Orgullosos de sus productos agrícolas: una historia de comercio justo

Nombre:Kuapa Kokoo and Divine Chocolate Company Ltd
País / Territorio:Ghana, Reino Unido
Derecho(s) de PI:Marcas
Fecha de publicación:30 de junio de 2011
Última actualización:21 de septiembre de 2015

Antecedentes

Kuapa Kokoo (KUAPA), que quiere decir "buen agricultor de cacao" en una de las lenguas de Ghana, el Twi, es una cooperativa de productores de cacao creada en 1993 en la República de Ghana a raíz de la liberalización de la economía. Unos 2.000 pequeños agricultores de cacao formaron la cooperativa para protegerse contra las fluctuaciones del precio del cacao en el mercado internacional.

El objetivo de KUAPA es velar por las necesidades socioeconómicas y políticas de sus miembros, fomentar la inclusión de las mujeres en los procesos de toma de decisiones y promover las prácticas de producción sostenibles que respeten el medio ambiente.

En 1997, KUAPA contaba con más de 40.000 miembros de un millar de aldeas. La cooperativa controlaba los canales de venta y distribución, había mejorado la calidad de sus productos, incrementado las ventas de cacao en Ghana en un 10% y aumentado los ingresos de sus agricultores.


La marca DIVINE Chocolate Company (Imagen: Registro OAMI)

Financiación y alianzas

El desarrollo inicial de KUAPA contó con el apoyo instrumental de organizaciones y empresas internacionales. La cooperativa se alió con Twin Trading, una organización de comercio alternativo que proporcionó a la cooperativa financiación inicial y asesoramiento operativo y financiero, y Stichting Nederlandse Vrijwilligers, una organización sin ánimo de lucro con sede en los Países Bajos que ofrece asesoramiento sobre desarrollo rural y formación en países en desarrollo.

Ya al inicio de su andadura, la cooperativa creó Kuapa Kokoo Limited (KKL), una empresa autorizada para operar en la compra-venta de cacao propiedad de la Cooperativa de Agricultores Kuapa Kokoo (KKFU en inglés). KKL funciona como departamento comercial y de compra-venta de la cooperativa, intenta conseguir los mejores precios posibles en el mercado y distribuye los beneficios entre sus miembros. Los administradores que la gestionan no son agricultores.

En 1996, los agricultores de KUAPA registraron el Trust de Agricultores Kuapa Kokoo (KKFT en inglés), que percibe todas las plusvalías resultantes de la venta del cacao de los cooperativistas en el mercado internacional. Los fondos se invierten en las áreas sociales y los negocios que KUAPA considera prioritarios; el trust financia, por ejemplo, varios proyectos comunitarios como la perforación de pozos, iniciativas económicas dirigidas a las mujeres locales, programas médicos móviles, la creación de cooperativas de crédito y la formación de los agricultores. También se encarga de pagar las primas de los agricultores.

En 1998, a fin de aumentar los beneficios, obtener acceso directo a los mercados internacionales y vender sus propios productos, los agricultores votaron a favor de crear una empresa de fabricación de chocolate. El resultado fue la creación de Day Chocolate Company (DAY), que se registró como una marca de chocolate con sede en el Reino Unido.

DAY estaba participada en gran medida por la cooperativa, y contaba con inversión adicional de Twin Trading y The Body Shop International (The Body Shop). Christian Aid (una organización de desarrollo sostenible), el Departamento de Comercio Internacional del Reino Unido, Comic Relief (una organización benéfica) y National Westminster Bank (NatWest proporcionó servicios bancarios) prestaron apoyo adicional en aspectos logísticos, financieros y relacionados con la comercialización.

Comercialización

En 1998, DAY fabricó su primera tableta de chocolate –chocolate con leche Divine Fair Trade– y comenzó a comerciarla en el Reino Unido. Como el 33% de las acciones de la empresa estaban en manos de los agricultores de KUAPA, el producto fue el primer chocolate procedente del comercio justo fabricado por una empresa propiedad de los mismos agricultores que cultivaban el cacao utilizado en su elaboración (el comercio justo es una práctica comercial que se basa en el diálogo, la transparencia y el respeto de los productores, que deben recibir una compensación justa por su trabajo).


Beatrice Asante, agricultora de KUAPA, Ghana (Foto: DIVINE Chocolate Company)

El modelo de negocio de la cooperativa también es revolucionario en muchos otros aspectos. Los agricultores no solo poseen acciones en la empresa, sino que también están representados por dos consejeros en el consejo de administración de DAY. Por otra parte, aunque la compañía tiene su sede en el Reino Unido, una de cada cuatro reuniones anuales del consejo se celebra en Ghana, en la misma zona en la que están ubicadas las plantaciones.

En 2006, la influencia de KUAPA en DAY y su participación en los beneficios de la compañía aumentaron considerablemente, pues The Body Shop donó sus acciones en la empresa de chocolate a los agricultores. Poco después, la compañía cambió de nombre y pasó a denominarse Divine Chocolate LTD (DIVINE). En 2007, DIVINE abrió una filial en los Estados Unidos que opera de manera independiente, Divine Chocolate Inc.

Desarrollo de marcas y acondicionamiento distintivo

DIVINE era consciente de que, para diferenciar los productos KUAPA de los de otros competidores bien conocidos en el mercado, tenía que construir una marca fuerte y crear una imagen que atrajese a los consumidores.

La compañía trató de asociar su imagen de marca a los principios intemporales de calidad, equidad y justicia. Para lograrlo, DIVINE optó por entrar a formar parte de la certificación “comercio justo” y emprendió varias campañas destinadas a atraer a nuevos consumidores y a convencer a los responsables de la elaboración de políticas para que apoyasen los productos provistos de dicha certificación.

Una vez que todos los productos de la empresa fueron certificados como procedentes del “comercio justo", DIVINE desarrolló campañas promocionales de alto nivel, en colaboración con conocidas instituciones, organizaciones benéficas, parlamentarios y personalidades del Reino Unido.


Planta de cacao, Ghana (Foto: Jonathan Ernst)

Para dar a conocer su marca a nivel nacional, la compañía hizo emitir anuncios de televisión en el Reino Unido en los que aparecían famosos del país. En 1999, por ejemplo, DIVINE y Christian Aid lanzaron la campaña televisiva "Stock the Choc" –que contó con la participación de una personalidad conocida de la televisión británica– para promocionar sus chocolates. A raíz de la campaña, Sainsbury’s Supermarkets Ltd (Sainsbury’s) –una de las principales empresas del país– comenzó a vender los productos DIVINE.

Tras haber captado la atención de todo el país, la empresa centró su siguiente campaña en los consumidores jóvenes. Con ese objetivo, DIVINE lanzó una serie de iniciativas comunitarias –en colaboración con reputadas organizaciones que trabajaban con niños en el Reino Unido– que animaban a los jóvenes y a los padres de estos a participar.

En 2000, por ejemplo, el fabricante sacó al mercado una marca de chocolate crujiente procedente del comercio justo –Dubble– en colaboración con Comic Relief, una conocida organización de beneficencia del Reino Unido reputada por sus iniciativas en el ámbito de la movilización de jóvenes. Miles de niños tomaron parte en el concurso que se organizó como parte de la campaña de promoción del producto, todos ellos ávidos de contribuir al lanzamiento de una tableta de chocolate procedente del comercio justo asequible. La campaña no sólo contribuyó a familiarizar a los jóvenes con ese producto de DIVINE, sino que también resultó útil para sensibilizarlos acerca de los objetivos éticos de la empresa.

Con el fin de consolidar los logros obtenidos en la atracción de esa importante base de clientes, en 2001 la empresa convocó otro concurso en el que se pidió a los niños que escribiesen poemas para expresar sus ideas sobre el comercio justo. El lanzamiento del concurso contó con el apoyo de Christian Aid y de famosos escritores de libros para niños, como Jacqueline Wilson y Michael Morpourgo.

Cuando DIVINE empezó a comercializar su producto estrella (Dark 70%) en 2001, su marca era ya conocida entre el público del Reino Unido en general, y el apoyo a sus credenciales éticas y equitativas iba en aumento. Además, en ese mismo año, Co-operative Supermarket (Reino Unido) comenzó a vender en todos sus establecimientos el chocolate procedente del comercio justo producido por DIVINE.

Para optimizar su imagen de marca entre los consumidores jóvenes y sus familias, en el año 2003 la compañía creó una nueva campaña –basada en la figura de los Dubble Agents– en la que se encomendaba a los jóvenes (o "Dubble Agents") una "Mega Mission": involucrar a sus padres o tutores en proyectos comunitarios de comercio justo. La campaña se denominó "MISSION: POSSIBLE", y sirvió como preparación para las Conferencias Escolares sobre Comercio Justo de 2006 (CHOCOL8). Como parte de la campaña se creó un nuevo sitio web (www.dubble.co.uk) y un paquete informativo sobre la “Mission”, destinado a ayudar a los “Dubble Agents” a influenciar a sus padres o tutores para favorecer que los productores de los países en desarrollo recibiesen un trato justo.

La conferencia CHOCOL8 fue un éxito, en especial en lo referente a la movilización de los jóvenes. Impulsada por la organización benéfica Trading Visions, dio a los escolares la oportunidad de participar en foros sobre comercio justo en todo el Reino Unido. Dos niños de Ghana cuyos padres eran agricultores miembros de KUAPA viajaron al Reino Unido para motivar a sus colegas relatándoles cómo era la vida en las zonas rurales de Ghana. Al poner en contacto a los niños de ambas comunidades, la compañía consiguió salvar la brecha cultural y emocional que existía entre los jóvenes activistas del Reino Unido y sus colegas de Ghana. Con la iniciativa se logró motivar a los niños del Reino Unido para hacer campaña en favor del comercio justo y KUAPA consiguió nuevos seguidores para sus causas y clientes para sus marcas.

Habiendo establecido una fuerte presencia de marca entre los niños y adultos del Reino Unido, DIVINE estaba decidida a conseguir que los responsables de la formulación de políticas a nivel nacional e internacional apoyasen sus objetivos en materia de comercio justo. Tras la conferencia CHOCOL8, la compañía envió al entonces Ministro de Desarrollo Internacional las 12.000 firmas de niños recogidas en lo que se denominó Chocolate Challenge Manifesto. El contar con el respaldo de esos niños británicos permitió a la empresa justificar la importancia del comercio justo ante las más altas instancias gubernamentales. DIVINE no solo demostró que el comercio justo constituía una alternativa viable para estructurar los intercambios comerciales internacionales, sino también que era una causa noble que fomentaba entre los niños un activismo comunitario beneficioso.

Tras esa primera toma de contacto con el Gobierno, DIVINE emprendió otras iniciativas para mantener la popularidad del concepto de comercio justo y para lograr otro de los objetivos de la empresa: la inclusión de las mujeres. En 2005, la compañía lanzó en todo el Reino Unido la primera campaña publicitaria en la que presentaba a jóvenes mujeres ghanesas de la comunidad KUAPA. En ese mismo año, una agricultora de la cooperativa visitó el Parlamento del Reino Unido (y el Parlamento escocés en 2006) en nombre de los miembros de KUAPA para promover los objetivos de la cooperativa entre los parlamentarios. Con la presentación de sus agricultoras ante el público y el Parlamento del Reino Unido, la empresa no solo puso un rostro humano a sus objetivos éticos, sino que reforzó también el papel de la mujer en la compañía y la dimensión ética de su marca. En julio de 2005, DIVINE suministró el chocolate que consumieron los jefes de estado y los medios de comunicación presentes en la cumbre del Grupo de los Ocho (G8) que se celebró en Gleneagles (Escocia); esto contribuyó a dar notoriedad a la marca.

En 2007, después varias intentos fructíferos de afianzamiento de la imagen de la marca, DIVINE cambió el nombre de la empresa de Day Chocolate Company Ltd a Divine Chocolate Company Ltd, a fin de consolidar su presencia en el mercado y alinear la denominación comercial de la compañía con su principal marca de chocolate. En consonancia con su nuevo nombre comercial, la compañía incorporó atractivos elementos de diseño a sus tabletas de chocolate. Coincidiendo con las celebraciones del 50º aniversario de la independencia de Ghana, se rediseñó el envoltorio del chocolate DIVINE, en el que se imprimieron símbolos dorados tradicionales Adinkra de África Occidental (elaborados a partir de grabados realizados en madera o de serigrafías).

Los agricultores de la cooperativa y los miembros del consejo de administración no se limitaron a cambiar la imagen comercial de DIVINE, sino que modificaron también el contenido del producto. En la actualidad, el chocolate de la compañía se fabrica con azúcar procedente del comercio justo importado de la República de Malawi, lo que beneficia la reputación y la imagen de marca de KUAPA y DIVINE.

En 2011, DIVINE comercializaba 15 marcas de chocolate, entre ellas Divine Fair Trade Milk Chocolate, Dubble, Divine After Dinner Mints, Divine Drinking Chocolate y Divine 70% Dark Chocolate Salted Fudge. Gracias a la alta calidad del chocolate de Ghana, Darkly Divine 70% Cocoa ha alcanzado una respetable cuota de mercado en el segmento del chocolate que contiene entre un 70% y un 80% de sólidos de cacao.

La estrategia de desarrollo de marca de la compañía, basada en la identificación de la empresa con el concepto de comercio justo, y sus campañas publicitarias nacionales dirigidas a grupos de consumidores específicos y a responsables políticos, facilitaron su penetración en el mercado británico del chocolate. DIVINE se ha convertido en una marca importante en el Reino Unido con ambiciones globales.


Marcas de DIVINE Chocolate Company con símbolos Adinkra de Ghana (Foto: DIVINE Chocolate Company)

La marca

Habiendo desarrollado una imagen de marca diferenciada, los gerentes de DIVINE son plenamente conscientes del valor de las marcas de la compañía como herramientas para la comercialización de sus productos en el futuro y para la fidelización de sus clientes. Por lo tanto, están muy interesados en salvaguardar esos activos utilizando la protección que proporciona la P.I.

Puesto que la compañía tenía la intención de ampliar sus operaciones a los Estados Unidos, cuyo mercado del chocolate se cifra en 16.000 millones de dólares, solicitó a la Oficina de Patentes y Marcas de ese país que registrase la marca DIVINE™ Oficina de Patentes y Marcas. Ese mismo año, solicitó a la Oficina de Propiedad Intelectual del Reino Unido que registrase DIVINE como una marca figurativa y denominativa en la UE.

En 2008, para proteger sus nuevas marcas y frases publicitarias, la empresa presentó una solicitud de marca denominativa para “DIVINE” y para la frase “Heavenly Chocolate with a Heart”, también ante la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América.

Al haber protegido sus derechos de P.I. mediante el registro de marcas, la compañía puede aprovechar las oportunidades de comercialización que se presenten y lanzarse a la conquista de nuevos mercados sin preocupaciones.

Resultados empresariales

El crecimiento y el éxito comercial de KUAPA son fruto de una estrategia bien planificada basada en el empoderamiento de los agricultores, la fabricación de productos de calidad y la comercialización de chocolates atractivos, que gustan, asociados a valores éticos sólidos.

En el largo camino hacia el éxito, la empresa propiedad de los agricultores ha ganado numerosos premios. En 1999, el Consejo de Diseño del Reino Unido concedió a los productos DIVINE la credencial Producto Millennium, un reconocimiento que reciben las empresas británicas que hacen gala de "imaginación, inventiva e inspiración" en el diseño de sus productos.


Adwoa Asianaa, agricultora miembro de KUAPA, Ghana (Foto: DIVINE Chocolate Company)

La cooperativa no solo gana premios; también ha demostrado su capacidad de mantenerse en el mercado. Como resultado, los representantes de KUAPA celebraron su décimo aniversario en Kumasi (Ghana) en 2004. La filial de la cooperativa se ha expandido, traspasando fronteras y continentes. En 2007, DIVINE Chocolate Inc. dio comienzo a sus operaciones en los Estados Unidos, con el fin de aprovechar el aumento del 102% que las ventas de productos procedentes del comercio justo experimentaron ese año en América del Norte.

Por otra parte, los agricultores de KUAPA se han beneficiado del crecimiento de DIVINE. En agosto de 2007, la compañía anunció el pago de sus primeros dividendos (distribución de beneficios a los accionistas) y los miembros de la cooperativa pudieron así recibir su parte de los beneficios.

Los agricultores de KUAPA no sólo han logrado lanzar una marca de chocolate en el Reino Unido; han conseguido además establecer un nuevo estándar para las prácticas éticas de las empresas de todo el mundo. En reconocimiento del modelo de negocio equitativo de la compañía, The Observer (un conocido periódico británico) concedió a DIVINE la mención “mejor empresa ética” en 2008.

En 2010, el reforzado compromiso de DIVINE con los valores del comercio justo comenzó a favorecer el desarrollo de una cultura comercial más equitativa en los intercambios entre los países desarrollados y los países en desarrollo. La compañía compró su primer cargamento de cacao a la empresa agrícola Kpeya, la única cooperativa de comercio justo de Sierra Leona. Debido en parte al éxito que DIVINE había cosechado gracias al comercio justo, Cadbury Plc (el segundo fabricante de dulces del mundo) decidió que el 20% del chocolate que produce llevaría esa certificación.

Con un chocolate de la mejor calidad producido de forma ética, las ventas de DIVINE en 2010 fueron de 25 millones de dólares en el Reino Unido y de 4 millones en los Estados Unidos. El número de miembros de KUAPA ha aumentado hasta situarse en 45.000 agricultores, distribuidos por más de 1.200 aldeas en Ghana. Los cooperativistas participan activamente en la organización de la comunidad, la gestión de los ingresos procedentes del comercio justo, y en la toma de decisiones que afectan al futuro de los chocolates DIVINE.

La nueva misión de una marca ética

KUAPA comenzó su andadura con el objetivo de hacer que sus agricultores se sintiesen orgullosos de sus productos y que estos fuesen de calidad, y de interesar a los consumidores en los valores de la cooperativa, por ejemplo la justicia. En el proceso, reinventó con éxito modelos de negocio y consiguió penetrar en un mercado competitivo gracias a una marca fuerte protegida por marcas registradas. Esto permitió a los agricultores de la cooperativa aumentar sus ingresos y su poder de negociación, ver cómo sus productos se comercializaban con éxito y reinvertir los beneficios en la comunidad.