En un nuevo informe se examina la función que desempeña la estrategia de desarrollo de marcas en la economía mundial y el ecosistema de la innovación

Ginebra, 14 de noviembre de 2013
PR/2013/748

Las empresas de todo el mundo han gastado anualmente en el desarrollo de marcas casi medio billón de dólares EE.UU., cantidad superior al gasto en investigación y desarrollo y diseño, y que en algunos países representa una cuarta parte de la inversión global de las empresas en activos intangibles.¹

Aspectos destacados | Conferencia de prensa

El segundo Informe de la OMPI sobre la propiedad intelectual en el mundo, titulado “Las marcas: Reputación e imagen en el mercado mundial”, ofrece nuevos datos, análisis y enfoques sobre la manera en que las empresas utilizan las marcas para diferenciar sus productos de los de sus rivales y las consecuencias del uso creciente de las marcas para los consumidores, la competencia en el mercado y la innovación.

El Director General de la OMPI, Francis Gurry, dijo: “Las marcas encarnan la reputación y la imagen de las empresas y por ese motivo constituyen uno de sus activos más valiosos. A medida que los mercados tienen un carácter más disperso y virtual, cobra cada vez más importancia la protección que ofrecen las marcas a esa reputación e imagen.”

Con arreglo al informe, las empresas de todo el mundo invirtieron cerca de 466.000 millones de dólares EE.UU. en el desarrollo de marcas en 2001, último año del que se disponen datos fiables. Esta cifra sería aún mayor si se tuvieran en cuenta los gastos en mercadotecnia estratégica, comunicaciones de empresa y otros servicios externalizados que contribuyen a la percepción de las marcas, así como los gastos a nivel interno en que incurren las empresas para el desarrollo de las marcas. Teniendo en cuenta los datos más completos correspondientes a los EE.UU., en los que se tienen en cuenta todos los gastos de desarrollo de marcas, vemos que en 2010 las inversiones efectuadas en ese ámbito ascendieron a 340.000 millones de dólares EE.UU. en dicho país, el doble de las estimaciones anteriores, que resultaban incompletas. Esa cifra es superior a la de las inversiones que efectúan las empresas estadounidenses en I+D o diseño, y representa la cuarta parte de sus inversiones en activos intangibles.

Si bien las inversiones en el desarrollo de marcas se corresponden estrechamente con el nivel de desarrollo económico que existe en todo el mundo, las economías de ingresos medianos que se hallan en rápido crecimiento, como China y la India, invierten más dinero en el desarrollo de marcas que el que invertían las economías de ingresos altos cuando atravesaban una fase de desarrollo comparable.

El informe indica que el valor medio de la marca de las empresas basadas en economías de ingresos medianos ha crecido más rápidamente que el de las empresas de economías de ingresos altos. De hecho, entre 2009 y 2013 ha aumentado del 6 al 9% el porcentaje de las economías de ingresos medianos correspondiente al valor total de las 500 marcas principales.

En el informe se examina asimismo la función que desempeña el sistema de marcas al apoyar las actividades de desarrollo de marcas de las empresas. Las marcas son la forma de registro de derechos de propiedad intelectual (P.I.) utilizada más ampliamente en todo el mundo. En muchos países de ingresos bajos y medianos las empresas utilizan intensamente la vía del registro de marcas, aun cuando hagan relativamente menor uso de otras formas de P.I.

Las solicitudes de registro de marca se cuadruplicaron entre 1985 y 2011, y de algo menos de un millón de solicitudes por año en 1985 se pasó a los 4,2 millones en 2011. Mientras que en las economías de ingresos altos respecto de las que se dispone de datos las solicitudes de registro de marca presentadas en relación con el PIB se multiplicaron por 1,6 entre 1985 y 2011, durante ese mismo período dichas solicitudes se multiplicaron por 2,6 en las economías de ingresos medianos. De hecho, en 2001 la Oficina de Marcas de China se convirtió en el primer receptor de solicitudes de registro de marca, posición que ese país obtendría diez años más tarde, en 2011, en el ámbito de las patentes.

Al examinar las instituciones de marcas, en el informe se aboga por el establecimiento de políticas que promuevan la accesibilidad del sistema de marcas, a la vez que se equilibran los intereses de los titulares de los derechos y los de terceros. Además, se subraya el riesgo de la “congestión de los registros de marcas”, situación en la que los registros de las oficinas nacionales de marcas crecen hasta el punto en que cada vez hay menos nombres y otros signos disponibles para las nuevas marcas.

En el informe se tratan otros asuntos normativos, como el de determinar si una marca debe registrarse en función del uso que haga el solicitante. Asimismo, se estudia en qué medida las oficinas deben examinar si las nuevas solicitudes plantean conflictos con marcas anteriores registradas en registros distintos.

Desde una perspectiva amplia, en el informe se aborda la manera en que las estrategias de desarrollo de marcas de las empresas interactúan con sus estrategias generales de innovación. Al valorizar la marca, las empresas fomentan la demanda de sus productos y logran que los consumidores estén más dispuestos a pagar por ellos. Los datos demuestran que el desarrollo de las marcas es uno de los mecanismos más importantes que poseen las empresas para obtener rendimientos de la innovación en los productos.

Por último, en el informe se examinan las situaciones en que la solidez de las marcas obstaculiza el acceso a los mercados, subrayando la función que desempeñan las marcas al evaluar los efectos competitivos de las fusiones y adquisiciones, así como los acuerdos “verticales” entre fabricantes y distribuidores.

Antecedentes

El Informe de la OMPI sobre la propiedad intelectual en el mundo se publica cada dos años y tiene por fin ofrecer nuevas ideas sobre la función que desempeña el sistema de P.I. en las economías de mercado y fomentar políticas basadas en datos concretos.

1. Activos que no son de naturaleza física, como la investigación y el desarrollo (I+D), las capacidades de los trabajadores, los programas informáticos, el diseño y otros. ^↑