elle étend ses activités en Afrique, en Asie, dans l’Union européenne (UE) et aux États Unis d’Amérique.
Recherche développement
Soucieuse de faire front à la concurrence mondiale et de répondre aux fortes attentes de ses clients, l’entreprise Patchi instaure certaines des normes et procédures de recherche développement les plus rigoureuses dans ce secteur d’activité. Elle fabrique son chocolat à partir de fèves de cacao provenant de cabosses qui poussent sur le tronc et les branches inférieures du cacaoyer theobroma cacao. Ces fèves obtenues grâce aux techniques de culture organique sont importées d’Angleterre, de France, de Côte d’Ivoire et des Pays Bas. Patchi renonce à fabriquer des “chocolats en tablette” de qualité inférieure dont la teneur en cacao est bien moindre – pas plus de 7% dans de nombreux cas. Au lieu de cela, la société utilise des chocolats de couverture – chocolat de très haute qualité, fait à base de beurre de cacao extra (32 39% extra). Les chocolats Patchi qui sont fabriqués à l’aide d’une technologie suisse ne contiennent ni œuf ni gélatine. Ils rappellent le chocolat suisse ou belge. Ils ne contiennent ni agent conservateur ni arôme artificiel. La société s’attache à fabriquer des produits de qualité artisanale à partir des matières premières et des recettes les plus raffinées.
Patchi exploite des ateliers dans cinq pays différents du Moyen Orient : Égypte, Liban, Arabie saoudite, Syrie, et Émirats arabes unis. Grâce aux certifications de l’Organisation internationale de normalisation (ISO 9001 2000) et de l’analyse des risques aux points critiques (HACCP), un système de prévention en matière de sécurité alimentaire, les ateliers de l’entreprise se sont mis en conformité avec la norme de qualité dans ce secteur d’activité. En outre, l’entreprise s’est dotée au Liban de quatre usines de fabrication d’une superficie de plus de 10 000 m². Pour maintenir des normes de production de haute qualité, des techniciens et des maîtres chocolatiers d’Europe et du Liban surveillent de près le travail des ouvriers et ouvrières de Patchi.
La marque figurative de Patchi en lettres de l’alphabet romain et en caractères arabes (Image de la demande d’enregistrement de la marque (OHMI))
Création de marques et habillage commercial
Pour rester compétitive dans un marché mondial en rapide évolution, Patchi suit de près les tendances du marché; en outre, elle a élaboré sa stratégie de création de marque en s’appuyant sur un emballage élégant et novateur et sur une adaptation du produit aux goûts de ses clients. La société a modernisé son logo en utilisant un monogramme qui renferme toutes ses qualités et ses points forts et complète ses marques élégantes. Pour faire face aux demandes diverses et variées de ses clients insatiables, la société propose plus de quarante variétés de chocolat fabriquées suivant des recettes qui associent amandes, pistaches et noisettes au chocolat au lait ou au chocolat noir.
Patchi met l’accent sur les dessins et modèles, la présentation et la qualité de ses produits. Chaque chocolat est emballé à la main de façon ingénieuse et il est décoré à l’aide de tout un choix de perles, d’arcs, de roses en soie confectionnés à la main et, parfois, de fleurs en or et en cristal Swarovski. Les chocolats sont enveloppés dans des emballages qui rappellent ceux de petites boîtes à chapeau ou de bijoux miniatures. Comme sur chaque boîte de chocolat qui a fait l’objet d’une commande spéciale d’un client, un message personnalisé est inscrit sur son couvercle, chaque article est très individualisé. La société commercialise ces boîtes joliment emballées à la main et accessoirisées de manière créative comme s’il s’agissait du cadeau parfait choisi parmi un large éventail de marques inventives et seyant à n’importe quelle occasion ou saison. Hormis son activité principale de fabrication et de commercialisation des chocolats, Patchi a créée des marques au nombre desquelles il faut citer Baby Patchi (cadeau pour nouveau nés), Patchi Weddings (cadeau pour jeunes mariés), Patchi Corporate (cadeau d’entreprise), et Patchi Gift Items (cadeau pour toute occasion). D’autres marques de Patchi concernent les cadeaux personnalisés à offrir à l’occasion de cérémonies religieuses (y compris le Ramadan, Pâques et Poila Baishakh, le nouvel an Bengalais), et pour accompagner des vœux souhaités à un moment de l’année ou à un autre. La société compte également dans le large éventail de produits qu’elle propose de l’argenterie de toute première qualité, des articles de verrerie et de la porcelaine.
Commercialisation
Patchi met en avant non seulement sa marque mais également un mode de vie, un concept fondé sur une qualité supérieure associée à une décoration intérieure personnalisée autour de thèmes donnés. Pour faire bénéficier à ses clients de toute son expérience, Patchi vend sous son enseigne ses produits dans des boutiques élégantes implantées dans les zones en franchise de douane des aéroports internationaux et des hôtels internationaux du monde entier. Lancée en 2002, la marque Patchino, par exemple, exploite le concept inventif de shop in shop (espace dans un point de vente réservé à une marque) avec Hamleys – l’un des plus grands magasins de jouets du monde – pour commercialiser ses produits. Cette marque commercialise notamment des articles en papier, des confiseries, des autocollants ainsi que des personnages à la fois gais et pittoresques à l’intention des jeunes clients, notamment des personnages animaliers tels que Bonny le lapin, Dolmy le renne et Leony le lion.
Le concept unique de la boutique Patchi construite exclusivement par des architectes internationaux pour des produits Patchi, trouve par exemple toute son expression dans le magasin le plus réputé de la société, situé dans le quartier à la mode du centre de Beyrouth. Au rez de chaussée de cette boutique, il y a un espace en verre d’une beauté à vous couper le souffle qui renferme des chocolats de Patchi en forme de bijoux ainsi que des confiseries de toutes les couleurs. Au premier étage, on trouve des articles dernier cri : vaissellerie, cadeaux, argenterie et autres objets d’intérieur pour la décoration de la maison. Le deuxième étage est réservé au nouveau né et au mariage : on y trouve toute une foule de souvenirs, de cadeaux et d’idées de cadeaux choisis dans une liste de mariage. Tandis que le troisième étage est dévolu aux articles en argent de toute première qualité et aux meubles français, à ceux qui rappellent des traditions ethniques et la civilisation orientale, ainsi qu’aux cadeaux du monde entier, le quatrième étage est réservé aux antiquités destinées à meubler des intérieurs raffinés.
Les chocolats Patchi sont toujours présentés avec style (Photo : Abdularahman Bin Slmah)
En 1997, Patchi a ouvert son nouveau siège à Beyrouth ainsi qu’une chocolaterie en Syrie. L’entreprise exploite également une chaîne de boutiques Patchi dans plusieurs pays. Depuis 2011, tous les articles fabriqués dans des usines de Patchi sont exclusivement vendus dans les boutiques Patchi du monde entier. Avec 1500 employés et 500 familles travaillant à domicile pour son compte, Patchi a affirmé sa position sur le marché mondial et la société est prête à faire face à une demande croissante de chocolat et à réagir face aux tendances qui se dessinent sur le marché mondial.
Franchisage
La société octroie des franchises pour l’exploitation de ses boutiques exceptionnelles qui vendent chocolats, dragées (amandes dragéifiées), friandises, et articles de verrerie pour diverses occasions. Forte de plus de trente années d’expérience en matière de franchisage, Patchi s’appuie sur une équipe d’experts en conception, recrutée à plein temps, qui aide les franchisés potentiels à établir des plans stratégiques en vue de lancer et de développer les nombreuses marques de la société dans de nouvelles régions et de nouveaux pays.
Syedex Marketing Sdn Bhd (Syedex), par exemple, est un franchisé de Patchi Malaisie qui détient une licence pour distribuer les produits de la société dans tout le pays. Bien que les cadeaux associés à un certain mode de vie soient un concept relativement nouveau en Malaisie, Syedex espère promouvoir ce concept dans le pays et augmenter ses ventes de 3 à 5% par an. Pour promouvoir la connaissance de la marque, Patchi a en outre été le parrain officiel du Prix du PDG de la Malaisie de l’année 2009. La Malaisie comptant une population chinoise importante (23% de la population totale en 2011), la société fait en outre la promotion de marques de chocolat dans le pays dans l’optique des festivités du nouvel an chinois. En 2009, la Malaisie comptait 5 succursales de Patchi et espérait voir s’y implanter deux autres établissements au cours des années suivantes. De la formation du personnel à la gestion des médias et à la fidélisation des consommateurs à la marque tout en nouant des relations commerciales avec d’autres sociétés, l’équipe chargée de la franchise à Patchi a assuré un transfert en douceur de la marque Patchi vers les cinq continents et vers plus de trente pays.
Marques
Patchi est tributaire du système de propriété intellectuelle pour protéger le capital considérable que constitue sa marque contre les menaces des usurpateurs et pour s’assurer que les opportunités d’expansion et de commercialisation futures resteront ouvertes. En fait, en 1998, la compagnie a déposé une demande d’enregistrement de la marque au nom de Patchi SAL dans l’Union européenne auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI). En outre, soucieuse de développer ses activités aux États Unis d’Amérique, la société a déposé une demande d’enregistrement d’une marque auprès de l’Office des brevets et des marques des États Unis d’Amérique. Qui plus est, désireuse de consolider la reconnaissance de la marque liée à sa nouvelle gamme de produits pour enfants, la société a déposé, en 2001, une demande d’enregistrement pour la marque Patchino auprès de l’Office des brevets et des marques des États Unis d’Amérique. Dotée d’un portefeuille toujours plus important d’actifs protégés par la propriété intellectuelle, Patchi a pu développer sans entrave ses activités dans de nouvelles régions et saisir de nouvelles opportunités commerciales sur le marché mondial.
Résultats commerciaux
Après des débuts modestes au Liban, en 1995, Patchi a pris pied sur le marché de l’UE en installant de nouvelles boutiques à Paris et à Londres. Symbole de son succès grandissant, la société a fêté en 1999 son vingt cinquième anniversaire en ouvrant une nouvelle boutique en Côte d’Ivoire pour y lancer ses produits sur le marché africain. Une année plus tard, Patchi a ouvert un magasin aux États Unis d’Amérique et, en 2005, la marque était reconnue comme la première marque de luxe au Moyen Orient – et la 15e plus grande marque de la région – par le magazine Forbes. En outre, en 2008, la société a ouvert une boutique d’argenterie dans la fameuse Silver Room du magasin Harrods à Londres. Une boîte de chocolats Patchi achetée chez Harrods est emballée dans du cuir véritable et de la soie raffinée d’Inde et de Chine, faite à la main. À l’intérieur de la boîte, chacun des 49 chocolats enveloppés à la main est placé sur du velours, séparé des autres par des fils d’or et de platine. La boîte a été vendue pour 5000 livres sterling. En fait, la création et la présentation commerciale inventives de Patchi ont permis à la société de diversifier son potentiel de revenus et ses ventes et de proposer un éventail de produits comprenant des chocolats (40%), des cadeaux (35%), et des accessoires de fête (25%). S’appuyant sur un portefeuille de marques impressionnant et toujours plus important, Patchi a développé ses activités sur 5 continents, 35 pays, où elle a implanté 130 boutiques.
Bienfaits de la nourriture des dieux
L’amour de M. Choucair pour le chocolat a été récompensé en raison de place privilégiée qu’il a réservée à la finesse, à la qualité et à l’innovation. En soignant activement ses marques par une présentation commerciale novatrice, en les protégeant en les faisant enregistrer et en en élargissant la portée au travers d’accords de franchisage, l’entrepreneur a rehaussé le niveau de finesse et conforté le succès du chocolat au Moyen Orient et dans le reste du monde.
