Création d’une marque, déontologie et succès

Nom:Gringo, Ltd.
Pays / Territoire:Mozambique
Droit(s) de P.I.:Droits d'auteur et droits connexes, Marques
Date de publication:4 février 2011
Dernière mise à jour:7 mai 2013

Généralités


Gringo – vitrine de la collection "Révolution" (photo : Gringo Ltd)

Gringo Ltd (Gringo) est une entreprise textile créée e 1997 par Abdulla Abdul Karim à Maputo (Mozambique). M. Abdul Karim rêvait non seulement de créer une marque de jeans offrant la qualité et l’attrait des marques internationales réputées, mais aussi une entreprise pratiquant et propageant de claires valeurs éthiques.

Les objectifs à court terme de Gringo sont d’habiller la jeunesse mozambicaine. Ses ambitions à long terme sont d’être une entreprise socialement responsable, de donner l’exemple à une nouvelle génération de jeunes Mozambicains par le biais d’une éducation novatrice et de nouveaux programmes de formation novateurs, tout en renforçant l’esprit d’entreprise dans le pays et en s’efforçant d’éliminer la faim et la pauvreté.

Création de marques

Les débuts de Gringo ont été particulièrement difficiles. L’entreprise a été fondée dans un pays sans passé manufacturier ou d’entreprise établi et où les matières premières étaient rares et l’infrastructure délabrée. En revanche, le Mozambique dispose de ressources humaines abondantes et inexploitées. Les premiers pas de l’entreprise étaient donc cruciaux : il s’agissait d’établir une identité et des structures solides pour l’entreprise; d’identifier son marché et de commencer à créer et vendre des produits.

M. Abdul Karim avait effectué des travaux de recherche sur la façon de promouvoir une marque bien avant de créer la société. Ayant choisi le nom – Gringo – l’entrepreneur s’est employé à le lier à certains principes positifs. Le nom de la marque Gringo était fondé sur les préceptes de “La Cause” – un ensemble d’idées définissant les valeurs fondamentales de la société. Une partie des idées entourant La Cause figure dans l’exposé de la mission de Gringo adressé aux employés et à la direction : “S’ériger en exemple positif en donnant à la société, pour que la société progresse, et lorsque la société progresse, les marchés se développent, et l’entreprise se développe”.

Le Service de gestion de la marque de la société a aligné La Cause sur la marque Gringo, créant ainsi une nouvelle image de marque – The Cause Brand (TCB) – avec pour objectif que chacune soutienne l’autre – l’attrait émotionnel de La Cause déborde sur Gringo et vice versa. TCB a vite imposé sa personnalité : forte et sereine mais irrévérencieuse; elle a encouragé l’engagement social, ainsi que la critique; et elle a préconisé l’humanisme, la liberté et la victoire.

L’entreprise a également épousé l’impulsion commerciale de La Cause en associant les médias aux campagnes de sensibilisation au VIH et d’éthique, de préservation de la culture et de la fierté nationales, en faisant connaître les talents inconnus et en menant une vigoureuse campagne de presse sous la bannière Senso Comum. Cinquante deux annonces publicitaires ont été publiées dans les journaux dans le cadre de cette campagne, et les principes d’éthique étaient tous inspirés des enseignements du Judaïsme, du Christianisme et de l’Islam.

Recherche développement

La stratégie l’équipe de recherche et développement (R D) de Gringo était de partir de la marque et de lancer le produit dans la phase finale. Pour tirer parti de l’enthousiasme qu’inspiraient ses programmes d’éducation tout en consolidant et en rationalisant sa structure, Gringo a engagé un consultant en gestion qui a lancé une nouvelle culture de R D. Cela s’est fait par une restructuration de l’entreprise, des investissements dans de nouveaux actifs – y compris des ordinateurs et des manuels de gestion – et par l’amorce d’un programme de formation interne pour le personnel sur les principes fondamentaux de la comptabilité, de la commercialisation et de la gestion de la chaîne d’approvisionnement et par des initiatives de sensibilisation communautaire. Le Programme d’éducation de l’entreprise – programme de bourses d’études pour les employés sans imposition de conditions préalables telles que l’obligation de travailler dans l’entreprise pendant une période déterminée – était destiné à préparer l’entreprise et ses travailleurs à leur action opérationnelle. Ce programme comprenait également la création d’une bibliothèque au sein de l’entreprise à l’intention du personnel, ce qui allait permettre aux employés d’améliorer leur compréhension des principes généraux de la vie des entreprises.
En 2001, les ressources humaines et l’équipe de commercialisation de l’entreprise ont commencé à identifier son marché et ses clients potentiels : les étudiants des niveaux pré universitaire et universitaire. L’équipe a organisé des programmes d’éducation dans les écoles, les universités et les collectivités locales afin de chercher non seulement à recruter des employés en puissance mais aussi à faire connaître le nom de Gringo au sein de la communauté et dans les esprits des futurs clients. En 2002, Gringo a recueilli les réactions favorables d’étudiants qui exprimaient le désir de travailler à l’avenir pour l’entreprise.


Le sigle et la marque Gringo (photo : Gringo Ltd)

Commercialisation

Une fois la marque établie, une structure organisationnelle claire et une clientèle et une base de ressources définies, Gringo a commencé à acheter et à produire son produit de base. Face au manque de ressources manufacturières du Mozambique, l’entreprise a d’abord sous traité 95% de sa production à la République sud africaine (RSA) et le reste au Portugal.

À l’issue d’un complément de recherche par M. Abdul Karim, Gringo a identifié l’Inde – en raison de ses industries développées dans le dessin de mode, le contrôle de qualité, la gestion des chaînes d’approvisionnement et l’établissement de prix compétitifs, et de son marché potentiel – comme partenaire idéal pour la sous traitance. L’entreprise a effectué ses premiers investissements en Inde : 100 000 dollars É. U. en 2006, 250 000 dollars É. U. en 2007, puis 550 000 dollars É. U. en 2008. En 2009, Gringo a été autorisée à ouvrir un bureau de liaison en Inde pour trois ans, et l’entreprise a commencé à sous traiter la totalité de ses produits dans ce pays.

En 2010, Gringo comptait un effectif de 43 personnes à son siège à Maputo et un agent en Inde. Toutefois, en raison de la crise économique mondiale, l’entreprise s’est restructurée et, en 2012, elle comptait un effectif de 25 personnes et deux magasins Gringo à Maputo. La même année, un employé est resté au bureau de liaison en Inde. L’entreprise a continué à vendre les jeans de sa marque et d’autres articles qui visaient le marché des jeunes – de 18 à 25 ans – tout en restant fidèle à ses principes énoncés dans La Cause, investissant 50% de ses bénéfices nets dans la création et la promotion de projets à base communautaire.

Marques et droit d'auteur

La vision qu'avait M. Abdul Karim depuis la naissance de Gringo était de créer une marque à forte présence qui serait étroitement liée à une stratégie de propriété intellectuelle d’ensemble. À travers toutes ses initiatives de création de sa marque, Gringo était très consciente de l’importance de la propriété intellectuelle en tant que protection vitale de sa marque – contre les usurpateurs et les contrefacteurs.

En 2000, la société a immatriculé à la fois “Gringo” et “GNG” – sigle facilement reconnaissable de la marque “GRINGO” mais avec le dernier “G” de GNG retourné comme une image renvoyée par un miroir – comme marques mozambicaines, déposées sous 45 catégories de la Classification internationale des produits et des services. Par ailleurs, Gringo a déposé plusieurs marques dans divers pays ayant des liens commerciaux avec le Mozambique – et offrant donc des possibilités de marché pour la société – tels que l’Inde, le Lesotho, la Namibie, la République sud africaine, le Swaziland et la Zambie.

En 2006, soucieuse de faire reconnaître la marque Gringo sur de nouveaux marchés, la société a déposé des demandes de reconnaissance de sa marque par le Système de Madrid pour les régions et pays suivants : l’Australie, le Botswana, la Chine, les États Unis d’Amérique, le Kenya, l’Office d’enregistrement des marques de l’Union européenne, la République de Corée, la République populaire démocratique de Corée, Singapour et le Viet Nam.

Gringo détient également des certificats de droits d’auteur au Mozambique pour ses slogans, ses symboles et ses phrases publicitaires.


La Structure de la marque Gringo, 2012 (photo : Gringo Ltd)

Gestion de la propriété intellectuelle

La vision de Gringo qu’avait M. Abdul Karim a commencé par la marque, et il a su exploiter avec succès le système de propriété intellectuelle, tant au Mozambique que dans d’autres pays, pour établir une stratégie de propriété intellectuelle efficace pour l’entreprise. C’est ainsi que Gringo a bénéficié de la politique de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) à l’égard des pays les moins avancés en ce qui concerne l’enregistrement international en ne payant que 10% des droits d’enregistrement des marques déposées à travers le Système de Madrid.

Par ailleurs, la société a effectué un audit de sa marque et déposé ses marques auprès de l’office national de la propriété intellectuelle bien avant le lancement de son produit. En outre, la société s’est rendu compte que la marque Gringo pourrait se révéler inutilisable dans certaines régions du monde – parce que ce nom y était déjà celui d’une autre marque, de sorte que dans les pays où la marque Gringo elle même ne pouvait être déposée, c’est le sigle GNG qui a été utilisé. Aujourd’hui, Gringo est une marque déposée dans cinq pays et GNG dans 34 autres, ce qui montre clairement comment une moyenne entreprise peut utiliser le système de propriété intellectuelle à son avantage de la même manière qu’une société multinationale.

Noms de domaine

Ayant investi beaucoup de temps, d’efforts et de ressources dans l’établissement d’une marque de solide réputation et soucieux de protéger cette réputation contre toute exploitation par des rivaux ou des “cybersquatters”, la société a donné le nom de Gringo à une série de noms de domaines, tels que www.gringojeans.com; www.gringojeans.org; www.gringojeans.net; www.gringojeans.biz et www.gringojeans.info. La société a en outre accru sa présence sur l’Internet en utilisant des réseaux populaires, tels que Facebook (facebook.com/gringojeans) et Blogger (Gringojeans.blogspot.com). En prenant résolument le contrôle de ses noms de domaine et en développant sa visibilité en ligne, la société protège ses divers actifs de propriété intellectuelle et sa réputation gagnée par ses efforts, tout en préservant ses chances d’expansion à venir.

Atteinte aux droit de la propriété intellectuelle et respect de ces derniers

Malgré une stratégie globale de propriété intellectuelle, la société a dû faire face à des conflits liés à des violations de sa propriété intellectuelle. La marque Gringo et la réputation de la société ont été exploitées par une fabrique de savon mozambicaine, ce qui a obligé la société à se lancer dans un conflit juridique qui se poursuit – fondé sur trois marques déposées de Gringo – auprès des tribunaux mozambicains. En 2012, le litige n’était toujours pas résolu. Toutefois, la société a fermement l’intention de protéger sa propriété intellectuelle et n’a pas hésité à intenter une action en justice contre l’atteinte présumée à cette propriété.

Questions sociales

Avec la marque La Cause au cœur de la stratégie de marque de Gringo, M. Abdul Karim et son équipe ont cherché à étendre le champ de la réputation de la société à de nouveaux projets communautaires – les projets de la cause – qui ont pour but de répondre aux autres ambitions de La Cause, y compris “l’élimination de la faim et de la misère dans le monde par des investissements dans l’éducation”.


La marque Gringo de t shirts pour homme en 2012 (photo : Gringo Ltd)

Le Projet Futescola (Futescola), qui a duré de 2000 à 2007, figure au nombre des initiatives les plus imaginatives de Gringo. Conçu pour les enfants qui vivent dans le quartier de Hulene – peuplement de 57 000 habitants situé à 20 km de Maputo – Futescola était un projet social qui visait à habiliter les enfants et à enrichir leur vie par l’entraînement au football, la création de centres de distribution de nourriture, l’éducation et la réintégration à la société afin de permettre à ces jeunes d’apporter une contribution significative au quartier de Hulene.

Le projet d’école de footballeurs de Futescola a été lancé en 2000 avec la mobilisation de 200 enfants du quartier de Hulene. Soixante d’entre eux – âgés de huit à 18 ans et doués pour le football – ont été sélectionnés et ont reçu une éducation et des repas; ils ont fait l’objet de visites médicales et reçu un entraînement au football. Ce projet avait pour but non seulement de payer les frais de scolarité des enfants mais aussi de les initier aux questions de santé, telles que le VIH/sida et sa prévention et les soins de santé, et de les sensibiliser aux préoccupations sociales, notamment au rôle des individus et à leur responsabilité vis à vis de l’ensemble de la société.

Si le projet avait pour objectif immédiat de former de futurs professionnels du football – avec les avantages d’une bonne santé, de la force physique et des aptitudes tactiques que cela comporte, sans parler de l’importance de l’esprit d’équipe et de l’action collective – les retombées positives sont allées au delà de cela. En participant au projet, les familles ont vu s’améliorer leurs conditions économiques à travers le bien être et leur sentiment d’intégration qui a lui même renforcé la communauté dans son ensemble. Malheureusement, faute de moyens financiers, le projet a dû prendre fin en décembre 2007.

Non découragé par la fin de Futescola, Gringo s’est lancé dans un nouveau projet d’inspiration communautaire – le Projet Vie au Mozambique – qui a débuté en 2008. Il s’agissait d’un projet pilote qui avait pour but de distribuer du lait aux enfants de moins de sept ans contaminés par le VIH ou atteints de paralysie cérébrale se trouvant dans les hôpitaux et crèches du Mozambique.

Le projet Vie au Mozambique – programme à gestion indépendante auquel Gringo participe par le financement et l’analyse des résultats – a connu un énorme succès, et les crédits qui lui sont alloués sont passés de 15 000 dollars É. U. en 2008 à 50 000 dollars É. U. en 2010. En outre, le nombre des unités de soins infantiles bénéficiaires de ce programme a été porté à huit. Toutefois, en raison de la conjoncture économique difficile du Mozambique, au début de 2011 et de 2012, le nombre de ces unités a été ramené à une. Parallèlement à cette initiative et au projet Futescola, le programme Interventions académiques et politiques a pour but – pour vaincre la pauvreté et la misère dans le monde – de sensibiliser les décideurs mondiaux à la nécessité et à l’urgence du progrès social. En raison notamment de la politique de restructuration de Gringo, en 2012, la société a entrepris de réexaminer la viabilité de ses projets sociaux. Elle est actuellement en train d’établir une nouvelle structure pour Futescola – appelée le projet Gringo Sports & Social – en association avec la municipalité de Beira.

Résultats commerciaux

À partir de débuts modestes, dans un contexte d’entreprise et de propriété intellectuelle incertain, Gringo compte aujourd’hui deux marques de renommée mondiale, des projets communautaires salués par la communauté nationale et deux magasins de détail à Maputo. La société continue de chercher de nouveaux moyens de s’implanter sur les marchés régionaux et internationaux tout en inspirant une nouvelle génération de jeunes du monde entier.

Né dans les rues de Maputo

Créée par un idéaliste riche d’idées nouvelles, Gringo s’est fermement ancrée dans les communautés locale, nationale et internationale. À partir d’une solide image de marque, d’un bon plan d’entreprise et de principes déontologiques clairement définis, la société s’est dotée d’une puissante stratégie de propriété intellectuelle avant de lancer ses premiers produits. Aujourd’hui, Gringo contribue à la santé et à la création de richesse, à alléger la pauvreté, à unir la communauté et à inspirer toute une génération.