Fierté et produit : histoire d’un commerce équitable

Nom:Kuapa Kokoo and Divine Chocolate Company Ltd
Pays / Territoire:Ghana, Royaume-Uni
Droit(s) de P.I.:Marques
Date de publication:30 juin 2011
Dernière mise à jour:21 septembre 2015

Généralités

Kuapa Kokoo (KUAPA), ou “bon planteur de cacao” dans la langue ghanéenne de Twi, est une coopérative de planteurs de cacao créée en 1993 en République du Ghana (Ghana), à la suite de la libéralisation de l’économie, par quelque 2000 petits planteurs soucieux de se protéger des fluctuations du cours du cacao sur le marché mondial.

KUAPA a pour ultime objectif de pourvoir aux besoins socioéconomiques et politiques de ses membres, de renforcer l’inclusion des femmes aux processus de décision et de favoriser des pratiques de production écologiquement durables.

En 1997, KUAPA comptait plus de 40 000 membres, qui appartenaient à mille villages. La coopérative a pris le contrôle de la vente et des circuits de distribution, amélioré la qualité de ses produits, augmenté de 10% le volume des ventes de cacao au Ghana et donné une impulsion aux revenus des planteurs.


La marque de chocolat DIVINE (Image : OHIM registration)

Financement et partenariats

Au début, le développement de KUAPA a bénéficié de l’appui déterminant d’organisations et de sociétés internationales. La coopérative s’est associée à Twin Trading, organisation commerciale qui a fourni un financement initial à la coopérative et lui a dispensé des conseils opérationnels et financiers, et à Stichting Nederlandse Vrijwilligers (SNV), organisation à but non lucratif ayant son siège aux Pays Bas qui dispense des conseils en développement rural et une formation dans les pays en développement.

Dès le début, les planteurs de la coopérative ont créé Kuapa Kokoo Limited (KKL), entreprise d’achat du cacao appartenant à la Kuapa Kokoo Farmers Union (KKFU). KKL fait fonction de service commercial et négociateur de l’union, négociant pour obtenir les meilleurs prix sur le marché et partageant les bénéfices avec ses membres. KKL est administrée par des gestionnaires qui ne sont pas des agriculteurs.

En 1996, les planteurs de KUAPA ont créé le Kuapa Kokoo Farmers Trust (KKFT). Le KKFT perçoit des primes modestes financées sur les ventes de cacao des planteurs sur le marché mondial. L’argent est investi dans la principale activité et les services sociaux de KUAPA. Ainsi, ce fonds finance plusieurs projets communautaires tels que forages de puits, activités économiques pour les femmes de la région, antennes médicales mobiles, mutuelles de crédit et éducation des planteurs. Il est également chargé de payer les primes aux planteurs.

En 1998, pour accroître leurs bénéfices, obtenir un accès direct aux marchés mondiaux et vendre leurs propres produits, les planteurs ont décidé par vote de fonder une chocolaterie. C’est ainsi qu’a été créée la Day Chocolate Company (DAY) dont la marque de chocolat est déposée au Royaume Uni.

DAY devait être détenue en grande partie par la coopérative de planteurs, avec un investissement additionnel de Twin Trading et de The Body Shop International (The Body Shop). Un appui logistique, financier et commercial supplémentaire a été apporté à cette entreprise par Christian Aid (institution de développement durable), le Département du commerce international du Royaume Uni, Comic Relief (institution caritative philanthropique), et National Westminster Bank (NatWest a offert des services bancaires).

Commercialisation

En 1998, DAY a produit sa première tablette de chocolat – le chocolat au lait Divine Fair Trade – et l’a lancée sur le marché au Royaume Uni. Comme les planteurs de KUAPA détenaient 33% des actions de la société, ce produit a été la première tablette de chocolat Fair Trade dont les planteurs partageaient la paternité (Fair Trade est une pratique commerciale fondée sur le dialogue, la transparence, le respect et l’équité pour les producteurs).


Beatrice Asante, membre de la coopérative de planteurs KUAPA, Ghana (photo : DIVINE Chocolate Company)

Le modèle commercial de la coopérative était une idée révolutionnaire à de nombreux autres titres. Non seulement les planteurs possèdent des parts de leur société, mais ils ont deux représentant siégeant au conseil d’administration de DAY. Par ailleurs, bien que DAY ait son siège au Royaume Uni, une des quatre réunions annuelles de son conseil d’administration se tient au Ghana, au cœur même de la région où vivent les planteurs.

En 2006, l’influence de KUAPA sur DAY et la part des bénéfices de la société ont augmenté sensiblement lorsque The Body Shop a fait don aux planteurs de ses actions dans la chocolaterie. Peu après, la société a changé de nom, et elle s’appelle aujourd’hui Divine Chocolate LTD (DIVINE). En 2007, DIVINE a lancé une nouvelle société aux États Unis d’Amérique, la Divine Chocolate Inc.

Création de marques et habillage commercial

Pour permettre de distinguer les chocolats KUAPA de ceux des concurrents bien établis, DIVINE savait qu’elle devait se doter d’une forte image de marque et d’un nom qui frapperait l’imagination des consommateurs.

La société a cherché à attacher son image de marque aux principes immuables de qualité, d’équité et d’honnêteté. Pour y parvenir, DIVINE a choisi de participer à la certification Fair Trade et a lancé une série de campagnes destinées à attirer de nouveaux consommateurs et à persuader les décideurs d’appuyer les produits certifiés Fair Trade.

Ayant obtenu la certification Fair Trade pour tous ses produits, DIVINE a lancé de vastes campagnes de promotion en collaboration avec des institutions caritatives établies, de grandes organisations, des parlementaires et des célébrités du Royaume Uni.


Cacaoyer, Ghana (photo : Jonathan Ernst)

Pour faire mieux connaître sa marque au pays, la société a produit des campagnes télévisées au Royaume Uni avec des personnalités britanniques célèbres. Par exemple, en 1999, DIVINE et Christian Aid ont lancé une campagne télévisée “Stock the Choc” pour ses chocolats avec la participation d’une personnalité de la télévision britannique connue. Cette campagne a eu pour effet d’inciter Sainsbury’s Supermarkets Ltd (Sainsbury’s), l’une des plus grandes chaînes de supermarchés du Royaume Uni à stocker les produits de la société.

Ayant ainsi retenu l’attention de la nation tout entière, DIVINE a cherché, avec sa campagne de sensibilisation suivante, à attirer les jeunes consommateurs vers ses produits. Pour ce faire, l’entreprise a lancé une série de campagnes communautaires – en partenariat avec des organisations britanniques bien établies d’aide aux enfants du Royaume Uni – qui s’adressaient aux jeunes adultes et à leurs parents.

Par exemple, en 2000, le fabricant a lancé sa marque de chocolat croquant Fair Trade – appelé Dubble – en collaboration avec Comic Relief, institution caritative bien connue au Royaume Uni, particulièrement réputée pour la mobilisation des jeunes. Des milliers d’enfants sont entrés dans la compétition annoncée dans le cadre de cette campagne, tous empressés à l’idée de participer à la création d’une tablette de chocolat Fair Trade d’un prix abordable. Cette campagne ne s’est pas contentée de présenter un produit DIVINE abordable aux jeunes, elle a également cherché à les sensibiliser à ses objectifs éthiques.

Pour consolider les gains réalisés dans ces efforts en vue de gagner cette clientèle importante, en 2001, la société a lancé une autre compétition Fair Trade où elle demandait aux enfants d’écrire des poèmes exprimant leur conception d’un commerce équitable (Fair Trade). Cette campagne a été lancée avec l’appui non seulement de Christian Aid, mais aussi par de célèbres auteurs de livres pour enfants tels que Jacqueline Wilson et Michael Morpourgo.

En 2001, quand DIVINE a lancé son produit le plus célèbre (Dark 70%), non seulement sa marque résonnait auprès du public britannique en général, mais ses principes d’éthique et d’équité étaient également reconnus. Par ailleurs, cette même année, le Groupe britannique Co operative a commencé à vendre le chocolat Fair Trade de DIVINE dans tous ses supermarchés.

Cherchant à maximiser son image de marque aux yeux des jeunes consommateurs et de leurs familles, en 2003, la société a lancé une nouvelle campagne – faisant intervenir des “Dubble Agents” – où de jeunes adultes (ou “Dubble Agents”) se sont vu confier pour “Mega Mission” de faire participer leurs parents ou tuteurs à des projets communautaires Fair Trade. “MISSION IMPOSSIBLE” – comme avait été baptisée cette campagne – a été lancée en prévision des Conférences scolaires Fair Trade 2006 (appelées CHOCOL8). Cette campagne comprenait un nouveau site Web (www.dubble.co.uk), et une documentation d’information sur la Mission – conçue pour aider les Dubble Agents à se montrer convaincants afin d’obtenir une offre équitable pour les producteurs des pays en développement à travers le monde.

La conférence CHOCOL8 a particulièrement réussi à mobiliser les jeunes. Animée par l’institution caritative Trading Visions, cette conférence a permis aux écoliers d’engager des discussions sur Fair Trade dans tout le Royaume Uni. Deux enfants ghanéens dont les parents sont membres de KUAPA sont venus au Royaume Uni et ont stimulé leurs homologues britanniques en leur contant des histoires sur la vie rurale au Ghana. En présentant les enfants des deux communautés les uns aux autres, la société a réussi à combler le fossé culturel et émotionnel qui séparait ces jeunes, les écoliers britanniques d’un côté et leurs homologues ghanéens de l’autre. Les enfants britanniques ont ainsi été motivés pour faire campagne pour Fair Trade, et KUAPA s’est acquis de nouveaux supporters pour ses causes et des clients pour ses marques.

Ayant ainsi établi une forte présence pour sa marque parmi les enfants et les adultes du Royaume Uni, DIVINE était déterminée à s’assurer le soutien des décideurs internationaux et nationaux pour ses objectifs de Fair Trade. À la suite de la conférence CHOCOL8, 12 000 signatures d’enfant (au bas du Chocolate Challenge Manifesto) ont été présentées au Ministre britannique chargé du développement international. Avec les voix de milliers d’enfants du Royaume Uni derrière elle, l’entreprise a pu lancer un puissant plaidoyer en faveur de Fair Trade aux plus hauts niveaux du gouvernement. DIVINE a montré non seulement que Fair Trade était un moyen viable de promouvoir le commerce international, mais que c’était une noble cause qui a suscité un activisme positif de la part des enfants.

Ayant pris un premier contact avec le gouvernement, DIVINE a pris d’autres mesures pour maintenir l’élan de Fair Trade et lui permettre d’atteindre ses objectifs : l’inclusion des femmes. En 2005, la société a lancé sa première campagne de publicité dans tout le Royaume Uni à laquelle ont participé des jeunes femmes de la communauté KUAPA du Ghana. La même année, un planteur de la coopérative a été reçu au Parlement du Royaume Uni (et en 2006, au Parlement écossais) et a intercédé auprès de ses membres au nom des membres de KUAPA. En présentant les femmes membres de la coopérative au public et au parlement du Royaume Uni, la société n’a pas seulement mis un visage humain sur ses objectifs éthiques, elle a aussi mis en avant le rôle des femmes dans la coopérative et renforcé la présence morale de sa marque. En outre, en juillet 2005, DIVINE a réussi à faire mieux connaître sa marque en faisant en sorte que ses chocolats Fair Trade soient immédiatement accessibles aux chefs d’État qui étaient présents au sommet du Groupe des Huit (G 8) à Gleneagles (Écosse) et aux médias qui ont couvert l’événement.

En fait, après une série de campagnes fructueuses pour mieux faire connaître sa marque, en 2007, DIVINE a changé le nom de sa société de Day Chocolate Company Ltd en Divine Chocolate Company Ltd; cette décision lui a permis de renforcer sa présence sur le marché et a aligné sa raison sociale avec sa principale marque de chocolat. Pour ne pas être en reste sur cette nouvelle raison sociale, DIVINE a incorporé des motifs attrayants à son chocolat. Prévus pour coïncider avec les célébrations qui ont marqué le Cinquantième anniversaire de l’indépendance du Ghana, les chocolats DIVINE ont été présentés enveloppés dans un papier doré décoré de symboles traditionnels ouest africains Adinkra (découpés sur bois ou peints sur étoffe).

Les planteurs de la coopérative et les membres du conseil d’administration de la société ont non seulement modifié l’habillage des chocolats DIVINE, ils ont aussi modifié le contenu du produit. Les chocolats DIVINE contiennent à présent du sucre Fair Trade de la République du Malawi, renforçant encore la réputation de Fair Trade et l’image de marque de KUAPA et de DIVINE.

En 2011, DIVINE avait 15 marques différentes de chocolat, notamment Divine Fair Trade Milk Chocolate, Dubble, Divine After Dinner Mints, Divine Drinking Chocolate, et Divine 70% Dark Chocolate Salted Fudge. En raison de la qualité supérieure du chocolat ghanéen, la marque de cacao Darkly Divine 70% s’est assurée une part de marché respectable dans la catégorie des blocs solides à 70 80% de cacao.

Le choix stratégique de Fair Trade de la société, combiné à des campagnes nationales ciblées sur certains groupes donnés de consommateurs, a favorisé l’entrée de DIVINE sur le marché du chocolat au Royaume Uni, où elle s’est imposée comme l’une des principales marques, avec des ambitions mondiales.


Marques de chocolat DIVINE avec symbole Adinkra du Ghana (photo : DIVINE Chocolate Company)

Marques

Après lui avoir acquis sa propre image de marque, la direction de DIVINE est aujourd’hui parfaitement consciente que les marques de chocolat de la société sont des atouts dans la commercialisation future et des moyens de renforcer la fidélité de ses clients. C’est pourquoi ils attachent tant d’importance à préserver ces atouts à travers la propriété intellectuelle (PI).

C’est dans cet esprit qu’en 1998, la société a déposé des demandes d’enregistrement des slogans : “Divine Heavenly Milk Chocolate with a Heart”™ et “A Fair Deal for Cocoa Growers”™ sur son plus grand marché – l’Union européenne – auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI). Un symbole aux couleurs or, blanc, rose, rouge, orange, bleu et vert a été également enregistré.

Comme la société souhaitait s’implanter aux États Unis d’Amérique, qui disposent d’une industrie chocolatière de 16 milliards de dollars É. U., en 2005, elle a déposé une demande d’enregistrement de la marque DIVINE™ auprès de l’Office des brevets et des marques des États Unis d’Amérique (USPTO). La même année, DIVINE a déposé une demande d’enregistrement d’un mot et d’une marque figurative dans l’Union européenne via l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume Uni.

En 2008, pour protéger ses nouvelles marques et ses slogans, la société a déposé auprès de l’USPTO une demande d’enregistrement de la marque “DIVINE” et du slogan “Heavenly Chocolate with a Heart”.

Une fois ses droits de propriété intellectuelle assurés sur ses marques, la société a pu s’étendre sans danger sur de nouveaux territoires et poursuivre de nouvelles possibilités de marché.

Résultats commerciaux

La croissance et le succès commercial de KUAPA sont dus à une stratégie bien pensée qui consistait à habiliter les planteurs, à produire des produits de qualité et à commercialiser des chocolats attrayants, éthiquement sains et approuvés par la clientèle.

Sur la longue route du succès, la coopérative de planteurs est devenue une société primée. En 1999, DIVINE a remporté le statut de produit du Millénaire, trophée décerné au Royaume Uni par le Design Council à des entreprises britanniques qui font preuve “d’imagination, d’ingéniosité et d’inspiration” dans la conception de leurs produits.


Adwoa Asianaa, planteur de la coopérative KUAPA, Ghana (photo : DIVINE Chocolate Company)

Non contente de remporter des prix, la coopérative a prouvé sa longévité sur le marché. C’est ainsi qu’en 2004, des représentants de KUAPA ont célébré son dixième anniversaire à Kumasi (Ghana). En outre, la société sœur de la coopérative a franchi les frontières et gagné de nouveaux continents. En 2007, DIVINE Chocolate Inc. s’est lancée aux États Unis d’Amérique pour tirer parti de l’augmentation de 102% cette année là des ventes de produits Fair Trade en Amérique du Nord.

Par ailleurs, les planteurs de KUAPA ont récolté des bienfaits de la croissance de DIVINE. En août 2007, la société a annoncé ses premiers dividendes (versés aux actionnaires) et les membres de la coopérative ont reçu leur part des bénéfices.

Les planteurs de KUAPA ont non seulement réussi à lancer une marque de chocolat au Royaume Uni, ils ont aussi imposé une nouvelle règle d’éthique au monde entier. En signe de remerciement pour la conduite équitable de ses activités, en 2008, DIVINE a été nommée l’Entreprise à la meilleure éthique par le célèbre journal britannique The Observer.

En fait, en 2010, DIVINE avait encore renforcé ses engagements de Fair Trade et son impact sur la culture d’équité dans les échanges entre pays développés et en développement. La société a acheté sa première cargaison de cacao à Kpeya Agricultural Enterprise (KAE), la seule coopérative certifiée Fair Trade de la République de Sierra Leone. En raison en partie du succès de l’éthique Fair Trade de DIVINE, Cadbury Plc – le deuxième fabricant mondial d’articles de confiserie – a choisi Fair Trade pour 20% de son chocolat.

Avec un chocolat de qualité supérieure produit selon procédés obéissant à ses règles d’éthique, en 2010, DIVINE a réalisé un chiffre d’affaires de 25 millions de dollars É. U. au Royaume Uni et de 4 millions de dollars É. U. aux États Unis d’Amérique. En même temps, KUAPA a vu le nombre de ses membres atteindre 45 000 planteurs, appartenant à plus de 1200 villages du Ghana, qui participent étroitement à l’organisation de la communauté, au revenu de Fair Trade et aux perspectives qui s’offrent à la tablette de chocolat DIVINE.

Une marque investie d’une nouvelle mission d’équité et de morale

KUAPA a commencé comme une mission destinée à donner à ses membres un sentiment de fierté, un goût de la qualité et une aspiration à l’équité vis à vis de ses clients. En même temps, elle a conçu des modèles d’activité visant la réussite et s’est lancée sur un marché compétitif armée d’une puissante marque protégée par ses droits de propriété intellectuelle. Finalement, les planteurs de la coopérative ont vu leur revenu et leur pouvoir de négociation augmenter, leurs produits s’implanter avec succès sur les marchés et les bénéfices de la coopérative être réinvestis dans la communauté.