L'étoffe légendaire et son avenir en termes de propriété intellectuelle

Vlisco Group, Pays-Bas

Sur les trottoirs, dans les boutiques et les bazars de nombreuses villes de l’Afrique subsahariennes, il n’est pas rare de voir des femmes vêtues de la tête aux pieds de tissus ajustés et dynamiques aux couleurs vives et aux formes géométriques. Si ce tissu est devenu synonyme de la mode du continent, son histoire remonte au succès mondial d’une personne et de la société qu’elle a constituée il y a plus de 160 ans.

En 1846, l’entrepreneur néerlandais Pieter Fentener Van Vlissingen fonda la société de textile P.F. van Vlissingen & Co, aujourd’hui appelée le Vlisco Group (Vlisco) dans la ville de Helmond, aux Pays-Bas. La passion de M. van Vlissingen pour les textiles imprimés à la main appelés “batik” – une étoffe javanaise de l’ancienne colonie des Indes orientales néerlandaises (Indes orientales), qui est devenue par la suite l’Indonésie – a inspiré la production initiale et la vente des tissus aux Pays-Bas et dans le reste de l’Europe.

Bien que Vlisco ait vendu à l’origine le batik en Europe, les étoffes étaient également utilisées à des fins de troc par les marchands voyageant sur les navires hollandais en provenance des Indes orientales et qui s’arrêtaient sur la côte africaine occidentale. Lorsque les femmes africaines de la région ont découvert pour la première fois ce textile, elles en sont tombées amoureuses et se le sont par la suite approprié comme si c’était le leur. Étant l’un des premiers acteurs du commerce du batik en Afrique occidentale, Vlisco a bénéficié pendant plus d’un siècle d’une position dominante dans la région.

En 2012, la société était le leader du marché des impressions et conceptions de textiles produits par le biais d’associations uniques entre batik indonésien, conception néerlandaise et héritage africain. Dans le même temps, Vlisco a développé quatre principales marques textiles : Vlisco, Woodin, Uniwax et GTP. En outre, la société a établi des bureaux au Bénin, au Burkina Faso, en Côte d’Ivoire, en République démocratique du Congo, au Ghana, au Nigéria, en France et au Togo.

Recherche-développement

Depuis sa création, Vlisco a su gérer une remarquable transition de l’Asie vers le cœur de l’Afrique, puis dans le reste du monde. Cette transformation est en grande partie due au développement habile de la société de la tradition de fabrication du batik.

Fabriqués par les populations locales de l’île indonésienne de Java et vendus sur le marché international par les Néerlandais depuis le XVIIe siècle, les textiles batiks étaient créés à l’origine par l’application de cire fondue chaude (appelée “mala” en javanais) sur l’étoffe qui était ensuite trempée dans la teinture. Au fur et à mesure que la cire s’accrochait au tissu et s’y infiltrait, elle empêchait ou exerçait une “résistance” à la pénétration du matériau par la teinture ou poussait celle-ci à se déplacer vers d’autres zones choisies du tissu, d’où le nom de style de “résistance à la cire”. La zone de l’étoffe où la “résistance” ou cire a été appliquée conserve sa couleur originale, tandis que les autres zones prennent la couleur de la teinture.

Plusieurs couleurs étaient utilisées dans ce processus, en fonction de l’effet désiré, qui impliquait une série de phases de teinture, de séchage et d’application de cire, créant des motifs d’arabesques aplaties (des dessins artistiques reposant sur l’entrecroisement de lignes linéaires) ou une calligraphie incorporée (un type d’art reposant sur le dessin de lettres).

De plus, en utilisant deux rouleaux de cuivre profondément ciselés sur lesquels une image miroir du motif désiré était gravée (par opposition à l’impression à la planche; les rouleaux de cuivre ont modernisé et accéléré le processus d’impression), un motif de cire fondue était imprimé directement sur les deux faces du tissu en coton.

Après la phase de teinture du processus, un négatif du motif imprimé restait sur l’étoffe. Cette image était ensuite repassée entre des serviettes en papier ou des journaux pour absorber la cire, après quoi les couleurs riches et vives ainsi que les fines lignes fripées qui donnent au batik son aspect unique étaient révélées. Les procédés modernes, au contraire, trempent l’image dans un solvant pour dissoudre la cire.

Quelques années après la découverte de ce procédé (dans les années 1850), Vlisco l’avait adopté et les matières produites étaient souvent désignées par le terme de “Real Dutch Wax Block Prints” (véritable impression à la cire de bloc hollandaise). Peu après, cependant, la société a dû modifier sa stratégie de commercialisation pour plusieurs raisons, notamment l’instabilité politique et la concurrence économique accrue dans les Indes orientales, qui ont entraîné une baisse des exportations de batik de Vlisco vers la région. En dépit de certains échecs antérieurs dans cette partie de l’Asie, dans les années 1870, un marché éclatant et réceptif des étoffes imprimées a émergé sur la côte africaine occidentale.

Après la délocalisation et l’implantation dans cette partie de l’Afrique (la première expédition d’impressions à la cire vers le continent a eu lieu en 1893), au début des années 30, les dirigeants de la société ont visité le continent, adapté les dessins pour répondre aux goûts locaux et établi un nouveau laboratoire de couleurs en Hollande, qui a permis d’améliorer la qualité de la production et de réduire les coûts. En effet, à partir de 1934, les textiles de la société ont acquis un style “africain” caractéristique, qui indiquait une préférence pour des couleurs plus profondes et plus vives et des impressions à effet “craquelé” (par rapport aux tissus traditionnels javanais plus sombres).

Après d’importants investissements, dont l’établissement de nouvelles installations de recherche-développement en Hollande (en 1947) et l’embauche de personnel professionnellement formé (à partir des années 70 et jusqu’à maintenant), la société s’est essentiellement appuyée sur la créativité de son équipe de dessinateurs pour innover et lancer de nouvelles modes. Dans des proportions correspondant aux investissements (qui ont entraîné une augmentation des exportations de cire hollandaise de 914 400 mètres en 1946 à 31 millions de mètres en 1960), Vlisco s’est engagée dans la co-conception de projets avec des créateurs d’avant-garde du secteur.

Transférant sa cible de l’Extrême-Orient à l’Afrique occidentale (en 1981), la société a en outre renforcé sa présence sur le continent en acquérant deux usines de textiles – GTP, en 1965 (une société installée au Ghana) et Uniwax, en 1967 (qui est installée en Côte d’Ivoire). Après avoir pris la décision stratégique de se concentrer sur l’Afrique (le marché européen de la société avait lui aussi diminué pendant cette période), la société a posé un autre jalon en 1993 lorsque ses processus de production sont devenus essentiellement automatisés et que la production d’étoffes batik estampillées à la main a quasiment pris fin.

La société s’appuie actuellement sur des machines d’impression à la pointe de la technologie (qui lui ont permis de produire des modèles uniques qui modifient les tendances prédominantes et les modes en Afrique) ainsi que sur des logiciels de logistique pour la gestion de la chaîne d’approvisionnement et des canaux de distribution modernes. En conséquence, les tissus Vlisco font désormais “partie du patrimoine culturel africain” selon Roger Gerards, directeur de création de la marque Vlisco. (Vlisco, par Jos Arts, 2012)

En 2012, Vlisco est devenue une maison de stylisme de renom international qui se développe, produit et exporte des conceptions imprimées colorées pour les marchés d’Afrique occidentale et centrale. En outre, la société a exporté des conceptions d’inspiration batik à l’intention de clients de la diaspora africaine vivant dans de grandes zones métropolitaines comme New York, Londres et Paris.

Gestion de marques et commercialisation

Traditionnellement, Vlisco produisait des tissus de qualité qui sont facilement distinguables des tissus des autres vendeurs. Les procédés hautement techniques sont une caractéristique distinctive des produits de la société. Ils sont appelés “Wax Print” (impression à la cire) et “Java Print” (impression de Java) et servent à fabriquer les tissus. La société est fière de sa méthode de production industrialisée inspirée de Java, qui comprend un processus complexe d’impression de motifs sur de la cire au moyen de longues bandes d’étoffe qui sont ensuite immergées dans des cuves de teinture, majoritairement indigo. Lorsque l’étoffe n’absorbe pas la teinture, un motif de base peut être fixé.

Étant donné que les tissus imprimés à la cire peuvent être passés par des machines qui peuvent en détacher la cire au hasard, deux longueurs d’étoffe ne sont jamais identiques et une même qualité riche et organique peut être produite et imprimée avec jusqu’à trois couleurs différentes.

Au cœur de la méthode de production de la société se trouve le procédé “Wax Print” (impression à la cire). La couverture de cire est une forme d’impression à la cire qui est enrichie de motifs à une ou plusieurs couleurs de “couverture”. Ces motifs représentent une variété de formes usuelles, dont des objets abstraits comme des cercles et des rayures et des formes illustrées comme des oiseaux ou des feuilles.

Généralement observés sur les tissus d’Afrique occidentale et centrale, de la région orientale du désert du Sahara et de la région du Sahel (la zone écoclimatique séparant le Sahara septentrional du Sahara méridional), ces symboles et motifs sont devenus des signatures des produits Vlisco.

Le procédé “Super Wax” est le procédé d’impression à la cire de la plus haute qualité de la société. Ce tissu est fait en coton fin, densément tissé avec des dessins particuliers de trois couleurs (habituellement en teintes lumineuses, vives et appuyées), en fonction du résultat souhaité. Deux de ces couleurs mettent en valeur l’effet craquelé naturel de la cire et le troisième est une couleur unie.

En dépit des investissements clés dans la qualité des produits, jusqu’aux années 2000, les tissus de la société étaient commercialisés en Afrique sans stratégie de marque et de commercialisation bien définie. En fait, nombre de personnes sur le continent parlaient souvent de la “Real Dutch Wax” (“véritable cire hollandaise”) sans associer cette expression à Vlisco, ou même à la Hollande. Cependant, tout cela a changé lorsque les profits de la société et ses parts de marché ont soudainement chuté au début des années 2000.

En partie en raison de politiques de gestion de marque jusqu’alors non structurées, d’un changement dans la démographie de la clientèle (les clients de la société étaient devenus plus jeunes, plus ambitieux et plus internationaux dans leurs goûts en matière de mode) et en raison de politiques économiques mondiales de libéralisation (en 2004, celles-ci ont conduit à des imitations moins chères de tissus batiks d’Asie pénétrant le marché africain), la société avait atteint un tournant : entreprendre des changements ou poursuivre son déclin. En réponse à ces défis, Vlisco a saisi l’occasion d’améliorer radicalement sa stratégie de marque et de commercialisation.

Afin d’atténuer les risques de chute des ventes, la dilution de la marque et de se retrouver démodé, en 2006, Vlisco s’est appuyé sur l’image de l’entreprise et la transformation de la logistique gérée par BrandWatch (BW), un cabinet de conseil en marques. Dans le cadre de sa coopération avec des consultants de BW, la société néerlandaise a pris trois décisions clés : développer activement des identités de marque, devenir une maison de mode à part entière, créant de nouveaux dessins thématiques plutôt que fonctionnant simplement comme un fabricant traditionnel de textiles et créer des écoles de tailleurs spécialisés qui fabriqueront de nouveaux vêtements inspirés par ses tissus.

Traditionnellement, la société avait rarement utilisé activement le nom de Vlisco en tant qu’identité de la marque. En 2012, tout cela avait changé; le fabricant de textiles avait développé quatre marques uniques : Vlisco, Woodin, Uniwax et GTP. Chacune de ces marques, de plus, possède son propre style, son identité et sa clientèle.

Selon la société, Woodin est une marque d’impression panafricaine par et pour l’Afrique. La marque vise à rendre l’optimisme du style de vie africain moderne et est destinée aux jeunes hommes et femmes. Uniwax, pour sa part, est une marque originale de cire ivoirienne qui aspire à diffuser le style élégant ivoirien sur tout le continent. GTP, qui a été créée par des Ghanéens avant leur intégration à Vlisco, est une marque pour hommes et femmes avec un dénominateur commun d’impressions joyeuses et colorées.

Dans le cadre de la restructuration de son image de marque, la société a activement assuré la promotion de ses produits afin qu’ils trouvent un large écho chez leurs clients. À cette fin, Vlisco a lancé une campagne de sensibilisation à la marque Vlisco par le biais de la télévision, de panneaux d’affichage, d’annonces publicitaires placées dans les médias et de défilés de mode (la marque a organisé son premier défilé de mode à Paris, en France, en 2009).

De plus, la société a amélioré son identité d’entreprise en créant des collections à thème de ses tissus et en élargissant son portefeuille de produits pour y inclure des accessoires. Déterminée à conserver une longueur d’avance sur ses concurrents (y compris sur les imitateurs de ses dessins) et désireuse d’attirer une nouvelle clientèle de femmes africaines très au fait de la mode, Vlisco a initié une stratégie trimestrielle pour lancer de nouveaux dessins.

En 2007, par exemple, l’équipe de dessinateurs de la société a lancé une nouvelle collection de mode intitulée “Belle d’Afrique” (une collection d’impressions à la cire de bloc affichant des miroirs ornés, des coquillages, des fleurs et des coffrets à bijoux) inspirée par les femmes africaines à travers l’histoire. Au cours de la même année, la marque Vlisco a lancé la “Graphic fashion”, une collection de robes et d’accessoires.

Utilisant les toutes dernières techniques de découpe au laser, la gamme de luxe “Dazzling Graphics” de Vlisco a présenté des caractères piqués remarquables qui transforment les dentelles en un graphisme auquel sont ajoutés des sequins attachés à une robe, ajoutant ainsi un charme, un vernis et un mouvement de trompe-l’œil (une illusion visuelle psychédélique). D’autres collections ont suivi, dont “Sparkling Grace” (Grâce étincelante) et “Gallery of Poems” (Galerie de poèmes).

Pour compléter ces collections, la société a lancé une gamme de prêt-à-porter pour la marque Vlisco (notamment un “look-book” contenant des échantillons de dessins) et une nouvelle ligne de “Haute Maroquinerie”, des articles faits main en cuir haut de gamme. Comprenant des chaussures en cuir noir et des sacs conçus au moyen des mêmes techniques de découpe au laser, une gamme impressionnante de cuir suédé uni dans des teintes bleues, jaunes, roses et vertes accompagne la ligne de prêt-à-porter. Les dessinateurs internes de la société ont ensuite produit deux nouvelles sortes de collections Vlisco : Luxury Editions (Éditions de luxe) et Limited Editions (Éditions limitées) (comprenant des produits en dentelle brodés de cristaux haut de gamme).

En outre, la société a amélioré son image de marque lorsque le premier magasin fleuron a été ouvert à Cotonou, au Bénin (2007). Ne s’appuyant plus sur des réseaux de vendeurs du marché pour commercialiser ses produits, la boutique de Cotonou, conçue par Creneau International, une célèbre société de conseil en image de marque, a permis à la marque Vlisco de toucher des clients en leur proposant des expériences exceptionnelles.

Ce magasin de la société combine un foyer de mode du prêt-à-porter en son centre ainsi qu’un étalage rappelant une bibliothèque de tissus colorés de la marque Vlisco à la périphérie. De longues tables rectangulaires équipées de lumières pour la lecture, de colonnes de tissus et d’étagères remplies de tissus pliés pour créer l’apparence de livres reliés, assorties de fixations de couleur ébène, aux finitions intérieures dorées et avec un carrelage de mosaïque bordant l’entrée.

Conçue à des fins d’élégance et de confort, la boutique offre une occasion exceptionnelle et stylée à la clientèle aisée de la société (des femmes à revenus élevés, âgées entre 25 et 45 ans, bien éduquées et dotées d’un sens raffiné de la mode) de bénéficier de services personnalisés. Comme le dit le directeur de la boutique de Cotonou, “[Vlisco essaie] de vendre une histoire avec [ses] étoffes. [La société essaie] de faire valoir que Vlisco offre plus qu’une simple cire classique, que [Vlisco est] vouée à devenir l’icône de la mode en Afrique.” D’autres magasins Vlisco ont été créés à Lomé, au Togo (2008) et à Abidjan, en Côte d’Ivoire (2009).

En prenant en main sa stratégie de gestion de marques et de commercialisation, en intégrant sa culture du dessin, en développant la sensibilisation à la marque et en améliorant la confiance et l’intérêt des consommateurs, la société est passée du statut de fabricant local de textiles à une maison de mode internationale.

Marques et secrets d’affaires

Avec un nom d’entreprise traditionnellement célèbre devenu synonyme de qualité et d’innovation et avec une riche pléiade de marques populaires dans son portefeuille, Vlisco a cherché à sécuriser son identité d’entreprise et ses actifs incorporels par le biais du système de propriété intellectuelle.

Désireuse de protéger le nom de son entreprise, la société s’est engagée dans une stratégie de propriété intellectuelle exhaustive résultant en marques enregistrées pour Vlisco (en 1975; cinq ans après l’avoir adopté comme son nom d’entreprise) VVH (Van Vlissingen Helmond; ce nom a été déposé en tant qu’élément verbal et que marque en 1997), super-wax block prints guaranteed real Dutch printed in Holland (1997) et Uniwax (déposé en tant qu’élément verbal et que marque en 2006) auprès de l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique.

Désireuse également de protéger ses actifs de propriété intellectuelle dans le monde, la marque Vlisco a été enregistrée en tant que marque de commerce (1958) par le biais du système international des marques (le système de Madrid) géré par l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI).

De plus, la société a sécurisé ses actifs en utilisant les offices de propriété intellectuelle d’autres pays en Europe, notamment l’Office de la propriété intellectuelle du Benelux (BIPO, 1971, 2007), l’Office de propriété intellectuelle du Royaume-Uni(1958, 1972) et the l’Office danois des brevets et des marques (1977).

Outre son recours au système de propriété intellectuelle, la société a protégé les procédés et méthodes de ses technologies de fabrication à la cire comme des secrets d’affaires bien gardés au sein de son siège social en Hollande. Même les filiales de Vlisco d’Afrique occidentale ne connaissent pas les formules secrètes impliquées dans la production à la cire de la société.

Sécurisant de manière exhaustive les droits de propriété intellectuelle de ses marques populaires, de ses créations et procédés de fabrication, la société a amélioré son identité et élargi ses opportunités de commercialisation dans le monde.

Atteinte au droit de la propriété intellectuelle et lutte contre la fraude

En dépit de ses vaillants efforts pour protéger ses actifs de propriété intellectuelle, Vlisco a dû faire face à des atteintes portées à ses droits de propriété intellectuelle dans plusieurs pays. La société est pleinement consciente que dans les jours qui suivent le lancement de ses tissus, des imitations moins onéreuses deviennent disponibles, en particulier sur les marchés asiatiques et africains.

Bien que de tels produits contrefaits soient de basse qualité et faciles à repérer (nombre d’entre eux sont très légers, irréguliers et faits de matériaux synthétiques au lieu de coton), l’effet sur les profits de la société a été considérable. Associées à une instabilité économique et politique en Afrique occidentale et centrale à la fin des années 90, les atteintes à la propriété intellectuelle ont considérablement contribué à la baisse du chiffre d’affaires net de Vlisco.

La société a cependant établi un solide régime d’application de la propriété intellectuelle qui comprend l’embauche d’enquêteurs privés pour aider à établir les faits en cas de suspicion d’atteintes. Lorsque la preuve d’une copie a été établie – la marque Woodin, par exemple, a été copiée dans des usines sans licence en Asie – des descentes ont été faites dans les locaux des distributeurs à l’origine des atteintes. Dans ces cas-là, les produits sont saisis et des poursuites sont engagées par le Ministère public.

Vlisco encourage en outre son réseau de distributeurs locaux à être ses yeux et ses oreilles et à signaler tout cas de suspicion de copie. Grâce à une vaste stratégie d’enregistrement de propriété intellectuelle, de suivi et d’application des droits de propriété intellectuelle (et par le biais d’incitations positives des distributeurs à promouvoir les produits authentiques), la société a cherché à couvrir les pertes dues aux produits contrefaits, tout en sécurisant son identité d’entreprise et son image de marque durement acquises.

Résultats de l’entreprise

Depuis le XIXe siècle, Vlisco a non seulement développé une forte présence en termes de vente au détail et de marque en Afrique occidentale et centrale, mais elle est également devenue la plus grosse société de textiles aux Pays-Bas. Avec quatre marques de tissus élégants, vifs et expressifs dans son portefeuille, la société est également devenue la quintessence du style et de la qualité en Afrique.

Prenant acte de cette situation, en 2010, le groupe de capital-investissement Actis, qui a été élu société de capital-investissement africaine de l’année (2011), a acheté 100% des parts du Vlisco Group. Non seulement Actis a payé 151 millions de dollars É.-U. pour la société, mais la société a promis de protéger les précieux actifs de propriété intellectuelle de Vlisco, dont ses quatre principales marques.

Vlisco a poursuivi son expansion par le biais de la création de nouvelles boutiques exclusives à Paris (en 2010) et à Kinshasa, en RDC (en 2011). Depuis 2012, la société a produit annuellement 55 millions de mètres de tissus de marque et employé plus de 2700 personnes aux Pays-Bas et en Afrique (dont 1700 étaient installées en Afrique occidentale et centrale). Dans le même temps, Vlisco a continué de développer une solide présence en termes de marque et de vente au détail dans le monde.

Partez du bon pied

Il y a plus de 165 ans, M. van Vlissingen a transformé un secteur artisanal traditionnel de Java en marque de luxe des Pays-Bas, dotée de réseaux de distribution en Europe, sur la côte occidentale africaine et aux Indes orientales.

Après avoir acquis une position dominante en Afrique et établi de solides marques avec une protection de propriété intellectuelle, la société qu’il a créée a été achetée par une importante société d’investissement qui a promis de protéger son illustre patrimoine et son portefeuille de marques.

Les femmes africaines bien nanties du monde entier continuent, pendant ce temps, à s’habiller de la tête aux pieds de tissus imprimés éblouissants assortis de magnifiques accessoires véritablement fabriqués par le groupe Vlisco.