Treasury Wine Estates est la plus grande société du monde exclusivement productrice de vin et cotée en bourse. Ses recettes s’élèvent à quelque 1,8 milliard par an; elle est présente en Australie, en Nouvelle Zélande, aux États Unis d’Amérique et en Europe et emploie plus de 4000 personnes à travers le monde.

Nos marques sont tout simplement le pilier de notre entreprise. Nous possédons plus de 50 marques. Certaines d’entre elles comptent parmi les plus anciennes et les plus prestigieuses du monde, dont la marque australienne la plus connue internationalement, Penfolds, qui a été créée en 1844. Nous possédons également une marque, appelée Lindemans, qui vend plus de sept millions de caisses par an et dont la création remonte à 1843. Et si nous considérons les États Unis, nous possédons la fameuse marque Berenger, qui a été créée en 1876 dans la Napa Valley.

TWE a commencé à utiliser le système de Madrid en 2001, lorsque l’Australie a signé le traité international. Depuis lors, elle a déposé environ 70 enregistrements nationaux au titre du système. L’impact sur la gestion des marques est très profond. Premièrement, l’obtention d’un enregistrement est plus rapide, moins coûteuse et plus simple que le système précédent.

S’agissant du maintien d’un portefeuille de marques, le système offre même de plus grands avantages. Par exemple, si nous devions changer de propriétaire, cela pourrait se faire de façon extrêmement rapide au moyen d’un seul formulaire. De même, un renouvellement peut être effectué à l’aide d’un seul formulaire dans de nombreux pays. Si nous modifions l’adresse ou le nom d’une société, là aussi, cela peut se faire de manière bien plus efficace qu’avec le système précédent.

Le débat autour du système de Madrid est souvent axé sur le système de gestion des marques d’une entreprise alors que le vrai avantage concerne surtout les activités commerciales d’une entreprise. Par exemple, avec le nouveau système, il est possible de bien mieux synchroniser et adapter la gestion des marques avec les plans de commercialisation et la stratégie commerciale. Par ailleurs, l’utilisation du système permet de réduire la complexité, le risque opérationnel et l’incertitude. Dans notre entreprise, nous utilisons le système de Madrid chaque fois que c’est possible. Actuellement, environ 86 pays appartiennent au système de Madrid. Lorsqu’un pays n’en fait pas partie, nous devons utiliser l’ancien système mais lorsque nous avons une combinaison d’ancien et de nouveau, nous utilisons le système de Madrid même s’il n’y a qu’un ou deux pays qui font partie du système dans un marché donné.

Il est relativement difficile de quantifier les économies, étant donné que nous fonctionnons à la fois dans l’ancien et le nouveau système mais après 10 ans d’expérience dans le système de Madrid nous pouvons affirmer que le préenregistrement permet d’économiser environ 30% par rapport aux coûts du système précédent. En ce qui concerne les gains réalisés après l’enregistrement, ils sont encore plus importants. Selon nos estimations, nous économiserions au moins 50% de ce que nous coûterait la même opération dans le cadre de l’ancien système.

Il est important de comprendre que le rôle de la propriété intellectuelle a énormément changé au moment où nous entrons dans une époque des marchés mondiaux et de mondialisation en général. Autrefois, la propriété intellectuelle était importante ou considérée comme telle simplement pour protéger juridiquement un actif. Aujourd’hui, si vous regardez ce qu’il se passe dans le monde, la propriété intellectuelle est un levier stratégique et un mécanisme de croissance fondamental par l’innovation pour les entreprises. Le système de Madrid a pris note des changements profonds qui se sont produits dans le commerce mondial et conçu un système qui reconnaît la nécessité de réduire la complexité, d’accélérer la mise sur le marché et de diminuer les coûts. C’est pourquoi il est vu comme étant tellement utile pour le marché.

Un autre avantage du système réside dans le fait que, aujourd’hui, nos employés comprennent bien mieux le rôle de la propriété intellectuelle. Par conséquent, le fait de tirer parti des actifs de propriété intellectuelle apporte une meilleure compréhension et une efficacité bien supérieure. Il ne fait aucun doute que le système de Madrid représente l’avenir parce qu’il est conforme aux tendances mondiales actuelles en matière de commerce et d’innovation. Notre seul souhait est que d’autres pays rejoignent le système au plus tôt afin que nous puissions retirer les vrais fruits d’un système des marques mondial et intégré.