Vilniaus Duona, Lithuania
Il y a plus de 130 ans, une boulangerie en briques dotée d’un four à bois alimenté à la vapeur a été ouverte à Vilnius, capitale de la République de Lituanie (Lituanie). Créée en 1882, la petite entreprise – ensuite connue sous le nom de Vilniaus Duona UAB – est devenue en moins de trois ans la boulangerie la plus productive de la ville.
Au début du XXe siècle, elle satisfaisait l’essentiel de la demande en pain de la population locale. Ce premier succès a stimulé la croissance de l’entreprise, qui est passée à 15 boulangeries au milieu du siècle. Avec la mise en service de nouvelles installations quatre ans plus tard, la production a doublé. Une décennie plus tard, celle qui allait devenir la marque phare de la société a été créée : vilniaus.
Lorsque la Lituanie a libéralisé son économie dans les années 90, l’entreprise, qui appartenait alors à la catégorie des petites et moyennes entreprises (PME), avait créé plusieurs marques et adopté une nouvelle raison sociale : Vilniaus Duona. Peu après, elle a étoffé ses activités dans la région de la Baltique, ce qui l’a finalement conduite en 2002 à faire partie du Groupe Vaasan. Établie dans la République de Finlande, il s’agit de l’une des plus grandes boulangeries d’Europe du Nord.
Dès 2013, Vilniaus Duona a créé plusieurs marques qui ont été primées – protégées par un large portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle – et occupé une position dominante sur le marché de la boulangerie dans les pays nordiques et les États baltes.
Savoirs traditionnels
La fabrication du pain en Lituanie a une longue et prestigieuse histoire. Le savoir-faire se transmettait comme un savoir traditionnel lors d’une cérémonie spéciale au cours de laquelle la mère remettait ses ustensiles à sa fille aînée. Celle-ci, fière d’avoir hérité d’un savoir-faire respecté, faisait cuire le pain qui était consommé par la famille et les amis lors de la cérémonie.
En Lituanie, le pain de seigle (ruginė duona dans le dialecte local, type de pain à base de farine de seigle) est traditionnellement fabriqué selon deux méthodes : le pain échaudé à base de farine claire et le pain noir naturellement fermenté.
Dans la recette du pain échaudé à la farine de seigle, inventée au début du XXe siècle, une partie de la pâte est cuite ou ébouillantée dans de l’eau chaude, puis elle est laissée à refroidir avant d’être ajoutée au reste de la pâte. Le pain est ensuite pétri, puis il fermente pendant trois jours au maximum avant d’être cuit au four.
Composés de plusieurs ingrédients, dont le démarreur de fermentation (ou tout simplement démarreur, c’est-à-dire une préparation visant à faciliter la fermentation), le fruit du carvi (communément appelé graine de cumin, il est issu de la variété Carum carvi, une plante bisannuelle) et le chou séché, le pain a une texture relativement douce et moelleuse et une couleur claire.
Le pain de seigle noir en revanche, qui était déjà fabriqué avant le XXe siècle, est issu d’un long pétrissage suivi d’une phase de levage (processus consistant à ajouter de la levure à la pâte) et d’une phase de fermentation (cette dernière dure généralement 10 à 12 heures). Ce processus permet d’obtenir le levain : pâte composée de bactéries et de levure d’origine naturelle.
En principe, aucun agent de conservation ni aucun additif n’est ajouté durant le processus de fabrication du pain de seigle noir; seuls les ingrédients constituant le levain naturel sont utilisés : de la farine de seigle grossièrement moulue, le démarreur et de l’eau. Par conséquent, le pain a une couleur plus foncée et une saveur plus prononcée que le pain de seigle échaudé.
Le pain de seigle échaudé (appelé Plikyta ruginė duona en lituanien) et le pain de seigle noir (connu sous le nom de Juoda ruginė duona dans le dialecte local) sont utilisés en Lituanie lors des fêtes agricoles traditionnelles et pour respecter les croyances. Par exemple, le pain est souvent placé dans les fondations d’un nouveau bâtiment car il est censé protéger la construction contre les catastrophes naturelles et surnaturelles.
Très bon pour la santé (il contient des protéines, des vitamines et des glucides) et profondément ancré dans la culture et les rituels nationaux, le pain de seigle – consommé au petit déjeuner, au déjeuner et au dîner en Lituanie – est l’un des aliments de base de la population.
Tirant parti de la riche tradition du pain et de ses effets bénéfiques pour la santé, la société Vilniaus Duona a acquis une solide réputation dans la fabrication de ce produit. Dès 2013, elle a produit une grande variété de pains et autres articles (par exemple, des pâtisseries) grâce à des procédés de fabrication et à des recettes traditionnelles qu’elle a modernisés.
Recherche-développement
Pour conserver son avantage concurrentiel, Vilniaus Duona a investi dans de nouveaux projets de recherche-développement et dans le perfectionnement des connaissances techniques de ses employés, notamment en actualisant leurs connaissances sur le secteur et les tendances de consommation. Dans le même temps, la PME a modernisé ses processus de fabrication et ses stratégies logistiques pour répondre à la demande croissante pour ses produits.
Autrefois, les boulangeries de la société utilisaient des fours à bois. Tout a changé avec la restructuration de grande ampleur qui a été menée (entre 2004 et 2008), ouvrant la voie à des processus de production et à des équipements modernisés, comme des machines pour le refroidissement, le tranchage et l’emballage du pain.
D’ailleurs, pendant une partie de son évolution (entre 2002 et 2003), l’entreprise a investi 10 millions de litas lituaniens (LTL, environ 3 millions de dollars É.-U.) dans des installations de production et dans la logistique et l’informatique. Un montant similaire a été investi au cours de l’exercice budgétaire 2004-2005. Grâce à ces ressources, l’entreprise a notamment ouvert une nouvelle boulangerie à Vilnius (2002) et modernisé un autre site de production situé à Panevėžys, l’une des plus grandes villes de Lituanie. Dans le même temps, trois boulangeries anciennes et peu rentables ont été fermées à Vilnius.
Des lignes de produits peu productives – comme les pâtes, les brioches, les gâteaux et les muffins – ont aussi été abandonnées durant cette période, ce qui a résulté (en 2003) en une réduction d’un cinquième de l’éventail des produits proposés par l’entreprise. Un autre volet de la restructuration consistait à appliquer des normes d’assurance qualité et des stratégies logistiques modernes, notamment avec l’installation de logiciels logistiques récents pour la gestion des systèmes de livraison de l’entreprise.
Suite à l’amélioration de sa capacité de production, la PME s’est fixé pour priorité d’apporter un appui à ses employés du secteur de la recherche-développement (y compris aux technologues de l’alimentation) par le biais de cours de perfectionnement qui permettent aux employés de mettre régulièrement à niveau leurs connaissances et leurs compétences. Comme l’a dit un porte-parole de l’entreprise, “ Nous apprécions et respectons nos employés. Leurs connaissances, leurs compétences et leur expérience constituent le capital le plus important de la société et les investissements dans ce domaine sont permanents”. La PME a ainsi organisé des programmes de formation internes et externes à l’intention de son personnel.
Une importante bibliothèque d’entreprise, des enquêtes spécialisées auprès des consommateurs et d’autres documents de l’entreprise, comme le journal Vilniaus Duona News (publication interne), permettent de tenir les employés informés des faits nouveaux intervenus au sein de l’entreprise et dans le secteur. Par exemple, une enquête réalisée en 2011 auprès des consommateurs a montré que les produits classiques comme les nouveaux produits de la PME occupaient les neuf premiers rangs dans le classement des produits de boulangerie en Lituanie.
L’entreprise a utilisé cette information pour former le personnel, s’assurant que les employés connaissent les marques les plus fortes de la PME et en sont fiers.
Vilniaus Duona s’est également attaché les services de technologues qui effectuent des travaux de recherche-développement sur les tendances du secteur, notamment des enquêtes en collaboration avec l’Université de la Finlande orientale, une institution possédant des compétences en matière de recherche dans les domaines de la santé et du bien-être, des nouvelles technologies et des nouveaux matériaux. Par ailleurs, la PME est le bénéficiaire du budget de recherche-développement du Groupe Vaasan qui s’élevait à 2,6 millions d’euros (3,4 millions de dollars É.-U.) en 2011, le département de recherche-développement comptant 35 employés.
En 2012, Vilniaus Duona était prête à construire à Vilnius une nouvelle usine dont le coût était estimé à 35 millions de LTL (environ 13,5 millions de dollars É.-U.). La même année, la société comptait 400 employés et gérait trois grandes boulangeries.
Gestion des marques et commercialisation
Cherchant à prospérer sur un marché concurrentiel et international, Vilniaus Duona a créé une large gamme de produits de qualité qui sont distribués de manière stratégique au moyen de systèmes logistiques modernes. De plus, ces produits sont protégés par un vaste portefeuille de marques et commercialisés avec succès en collaboration avec un certain nombre de fournisseurs et de partenaires. La part de la PME sur le marché en Europe et en Amérique du Nord a donc augmenté tandis que ses produits et ses marques ont acquis une réputation d’excellence grandissante dans toute l’Europe et dans d’autres parties du monde.
Vilniaus Duona fabrique plus de 90 produits qui sont principalement différents types de pain : pain de seigle noir (huit sortes), pain à base de farine de seigle claire (six types), pain de seigle aux céréales (huit types), pain de blé ordinaire (neuf variétés), pain à base de farine de blé avec additifs (deux types), pain de mie (cinq variétés) et petits pains (trois sortes). La PME fabrique également des articles d’épicerie, des biscuits, par exemple des gaufrettes (six sortes), de la chapelure (cinq types) et des pâtisseries. Elle produit également du lavash, un pain traditionnel en forme de fine galette qui est utilisé pour faire les kebabs.
De plus, ces produits sont protégés par un certain nombre de marques. En effet, il existe plus de 30 marques uniquement pour le pain, dont vilniaus duona (la marque phare de la PME), palangos duona (pain de seigle à base d’ingrédients naturels), mociutes duona (miche de pain de seigle cuite dans un moule et tranchée), agostos (miche de pain de seigle noir), goja (pain à base de farine de blé), urte (pain contenant du maïs et du beurre) et toste (marque de pain populaire).
Compte tenu de ses nombreux produits et marques, l’entreprise veille à sa réputation sur le marché en mettant au point des produits de qualité à base d’ingrédients sains. Pour cela, Vilniaus Duona utilise des recettes lituaniennes traditionnelles. La marque vilniaus duona, par exemple, propose des produits tels que des miches de pain, des petits pains ou des pains de différentes formes, constitués de diverses céréales et graines et aux saveurs variées.
Non seulement les produits de qualité de la boulangerie s’inspirent de la tradition, mais ils respectent également des normes modernes en matière d’assurance qualité. Pour ses installations de production et de distribution, Vilniaus Duona applique la norme ISO 22 000 (relative à la sécurité alimentaire) établie par l’Organisation internationale de normalisation (ISO), qui est chargée d’établir des normes à l’intention des entreprises.
La PME, en outre, garde un œil sur les tendances du marché afin de continuer à satisfaire aux moindres désirs de ses clients. Grâce à des études de marché, par exemple, elle a pu investir dans la fabrication de pains tranchés, par opposition aux pains entiers, et présentés dans un emballage attrayant, qui se différencient des produits de boulangerie vendus sans emballage.
Modifiant sa stratégie de gestion des marques pour répondre aux exigences des consommateurs, la PME a investi dans des technologies permettant de trancher le pain et de créer des emballages colorés qui peuvent être distingués facilement sur le marché concurrentiel des produits de boulangerie.
Pour mettre rapidement sur le marché sa vaste gamme de produits fraîchement cuits (la PME peut produire plus d’un quart de million de produits en 24 heures), Vilniaus Duona s’appuie sur des systèmes logistiques et des réseaux de distribution très modernes. De cette façon, elle peut réduire les coûts (les retards, qui entraînent des coûts plus élevés de carburant, peuvent être coûteux), gagner du temps, simplifier les itinéraires de livraison et approvisionner un large réseau de distributeurs qui comprend plus de 1900 clients et magasins dans plusieurs pays du monde entier.
Avec plus d’une centaine d’itinéraires de livraison à emprunter chaque jour, les systèmes logistiques complexes de l’entreprise (y compris les quais de transbordement, où les livraisons entrantes peuvent être transférées rapidement vers les services en partance, les camions de livraison et les centres de distribution) permettent aux produits d’être encore frais lorsqu’ils parviennent au consommateur. La majeure partie de la logistique de la PME est gérée par un centre spécialisé, qui a été construit à cet effet dans la capitale lituanienne grâce à un investissement de 10 millions d’euros (environ 13 millions de dollars É.-U.).
Pour citer un porte-parole de l’entreprise, “ Nous sommes fiers de notre nouvelle boulangerie et de notre nouveau centre logistique à Vilnius. En tant qu’acteur principal incontesté du marché en Lituanie, nous voulons offrir à nos clients les produits et les marques les plus performants”.
Marques, dessins et modèles industriels et secrets d’affaires
Ayant créé beaucoup de produits et de marques de grande valeur et occupant une position forte sur le marché, Vilniaus Duona tient à assurer sa réputation de qualité durement acquise en s’appuyant sur le système de propriété intellectuelle. La société a créé un large portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle comprenant plus de 61 marques et dessins et modèles enregistrés.
Identité de la PME, la marque Vilniaus Duona – a été obtenue en Lituanie au moyen d’un enregistrement de marque auprès du Bureau national des brevets de la République de Lituanie. Un certain nombre de marques de Vilniaus Duona ont été enregistrées auprès du Bureau national des brevets, notamment Urtes, Agota, Klasika Vilniaus Duona, Viniaus Duona Visos Lietuvos Duona. Nuo 1882 M., VAIKIŠKAS Keksas VILNIAUS DUONA, et, LEGENDINĖS DUONOS IŠSAUGOTOS.
Non seulement la PME protège ses marques et son identité à l’échelle nationale, mais elle a également créé des actifs de propriété intellectuelle sur l’un de ses marchés les plus lucratifs, à savoir l’Union européenne (UE). Vilniaus Duona a fait enregistrer les marques Agota (# 52867), Legendines Duonos Issaugotos (# 62694) et Urtes (# 64191) par l’intermédiaire de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI). Elle a fait enregistrer en tant que marques au moins 22 variations autour des mots Vilniaus Duona par le biais de l’OHMI.
En outre, l’entreprise a fait enregistrer un certain nombre de dessins ou modèles de produits par le biais du Bureau national des brevets de la République de Lituanie, notamment l’image d’un morceau de pain à moitié rompu, traversé par une ligne rouge qui divise l’image en deux : la partie supérieure est bleue et la partie inférieure est grise. Ces dessins ou modèles ayant été utilisés sur les emballages des produits de l’entreprise pour rendre les articles attrayants et distinctifs, la PME en a retiré une reconnaissance accrue de la marque.
Outre l’utilisation des marques et des dessins ou modèles de produits, l’entreprise a également misé sur les secrets commerciaux pour assurer la protection de ses recettes traditionnelles et obtenir un avantage concurrentiel sur ses rivaux du secteur.
Gestion de la propriété intellectuelle
Avec près d’une centaine de produits et de marques et un certain nombre d’actifs de propriété intellectuelle pour les protéger, Vilniaus Duona a dû élaborer une solide stratégie de gestion de la propriété intellectuelle. D’après les conclusions d’un audit annuel de l’ensemble des actifs de propriété intellectuelle de l’entreprise (des décisions ont aussi été prises concernant la valeur relative de chaque actif pour la PME et les actifs de propriété intellectuelle des concurrents sont surveillés), certaines marques de la PME sont enregistrées sur un seul marché, en d’autres termes à l’échelle nationale, tandis que d’autres sont présentes sur plusieurs marchés, comme l’Union européenne.
De plus, pour protéger les secrets commerciaux de l’entreprise, Vilniaus Duona s’appuie sur une combinaison de stratégies, outre des accords de confidentialité et de non-divulgation conclus avec le personnel, y compris en ayant recours à la technologie – par exemple en utilisant des systèmes de gestion de documents. De cette façon, l’entreprise peut restreindre l’accès à son capital de connaissances selon le principe du “besoin d’en connaître”.
Chargés du système de gestion de la propriété intellectuelle de l’entreprise, une équipe d’avocats et un autre responsable des questions de propriété intellectuelle veillent à ce que les actifs incorporels de la PME soient actualisés et protégés.
Résultats commerciaux
Forte d’une longue et prestigieuse histoire remontant à plusieurs générations, Vilniaus Duona apparaît comme une entreprise moderne à la croissance et aux résultats commerciaux impressionnants sur un marché international concurrentiel. De plus, des produits et marques de la PME ont été primés.
Le produit “bociu” de la PME (pain aigre-doux) a remporté la médaille d’or lors d’un concours organisé par AgroBalt (1996), une exposition internationale de produits alimentaires d’origine agricole organisée en Lituanie. Deux ans plus tard, le même produit s’est classé premier dans la catégorie du pain de seigle noir au concours du meilleur pain lituanien.
Le pain agostos de Vilniaus Duona a quant à lui reçu le prix du produit lituanien de l’année (2005 et 2009) et le prix du pain le plus populaire (2009), décernés par l’Association des entreprises commerciales de Lituanie. Le produit urtes 7 grudu de la PME (une miche de pain) a aussi remporté la médaille d’or du produit lituanien de l’année (2011), décernée par la Confédération des industriels de Lituanie.
Parallèlement aux prix qu’elle reçoit, l’entreprise continue de se développer et d’obtenir des résultats commerciaux impressionnants. Non seulement Vilniaus Duona a réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de 34,5 millions d’euros (environ 46 millions de dollars É.-U.), mais en 2012 l’entreprise a lancé un nouveau produit appelé Kepamama, un petit pain précuit que les clients peuvent facilement réchauffer avant de le consommer, et célébré son 130e anniversaire.
Plus qu’une tranche d’histoire
En se fondant sur les savoirs traditionnels de la Lituanie dans le domaine de la fabrication du pain, Vilniaus Duona a créé des marques qui ont été primées et qui ont prospéré avec la création de nouveaux produits bénéficiant d’une présence marquée sur le marché. Avec une stratégie bien gérée en matière de gestion des marques et de commercialisation, renforcée par un impressionnant portefeuille d’actifs de propriété intellectuelle, la société montre comment un remarquable retour sur investissement, inspiré par la tradition, peut être obtenu.
