Dans le cadre d’un projet de gestion de l’image de marque au moyen de la propriété intellectuelle lancé en 2016 par l’OMPI, un groupe de vannières du comté de Taita Taveta (Kenya) a reçu un appui à l’acquisition d’une marque collective. La marque “Taita Basket” (panier Taita) est un outil stratégique de propriété intellectuelle qui permettra aux vannières de valoriser leur image de marque au niveau régional afin, elles espèrent, de pouvoir augmenter les prix, d’accroître les ventes et, à terme, d’améliorer leur niveau de vie.
Le comté kényan de Taita Taveta est situé à environ 200 km au nord-ouest de Mombasa et à 360 km au sud-est de Nairobi. Sa superficie avoisine 17 100 km2, dont 62% se trouvent sur le territoire de deux parcs nationaux. Trois exploitations de sisal y sont en activité, parmi lesquelles celle de Teita, qui est l’une des plus grandes du monde. Les fibres solides obtenues à partir des feuilles de la plante servent à fabriquer divers produits, comme de la corde et de la ficelle.
Les “paniers Taita” sont des paniers de sisal tressés à la main par les femmes du comté de Taita Taveta. Ils sont fabriqués selon une méthode traditionnelle complexe à partir de fines fibres de sisal, et sont utilisés à des fins domestiques telles que le port d’objets et le stockage de céréales. Les techniques de vannerie se transmettent de mère en fille, de génération en génération. Les vannières se rassemblent généralement en petits groupes de femmes majoritairement âgées d’une cinquantaine d’années ou plus.
La vente de paniers constitue pour elles une importante source de revenus, qui leur permet de payer les frais de scolarité de leurs enfants et de mieux pourvoir aux besoins de leur famille. Une vannière peut difficilement trouver de nouveaux clients toute seule. Les femmes ne peuvent pas non plus parcourir de longues distances pour faire connaître leurs produits, car elles doivent souvent assurer les tâches ménagères et les soins des enfants en plus des travaux agricoles. En conséquence, les principaux acheteurs de leurs paniers sont des intermédiaires qui viennent se les procurer sur place, ainsi que les touristes hébergés dans la région.
L’offre de paniers est limitée car la vannerie relève plus d’une activité à temps partiel que d’une entreprise commerciale, et les vannières sont relativement peu nombreuses. L’attribution d’une marque à ces paniers constituerait un moyen efficace de préserver cette tradition de vannerie de qualité.
Même si les clients réguliers estimaient souvent que la qualité des paniers était supérieure à celle de paniers similaires fabriqués dans d’autres régions, les vannières voulaient distinguer davantage leur production. Un jour, certaines d’entre elles ont découvert qu’une personne extérieure au groupe utilisait le nom de leurs paniers sans y être autorisée. Elles craignaient que des personnes extérieures tirent profit de ce nom. Un outil de propriété intellectuelle était nécessaire pour empêcher que des tiers ne se l’approprient de façon illicite.
Les autorités du comté de Taita Taveta se sont engagées en faveur du projet de gestion de l’image de marque afin d’aider les vannières à faire de leur activité à temps partiel une entreprise commerciale. Le gouverneur S. E. John Mruttu a garanti que les autorités du comté appuieraient le projet aux fins de la valorisation d’une image de marque régionale.
L’absence d’identité était l’un des problèmes qui affectaient la commercialisation des paniers. Il était impossible de distinguer les paniers fabriqués à Taita des produits venant d’ailleurs.
S.E. John Mruttu, gouverneur du comté de Taita Taveta
La constitution d’une association
Par le passé, un groupe de personnes avait tenté d’enregistrer la marque “Vidasi”, terme signifiant “panier” en taita, la langue locale; cette tentative n’avait cependant pas atteint le stade d’une demande formelle d’enregistrement. L’idée avait été rejetée par les vannières au motif que le terme “vidasi” devait pouvoir être utilisé par toutes les vannières de la région. Elles avaient besoin d’un outil de propriété intellectuelle qui pourrait être utilisé par l’ensemble du groupe, comme une marque collective ou une marque de certification au sens de la loi sur les marques, dont le Kenya se servait pour protéger les produits associés à une image de marque régionale (c’est-à-dire les indications géographiques).
Le projet de gestion de l’image de marque mené par l’OMPI, qui a été mis en œuvre de février 2016 à mars 2017, a permis d’aider les vannières à acquérir une marque collective. Les autorités du comté de Taita Taveta étaient plus favorables à la création d’une marque collective que d’une marque de certification, car la constitution d’un organisme de certification nécessiterait beaucoup de temps, et l’accès aux villages à certifier était limité.
Afin d’obtenir une marque collective, les vannières ont dû former une association. Celle-ci a été enregistrée sous le nom “Taita Baskets Association” (Association de vannerie de Taita) auprès du Bureau du procureur général et du Département de la justice, le 18 novembre 2016. Regroupées au sein de la Taita Baskets Association, forte de 400 membres, les vannières seraient davantage en mesure de trouver de nouveaux débouchés et de vendre leurs paniers à des prix plus élevés.
L’adoption de normes de qualité
Avant le projet, la qualité n’était pas contrôlée; l’enregistrement d’une marque collective ne nécessitait pas d’instaurer des normes de qualité, mais l’association y voyait un élément essentiel du succès qui serait enregistré par la marque.
Lors de l’élaboration des normes de qualité, les éléments à inclure et le niveau de qualité requis ont fait l’objet d’une attention particulière. Si les normes étaient vagues et imprécises, la qualité pourrait être évaluée différemment d’une personne à une autre. En revanche, des normes trop précises et détaillées risqueraient d’empêcher les vannières d’exprimer leur créativité. L’association a décidé que les normes ne porteraient pas sur les couleurs et les motifs afin de laisser aux vannières la possibilité d’utiliser n’importe quels motifs traditionnels hérités des générations précédentes, ou de créer de nouveaux modèles, sans aucune restriction.
Le niveau de qualité prescrit par les normes était une question importante. S’il était trop élevé, la plupart des vannières ne seraient pas en mesure de l’atteindre. Naturellement, le fait d’autoriser seulement quelques vannières à utiliser la marque collective ne serait pas dans l’intérêt du groupe. À l’inverse, des normes prescrivant un niveau de qualité trop bas n’apporteraient aucune valeur ajoutée à la marque. Le niveau devait donc être fixé de manière équilibrée, de sorte que la majorité des vannières parviennent à l’atteindre au prix d’efforts raisonnables.
À cette fin, il a été procédé à une collecte de données sur 300 paniers; ces données comprenaient notamment des photos (faces supérieure, latérales et inférieure), des cotes (diamètres supérieur et inférieur, diagonale), et des données concernant la finesse du tressage (diamètre des fils, nombre de chaînes, poids), les couleurs et les teintures. Grâce à ces informations, l’association a pu établir des normes de qualité conditionnant l’utilisation de la marque collective. Toutefois, en l’absence d’organisme extérieur à même de certifier la conformité des paniers fabriqués par les membres, chaque vannière doit elle-même veiller à ce que ses paniers soient conformes aux normes fixées par la Taita Baskets Association.
En vue d’éviter toute non-conformité aux nouvelles normes, une formation a été organisée sur le thème des améliorations qualitatives à apporter pour mettre les paniers en conformité avec ces normes. Plus de 400 vannières ont été formées par des experts afin d’améliorer et de contrôler la qualité de leurs paniers.
Chaque vannière est tenue d’assurer la conformité de ses paniers aux normes de qualité.
Art. 5.3 (Normes de qualité), Règlement et normes de qualité se rapportant à la marque collective “Taita Basket”
La marque d’origine “Taita Basket”
La marque a été créée dans le cadre d’une démarche interactive fondée sur un ensemble d’idées proposées par les vannières. Ces dernières voulaient que la marque comporte les symboles d’un panier, d’un sisal et des collines dans lesquelles elles vivaient. Selon elles, ce logo était celui qui reflétait le mieux le caractère de leurs paniers. Retenu parmi plusieurs autres possibilités, le logo a ensuite été perfectionné à l’issue de discussions supplémentaires, avant d’être adopté par l’association.
(enregistrement KIPI n° 94134)
La marque collective a été enregistrée auprès de l’Institut kényan de la propriété industrielle (KIPI) le 3 avril 2017. La marque a été enregistrée pour les produits des classes 20 (paniers non métalliques) et 21 (corbeilles à usage domestique) de la classification de Nice. Le projet s’est conclu par une manifestation qui s’est tenue du 1er au 2 mars 2017. L’OMPI a fourni à l’association 30 000 étiquettes en papier portant le logo de la nouvelle marque collective, ce qui a marqué officiellement l’achèvement du projet.
Malgré le fait que le nom “Taita Basket” était déjà en usage, la marque collective proprement dite, qui a été enregistrée auprès du KIPI, n’est pas connue des consommateurs. Les vannières doivent continuer d’utiliser la marque jusqu’à ce qu’elle acquière une notoriété suffisante, et soit perçue comme un gage de qualité par les consommateurs. Cela étant, les normes de qualité qui ont été instaurées permettent aux clients de s’attendre à un certain niveau de qualité même si la marque est récente. Cela fait partie de la valeur ajoutée apportée par la marque.
La préservation des savoirs traditionnels
Si les autorités du comté de Taita Taveta ont activement appuyé la création d’une association, ce n’était pas dans la seule perspective de l’enregistrement d’une marque collective. Elles souhaitaient contribuer à ce que la vannerie traditionnelle, qui était une activité à temps partiel, devienne une entreprise davantage tournée vers le commerce. La création d’une association permettrait aux vannières de faire des économies d’échelle et d’accroître la compétitivité de leurs paniers, mais devrait également favoriser la préservation de la tradition régionale de vannerie.
La marque a été enregistrée dans l’idée de faire connaître le nom du panier et de la région, de préserver et promouvoir la vannerie traditionnelle de qualité, et de renforcer la solidarité entre les groupes membres.
Art. 2.2 (Objet), Règlement et normes de qualité se rapportant à la marque collective “Taita Basket”
L’acquisition d’une marque collective et la création d’une association permettraient aussi aux autorités du comté de mieux intensifier leur action d’appui, ce qui serait plus difficile à faire auprès d’une seule personne ou d’un petit groupe.
Des difficultés surmontées grâce à la collaboration
Un certain nombre de difficultés se sont posées pendant la réalisation du projet de gestion de l’image de marque. L’origine des matériaux de fabrication des paniers Taita était un sujet de préoccupation. Certains membres résidaient en dehors du comté de Taita Taveta et utilisaient des sisals cultivés et récoltés dans une autre région. La solution a été l’inclusion, dans les normes de qualité, de prescriptions selon lesquelles les matériaux utilisés devaient être cultivés et récoltés dans le comté de Taita Taveta et ses environs.
La plupart des vannières ne parlaient pas anglais et, au départ, n’avaient aucune connaissance en matière de propriété intellectuelle. Ce problème a été résolu au début du projet, au moyen d’ateliers dans le cadre desquels des agents du KIPI ont expliqué le fonctionnement de la propriété intellectuelle aux vannières d’une manière concrète et claire, en s’exprimant dans les langues locales (swahili et taita).
L’OMPI a pu mener à bien le projet grâce à une coopération active entre les partenaires. Le projet a été piloté par l’OMPI, en coopération avec l’Office des brevets du Japon (JPO) et avec le concours de l’Agence japonaise de coopération internationale (JICA), du KIPI, du Ministère kényan du commerce, de l’industrie et des coopératives, et des autorités du comté de Taita Taveta. Il a été financé par le Gouvernement du Japon dans le cadre d’un accord de fonds fiduciaire conclu avec l’OMPI.
Un nouveau départ
Le projet de gestion de l’image de marque est à présent achevé, mais l’histoire se poursuit. Plus de 400 vannières du comté de Taita Taveta se familiarisent avec le système de la propriété intellectuelle, dont elles font également une utilisation active. L’association est désormais titulaire d’une marque collective, un actif de propriété intellectuelle qui lui permettra de valoriser sa nouvelle image de marque régionale.
Il s’écoulera peut-être un certain temps avant que les consommateurs n’associent la marque collective “Taita Basket” à une image de marque régionale synonyme de qualité. Cependant, une fois qu’elle aura acquis une réputation de qualité, la marque permettra de justifier la vente des paniers à des prix équitables et honnêtes, et permettra d’accroître les profits des vannières et d’améliorer leur qualité de vie. En ce sens, on peut affirmer que les travaux de la Taita Baskets Association visant à promouvoir une image de marque régionale ne font que commencer.
J’espère que ce projet sera un exemple d’utilisation réussie de la propriété intellectuelle au service de la promotion de l’image de marque des produits africains.
Toshiyuki Machida, troisième secrétaire de l’Ambassade du Japon au Kenya
