De son siège dans le Bangkok vibrant, Beauty Gem a étendu ses activités à travers le monde (photo : Trey Ratcliff).
Contexte
En 1964, l’équipe composée de M. Pornsit Sriorathaikul et de Mme Sunee Sriorathaikul, mari et femme, ont fondé Beauty Gems Group Co., S.A. (Beauty Gems), qui était alors une petite entreprise familiale d’exportation de pierres précieuses et de bijoux à Bangkok, Thaïlande. Vouée à la production de bijoux et de pierres précieuses de haute qualité à des prix concurrentiels pour le marché mondial, leur affaire s’est rapidement développée en tirant parti de l’apparition parallèle de l’industrie thaïlandaise des pierres précieuses et des bijoux. En 1973, Beauty Gems a ouvert sa première usine de fabrication avec 3 millions de bahts thaïlandais de capital et 300 salariés; en 1983, ses effectifs avaient doublé et son capital s’élevait à 13,5 millions de baths. Pour répondre à la demande croissante de diamants taillés sur mesure, Beauty Gems s’est diversifiée et a ouvert deux filiales en 1990 pour fournir des diamants de qualité supérieure à ses filiales et à ses clients. Axée dès l’origine sur les exportations, Beauty Gems est désormais l’un des plus gros exportateurs de bijoux et de pierres précieuses d’Asie, avec 3500 salariés et un chiffre d’affaires annuel de plus de 5 milliards de baths. La société est un sous-traitant intégré qui combine la technologie de pointe avec l’artisanat traditionnel thaïlandais pour répondre à tous les besoins de ses clients en matière d’externalisation, de conception et de fabrication de bijoux. Comme Beauty Gems est un grossiste, beaucoup de ses produits exportés ne sont pas vendus sous les noms de marque de la société mais sous ceux de ses clients.
Recherche-développement
Une activité continue en matière de R-D a toujours fait partie intégrante de la réussite de Beauty Gems. Peut-être le facteur le plus important est-il l’accent mis par la société sur la conception de ses produits. Chaque marché est différent, et la société cherche des styles qui sont populaires sur chaque marché cible pour concevoir des produits qui attirent les goûts des consommateurs. Cette approche est facilitée par la réussite de la société sur beaucoup de marchés, les meilleurs résultats étant obtenus au Japon. Beauty Gems a pris le temps de chercher quel type de modèles attireraient les consommateurs japonais exigeants, et a pu de ce fait devenir une des premières sociétés thaïlandaises de bijoux à pénétrer le marché japonais. Elle est dorénavant l’un des principaux exportateurs de pierres précieuses et de bijoux vers le Japon.
La société puisant ses forces dans la créativité, la R-D occupe une place particulière dans l’ensemble de sa culture d’entreprise. Parce que ses capacités en R-D découlent des connaissances et des compétences de ses salariés, Beauty Gems met l’accent sur la formation interne pour faire passer les compétences et l’expertise d’une génération de salariés à la suivante, s’assurant ainsi une main d’œuvre très capable et créative. Imprimant encore davantage son empreinte en matière de R-D sur ce secteur d’activité, la société a organisé des cours d’initiation au métier dans le cadre de dispositifs bilatéraux avec des organismes publics, assure des programmes spéciaux de formation pour son personnel qui sont dispensés par des spécialistes internationaux et est le commanditaire principal du bureau du Fonds de recherche pour la Thaïlande. Le département de R-D de Beauty Gems encourage également l’innovation au sein de sa main d’œuvre en encourageant ses employés à participer à des concours de modèles et dessins et de production et en les instruisant de l’importance de la propriété intellectuelle et des droits de propriété intellectuelle). La société accorde aussi de l’importance à l’utilisation des informations sur les modèles et dessins et les brevets lors de la recherche de produits, de technologies et de procédés nouveaux.
Beauty Gems a joué aussi un rôle important dans la création d’un organisme fiable en Thaïlande qui accorde une certification aux produits en or et en argent. En 1985, la société a créé le Bureau d’essais de Bangkok (BAO), qui fournit des services de certification efficaces, professionnels et personnalisés, et réalise également des études pour se tenir informé des dernières technologies dans le secteur des pierres précieuses et des bijoux.
Gestion de la propriété intellectuelle : marques, modèles et dessins industriels, droit d’auteur et secrets commerciaux
Le rôle des droits de propriété intellectuelle est très important pour Beauty Gems, et cela ressort de la stratégie unique de gestion de la propriété intellectuelle par la société, qui est facilitée par un personnel spécialisé dans la propriété intellectuelle et est divisée en deux catégories : la propriété intellectuelle détenue par la société et celle détenue par les clients. Pour la propriété intellectuelle détenue par la société, à partir de 1999, la société a déposé une demande pour la protection de ses marques et de ses dessins et modèles industriels auprès du Département de la propriété intellectuelle de la Thaïlande. La société conserve la protection du droit d’auteur pour tous les matériels liés à la mise au point et à la commercialisation de ses produits. Cette stratégie permet à la société de mettre l’accent sur la qualité et l’amélioration des produits plutôt que sur la concurrence par les prix, ce qui renforce l’image de marque de la société, développe la fidélisation de la clientèle et attire davantage d’investissements. L’obtention de droits de propriété intellectuelle atténue également les risques de copie par les concurrents et permet de tirer parti des investissements de R-D de la société à travers la vente des droits de propriété intellectuelle à des tiers ou leur concession sous licence.
Pour la propriété intellectuelle détenue par les clients, Beauty Gems considère qu’il est essentiel de la préserver en tant qu’élément essentiel de sa stratégie commerciale. La société fait de son mieux pour protéger les dessins et modèles et les secrets commerciaux de ses clients, qui ont joué un rôle clé dans l’établissement de la solide réputation dont elle jouit. Les produits de joaillerie dépendent de l’expertise et des dessins et modèles pour leur vente, et l’industrie des pierres précieuses et des bijoux est très concurrentielle. C’est une chose que Beauty Gems a bien comprise, et donc, chaque fois qu’elle est chargée de créer un nouveau produit pour un client, elle ne dévoile jamais, directement ou indirectement, les dessins et modèles ou toute autre information identifiable de la gamme des nouveaux produits jusqu’à ce qu’elle soit lancée sur le marché concerné. Cette stratégie s’est avérée extrêmement payante, et tout au long de son histoire il n’y a jamais eu le moindre cas de violation de la propriété intellectuelle concernant les dessins et modèles ou les noms des produits de la clientèle de Beauty Gems. Cela a favorisé la fidélisation de la clientèle, avec un taux élevé de renouvellement de commandes et un bon effet de bouche-à-oreille, ce qui lui a permis de continuer d’avoir des résultats même en période difficile, comme lors de la crise financière thaïlandaise en 1997. Cela a également contribué à restaurer l’image de l’industrie thaïlandaise des pierres précieuses et des bijoux, que des commerçants peu scrupuleux avaient ternie en abusant de consommateurs peu éclairés.
Commercialisation
Beauty Gems possède quatre usines modernes pourvues d’équipements de pointe pour créer rapidement et efficacement des produits de haute qualité. Ces usines sont dotées d’un personnel d’artisans qualifiés et peuvent répondre à des commandes allant de une à des milliers de pièces personnalisées. Comme Beauty Gems est un grossiste axé sur l’exportation et que plus de 90% de ses produits sont destinés aux marchés étrangers, la plupart de ses produits sont commercialisés par ses clients sous leurs noms de marque. S’agissant des produits vendus directement par Beauty Gems, ils sont commercialisés internationalement sous des noms de marque spécifiques via diverses filiales. Par exemple, Beauty Gems U.S.A Co, S.A., gère toutes les affaires de la société aux États-Unis d’Amérique et les produits de la société commercialisés au Japon sont vendus sous le nom de marque “Lien d’Amour”. Sur le marché intérieur, Beauty Gems commercialise ses produits sous le nom de la société et sa marque Beauty Diamond dans 60 localités à travers la Thaïlande.
Résultats commerciaux
La combinaison d’un sous-traitant intégré avec l’engagement de protéger la propriété intellectuelle a fait de Beauty Gems l’un des plus grands fabricants d’Asie dans le secteur des pierres précieuses et des bijoux. Cette philosophie a établi la réputation de la société, avec beaucoup de marques de bijoux très connus dans le monde qui font confiance à Beauty Gems pour leurs besoins de sous-traitance. Cette société est passée du rang de petite entreprise familiale à celui d’acteur majeur du marché international, avec des produits vendus sur les marchés les plus importants comme l’Allemagne, l’Arabie saoudite, les États-Unis d’Amérique, la France, Hong Kong, le Japon et la Suisse, entre autres. Chaque année, Beauty Gems exporte pour 4 milliards de baths de produits.
La réussite de Beauty Gems a été reconnue à des nombreuses occasions. Elle a ainsi reçu le prix 1986 du Diamant international décerné par DeBeers Italie, le Hong Kong Diamond Design Award en 1993, le prix 1999 de la “marque thaïlandaise” décerné par le premier ministre, et en 1999 le prix de l’exportation thaïlandaise en tant que meilleur exportateur, décerné par le premier ministre. La société a aussi reçu la certification ISO 9001 en 2002, qui sanctionne ses systèmes de gestion de la qualité. En 1996, la société a créé une reproduction au dixième de la barge royale Suphannahong (cygne en or) décoré de pierres précieuses en l’honneur du cinquantième anniversaire de l’accession au trône du roi Bhumipol. Il a fallu 10 mois de travail à 40 artisans qualifiés pour créer cette reproduction détaillée, qui est aujourd’hui exposée dans les musées à travers le monde.
Innovation pour la société et la clientèle
L’accent mis sur la R-D et l’engagement de protéger la propriété intellectuelle de la société et de la clientèle ont été l’un des facteurs clés de la réussite de Beauty Gems. Les fondateurs de Beauty Gems se sont vite aperçus que dans l’industrie concurrentielle de la sous-traitance des bijoux et des pierres précieuses, la combinaison de ces deux éléments avec des produits de qualité renforcerait la réputation de la société et donc favoriserait la fidélisation de la clientèle et permettrait à la société de continuer à innover et à se développer.
