Système international des marques et sport

Les marques de sport s’appuient sur les droits attachés aux marques pour asseoir leur renommée et accroître leur valeur commerciale. Les marques sont omniprésentes dans le quotidien des consommateurs, y compris des amateurs de sport, qui entrent en contact avec elles tant dans les centres commerciaux et les manifestations sportives que sur leurs appareils mobiles.

Une marque est un signe permettant de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux des autres entreprises.  Ces signes sont protégés par des droits de propriété intellectuelle.

Grâce aux marques, les consommateurs peuvent choisir et acheter les produits de leur choix en étant sûrs que la qualité et les résultats des produits portant un signe déterminé répondront à leurs attentes.

Il est possible d’obtenir la protection d’une marque, le seul droit de propriété intellectuelle renouvelable tant qu’il est utilisé dans un contexte commercial, en déposant une demande d’enregistrement auprès d’un office national ou régional des marques et en s’acquittant des taxes requises.  Il est également possible de la protéger au niveau international, soit en déposant une demande auprès de l’office des marques de chaque pays dans lequel la protection est demandée, soit en déposant une demande auprès de l’OMPI, dans le cadre du système de Madrid.

L’enregistrement d’une marque confère au titulaire de l’enregistrement le droit exclusif d’utiliser la marque enregistrée.  Autrement dit, le propriétaire d’une marque peut l’utiliser ou la concéder sous licence à un tiers moyennant une contrepartie financière.  L’enregistrement assure la sécurité juridique et renforce la position du propriétaire de la marque en cas de litige.  Les marques sont des droits privés que les tribunaux veillent à faire respecter.

Une marque peut consister en des mots, des lettres, des chiffres, des dessins et des symboles.  Elle peut également comprendre des éléments tridimensionnels, tels que la forme et l’emballage de produits, des signes non visibles tels que des sons ou des parfums, ou des nuances de couleur utilisées comme signes distinctifs.

Le système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques offre une solution pratique et économique pour l’enregistrement et la gestion des marques dans le monde entier.  Il permet à ses utilisateurs de demander une protection dans un maximum de 120 pays en déposant une demande unique et en payant une seule série de taxes.  Les utilisateurs peuvent ensuite modifier, renouveler ou étoffer leur portefeuille de marques international via un système centralisé.

En 2018, plus de 61 000 demandes d’enregistrement international de marques ont été déposées par l’intermédiaire du système de Madrid, ce qui représente une augmentation de 6,4% par rapport à l’année précédente.

Création de valeur grâce aux marques

En protégeant leurs droits attachés aux marques et en renforçant leur image, les entreprises, y compris les fabricants d’articles de sport, les organisateurs de manifestations sportives et les équipes sportives se démarquent de leurs concurrents et peuvent acquérir une renommée durable.

Les marques sont des outils de commercialisation puissants et indispensables.  Dans le monde du sport, leur utilisation stratégique ouvre d’importantes perspectives commerciales en matière de génération de revenus.

Parrainage

Les amateurs de sport ont un lien émotionnel profond avec les équipes, les championnats et les compétitions qu’ils suivent.  Les clubs sportifs comme Manchester United exploitent leur marque et la fidélité de leurs fans afin d’augmenter les recettes et la rentabilité du club en s’appuyant sur les contrats de parrainage et sur les nouvelles possibilités qui existent en matière de médias et de contenus numériques.  De 2015 à 2017, ce club a enregistré un taux de croissance annuel composé de 4,6% en termes de recettes découlant du parrainage.

Les contrats de parrainage sportif sont fondés sur les droits attachés aux marques et peuvent être extrêmement lucratifs.  Conscientes de l’intérêt que présentent ces contrats et de leur pouvoir d’action à l’échelle mondiale en tant que plateforme de commercialisation, les entreprises de nombreux secteurs s’intéressent au sport, car elles y voient un moyen de faire connaître leurs produits aux consommateurs et donc de stimuler les ventes.

Par exemple, le programme des partenaires olympiques (TOP) est considéré comme “l’une des plateformes internationales de commercialisation les plus efficaces au monde”.  Selon le Comité international olympique (CIO), les entreprises y participant génèrent plus de 40% des recettes des Jeux olympiques et permettent aux organisateurs de ces compétitions d’avoir accès aux services et produits techniques nécessaires à leur bon déroulement.  Ce programme garantit à chaque partenaire olympique mondial des “droits et débouchés exclusifs en termes de marketing dans le monde entier pour une catégorie précise de produit ou de service”.  Les recettes générées par les programmes de commercialisation des Jeux olympiques sont réparties “entre tous les acteurs du Mouvement olympique” pour promouvoir le développement du sport en général et pour “soutenir financièrement le sport dans les pays émergents”.

Exploitation de produits dérivés

De nombreuses organisations sportives utilisent également leur marque et d’autres droits de propriété intellectuelle pour en exploiter la valeur en concédant des licences à des tiers de manière à ce qu’ils puissent fabriquer des produits dérivés, notamment des vêtements, des accessoires ou des chaussures.

Par exemple, Manchester United a signé un contrat d’une durée de 10 ans (le contrat est valable jusqu’en juillet 2025) avec Adidas, le géant des vêtements de sport concernant l’équipement technique et les droits de licence sur les deux marques.

Les alliances commerciales stratégiques qui existent maintenant entre les organisations sportives et les grands équipementiers sportifs comme Adidas, Puma ou Under Armour témoignent d’une évolution dans laquelle clubs sportifs et championnats deviennent rapidement des marques de renommée mondiale reflétant un certain style de vie à mesure que les consommateurs adhèrent à l’image forte et aux valeurs que le sport englobe.

Contrats publicitaires

Les meilleurs athlètes tirent eux aussi profit de cette manne.  Nombreux sont ceux qui exploitent leur marque personnelle (créée sur la base de leur réussite sportive) pour générer des recettes importantes grâce à des contrats publicitaires signés avec les principaux équipementiers sportifs ou d’autres entreprises.  Conscientes du potentiel commercial important de ces vedettes du sport, les entreprises déboursent souvent des millions de dollars pour qu’elles ou d’autres personnalités soient associées à leurs produits.

Système de Madrid

Le système de Madrid concernant l’enregistrement international des marques, administré par l’OMPI, offre aux propriétaires de marques de sport un moyen économique et convivial de protéger leurs marques sur les marchés internationaux.  Il contribue ainsi à la croissance et à la confiance des entreprises;  les entreprises qui ont des droits attachés aux marques sont dotées d’un avantage concurrentiel et sont en mesure de lutter contre toute utilisation illicite de leurs droits.  Les consommateurs ont, quant à eux, l’assurance qu’en achetant des produits et services protégés par une marque ils obtiendront des produits authentiques, originaux et qui ne présentent pas de danger.  En résumé, les droits attachés aux marques sont aussi avantageux pour les entreprises que pour les consommateurs.