Le mannequin Amna Shafaat dans un modèle de Yashir Waheed
(photo : Salman Akhter Mahmood)
Contexte
Créée en 1998 par Yahsir Waheed et un partenaire commercial et enregistrée en vertu de la loi de 1980 sur les sociétés, Brimful Designs (“Brimful”), bureau de modélisme en textiles, est une petite entreprise située à Lahore (Pakistan). C’était la première marque privée et indépendante de modélisme en étoffes de linon (forme raffinée de coton pur, porté en été) au Pakistan, qui était conçue, fabriquée et commercialisée exclusivement par une maison de modélisme.
Depuis le lancement de ses produits en 1999, Brimful sort tous les ans la collection printemps/été de la marque Yahsir Waheed Designer Lawn (“Yahsir”) et d’autres marques, chaque collection marquant une étape nouvelle et audacieuse en termes de couleur, de motif, de modèle et d’échelle. La marque Yahsir désigne des étoffes de linon imprimé 100% coton destinées à être utilisées dans la confection de vêtements d’été féminins et produites par l’entreprise en série limitée. Elles sont vendues dans deux grandes villes : Karachi et Lahore.
Brimful cherche toujours de nouvelles possibilités dans tous les aspects de la mode et expérimente constamment de nouvelles idées. Adaptant la mode traditionnelle à l’époque moderne, Brimful se concentre sur la définition de nouvelles silhouettes et l’extension de la palette de couleurs et de motifs utilisés, créant une identité forte et originale pour la marque Yahsir et le paysage de la mode pakistanaise. Brimful ne limite pas ses modèles et dessins à un thème unique et fait en sorte qu’à travers de subtils changements chaque article imprimé paraisse différent, l’ensemble concourant toutefois à la création d’un style caractéristique. La société cherche actuellement à se diversifier dans les produits d’ameublement sur mesure et une ligne de prêt-à-porter, dont la sortie est prévue dans un avenir proche. Brimful a également sorti récemment un choix d’articles pour hommes, tous fabriqués en soie, mousseline de soie ou coton pur.
Violation de la propriété intellectuelle
L’existence même de Brimful a été menacée en 2003 quand des fabricants locaux d’articles imprimés ont organisé des copies massives de ses dessins et modèles sur du matériel de qualité inférieure. Ces copies contrefaites ont été produites et vendues sous diverses marques, au tiers du prix du produit original. L’usage éhonté des catalogues d’articles imprimés par des vendeurs pour vendre les contrefaçons dans des magasins de tissu de détail a semé la confusion chez les clients fidèles à Brimful. La diffusion des étoffes de contrefaçon bon marché suscita un mécontentement et une vive réaction chez les clients, ce qui provoqua une détérioration de l’image de marque de Yahsir, une chute rapide des parts de marché, et la disparition de l’attrait suscité par l’aspect novateur du produit. Brimful, parce qu’elle n’était qu’une petite entreprise, était sur le point de disparaître par la faute de ces fabricants de copies illégales.
Dessins et modèles industriels
Les malheurs financiers de Brimful ont amené les propriétaires à comprendre que la protection de leurs dessins et modèles était primordiale pour leur survie. S’efforçant de protéger ses actifs de propriété intellectuelle, Brimful a participé en 2003 à un programme de formation organisé par le Bureau d’aide au développement des petites et moyennes entreprises (SMEDA). Au cours de ce programme, Brimful a sollicité l’avis d’un expert en propriété intellectuelle, qui lui a conseillé de se prévaloir de l’ordonnance de 2000 sur les dessins et modèles industriels et de faire enregistrer sans délai leurs dessins et modèles industriels pour accélérer la procédure à l’encontre des auteurs de l’atteinte. Après consultation, Brimful a décidé d’enregistrer ses dessins et modèles dans le cadre de l’ordonnance de 2000 pour dissuader les contrevenants et disposer d’un moyen de recours juridique.
Selon la législation pakistanaise, l’ordonnance de 2000 assure aux propriétaires de textiles et autres dessins et modèles industriels une protection pendant 10 ans, renouvelable deux fois par période 10 ans, ce qui fait une protection totale de 30 ans. Si les dessins et modèles peuvent être aussi enregistrés dans le cadre de la loi (modifiée) de 1992 sur le droit d’auteur, l’article 12 de l’ordonnance sur le droit d’auteur dispose que si le dessin et modèle est reproduit mécaniquement plus de 50 fois, la protection par le droit d’auteur devient caduque. Par conséquent, l’ordonnance de 2000 était bien le texte de loi le plus approprié pour protéger les dessins et modèles industriels de Brimful.
Depuis 2004, tous les dessins et modèles de Yahsir ont été enregistrés conformément à l’ordonnance de 2000. Quoique les frais au titre de l’enregistrement soient peu élevés, Brimful a dû recourir aux services d’un conseiller juridique pour bénéficier d’une assistance durant la procédure d’enregistrement. Le recours à des conseillers juridiques pour la propriété intellectuelle est devenu plus courant au Pakistan mais reste coûteux.
Application de la propriété intellectuelle
L’application effective de la protection de ses droits était devenue essentielle pour la poursuite de la réussite de Brimful. Outre l’enregistrement de ses dessins et modèles, Brimful s’est servi des médias pour lancer une campagne efficace contre les auteurs de copies. En coopération avec les organismes d’application des lois et des conseillers juridiques, en 2004 les autorités ont fait une descente dans les boutiques vendant de faux articles imprimés Yahsir et se sont emparées de leur stock. Des actions ultérieures en 2005 et par la suite ont entraîné une réduction importante de la production de produits Yahsir contrefaits.
Si les contrevenants ne reproduisent plus les dessins et modèles exacts de Brimful, des copies sont toujours réalisées qui sont suffisamment ressemblantes pour semer la confusion chez les acheteurs. Le processus pour obtenir et faire appliquer une injonction judiciaire est excessivement long, et Brimful souhaiterait que des sanctions soient prises par les autorités à l’égard des auteurs d’atteinte à la propriété intellectuelle dans le secteur textile pour dissuader encore davantage les contrefaçons. Toutefois, malgré ces difficultés, Brimful estime que l’enregistrement des dessins et modèles et l’application des droits présentent un intérêt certain et constituent le premier jalon d’une action réfléchie et concertée de lutte contre les auteurs d’atteintes.
Résultats commerciaux
En dépit d’une forte concurrence et des contrefacteurs, Brimful a pu s’établir et demeurer à l’avant-garde du paysage de la mode pakistanaise en un temps relativement bref. Sortant chaque année de nouvelles collections de linon de grande qualité, Brimful exploite les ressources des marchés intérieur et internationaux pour faire de Yahsir une marque mondiale. À titre d’exemple de la stratégie agressive de Brimful, citons la présentation de sa nouvelle collection de prêt-à-porter, appelée “Kee Janah Meh Kon”, qui a débuté lors de la Semaine Sunsilk 2010 de la mode organisée par le Conseil pakistanais pour le dessin de mode en février à Lahore. Les produits Brimful continuent de bénéficier de bons articles de presse, ce qui fait de Brimful l’une des marques d’étoffes de linon affichant les meilleurs résultats.
Brimful est prête à jouer un rôle de premier plan dans la croissance de l’industrie de la mode pakistanaise. À l’origine d’une nouvelle orientation en matière de tissus créatifs, son service de R-D et les dessins et modèles populaires qui en résultent continuent d’en faire un acteur majeur du marché. Sa croissance continue découle aussi du puissant soutien de Brimful à une formation de qualité aux métiers de la mode, qui contribue à l’éclosion d’une nouvelle génération de modélistes pakistanais.
Sauver une société grâce à la protection des dessins et modèles industriels
Confrontée à une concurrence paraissant sans fin des imitations bon marché, Brimful aurait pu disparaître si elle n’avait eu recours à la protection de la propriété intellectuelle à travers l’enregistrement de ses dessins et modèles. Cela lui a permis de réduire considérablement l’imitation de ses dessins et modèles, de regagner la confiance des consommateurs et de l’industrie, de rester à la pointe de la mode pakistanaise et de continuer à créer de nouveaux dessins et modèles et à générer des possibilités commerciales futures. Bien qu’elle soit encore confrontée à des difficultés, Brimful, qui a été proche de disparaître, est devenu un acteur important de l’industrie de la mode pakistanaise.
