Desarrollo de marcas, ética empresarial y éxito

Nombre:Gringo, Ltd.
País / Territorio:Mozambique
Derecho(s) de PI:Derecho de Autor y Derechos Conexos, Marcas
Fecha de publicación:4 de febrero de 2011
Última actualización:7 de mayo de 2013

Antecedentes


Gringo: vitrina de la colección Revolución (Fotografía: Gringo Ltd)

Gringo Ltd (Gringo) es una empresa textil creada en 1997 por Abdulla Abdul Karim en Maputo (Mozambique). El sueño de Abdul Karim era crear no solo una marca de vaqueros con la calidad y el encanto de las marcas internacionales conocidas, sino también construir una empresa que respaldara y difundiera causas éticas claras.

El objetivo a corto plazo de Gringo es vestir a la juventud mozambiqueña. A largo plazo, aspira a ser una empresa con responsabilidad social, que predica con el ejemplo para inspirar a una nueva generación de jóvenes mozambiqueños a través de programas innovadores de educación y formación, a la vez que mejora el entorno empresarial actual del país y procura erradicar el hambre y la pobreza.

Desarrollo de marcas

El comienzo de Gringo fue particularmente difícil. La empresa se creó en un país que no contaba con una historia empresarial o de fabricación consolidada y donde las materias primas estaban dispersas y la infraestructura, deteriorada. No obstante, Mozambique cuenta con abundantes recursos humanos no explotados. Por lo tanto, las primeras medidas de Gringo resultaron fundamentales: establecer una sólida identidad de marca y estructura empresarial, determinar el mercado principal de la empresa, y crear y adquirir productos.

Abdul Karim investigó sobre la promoción de marcas mucho antes de crear la empresa. Tras elegir el nombre, Gringo, el empresario procuró vincular a la empresa con determinados principios positivos. La marca Gringo se basó en los preceptos de “The Cause” (la causa): un conjunto de ideas que definen los valores centrales de la empresa. Algunas de las ideas en torno a la causa están comprendidas en la declaración de la misión de Gringo dirigida a empleados y directivos, en la cual se afirma: “demos ejemplo; al dar a la sociedad, esta crece, y cuando la sociedad crece, crece el mercado y, en consecuencia, la empresa”.

La unidad de gestión de marcas de la empresa armonizó la causa con la marca Gringo, y creó una nueva imagen de marca, The Cause Brand (TCB), con el objetivo de que ambas se alimentaran recíprocamente: el interés que despierta la causa se transmitiría a Gringo y viceversa. TCB adquirió rápidamente personalidad propia: se trataba de una marca sólida y serena, aunque irreverente, que alentaba el compromiso social y la crítica, y bregaba por los valores humanitarios, la libertad y la victoria.

La empresa también realizó campañas de comercialización asociadas a la causa, por ejemplo, campañas en los medios de difusión sobre sensibilización en materia de VIH, ética, conservación de la cultura y el orgullo nacional, aliento a los talentos no reconocidos, así como una impactante campaña en los periódicos denominada “Senso Comum”. En esta campaña se difundieron 52 anuncios publicitarios en periódicos, uno para cada semana del año, que se relacionaban con la crítica social, la responsabilidad social y la ética, y se inspiraban en las enseñanzas de la fe judía, cristiana e islámica.

Investigación y desarrollo

La estrategia del equipo de investigación y desarrollo (I+D) de Gringo fue desarrollar el producto a partir de la marca y presentar el producto en la última etapa. Para aprovechar el entusiasmo que surgió a partir de los programas de extensión y consolidar y simplificar la estructura de la empresa, Gringo contrató a un consultor de gestión que inició una nueva cultura de investigación y desarrollo. Para ello, se reestructuró la empresa, se invirtió en nuevos bienes (incluidas computadoras y libros de gestión) y se puso en marcha un programa de formación interno para el personal sobre temas de contabilidad básica, comercialización, gestión de la cadena de suministro e iniciativas destinadas a sensibilizar a la comunidad. El objetivo del programa de educación de la empresa (becas para los empleados que se concedían sin condiciones previas, por ejemplo, sin necesidad de tener un contrato de trabajo con la empresa durante un período determinado) era preparar a la empresa y a sus empleados para las operaciones. Mediante el programa, se creó además una biblioteca para los empleados, a fin de que profundizaran sus conocimientos sobre los principios generales de actuación.

En 2001, el departamento de recursos humanos y el equipo de comercialización de la empresa comenzaron a determinar posibles mercados y consumidores: estudiantes de nivel preuniversitario y universitario. El equipo coordinó programas de extensión para escuelas, universidades y comunidades de la región con vistas no solo a seleccionar posibles empleados, sino también a promover el nombre Gringo en la comunidad y en la mente de los futuros clientes. En 2002, Gringo recibió comentarios favorables de estudiantes que manifestaron el deseo de estar asociados a la marca y a su visión, y muchos de ellos expresaron su deseo de trabajar en la empresa en el futuro.


La sigla y la marca Gringo con la G reflejada
(Fotografía: Gringo Ltd)

Comercialización

Con una marca reconocida, una estructura organizativa clara y una clientela y una base de recursos definidas, Gringo comenzó a adquirir y fabricar su producto básico. Habida cuenta de la falta de recursos para la fabricación en Mozambique, en un comienzo la empresa externalizó el 95% de su producción a la República de Sudáfrica y el resto a Portugal.

Tras nuevas investigaciones de Abdul Karim, Gringo determinó que la India era un colaborador ideal para la subcontratación, debido a sus industrias avanzadas en diseño de moda, control de calidad, gestión de la cadena de suministro, competitividad de precios y posible mercado. La empresa realizó las primeras inversiones en la India por un monto de 100.000 dólares EE.UU. en 2006, 250.000 dólares EE.UU. en 2007 y 550.000 dólares EE.UU. en 2008. En 2009, Gringo obtuvo la autorización para establecer una oficina de enlace en la India durante tres años y la empresa comenzó a subcontratar la totalidad de sus productos a dicho país.

En 2010, la plantilla de Gringo contaba con 43 empleados que trabajaban en la sede de Maputo y un empleado en la India. Sin embargo, debido a la crisis económica mundial de este período, la empresa realizó una reestructuración y, a partir de 2012, el personal se redujo a 25 empleados en dos tiendas Gringo ubicadas en Maputo. En el mismo año, un empleado permanecía en la oficina de enlace en la India. La empresa continúa vendiendo vaqueros de marca y otros productos destinados al mercado juvenil (de 18 a 25 años), y sigue cumpliendo los preceptos descritos en la causa mediante la inversión del 50% de sus ganancias netas en la creación y la promoción de proyectos comunitarios.

Marcas y derechos de autor

Desde el comienzo, la visión de Abdul Karim sobre Gringo fue crear una sólida presencia de marca que estuviese estrechamente vinculada a una estrategia integral de P.I. En todas las iniciativas de desarrollo de la marca, se tuvo en cuenta la importancia de la P.I. como medida preventiva fundamental para la marca que brindaba protección contra usurpadores y falsificadores.

En 2000, la empresa registró los nombres “Gringo” y “GNG” (una sigla artística fácilmente reconocible de la marca “GRINGO” pero con la última “G” invertida, como si estuviese reflejada en un espejo) como marcas en Mozambique, que se presentaron con arreglo a 45 clases de la Clasificación Internacional de Productos y Servicios. Además, Gringo registró varias marcas en diversos países que mantienen vínculos comerciales con Mozambique y, por lo tanto, constituyen posibles mercados para la empresa, entre ellos la India, Lesotho, Namibia, la República de Sudáfrica, Swazilandia y Zambia.

Con el deseo de ampliar el reconocimiento de la marca Gringo en nuevos mercados, en 2006 la empresa presentó solicitudes de registro de marcas por conducto del sistema de Madrid en los siguientes países y regiones: Australia, Botswana, China, los Estados Unidos de América (EE. UU.), Kenya, la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI), la República de Corea, la República Popular Democrática de Corea, Singapur y Viet Nam.

Gringo también tiene títulos de derecho de autor en Mozambique para sus lemas, símbolos y frases publicitarias.


Estructura de la marca Gringo, 2012 (Fotografía: Gringo Ltd)

Gestión de la P.I.

La idea que inspiró a Abdul Karim comenzó con la marca y el empresario ha explotado con éxito el sistema de P.I. tanto en Mozambique como en otros países, a fin de establecer una sólida estrategia de P.I. para la empresa. Por ejemplo, Gringo se benefició de la política de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) en favor de los países menos adelantados en lo que atañe a las tasas, al pagar únicamente el 10% de las tasas de registro internacional para las marcas registradas por conducto del sistema de Madrid.

Asimismo, la empresa llevó a cabo una auditoría de la marca y presentó las solicitudes de registro de marca en la Oficina Nacional de Propiedad Intelectual con suficiente anticipación al día del lanzamiento del producto en el mercado. Por otro lado, la empresa se dio cuenta de que el nombre Gringo podía considerarse inservible en algunas regiones del mundo, por ejemplo, porque ya había sido registrada; por lo tanto, cuando la marca Gringo no pudo registrarse como tal en algunos países, se utilizó la sigla GNG. En la actualidad, Gringo es una marca registrada en cinco países y GNG, en 34, lo que claramente demuestra que una pyme puede aprovechar el sistema de P.I. de la misma manera que una multinacional.

Nombres de dominio

Tras invertir mucho tiempo, esfuerzo y recursos en la creación de una marca respetable y con el deseo de proteger su buen nombre contra la explotación de rivales o “ciberocupas”, la empresa obtuvo diversos nombres de dominio con la palabra Gringo, tales como www.gringojeans.com; www.gringojeans.org; www.gringojeans.net; www.gringojeans.biz; y www.gringojeans.info. Además, ha incrementado su presencia en Internet por medio de las redes sociales populares, como Facebook (facebook.com/gringojeans) y Blogger (Gringojeans.blogspot.com). Al controlar de forma preventiva los nombres de dominio y realzar el perfil de la empresa en Internet, la empresa protege sus diversos activos de P.I. y la reputación obtenida con tanto esfuerzo y, a la vez, conserva las perspectivas de una ampliación futura sin obstáculos.

Infracción y observancia de la P.I.

A pesar de contar con una estrategia integral de P.I., la empresa ha tenido que entablar litigios por infracción de la P.I. La marca Gringo y el fondo de comercio de la empresa han sido explotados por un fabricante de jabones de Mozambique, lo que ha obligado a la empresa a presentar una impugnación por vía judicial aún en curso, sobre la base de tres marcas registradas de Gringo, ante los tribunales de dicho país. En 2012, no se había dirimido aún la cuestión. Sin embargo, la empresa tiene la firme convicción de proteger su P.I. y no duda en entablar acciones judiciales contra presuntos infractores.

Cuestiones sociales

Con la marca TCB en el centro de la estrategia de desarrollo de la marca de Gringo, Abdul Karim y su equipo procuraron ampliar el alcance del buen nombre de la empresa a nuevos proyectos comunitarios, los proyectos de la causa (TCP, por sus siglas en inglés), cuyo objetivo es abordar otras iniciativas de la causa, como “la erradicación del hambre y la miseria del mundo invirtiendo en educación".


La marca Gringo de camisetas para hombres en 2012 (Fotografía: Gringo Ltd)

Entre las iniciativas más creativas de los proyectos TCP de Gringo, cabe mencionar el Proyecto Futescola (Futescola), que se puso en marcha entre 2000 y 2007. Concebido para los niños que vivían en el barrio Hulene, una zona con una población de 57.000 habitantes ubicada a 20 kilómetros de la ciudad de Maputo, Futescola constituyó un proyecto social destinado a potenciar y enriquecer las vidas de esos niños a través de formación deportiva, centros de reparto de alimentos, educación e integración en la sociedad para que pudieran hacer aportaciones significativas al barrio Hulene.

El proyecto “Escuela de jugadores de fútbol” de Futescola comenzó en 2000 con la movilización de 200 niños que vivían en el barrio Hulene y de los cuales se seleccionaron 60, de 8 a 18 años de edad, con dotes de futbolista y se les ofreció educación, comida, controles médicos y entrenamiento para jugar al fútbol. El proyecto supuso no solo costear los gastos de enseñanza del deporte, sino también educar a los niños en cuestiones como el VIH y el sida y su prevención, y el cuidado de la salud en general, así como explicarles determinadas cuestiones sociales entre las que figuraban su función como individuos y su responsabilidad hacia la sociedad en su conjunto.

Si bien el objetivo inmediato del proyecto era capacitar futuros profesionales del fútbol, con los beneficios que ello conlleva, como la buena salud, la fuerza física, las capacidades tácticas, la importancia del juego en equipo y la acción colectiva, también se lograron otros beneficios. La participación en el proyecto favoreció a las familias, tanto desde el punto de vista económico como desde el de su bienestar y sentido de la integración, lo cual, a su vez, fortaleció a la comunidad en su conjunto. Lamentablemente, el proyecto terminó en diciembre de 2007 debido a la falta de fondos.

Inaccesible al desaliento cuando finalizó el proyecto Futescola, Gringo emprendió otro proyecto de inspiración comunitaria denominado Vida en Mozambique. El proyecto se puso en marcha en 2008 como proyecto piloto y su objetivo ha sido garantizar el suministro de leche para niños (menores de siete años y afectados por el VIH o por parálisis cerebral) en los hospitales y las guarderías de Mozambique.

Este proyecto, que se administra de forma independiente y que cuenta con la participación de Gringo en la financiación y el análisis de los resultados, capitalizó un éxito rotundo: la asignación de fondos aumentó de 15.000 dólares EE.UU. en 2008 a 50.000 dólares EE.UU. en 2010 y se añadieron otras guarderías hasta alcanzar un total de ocho. Sin embargo, debido a la difícil situación económica de Mozambique a principios de 2011 y 2012, el número de guarderías se redujo a una. De forma paralela al proyecto Vida en Mozambique y a otras iniciativas TCP, se lleva a cabo el programa de intervenciones académicas y políticas, cuyo objetivo principal es convencer a los encargados de la adopción de políticas en todo el mundo de la necesidad y la urgencia de introducir cambios sociales positivos para ganar la batalla mundial contra la pobreza y la miseria. En parte debido a la política de reestructuración de Gringo de 2012, la empresa ha examinado la viabilidad de sus proyectos sociales. En el mismo año, se inició el proceso de creación de una nueva estructura rediseñada para Futescola, denominada el proyecto social y deportivo de Gringo, en colaboración con el municipio de Beira.

Resultados empresariales

Desde sus modestos orígenes en un entorno incierto en materia económica y de P.I., Gringo cuenta ahora con dos marcas reconocidas a escala mundial, proyectos comunitarios elogiados en el ámbito nacional y dos tiendas de ventas al por menor en Maputo. La empresa sigue procurando nuevas maneras de expansión en los mercados regionales e internacionales a la vez que continúa inspirando a una nueva generación de jóvenes en todo el mundo.

Desde las calles de Maputo

La empresa Gringo, creada por un idealista sagaz provisto de nobles ideales, se arraigó firmemente en la comunidad local, nacional e internacional. A partir de una sólida imagen empresarial, un plan de negocios adecuado y claros principios éticos, la empresa instituyó una estrategia eficaz de P.I. antes de fabricar sus primeros productos. Actualmente, Gringo contribuye a la salud y a la generación de riqueza, a la vez que alivia la pobreza, une a la comunidad y sirve de inspiración a toda una generación.