Contexte
Tout en unissant le pouvoir de négociation et les aspirations des agriculteurs, et en les préparant aux défis futurs, la WINFA a coopéré avec des gouvernements régionaux et des partenaires industriels (Photo : Max Bisschop)
Pendant plus de cinq décennies, les Îles du Vent des Petites Antilles (archipel des Antilles), qui comprennent Dominique, Sainte-Lucie et Saint-Vincent, ont bénéficié de conditions climatiques relativement stables, tout comme l’économie locale. Toutefois, depuis les années 2000, ces nations insulaires luttent pour survivre à une tempête économique et environnementale qui a balayé la région.
Ayant largement vécu sur les produits d’une seule et même culture (celle de la plante donnant naissance aux bananes et généralement appelée “bananier”) et de ses industries auxiliaires, les habitants des Îles du Vent ont soudainement été confrontés à de nouveaux problèmes financiers et environnementaux menaçant leur socle socioéconomique. Les plus déstabilisants ont été la libéralisation de l’économie mondiale, les fluctuations de prix résultant des crises financières et monétaires internationales, les pénuries (y compris de carburant et d’engrais), les typhons et les maladies des cultures.
Ainsi piégées dans un tourbillon de problèmes économiques et écologiques, les nations antillaises ont uni leurs forces au début des années 2000 lorsque 3300 producteurs de la région ont créé l’Association des agriculteurs des Îles du Vent (WINFA). Dans le but d’unir le pouvoir de négociation et les aspirations des producteurs de bananes tout en les préparant aux défis futurs, la WINFA a coopéré avec des gouvernements régionaux et des partenaires industriels pour soutenir la communauté agricole des Petites Antilles.
Ensemble, cette coopérative et ses partenaires ont créé une forte identité collective, diversifié les produits des agriculteurs, amélioré la qualité des produits, optimisé les procédés agricoles et développé les compétences des producteurs. Ces réalisations ont permis aux agriculteurs de la WINFA d’accéder au marché international avec des marques fortes et des produits compétitifs tout en sécurisant leur environnement et en établissant une base durable pour prospérer.
Recherche-développement
Les difficultés des agriculteurs de la WINFA sont ancrées dans l’histoire de ces insulaires, qui ont longtemps été trop dépendants de la monoculture du bananier et des recettes qu’elle générait sur des exportations en franchise de droits (jusqu’à 50% du revenu des insulaires) vers l’Union européenne. Lorsque ce traitement préférentiel a pris fin (pendant ce que l’on a appelé la “guerre de la banane”), les insulaires ont perdu leur avantage économique et ont soudainement été confrontés à une vive concurrence multinationale en raison d’un afflux massif de bananes moins coûteuses dans l’Union européenne, provenant de l’Amérique du Sud et du Nord.
Consciente du fait qu’il était potentiellement dangereux de concurrencer ces redoutables homologues sur un pied d’égalité, la WINFA a pris la décision stratégique de retrouver son avantage concurrentiel sur des produits haut de gamme destinés à un marché européen de niche. À cette fin, la coopérative des agriculteurs a travaillé avec plusieurs organismes gouvernementaux et industriels, ainsi qu’avec d’autres entités telles que des organisations non gouvernementales (ONG).
Les difficultés des agriculteurs de la WINFA sont ancrées dans l’histoire de ces insulaires, qui ont longtemps été trop dépendants de la monoculture du bananier (illustré ici) et des recettes qu’elle générait sur des exportations en franchise de droits (Photo : Miguel Montesinos)
Parmi les plus proches alliés de la coopérative figure la Fairtrade Foundation (FF), organisation caritative basée au Royaume-Uni, qui aide les producteurs défavorisés dans les pays en développement. En tant que promoteur de politiques d’équité certifiables entre les fournisseurs, les acheteurs et les consommateurs, la FF était le partenaire idéal pour les agriculteurs de la coopérative.
En effet, l’organisation caritative des producteurs est à l’origine du marché de niche très porteur du commerce équitable, représentant plusieurs millions de livres sterling, dans l’Union européenne, notamment au Royaume-Uni. Après avoir joué un rôle clé dans la fondation de la WINFA, la FF a ensuite aidé les agriculteurs de la région à améliorer leurs compétences et leur connaissance du secteur en leur proposant des séminaires de formation et en les aidant à mettre en œuvre des normes de qualité internationales.
Par exemple, en collaboration avec l’Université des Antilles et des ONG telles qu’Oxfam (confédération d’organisations qui luttent contre la pauvreté et les inégalités), la FF a mené des programmes éducatifs destinés aux producteurs sur des sujets tels que la gestion agricole et environnementale, le développement des compétences managériales, la réflexion stratégique et l’organisation de conférences et de séminaires dédiés aux principes comptables élémentaires.
En outre, l’organisation caritative Fairtrade n’a pas seulement conseillé et formé les agriculteurs de la WINFA. Elle les a également aidés à gagner une série de batailles juridiques. Par exemple, elle a permis aux producteurs de la région (qui travaillaient souvent dans de petites entités familiales) de contourner les acheteurs intermédiaires (qui avaient l’habitude de demander une réduction sur les prix) pour accéder directement au marché.
Grâce, entre autres, aux conseils de la FF, les agriculteurs ont réussi à vendre leurs produits à un prix supérieur par l’intermédiaire de WIBDECO (Windward Island Banana Development and Exporting Company), entreprise indépendante d’exportation et de commercialisation régionales de la banane, créée en 1994 et partiellement détenue par les agriculteurs.
Le partenariat direct de la WINFA avec WIBDECO a fortement contribué à la relance économique des agriculteurs. Détenue conjointement par les producteurs de bananes et les gouvernements des Îles du Vent (y compris les Grenadines et la Grenade; rapport de 50/50 entre les actionnaires gouvernementaux et les producteurs), WIBDECO facilite l’accès aux marchés internationaux des organisations agricoles de commerce équitable dans la région depuis les années 90.
En outre, cet exportateur de fruits n’est pas seulement un circuit de vente de bananes. Il a en effet promu activement les produits des insulaires et ouvert de nouvelles voies de commercialisation sur la base de son programme de modernisation et de diversification des produits. Par exemple, l’entreprise est à l’origine de la très forte croissance dont les agriculteurs des îles ont bénéficié (entre 2001 et 2008) et de la reprise suite aux crises économiques mondiales qui ont eu lieu peu de temps après.
Pour relever le défi de la reprise économique sur les îles, WIBDECO a misé sur l’innovation, notamment en décidant d’investir pour améliorer ses moyens de production. Par exemple, l’exportateur a modernisé son site de mûrissement des bananes avec du matériel et des systèmes informatiques de pointe, qui ont augmenté le rendement et rationalisé la production.
En 2009, dans le cadre de sa politique de modernisation, l’entreprise a changé sa dénomination sociale. WIBDECO est ainsi devenue WINFRESH, appellation neutre qui a ouvert de nouvelles voies de commercialisation et de croissance au-delà de la culture du bananier et de la vente de bananes.
En outre, les Îles du Vent et leurs producteurs ont bénéficié d’un soutien financier clé fourni par la communauté internationale. Au plus fort de la crise financière mondiale, entre 2008 et 2009, les gouvernements et les producteurs de la région, y compris la WINFA, se sont appuyés sur l’aide de l’Union européenne (environ 190 millions d’euros) qui visait à aider les gouvernements et les agriculteurs des Petites Antilles à mettre en œuvre des politiques de renforcement des capacités et à développer des pratiques compétitives.
Pour éviter un certain nombre de problèmes, la WINFA et ses partenaires ont mené à bien une série d’interventions juridiques et de renforcement des capacités. Ces interventions ont permis aux membres de la coopérative de renforcer leur pouvoir de négociation dans l’industrie, d’améliorer les compétences et les procédés de production des agriculteurs, et de conserver une position forte sur le marché international des fruits et, de plus en plus, des boissons.
Gestion de marques et commercialisation
La WINFA et ses partenaires sont conscients de la nécessité de développer et de diversifier les marques de produits afin de se différencier, d’être compétitifs et d’attirer de nouveaux clients dans une économie mondiale encombrée et à haut risque.
Pour accéder au marché de niche des produits du commerce équitable dans l’Union européenne, la WINFA a coopéré avec la Fairtrade Labelling Organization (FLO), société sœur de la Fairtrade Foundation (FF) chargée des normes et des certifications sur le marché du commerce équitable. Après avoir satisfait à la norme de production de la FLO (qui couvre les questions d’équité environnementale, sociale et économique), la plupart des produits de la WINFA ont ensuite été certifiés et étiquetés avec le timbre distinctif Fairtrade de l’organisation.
Les Îles du Vent et leurs producteurs ont bénéficié d’un soutien financier clé fourni par la communauté internationale (Photo : Alf Melin)
Ces certifications permettent aux agriculteurs de la coopérative d’être payés à un prix généralement supérieur au prix moyen du marché pour leurs produits, appelé “Fairtrade Minimum Price”, ou prix minimal Fairtrade. En outre, les producteurs et leurs représentants peuvent recevoir une somme d’argent distincte (la “Fairtrade Premium”, ou prime Fairtrade) pour des investissements visant à développer leur entreprise ou exploitation agricole (jusqu’à 40% des primes peuvent être utilisées à cet effet). En ce qui concerne les clients, ces normes internationales leur garantissent la qualité et la source éthique des produits.
Avec la certification Fairtrade au cœur de leurs processus de production, les agriculteurs de la WINFA ont été en mesure de développer une bonne image de marque et d’accéder au marché européen lucratif du commerce équitable, le commerce équitable au Royaume-Uni ayant représenté, à lui seul, un marché de 150 millions de livres sterling (en 2008).
En outre, en tant que principal partenaire d’exportation et commercial de la WINFA, WINFRESH a mené l’effort de modernisation qui a renforcé la capacité économique des agriculteurs des Îles du Vent. Après avoir obtenu la certification Fairtrade, l’exportateur a non seulement adopté une nouvelle dénomination sociale attractive, mais aussi développé une série de produits, de marques et de campagnes étendant la portée commerciale de la région au-delà des bananes.
M. Cornibert, directeur général de WINFRESH, a déclaré : “Cette focalisation malsaine, ce type de fixation sur les bananes, nous devons y mettre fin”. Il a ajouté : “Au vu de l’environnement et de ce qui se profile à l’horizon, l’entreprise, à moins qu’elle n’évolue, ne continuera pas à croître et nous ne serons plus en mesure de soutenir le développement agricole sur les Îles du Vent”.
C’est la raison pour laquelle WINFRESH a lancé une vaste campagne marketing qui a abouti à la création d’un large éventail de marques, produits et campagnes promotionnelles. Parmi ses nombreuses marques, l’entreprise a créé Vincy Fresh (en-cas conditionnés sous air, à base de fruits, de plantes racines et de légumes des Caraïbes, tels que bananes, papayes et pommes de terre), Sun Fresh (boissons telles que des mélanges de jus de fruits), Winfruit (entremets glacés aux fruits sans produits laitiers et à faible teneur en matières grasses, dont la texture est semblable à celle de la crème glacée et qui conviennent aux végétariens et végétaliens) et Winfresh (produits à base de manioc dont le nom renvoie à la dénomination sociale de la société).
En outre, WINFRESH a développé d’autres produits issus de diverses cultures locales, tels que des produits à base d’ignames, de fruits à pain, de bananes plantains et de gingembre.
Outre le développement de sa gamme de produits d’origine locale, l’entreprise a lancé plusieurs campagnes pour promouvoir la communauté agricole locale. Par exemple, en 2010, WINFRESH a collaboré avec plusieurs organismes gouvernementaux des Îles du Vent, notamment avec le Ministère de l’agriculture, des terres, des pêches et des forêts, dans le cadre d’une campagne promotionnelle de soutien des cultures commerciales de la région, appelée “Buy Local Produce” (Acheter des produits locaux), qui s’est avérée utile.
En effet, WINFA et WINFRESH ont acheté une usine agroalimentaire et une exploitation agricole (à l’aide des capitaux d’investissement provenant des primes Fairtrade), qui a développé un certain nombre de cultures produisant, par exemple, des fruits de la passion, des goyaves et des mangues. Ces produits sont transformés en confitures, gelées, jus de fruits et chutneys destinés au marché local.
WINFRESH s’est appuyée sur le système de la propriété intellectuelle pour protéger son entrée sur le marché international et son image de marque (Image : Marque déposée auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique)
En outre, dans le cadre d’une stratégie ambitieuse, visant à créer de nouvelles sources de recettes, l’association d’agriculteurs a développé un secteur agrotouristique pour ses producteurs. L’usine agroalimentaire de la WINFA étant située près de la ville touristique de La Soufrière de Saint-Vincent, la coopérative a organisé pour les visiteurs un circuit dans l’usine qui leur permet d’en savoir plus sur l’île, de parcourir un sentier de découverte de la nature et de découvrir les nombreux produits de l’organisation.
Au lieu de compter sur un seul produit ou une seule marque, la WINFA et ses partenaires ont diversifié leurs produits et marques pour assurer leur compétitivité et attirer une large clientèle. En 2012, les bananes et d’autres produits à valeur ajoutée de la coopérative étaient vendus localement et dans des supermarchés de l’Union européenne, notamment les supermarchés Sainsbury’s, leader du commerce équitable au Royaume-Uni, et, de plus en plus, sur les marchés des Caraïbes et de l’Amérique du Nord.
Marques
WINFRESH s’est appuyée sur le système de la propriété intellectuelle pour protéger son entrée sur le marché international et son image de marque. En 2009, l’entreprise a déposé une demande d’enregistrement de sa marque Winfresh en tant que combinaison textuelle et graphique (sous deux formes) pour le marché européen auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI). Un an plus tard, en 2010, afin de protéger ses marques tout en ouvrant de nouvelles voies de développement futur, l’exportateur a déposé des demandes d’enregistrement pour ses marquesWinfruit et Winfruit Fruitfull auprès de l’OHMI.
En outre, en vue d’accéder au marché lucratif des fruits et des boissons que représentent les États-Unis d’Amérique, l’exportateur a déposé une demande d’enregistrement relative à sa marque Winfresh auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique (USPTO), qui a été enregistrée en 2010.
En développant un vaste portefeuille d’actifs protégés par le système de la propriété intellectuelle, l’exportateur a placé les Îles du Vent et leurs producteurs sur la voie de la réussite avec une image de marque forte et une diversité de produits de qualité.
Environnement et santé publique
Les agriculteurs de la WINFA ont été confrontés à de nombreux problèmes environnementaux et socioéconomiques engendrés par des catastrophes d’une ampleur sans précédent et dévastatrices, notamment des fléaux tels que la sécheresse, les maladies (par exemple, une épidémie de cercosporiose noire, champignon qui peut réduire de 50% le rendement des bananiers) et les ouragans. Ces catastrophes ont souvent provoqué des glissements de terrain, détruit les cultures et appauvri les récoltes.
Les agriculteurs de la WINFA ont été confrontés à de nombreux problèmes environnementaux et socioéconomiques engendrés par des fléaux tels que la cercosporiose noire, champignon aux effets dévastateurs, illustré ici (Photo : Neil Palmer/International Center for Tropical Agriculture)
Dans une région où la production de bananes couvre 27% des terres agricoles et représente 9,7% du PIB, les effets de ces catastrophes, notamment les bouleversements sociaux et la forte baisse des recettes des agriculteurs, qui peut durer huit mois ou jusqu’à la récolte suivante, sont dévastateurs. Pour de nombreux agriculteurs, le résultat a été l’endettement, car il était difficile pour les producteurs de respecter leurs engagements financiers.
En réponse à ces problèmes, les coopératives de producteurs de la région, y compris la WINFA, ont eu recours dans une large mesure aux primes obtenues grâce à la certification Fairtrade.
Dans le cadre des primes Fairtrade, les Îles du Vent ont chacune eu la possibilité de puiser dans un fonds supplémentaire appelé “Social Premium” (prime sociale), constitué sur la base de 60 cents par caisse de bananes. Investie dans des projets de renforcement des capacités (y compris les projets gouvernementaux et de santé) sélectionnés par les comités locaux de pilotage, cette prime sociale est gérée par les organisations nationales du commerce équitable sur les îles ou les organismes de commerce équitable avec des bureaux locaux.
Par exemple, au cours des crises économiques mondiales, en 2008 et 2009, qui ont entraîné une hausse des prix du carburant et des matières premières, environ 200 000 dollars É.-U. du fonds de la prime sociale ont été débloqués pour compenser les augmentations du prix de l’engrais, ingrédient clé pour l’agriculture.
Le fonds de la prime sociale a également été utilisé à des fins environnementales, notamment pour le traitement adéquat des déchets agricoles, la purification de l’eau, la lutte contre l’érosion, la création de zones tampons naturelles par la plantation d’arbres entre les exploitations agricoles, et l’éradication de l’utilisation des pesticides sur les terres agricoles.
En outre, la prime sociale a été mise au service de la santé des agriculteurs et de leur famille. Le fonds a été utilisé pour créer des centres de santé, ainsi que pour financer une allocation médicale annuelle de 370 dollars É.-U. afin de couvrir les visites médicales, les achats de médicaments et les interventions chirurgicales des agriculteurs.
La certification Fairtrade et ses primes ont permis aux producteurs des Îles du Vent d’atténuer les effets des changements socioéconomiques et environnementaux, tout en restant compétitifs sur le marché mondial et en conservant leurs moyens de subsistance habituels.
Résultats de l’entreprise
Après avoir lutté pour rester compétitives fin 2008, la WINFA et WINFRESH ont constaté une reprise significative. Au cours de son exercice 2009-2010, l’exportateur a vu son résultat après impôts passer à 11,2 millions de dollars É.-U. (contre une perte supérieure à 20 millions de dollars É.-U. l’année précédente).
Au cours de la même période, WINFRESH a développé sa réputation en tant que source de produits de qualité et l’entreprise est devenue l’un des principaux fournisseurs de bananes du commerce équitable sur le marché britannique (le volume et la valeur des ventes du commerce équitable ont augmenté de 4% et 28%, respectivement, et ont représenté 85,5% des ventes réalisées sur cette période). Certes, l’exportateur (en juillet 2012) était bel et bien prêt à figurer parmi les fournisseurs de fruits et de boissons (incluant 10 millions de bananes) sur la scène du commerce équitable des Jeux olympiques de Londres en 2012.
En outre, WINFRESH a négocié des accords avec d’autres entreprises du secteur (dont Sunfresh Limited, producteur d’eau et de boissons situé à Sainte-Lucie) pour consolider sa position sur le marché et étendre la présence de sa marque. En raison de la valeur croissante de sa nouvelle dénomination sociale, les produits issus du partenariat avec Sunfresh Limited devaient être commercialisés principalement sous la marque WINFRESH.
Entre-temps, le directeur de la WINFA a remporté le prix “International Development Achievement Award” (2011) du quotidien d’information The Guardian, publication bien établie au Royaume-Uni. Ce prix récompense “une personne pour sa contribution exceptionnelle à la vie de certaines des populations les plus pauvres du monde”.
En 2012, la coopérative d’agriculteurs était un membre actif aux côtés de quelque 48 autres organisations de commerce équitable de la région, avec un total de 3347 agriculteurs et travailleurs. La WINFA a continué à se développer, à se diversifier et à fournir des produits haut de gamme de qualité, tout en préservant le bien-être socioéconomique de ses membres et l’environnement des Îles du Vent.
Les bananes naviguent sur les flots de la propriété intellectuelle
Face à une double menace liée aux changements socioéconomiques et environnementaux, les petits exploitants agricoles des Petites Antilles ont réussi à unir leurs forces, à se moderniser et à rester compétitifs en vendant des produits de qualité sur un marché de niche.
Avec une image de marque de plus en plus forte, soutenue par des actifs de propriété intellectuelle protégés au moment de leur entrée sur la scène du commerce international, ces producteurs ont montré comment convertir des investissements dans des sites de production et du personnel en gains économiques durables.
