Généralités
Les produits Ya Kun, dont un toast réputé
(photo : Hajime Nakano)
En quête d’une vie meilleure, le jeune Loi Ah Koon a quitté son île natale de Haïnan à l’âge de 15 ans pour s’embarquer sur un vieux bateau chinois à destination du port dynamique de Singapour. Face à un avenir incertain et sans connaître personne à Singapour, Ah Koon a fréquenté la communauté haïnanaise locale et n’a pas tardé à décrocher un emploi d’assistant dans un stand de café. Apprenant rapidement les ficelles du métier, Ah Koon a utilisé son ambition, son esprit d’entreprise et ses économies pour ouvrir son propre stand de café avec deux partenaires quelques années plus tard. Dans son stand baptisé “Ya Kun” (version phonétique romanisée de son nom), Ah Koon vendait du café, du thé, des œufs et des toasts dans le quartier animé de Telok Ayer Basin, dans le centre de Singapour. Son stand n’a pas tardé à avoir une clientèle d’habitués, constituée entre autres de prêteurs et de policiers, et ce même après le départ de ses partenaires.
Recherche développement
Les affaires d’Ah Kun ont vraiment démarré lorsque sa femme a commencé à travailler à ses côtés en 1936. Elle a ainsi perfectionné son art du kaya (confiture à la noix de coco et aux œufs) fait maison et mis au menu le toast au kaya. Ah Kun a également commencé à griller lui même son café au feu de bois, à l’arrière de son stand, en ajoutant du “Planta” (margarine locale bien connue) et du sucre au mélange. Ces deux nouveaux éléments du menu ont été un grand succès et les affaires du stand sont devenues très prospères, assurant à Ah Kun et à sa femme des ressources suffisantes pour élever leurs huit enfants. Au cours des 30 années suivantes, le stand de café de Ya Kun Coffee a déménagé plusieurs fois sans jamais perdre de sa popularité. En 1998, après plus d’un demi siècle d’activité, il s’est installé à son emplacement actuel de Far East Square, zone résidentielle du quartier d’affaires du centre de Singapour.
Gestion de la propriété intellectuelle
Ah Kun est décédé peu après ce déménagement, mais son stand de café a survécu à travers ses enfants. Conscient de la popularité du nom de marque Ya Kun et de la nécessité de le moderniser, le plus jeune fils d’Ah Kun, Adrin Loi, a capitalisé sur les actifs incorporels de Ya Kun pour faire de Ya Kun plus que la petite entreprise familiale qu’elle avait été pendant si longtemps. Le stand de café Ya Kun est devenu Ya Kun (S) Pte. Ltd. (Ya Kun) et en 2001, M. Loi a lancé Ya Kun International Pte. Ltd. (Ya Kun International) pour créer et gérer le système de franchise Ya Kun.
Avant que M. Loi ne reprenne Ya Kun en 1999, la stratégie commerciale de l’entreprise était conservatrice et les compétences managériales modernes lui faisaient défaut. Elle fonctionnait suivant un modèle simple et sa gamme de produits n’était ni diversifiée, ni spécialisée, ce qui permettait aux concurrents de les imiter facilement et ne favorisait guère le changement et la croissance. Malgré la popularité de Ya Kun, M. Loi s’est trouvé confronté au problème délicat consistant à trouver le meilleur moyen de développer l’entreprise en ne la cantonnant plus à un seul emplacement.
M. Loi a passé beaucoup de temps à réfléchir aux options qui s’offraient à lui. Il a envisagé de lever lui même les ressources financières dont il avait besoin pour développer son entreprise, mais cette tâche s’est avérée insurmontable compte tenu du capital limité dont il disposait. Il a alors examiné les moyens par lesquels la propriété intellectuelle pouvait aider une entreprise à se développer et s’est rendu compte qu’il disposait d’un remarquable portefeuille de propriété intellectuelle. Son père s’était attaché une clientèle fidèle, et le nom de marque Ya Kun était très réputé, ce qui pouvait être mis à profit pour développer efficacement l’entreprise. Après s’être renseigné sur les avantages que la propriété intellectuelle pouvait comporter, M. Loi a décidé d’en faire le fondement de la stratégie de croissance de l’entreprise et de procéder pour cela en franchisant et en créant des Cafés Ya Kun dans toute la ville de Singapour. En 2000, il a fait appel à une équipe de consultants en franchisage pour l’aider à élaborer une stratégie.
Le succès du système de franchise de Ya Kun dépend entièrement de la poursuite d’une solide stratégie de gestion de la propriété intellectuelle. La stratégie de Ya Kun consiste donc à obtenir des droits de propriété intellectuelle sur le marché local et sur les marchés internationaux visés pour les marques, le droit d’auteur et toute autre forme de propriété intellectuelle créée dans le cadre des activités de l’entreprise. Lorsque Ya Kun s’est efforcé pour la première fois d’obtenir des droits de propriété intellectuelle sur ses premiers marchés internationaux, il a constaté que certaines parties étrangères avaient tenté de tirer parti du succès de l’entreprise en appliquant la protection de la marque au nom de Ya Kun. Bien que leurs efforts se soient avérés infructueux, cela a incité Ya Kun à obtenir des droits de propriété intellectuelle avant la conclusion d’accords internationaux de franchisage, pour éviter à l’entreprise de se retrouver confrontée à des problèmes juridiques liés à sa propriété intellectuelle avant de pénétrer sur un nouveau marché.
Ya Kun crée des affiches protégées
par le droit d’auteur, pour ajouter à
l’ambiance de ses cafés
(Photo : Bernard Oh)
Marques
Ya Kun a déposé plus de 15 demandes d’enregistrement national de marques auprès de l’Office de la propriété intellectuelle de Singapour (IPOS) pour son nom “Ya Kun“, le slogan “Ya Kun Kaya Toast Coffee Stall Since 1944“, diverses affiches représentant l’histoire de l’entreprise et les noms de produits populaires comme le “Toastwich”. Il a également déposé une demande internationale d’enregistrement en vertu du système de Madrid pour son nom et son slogan. Les demandes d’enregistrement de la marque Ya Kun ont été faites sous le nom de l’entreprise Ya Kun (S) Pte. Ltd. ou de son franchiseur international, Ya Kun International Pte. Ltd. Le titulaire officiel de la licence pour l’utilisation de la marque Ya Kun à l’étranger est Ya Kun International.
Droit d’auteur
La nostalgie est un élément important des établissements Ya Kun, de sorte qu’on y trouve toujours les mêmes affiches évoquant l’ambiance du bon vieux temps et l’histoire de Ya Kun. Ces affiches sont protégées au plan national par des marques déposées, mais, de même que tous les manuels de Ya Kun et les autres matériels utilisés dans son système de franchise, elles sont protégées par le droit d’auteur. Le texte décrivant l’histoire et le profil de Ya Kun est également affiché dans les points de vente locaux et est lui aussi protégé par le droit d’auteur.
Secrets de fabrique
Un élément clé de la stratégie de Ya Kun en matière de propriété intellectuelle est le savoir faire incarné dans ses secrets de fabrique. La recette convoitée de la confiture au kaya est un secret de fabrique familial bien gardé, et ce produit est fabriqué dans des locaux appartenant à la famille par un personnel constitué exclusivement de membres de la famille. M. Loi et sa famille travaillent dur pour assurer que cette recette reste secrète. Un autre secret de fabrique important est le café Ya Kun, qui utilise un mélange spécial de divers types de grains de café qui lui donnent son arôme et son goût uniques.
Franchisage
Une franchise Ya Kun typique dans une galerie marchande
(Photo : Alan Chan)
Le programme de franchise de Ya Kun a été élaboré de façon à permettre à l’entreprise d’accorder des franchises comme il convient et d’utiliser les stratégies et outils appropriés pour gérer et protéger sa propriété intellectuelle. Juste avant le lancement du système de franchise en 2001, la direction de Ya Kun International a estimé qu’elle devrait jouer de la nostalgie qu’inspire la marque Ya Kun et offrir à chaque client l’ambiance du bon vieux temps mais en même temps un cadre moderne, confortable et climatisé conforme au mode de vie d’aujourd’hui. Les prix pratiqués dans les cafés sous franchise Ya Kun devaient rester accessibles et répondre aux goûts locaux sans imiter les nombreux concurrents de style occidental.
La franchise Ya Kun donne aux franchisés le droit d’utiliser le concept Ya Kun de toast au kaya ainsi que l’identité et la marque distinctives Ya Kun, de recevoir un appui initial et ultérieur, d’échanger librement des idées nouvelles, de bénéficier d’un soutien pour la recherche et le développement (R D), la commercialisation et les relations publiques, et d’être approvisionnés régulièrement en produits Ya Kun authentiques. La stratégie de franchise de Ya Kun s’est avérée un succès et a permis à l’entreprise de se développer rapidement et de trouver des débouchés plus larges à ses produits. En septembre 2001, le premier café sous franchise Ya Kun s’est ouvert à Robinson Point, dans le quartier d’affaires du centre de Singapour. Cette première franchise a permis à Ya Kun International d’acquérir une expérience importante qui l’a aidé à améliorer son modèle de franchise et à développer rapidement ses activités sur tout le territoire de Singapour et sur d’autres marchés étrangers.
On a compté plus de 500 candidats à une franchise locale depuis 2001, ce qui témoigne du succès du nom et de la propriété intellectuelle de Ya Kun. Bien que Ya Kun International ait bénéficié de ce succès, elle a décidé en 2004 de cesser d’accorder des franchises à Singapour. L’entreprise a suscité un grand intérêt pour son système de franchise de la part de pays comme la Malaisie, Hong Kong, la Thaïlande, l’Inde, la Chine et l’Australie, mais dans l’immédiat, elle n’est pas pressée d’établir des relations de franchise sur ces marchés. M. Loi estime que le franchisage est une relation à long terme semblable à un mariage, et l’entreprise préfère donc choisir avec soin les partenaires de franchisage appropriés pour assurer la viabilité de l’entreprise, au lieu de conclure précipitamment un grand nombre d’accords de franchise dans toutes sortes de pays.
Le café Ya Kun est maintenant connu dans
le monde entier (photo : Jinho Jung)
Résultats commerciaux
De petit étal familial à ses débuts, Ya Kun s’est transformé en très peu de temps en une prospère société de franchise internationale. Quatre ans après le démarrage du système de franchise, qui n’a été possible que grâce à l’obtention de droits de propriété intellectuelle, les franchises représentaient la moitié des affaires de Ya Kun et lui assuraient environ 20% de ses bénéfices nets avant impôt, et près de 30% en 2007. En 2003 l’entreprise a conclu un accord cadre de franchise avec des investisseurs en Indonésie et en 2005, elle en a fait autant à Taïwan (Province de Chine) et en République de Corée, et la première entreprise japonaise sous franchise Ya Kun a ouvert ses portes en 2007. Les produits Ya Kun ont reçu de 2005 à 2007 des récompenses de l’Institut des sciences et technologies alimentaires (SIFST) de Singapour et été reconnus comme “supermarque” de Singapour par l’Organisation internationale de supermarques (organisation reconnaissant l’excellence de produits de consommation) en 2004 et 2005. En 2010, Ya Kun International comptait 40 points de vente à Singapour et 30 à l’étranger, à Brunei, en Indonésie, au Japon, aux Philippines, en République de Corée et à Taïwan (Province de Chin).
Un portefeuille de propriété intellectuelle au service du succès
Un précieux portefeuille de propriété intellectuelle composé de marques, de droits d’auteur et de secrets de fabriques a assuré à Ya Kun un succès international par le biais d’un système de franchise. Ya Kun a allié parfaitement ses droits de propriété intellectuelle à la reconnaissance de sa marque pour que ses produits soient synonymes de qualité, de nostalgie et d’une entreprise locale très attractive. Ses droits de propriété intellectuelle ont aidé Ya Kun à devenir non seulement une marque connue, mais aussi une marque internationale dont tous les Singapouriens peuvent être fiers.
