Protéger une marque, changer une image

Bertram Chemical, Thaïlande

À la fin des années 50, Boonchua Eiampikul et Tang Leng Yong, deux immigrants chinois qui sont arrivés en Thaïlande 20 ans plus tôt, se sont rencontrés pour la première fois. Tang Leng Yong – connu localement sous le nom de maître Tang – était un praticien respecté de la médecine traditionnelle chinoise. Il a pris Boonchua sous sa protection comme apprenti et s’est mis à lui enseigner tout ce qu’il savait sur le métier.

Boonchua a appris rapidement, et maître Tang a été impressionné par son intérêt et son attachement sincères aux procédés traditionnels de leurs ancêtres. Après avoir travaillé ensemble pendant quelque temps, maître Tang a décidé que le moment était arrivé de partager avec Boonchua l’une des formules médicales les plus efficaces qu’il connaissait – un type unique de mélange de plantes qui atténue les vertiges et la fatigue. Reconnaissant l’importance que cette formule pouvait avoir pour la population chinoise croissante de Thaïlande, Boonchua a combiné son esprit d’entreprise et son sens des affaires avec le savoir traditionnel de maître Tang et a entrepris de mettre au point un nouveau produit.

Recherche-développement

S’inspirant des enseignements de maître Tang, Boonchua a commencé par raffiner la formule et l’a finalement transformée en un produit à base d’huile. Pour tester son efficacité, il a produit et vendu de petites quantités de ce produit à la communauté chinoise de Bangkok. Appelé huile Siang Pure, il a connu un succès immédiat et la demande a rapidement augmenté. Pour accroître la production, Boonchua a engagé un vendeur et a créé officiellement une société appelée Chakrint Ltd. Partnership. La petite entreprise familiale a contribué à la popularité de l’huile Siang Pure dans l’ensemble de la Thaïlande. La demande d’huile Siang ne semblait pas devoir diminuer, et pour augmenter encore davantage la production, la société a déménagé vers un emplacement plus central de Bangkok et a changé son nom en Bertram Chemical Works Ltd Partnership. Comme la notoriété de l’huile s’est étendue aux pays voisins, les trois filles de Boonchuan sont venues lui prêter main-forte, et en 1982 la société a été renommée Bertram Chemical (1982) Co., Ltd. (Bertram).

Basée sur une formule transmise à travers des générations de praticiens de médicine chinoise traditionnelle de la région de Shantou, l’huile Siang Pure est fabriquée uniquement à partir de plantes sans aucun additif chimique. Elle est composée de menthol, d’huile de menthe poivrée, de clous de girofle, de camphre et de cannelle, ce qui donne à l’huile sa couleur brun-jaune bien connue. L’huile Siang Pure a des propriétés similaires à celles des sels et est principalement utilisée pour soulager les vertiges et les symptômes d’évanouissement, mais elle peut également être utilisée pour soulager l’indigestion, les crampes, les douleurs des os et des articulations, les contusions, les douleurs musculaires et les piqûres d’insectes. Bertram a aussi mis au point un produit dérivé – le baume Siang Pure – dont la consistance est plus épaisse, ce qui facilite son emploi pour soulager les douleurs d’origine musculaire ou causées par des contusions.

Jusqu’en 2002, l’huile Siang Pure et son dérivé le baume Siang Pure étaient seulement des produits de Bertram. Bien que ces deux produits aient connu une grande réussite pendant plus de 40 ans, il s’est produit une baisse des ventes inattendue à la fin des années 90. Déterminée à identifier le problème, la société a fait effectuer un sondage auprès de la clientèle et a été surprise de découvrir que la réputation de l’huile Siang Pure était devenue celle d’un produit suranné utilisé principalement par les personnes âgées à travers l’Asie. En outre, la concurrence accrue et de nouvelles méthodes publicitaires restreignaient la part de marché de la société. L’une des principales raisons sous-jacentes à la dégradation de la réputation de l’huile Siang Pure tenait simplement à ce qu’elle avait été un produit à succès pendant tant d’années. Lorsque les ventes augmentaient régulièrement tout au long de la durée de vie du produit, la société pouvait compter sur beaucoup de consommateurs de toujours qui avaient commencé à acheter le produit au moment de son lancement. Ces consommateurs ont vieilli en même temps que la société, et bien que leur fidélité à l’égard la marque fût grande, Bertram a jugé que son produit était de plus en plus perçu comme un produit à l’usage exclusif des personnes âgées.

Pour renouveler l’image de la société et attirer des générations plus jeunes, le département de R-D de Bertram a mis au point un nouveau produit ayant la même composition que l’huile Siang Pure mais avec une formulation nouvelle. Le nouveau produit, appelé huile Siang Pure – Formule II, est de couleur cristalline, moins visqueux, et contient moins de menthol, ce qui donne à l’huile une odeur discrète et fait qu’elle ne tache pas les vêtements. Bertram a aussi mis au point un baume Formule II, et changé l’étiquette de ses huile et baume originaux, pour les présenter sous le label “Formule I”.

En vue de développer encore davantage sa gamme, Bertram a mis au point une série de nouveaux produits complémentaires attrayants pour conquérir un public plus large et plus jeune. Ces produits incluent l’inhalateur Siang Pure, l’inhalateur Champ de menthe poivrée, le gel et le bâtonnet de baume Champ de menthe poivrée, le gel et bâtonnet de baume Champ de menthe poivrée parfumés au thé vert, et l’huile du Sichuan. Chaque produit a été mis au point pour avoir les mêmes effets que le baume Siang Pure, mais ils ont aussi des propriétés supplémentaires pour attirer une nouvelle clientèle, notamment la ligne de produits champ de menthe poivrée. Le gel et le bâtonnet de baume Champ de menthe poivrée utilisent les mêmes ingrédients que l’huile Siang Pure mais tous deux sont parfumés, vite absorbables, ne sont pas gras, et ne laissent aucun résidu. Du fait de son emballage, le bâtonnet de baume est en particulier extrêmement facile à utiliser et peut être appliqué sans toucher au baume, ce qui ne laisse aucune tache sur les mains. La variété parfumée au thé vert possède les mêmes vertus que l’original, mais avec l’ajout d’un parfum rafraîchissant et relaxant au thé vert.

L’inhalateur Champ de menthe poivrée est en particulier un produit tout à fait unique que la société voulait utiliser pour réinventer son image. “C’est un nouveau départ par rapport aux autres produits disponibles sur le marché”, a expliqué Mme Suwanna Akrapongpisak, directrice du service de commercialisation de Bertram et fille du fondateur de la société. “L’arôme n’est pas aussi fort quoique plus rafraîchissant, un peu comme un produit aromathérapique pour produire une humeur plus détendue et une sensation accrue de bien-être. À l’inverse des autres inhalateurs, il ne sert pas uniquement en cas de vertiges ou de congestion nasale, mais peut être utilisé de façon saine et sûre chaque fois que nécessaire à domicile, au travail ou en voyage”.

Gestions des marques et habillage commercial

Avec une version rénovée de l’huile Siang Pure et une gamme de nouveaux produits, le défi suivant de Bertram étaient de les utiliser pour redéfinir l’image de s société et de son produit. La réussite de Bertram au fil des années impliquait qu’elle jouissait déjà d’une reconnaissance forte du nom de marque dans l’ensemble de la Thaïlande et de l’Asie. Si l’huile Siang Pure a bénéficié d’une réputation de longue date de produit et de nom de marque de confiance, l’évolution du marché et des goûts des consommateurs a eu pour conséquence que Bertram a dû aussi modifier ses stratégies de marque, de commercialisation et de publicité.

Pour ce faire, la société a d’abord procédé à un changement de l’habillage commercial de sa nouvelle huile Siang Pure – Formule II. L’huile Siang Pure était traditionnellement vendue dans un emballage rouge avec une image du père de Boonchua sur le dessus. En raison de sa réputation établie de longue date, Bertram a décidé de conserver cet emballage pour la formule originale de l’huile Siang Pure, mais a créé un nouvel emballage de couleur blanche pour l’huile Siang Pure – Formule II. Le simple fait de changer la couleur de base de l’emballage a donné une image revitalisée au niveau produit, qui a été immédiatement reconnaissable comme quelque chose de nouveau mais aussi comme quelque chose issu d’une société et d’un nom de marque de confiance.

Bertram a adopté une approche encore plus agressive avec sa nouvelle gamme de produits. Comme beaucoup de jeunes consommateurs associaient encore le nom de la société à des produits à l’usage exclusif des personnes âgées, elle a créé une filiale appelée Peppermint Field Aromatics (PFA) pour commercialiser sa nouvelle gamme de produits Champ de menthe poivrée. À travers la création de PFA, Bertram a établi un nouveau nom de marque fondé sur quelques concepts forts.

Premièrement, le conditionnement des tous les produits de PFA est fait à partir de plastique sûr et de qualité alimentaire, avec une ligne fraîche et élégante adaptée au style de vie des consommateurs modernes qui se sentiront à l’aise en utilisant les produits de PFA. Deuxièmement, au premier coup d’œil, la nouvelle marque n’est pas associée à l’huile pure Siang, et l’emballage moderne et élégant séduit la jeune clientèle. Troisièmement, la société garantit que ses nouveaux produits sont fabriqués à partir des mêmes ingrédients de qualité et du même savoir traditionnel que ceux qui ont assuré le grand succès des produits Siang Pure. Mme Akrapongpisak explique que le nouvel emballage est “…pratique et attirant de façon que les jeunes aient l’impression d’être à la mode en utilisant ce produit qui traditionnellement a été plus souvent utilisé par les anciennes générations”.

Pour renforcer encore davantage l’image de la société, y compris celle de ses nouveaux produits fabriqués par PFA, et mieux établir les produits Siang Pure, elle a lancé en 2008 une campagne publicitaire de 60 millions de baths (soit environ 1,7 million de dollars É.- U à l’époque). Bertram s’est attaché les services d’une agence de publicité bien connue qui a réalisé avec succès divers écrans publicitaires télévisés, alertes et divertissants, en Thaïlande et sur d’autres grands marchés comme le Cambodge, la Chine, la Malaisie et le Vietnam. La société a aussi employé d’autres canaux publicitaires comme les revues, les affiches et les panneaux d’affichage sur ces marchés. Les publicités étaient ciblées sur les consommateurs jeunes et âgés, et insistaient sur les caractéristiques traditionnelles, les qualités bénéfiques et la commodité moderne des produits Siang Pure et PFA.

Les publicités de PFA en particulier ont été très diverses et ont réussi à générer une nouvelle image de marque pour la société. Les produits PFA ciblent principalement les jeunes adultes et les hommes d’affaires entre 18 et 35 ans, et l’approche moderne de la société envers les publicités pour ces produits a été axée sur le mode de vie des jeunes générations. Les stratégies publicitaires et de commercialisation qui ont intégré des activités telles que voir des films, faire ses courses, utiliser Internet, aller à la plage et faire du vélo, entre autres, se sont avérées extrêmement concluantes. Bertram a également lancé une campagne de tournées promotionnelles, avec des visites d’immeubles de bureaux et de centres communautaires à Bangkok et dans les provinces environnantes. Lors de ces manifestations, la société donne des échantillons gratuits, qui permettent aux consommateurs de se familiariser avec les produits Bertram et ont contribué à forger une nouvelle image pour les marques de la société.

Des initiatives comme celles-là ont montré qu’elles étaient de nature à renforcer la sensibilisation aux marques Bertram, et des produits comme les baumes et gels PFA ont séduit dans une large mesure les adolescents et les jeunes générations en Thaïlande. S’appuyant sur ces résultats, la société a poursuivi sa campagne de 2008 avec une autre initiative réussie de sensibilisation aux marques qu’elle a lancée début 2010. Dans sa tentative de conquérir une part accrue du marché des inhalateurs, Bertram a lancé un nouveau slogan pour les produits PFA : “une sensation…Champ de menthe poivrée”, et la société a mis fortement l’accent sur la création d’une image des produits PFA comme les inhalateurs, gels et baumes innovants qui procurent une sensation de détente et de bien-être.

Réservant à cette fin 44 millions de baths (environ 1,3 million de dollars É.-U.), Bertram a obtenu de Ruj Techatanont et de Chris Horwang – deux vedettes thaïlandaises montantes – qu’elles participent à une campagne publicitaire qui s’étendait à la télévision, aux autobus, à Internet et à d’autres médias. Ces publicités ont été complétées par des rassemblements pour les produits PFA et des programmes de responsabilité sociale des entreprises (RSE), comme la croissance des forêts de palétuviers, des concours photographiques ou des activités d’observation des oiseaux.

Ces campagnes publicitaires ont eu un succès retentissant, et la société a pu redéfinir son image avec des stratégies uniques de commercialisation et de publicité qui ont atteint une vaste gamme de consommateurs. Se fondant sur ces succès, la société continue à élaborer des stratégies de marque jeunes et avant-gardistes, et à mettre en œuvre de nombreux programmes de RSE tout au long de l’année pour renforcer l’image de la société auprès du public et maintenir la valeur de ses produits.

Commercialisation

Les produits Siang Pure restent populaires en raison de leur solide image de marque et de leur stratégie publicitaire unique (photo : Bertram Chemical).

Quand Bertram a d’abord débuté comme entreprise de deux personnes, elle fabriquait uniquement ses produits sur commande. Comme la demande s’est accrue, la petite entreprise de Boonchua ne pouvait plus faire face aux commandes, aussi la société a dû augmenter ses capacités de commercialisation. La plupart des plantes nécessaires à la production des produits de Bertram, notamment la menthe poivrée, le camphre, les clous de girofle, le menthol, le bornéol et la cannelle, doivent être importées de la région de Shantou en Chine. Cela tient au fait que ces plantes ne sont pas cultivées en Thaïlande sur une large échelle, et l’importation des plantes de leur région où le savoir traditionnel s’est développé garantit l’efficacité de la formule originale.

Tous les produits de Bertram sont fabriqués dans ses deux usines, la première dans le secteur de Ladproa dans le centre-ville de Bangkok, et la seconde à Shantou, Chine. Les deux usines de la société emploient une technologie moderne pour la fabrication, le contrôle de qualité et la R-D. Le processus de fabrication est conforme aux critères des bonnes pratiques de fabrication (BPF) de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) pour la qualité et la sûreté des produits de la société, et les usines sont agréées par l’Administration pour l’alimentation et les produits pharmaceutiques de Thaïlande (AAPP Thaïlande). Bertram a aussi reçu le label de qualité halal, qui certifie la conformité de ses processus de fabrication, de son service et de sa distribution aux codes islamiques, ce qui est important pour l’entreprise sur beaucoup de ses marchés.

Sur le marché national, la société a mis en place un grand réseau de distribution de plus de 6000 pharmacies commerciales à travers la Thaïlande. Après le recentrage de la stratégie de Bertram en matière de marque et de publicité, la distribution a été étendue pour inclure divers points de vente au détail plus modernes, et la société a créé des partenariats de distribution avec de grands magasins de proximité et des chaînes de supermarchés. À travers ces nouveaux canaux, Bertram a été en mesure d’atteindre de nouvelles catégories de consommateurs.

Peu après l’accroissement de ses capacités de production, Bertram s’est tournée vers la distribution internationale. La notoriété de l’huile Siang Pure s’est rapidement répandue dans les pays voisins, et en 2001 la société exportait ses produits au Brunei, au Cambodge, en Chine, en Corée, à Hong Kong, en Indonésie, au Laos, en Malaisie, à Singapour et au Vietnam. Environ 60% de la production annuelle de Bertram est vendue sur ces marchés d’exportation. Du fait que la réglementation concernant les produits à base de plante varie d’un pays à l’autre, Bertram commercialise ses produits à l’étranger par l’intermédiaire d’agents de distribution locaux qui connaissent bien les réglementations particulières de leur pays.

Marques

Avec tous les efforts qu’elle a déployés pour créer un nom de marque solide, la société savait que la protection de la propriété intellectuelle sous la forme d’un enregistrement de ses marques était essentielle à la poursuite de sa réussite.

En septembre 2004, la société a déposé une demande pour une marque de service au titre du nom “Siang Pure” et son logo rouge emblématique auprès du Département thaïlandais de la propriété intellectuelle. La demande a été agréée et la marque de service a été enregistrée en juillet 2005.

Comme la société se développait et qu’elle était confrontée à un problème croissant de violation de la propriété intellectuelle, Bertram a enregistré une marque aux États-Unis d’Amérique en juin 2008 auprès de l’Office des brevets et marques des États-Unis d’Amérique (USPTO) pour le nom “Siang Pure” pour ses produits à base de plante. La demande d’enregistrement de la marque a été agréée en octobre 2009.

Violation de la propriété intellectuelle

Les produits de Bertram ont fait une percée importante dans toute l’Asie, mais la société ne commercialise pas officiellement ses produits dans les pays occidentaux. Néanmoins, les produits de Bertram comme l’huile Siang Pure sont disponibles sur les marchés occidentaux comme l’Allemagne, le Canada, les États-Unis d’Amérique et le Royaume-Uni (RU) par le biais de revendeurs sur Internet implantés la plupart du temps en Chine, à Hong Kong, à Singapour et en Thaïlande. Ces revendeurs font payer généralement jusqu’à cinq fois le prix de détail conseillé des produits Bertram.

Un exemple de violation de la propriété intellectuelle pour l’habillage commercial par un concurrent (photo : Bertram Chemical)

Même si cette revente n’est pas autorisée, ce n’est pas le problème le plus important auquel la société est confrontée. Beaucoup de concurrents de Bertram en Asie se sont mis à violer la propriété intellectuelle de la société, y compris ses marques et son habillage commercial. Beaucoup de ces concurrents créent des produits similaires à partir du savoir traditionnel qui a été transmis de générations en générations, de la même manière que Bertram a mis au point à l’origine son huile Siang Pure. Ce n’est pas cela qui pose en soi un problème pour Bertram. Cependant, ces concurrents s’approprient le nom et la bonne réputation de Bertram par des atteintes à sa propriété intellectuelle de deux manières préjudiciables. Premièrement, ils utilisent illégalement et ouvertement les noms de marques de Bertram (comme l’huile Siang Pure) pour vendre leurs propres produits. Deuxièmement, l’emballage qu’ils utilisent est presque identique à l’emballage bien connu de Bertram. Cela est peut-être encore plus préjudiciable que la violation de la marque, car cela rend difficile pour les consommateurs de distinguer du premier coup d’œil l’huile Siang Pure contrefaite de la vraie. En outre, ces concurrents vendent ces produits contrefaits à un prix très inférieur, ce qui restreint la marge bénéficiaire.

La médiocre qualité de ces produits très ressemblants représente aussi un sérieux risque pour la réputation de Bertram. Les consommateurs choisissent généralement les produits de Bertram en raison de leur bonne qualité et de leur parfum agréable, et ont montré un niveau élevé de fidélité à la marque. Il a fallu un temps et des efforts considérables à la société pour établir cette confiance des consommateurs, que des produits contrefaits de médiocre qualité mettent en péril. Ignorants qu’il s’agit de produits contrefaits, les consommateurs fidèles à Bertram peuvent acheter ces produits concurrents et se montrer déçus de leur piètre qualité. Cela peut amener ces consommateurs à cesser d’acheter des produits Bertram et se tourner vers d’autres marques, ce qui pourrait sérieusement menacer la position dominante dont jouit la société en Thaïlande et sur d’autres marchés internationaux.

Bien qu’il existe une législation relative à la concurrence déloyale et à la propriété intellectuelle en Thaïlande et dans d’autres pays où la société est présente, début 2011 Bertram a décidé d’adopter une approche prudente pour la mise en application de la propriété intellectuelle. Poursuivre les contrevenants nécessiterait beaucoup de temps et de ressources, et la diversité des législations sur d’autres marchés internationaux implique qu’on ne pourrait pas engager de procédures de façon uniforme. Si les contrevenants et les imitateurs représentent un risque, début 2011 la société continue à bénéficier d’une part de marché prépondérante et prendra la décision de poursuivre les contrevenants à la propriété intellectuelle lorsqu’elle le jugera dans son intérêt.

Résultats commerciaux

En 2007, l’industrie de la médecine phytothérapique en Thaïlande représentait une valeur de 1 million de baths (environ 28,6 millions de dollars É.-U.), et la politique réussie de gestion des marques de Bertram lui a permis de contrôler de plus de 80% de part de marché dans le secteur des huiles à base de plantes de cette industrie à croissance rapide. Les noms de marque, l’habillage commercial et les stratégies de commercialisation nouveaux que la société a mis en œuvre en 2008 ont généré des ventes supplémentaires de 44 millions de baths en 2009 (environ 1,3 million de dollars É.-U.). De 1993 à 2008, la société a triplé ses ventes annuelles pour les porter à 330 millions de baths (environ 9,5 millions de dollars É.-U.), et continue à mettre au point des produits uniques soutenus par de solides noms de marque.

Savoir traditionnel et propriété intellectuelle : une combinaison gagnante

Quand Boonchua a pour la première fois mis au point l’huile Siang Pure, il est douteux qu’il ait pu imaginer la grande réussite qu’allait connaître son produit unique. Bertram est passée d’une petite entreprise de deux personnes, à produit unique, à l’une des plus grosses sociétés de sa catégorie en Thaïlande, qui emploie plus de 140 personnes et est fortement implantée dans toute l’Asie du sud-est. Avec une solide stratégie de marque, la société est bien placée pour continuer à tirer profit d’une combinaison de siècles de savoir traditionnel et de noms de marques de façon à répondre aux besoins médicaux des gens à travers le monde.