La propriété intellectuelle et l’industrie des articles de sport, un couple inséparable

Jochen M. Schaefer, conseiller juridique à la Fédération mondiale de l’industrie des articles de sport (WFSGI) et à la Fédération européenne de l’industrie des articles de sport (FESI)

Les droits de propriété intellectuelle constituent un instrument essentiel pour l’industrie des articles de sport, comme pour de nombreux autres secteurs.  Sans les droits de propriété intellectuelle, l’industrie des articles de sport ne parviendrait pas à valoriser ses investissements dans l’innovation et le développement des marques.  Cependant, bien qu’ils soient utilisés par les titulaires de marques et les fabricants du secteur, les droits de propriété intellectuelle présentent aussi un intérêt direct pour les sportifs, les clubs de sport, les organisateurs de manifestations et les consommateurs.

Sans les droits de propriété intellectuelle, l’industrie des articles de sport ne parviendrait pas à valoriser ses investissements dans l’innovation et le développement des marques.

Les titulaires de marques et les fabricants

Plusieurs grandes marques mondiales de sport figurent au palmarès des actifs de propriété intellectuelle les plus cotés.  Nike, marque de sport la plus cotée au monde avec une valeur de 30,12 milliards de dollars É.-U., occupe la dix-septième place du Classement 2018 des marques mondiales les mieux valorisées établi par Interbrand.  Adidas, deuxième marque de sport la plus importante au monde, dont la valeur est estimée à 10,772 milliards de dollars É.-U., occupe la cinquantième place du classement.  L’industrie des articles de sport est indubitablement très lucrative.  Toutefois, alors que beaucoup pourraient croire que les équipements de cyclisme, de ski ou d’autres disciplines sont fabriqués par de grandes entreprises, le secteur des articles de sport se compose en réalité, dans une large mesure, de petites et moyennes entreprises.

Dans les années 1980, un vélo classique était composé d’environ 350 pièces.  Les derniers modèles de vélos électriques, comme ceux de l’entreprise SCOTT, S.A., comprennent plus de 1500 composants. (Photo: SCOTT S.A.)

Les marques de sport jouissent d’une visibilité importante dans les médias du monde entier.  Afin de préserver la valeur des marques et l’exclusivité qu’elles confèrent, une administration rigoureuse et une gestion habile des portefeuilles de droits de propriété intellectuelle sont nécessaires.  Les services d’enregistrement international des brevets, des marques et des dessins et modèles que propose l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) aident les petits comme les grands fabricants d’articles de sport à protéger leurs actifs de propriété intellectuelle sur les marchés mondiaux.

En outre, les droits de propriété intellectuelle contribuent de façon décisive à promouvoir l’innovation et le développement de nouvelles techniques révolutionnaires dans le secteur des articles de sport.  Les brevets permettent par exemple aux fabricants d’articles de sport de s’assurer du rendement de leurs investissements en recherche-développement, ce qui les incite à continuer d’investir dans l’innovation pour mettre au point des équipements de sport plus sûrs et plus performants.  Les sportifs peuvent s’appuyer sur les progrès techniques ainsi réalisés dans ce domaine pour faire tomber les records et honorer la devise olympique “Citius, Altius, Fortius” (plus vite, plus haut, plus fort).

Prenons l’exemple de la formidable évolution que le vélo a connue au cours des 40 dernières années.  Dans les années 1980, un vélo de course classique était composé d’environ 350 pièces.  Les derniers modèles de vélos électriques haut de gamme, comme ceux de l’entreprise SCOTT, S.A., comprennent plus de 1500 composants.

Les droits de propriété intellectuelle, et en particulier les brevets, jouent un rôle primordial dans la promotion de l’innovation et des progrès techniques dans le domaine du sport;  en témoigne par exemple la formidable évolution des vélos de course, qui présentent aujourd’hui un degré de complexité technique bien plus haut que par le passé (Photo: Dorling Kindersley ltd / Alamy Stock Photo).

La conception de vélos d’un tel degré de complexité technique requiert des investissements considérables en termes de temps, d’énergie et de ressources.  Les entreprises peuvent protéger ces investissements en se servant des droits de propriété intellectuelle (p. ex. droits de brevet, droits de dessin ou modèle ou droits attachés à une marque) comme d’une “couche de protection”.  Les entreprises qui acquièrent ces droits essentiels bénéficient de conditions propices pour continuer de développer des produits hautement performants, sûrs, agréables à utiliser et facilement commercialisables.

La façon dont l’utilisation stratégique des droits de propriété intellectuelle peut favoriser l’innovation dans le domaine des équipements de sport peut également être illustrée par le nouveau modèle phare de chaussure de course de la marque de sport japonaise ASICS.  La METARIDE™, qui repose sur les dernières technologies mises au point par ASICS, est conçue pour alléger l’effort et améliorer le confort pendant les courses de fond.  Ces technologies novatrices sont protégées par des droits de propriété intellectuelle.

La façon dont l’utilisation stratégique des droits de propriété intellectuelle peut favoriser l’innovation dans le domaine des équipements de sport peut également être illustrée par la METARIDE™, nouveau modèle phare de chaussure de course de la marque ASICS, lancé en février 2019.(Photo: avec l'aimable autorisation de ASICS)

Ci-dessous figure un extrait du communiqué de presse publié par ASICS le 27 février 2019, à l’occasion du lancement de sa nouvelle chaussure de course :

“La METARIDE™ comprend pas moins de six technologies exclusives et une nouvelle tige enveloppante :

  • FLYTEFOAM™: une semelle intermédiaire légère et résistante qui offre amorti et réactivité
  • FLYTEFOAM™ Propel: une mousse qui améliore le rebond en phase d’impulsion
  • Arrière-pied GEL™ : un système d’amorti qui atténue les chocs produits par le contact du talon avec le sol
  • GUIDESOLE™: une nouvelle semelle souple et incurvée combinée à un avant-pied rigide
  • 3D GUILANCE LINE™: une version améliorée du système GUIDANCE LINE™ qui facilite le déplacement du centre de gravité et le mouvement des jambes
  • Semelle adhérente ASICS : une nouvelle semelle extérieure résistante qui rend la traction plus aisée
  • METACLUTCH™ : un contrefort qui associe flexibilité et parfait maintien du talon
  • KNIT UPPER : une tige en tissu respirant qui maintient le pied tout en laissant passer l’air, et un nouveau système d’œillets qui permet d’ajuster la tension des lacets afin de procurer un confort optimal”.

Les sportifs tirent parti des droits de propriété intellectuelle

La morphologie, la taille et le niveau de pratique varient considérablement d’un sportif à un autre.  Le terme “sportif” ne désigne pas seulement les champions d’envergure mondiale;  il qualifie aussi les personnes de tout âge qui pratiquent un sport au niveau amateur ou dans le cadre de leurs loisirs.  En fait, il s’applique à tous ceux qui parviennent à résister à la tentation de devenir des consommateurs passifs de contenus sportifs télévisés, ou consultés via d’autres appareils numériques.

Les droits de propriété intellectuelle présentent un intérêt pour tous les sportifs, et ce pour plusieurs raisons.  Premièrement, la protection par brevet de technologies novatrices donne aux sportifs de haut niveau comme aux sportifs amateurs la possibilité d’accéder à de nouveaux équipements plus performants, qui permettent par exemple aux joueurs de football, de tennis, de basket-ball, de rugby ou d’autres jeux de balles de courir plus vite, de frapper plus fortement la balle ou de mieux la contrôler.

Deuxièmement, les droits attachés aux marques des articles de sport aident les sportifs à identifier, parmi les nombreux produits disponibles sur le marché, les équipements qui leur conviennent le mieux (en fonction de la réputation et de l’image du titulaire de la marque).  Cela vaut également pour les sportifs de loisir, qui choisissent généralement leurs équipements de sport en fonction de leur perception des différentes marques de sport, de leur envie de se consacrer à un loisir ou à une passion en particulier ou de participer aux activités d’un groupe.

Troisièmement, les droits de propriété intellectuelle peuvent rapporter des revenus supplémentaires aux grands sportifs professionnels dans le cadre d’accords de parrainage, d’accords d’exploitation de produits dérivés ou de contrats de licence.  Les sportifs célèbres peuvent se voir proposer de promouvoir les produits de marque d’une entreprise en échange d’importantes sommes d’argent.  Le fait d’associer un sportif célèbre à un produit donné permet de modifier la perception qu’en ont les consommateurs et d’améliorer sa visibilité parmi les nombreux produits disponibles sur le marché, ce qui contribue à accroître les ventes.

Les organisateurs de manifestations sportives et les clubs de sport

Si les articles de sport novateurs n’étaient pas protégés par des droits de propriété intellectuelle, les organisateurs des grandes manifestations sportives telles que les Jeux olympiques, la Coupe du monde de la Fédération internationale de football association (FIFA) ou d’autres championnats mondiaux auraient plus de difficultés à obtenir des financements et à attirer des téléspectateurs dans le monde entier.  Sans les performances époustouflantes accomplies avec l’aide des technologies en question, ces manifestations seraient bien moins intéressantes à regarder, et il serait par conséquent bien plus difficile de financer leur organisation et d’attirer des partenaires commerciaux.

Les clubs de football les plus importants parviennent à toucher des revenus considérables grâce à la télédiffusion des matchs et au développement de leurs activités dans le domaine de la concession de licences et de l’exploitation de produits dérivés.  Ceux d’entre eux qui se soucient de leur avenir ont le bon sens de réinvestir les recettes issues de l’exploitation commerciale de leurs droits de propriété intellectuelle en engageant de jeunes talents pour que le club puisse continuer d’exister.

Les consommateurs

Le fait que les consommateurs choisissent une marque de sport (protégée en tant que telle) plutôt qu’une autre s’explique par différentes raisons : ils peuvent se fier à la réputation ou à la qualité d’un produit donné, ou considérer ce produit comme un symbole de leur statut social.  Il se peut aussi qu’ils se sentent tout simplement plus à l’aise ou plus en sécurité en portant ou en utilisant ce produit.  Quoi qu’il en soit, les droits de propriété intellectuelle qui ne découlent pas de la marque, comme les droits de brevet ou les droits de dessin ou modèle industriel attachés au produit, ne seront probablement pas au centre des préoccupations des consommateurs lors de l’achat.  Les consommateurs auront rarement idée du nombre et de la complexité des transactions commerciales liées aux droits de propriété intellectuelle qui doivent être effectuées pour qu’ils puissent profiter des équipements de sport les plus récents et les plus performants.  Ils se plairont à porter les toutes dernières chaussures connectées sans savoir qu’elles comprendront des capteurs intégrés conçus par une entreprise d’informatique, qui aura concédé une licence d’exploitation de son logiciel protégé à des titulaires de marques de sport pour des types d’utilisation bien précis.

Malgré ce manque général de connaissances concernant l’ensemble des opérations nécessaires à la production d’une nouvelle génération d’articles de sport, une chose est sûre : à l’ère des réseaux sociaux, les fabricants d’équipements de sport ne peuvent pas se permettre de ne pas tenir compte de la façon dont les consommateurs évaluent les produits sur les plateformes telles qu’Amazon, Google ou autres.  Les avis des consommateurs peuvent directement et considérablement influer sur la valeur d’une marque de sport.  C’est la raison pour laquelle les titulaires de marques s’attachent souvent à suivre de près les évaluations laissées par les consommateurs, à communiquer activement avec eux et à favoriser leur engagement envers la marque sur les blogs et d’autres réseaux sociaux.

L’industrie des articles de sport : un front uni en faveur de la protection des droits de propriété intellectuelle

Les droits de propriété intellectuelle sont des actifs commerciaux d’une très grande valeur, et les entreprises du secteur des articles de sport éprouvent de nombreuses difficultés à protéger et à faire respecter ces droits.

Une première étape importante du processus de protection de ces précieux actifs consiste à acquérir des droits de propriété intellectuelle sur les principaux marchés.  Pour ce faire, les fabricants d’articles de sport peuvent recourir au système de Madrid pour l’enregistrement international des marques, qui est administré par l’OMPI.  Le système de Madrid permet, au moyen d’une procédure simple et économique, d’obtenir une protection dans un maximum de 118 pays et territoires.  L’acquisition de droits de propriété intellectuelle n’est cependant pas une fin en soi;  c’est la première étape à franchir pour pouvoir exploiter la valeur commerciale d’un article de sport.

La WFSGI est particulièrement sensible à la nécessité de fournir à ses entreprises membres, qui comprennent également de nombreux fabricants et fournisseurs de vélos et composants de vélos, des services concrets qui les aident à lutter efficacement contre les atteintes portées à leurs droits de propriété intellectuelle.  Les titulaires de marques de sport, qui se livrent habituellement une concurrence acharnée, conjuguent leurs efforts pour faire face à ces difficultés.  Grâce à leur action collective, ils réalisent des économies considérables et parviennent à lutter plus efficacement et à plus grande échelle contre les atteintes.

Les membres de la WFSGI n’hésitent pas à œuvrer ensemble pour protéger leurs actifs commerciaux contre les auteurs d’atteintes.

À cet égard, la WFSGI apporte un appui à ses membres en leur donnant accès à un service de retrait qui permet de repérer les offres illicites sur plusieurs réseaux sociaux et autres plateformes numériques.  Ce service, qui donne d’excellents résultats, est proposé par Convey, partenaire exclusif de la WFSGI.  Quelque 30 membres de la WFSGI se sont abonnés à ce service depuis son lancement en 2014.  Sa portée s’étend à plus de 200 marchés en ligne, ainsi qu’à 20 réseaux sociaux et autres portails de contenu créés par les utilisateurs, applications de messagerie instantanée, sites Web et noms de domaine.  Depuis que le service a été lancé, son utilisation a abouti au retrait de plus de 550 000 annonces en ligne de produits de contrefaçon, au blocage de quelque 1,2 million de transactions chaque année, ce qui représente une valeur commerciale estimée à 40 millions de dollars É.-U., ainsi qu’à la fermeture de 110 000 comptes ou boutiques en ligne utilisés par des auteurs d’atteintes, auxquels s’ajoutent environ 11 000 boutiques de produits de contrefaçon hébergées sur des sites Web ou noms de domaine privés.  Ces chiffres témoignent à la fois de l’ampleur des difficultés auxquelles se heurtent les titulaires de droits, et de l’efficacité du service de détection fourni par Convey dans le cadre de la WFSGI.

Par ailleurs, le Comité juridique de la WFSGI a mis au point une base de données d’enquêteurs de confiance qui permet au personnel juridique des entreprises, comme les conseils en propriété intellectuelle ou les responsables de la protection des marques, d’accéder aux coordonnées d’enquêteurs ou d’organismes d’enquête du monde entier recommandés par les membres de la WFSGI.  Cette ressource a été élaborée dans l’objectif d’instaurer un climat de confiance entre les membres de la WFSGI, et de leur permettre d’agir ensemble pour faire respecter leurs droits de propriété intellectuelle sur le terrain au moyen d’un instrument efficace, économique et de large portée.  Plus récemment, le Comité juridique de la WFSGI a décidé de mettre sur pied un groupe de travail chargé de lutter contre la fabrication et la vente de produits de contrefaçon en Asie du Sud-Est, et de plaider auprès des autorités locales et des institutions gouvernementales pour que les droits de propriété intellectuelle soient mieux appliqués en regard de l’intensification de la contrefaçon dans un nombre croissant de pays de la région.

Lorsqu’il s’agit de défendre les intérêts de propriété intellectuelle de l’industrie des articles de sport, les membres de la WFSGI n’hésitent pas à œuvrer ensemble pour protéger leurs actifs commerciaux contre les auteurs d’atteintes.  L’OMPI a toujours été, pour la WFSGI et ses membres, un partenaire de premier ordre en ce qui concerne la promotion du respect des droits de propriété intellectuelle dans le monde.  La campagne “Décrocher l’or : sport et propriété intellectuelle”, qui se tiendra cette année dans le cadre de la Journée mondiale de la propriété intellectuelle, sera l’occasion idéale de faire mieux connaître au grand public le rôle fondamental que les droits de propriété intellectuelle jouent en permettant à l’industrie mondiale des articles de sport de continuer de se développer et de prospérer, dans l’intérêt et pour le plaisir de tous.