Nouveau rapport dans lequel est examiné le rôle de la gestion des marques dans l’économie mondiale et l’écosystème de l’innovation

Genève, 14 novembre 2013
PR/2013/748

Les entreprises à travers le monde consacrent chaque année près de 500 milliards de dollars É. U. à la gestion des marques, montant qui dépasse les investissements engagés pour la recherche développement et les dessins et modèles et qui compte dans certains pays pour près d’un quart du volume total des investissements des entreprises dans les actifs intangibles¹.

Faits saillants | Conférence de presse

Le second “Rapport sur la propriété intellectuelle dans le monde” publié par l’OMPI, intitulé “Marques : réputation et image sur le marché mondial”, présente des données récentes, une analyse et un aperçu de la manière dont les entreprises se servent des marques pour distinguer leurs produits de ceux de leurs concurrents – et de ce que signifie l’utilisation croissante des marques pour le consommateur, la concurrence sur le marché et l’innovation.

M. Francis Gurry, Directeur général de l’OMPI, a déclaré : “La marque est porteuse de la réputation et de l’image de l’entreprise et représente de ce fait l’un de ses actifs les plus précieux. Plus les marchés se décentralisent et se dématérialisent, plus la protection conférée par les marques, du point de vue de la réputation et de l’image, joue un rôle important.”

Selon ce rapport, les entreprises ont investi quelque 466 milliards de dollars É. U. à l’échelle mondiale dans la gestion des marques en 2011, année la plus récente pour laquelle des données fiables sont disponibles. Ce chiffre serait encore plus élevé si les dépenses engagées au titre des stratégies de commercialisation, de la communication d’entreprise et d’autres services externalisés jouant un rôle dans la perception de la marque, ainsi que les dépenses engagées au sein de l’entreprise pour la gestion des marques, étaient également comptabilisées. Des données plus complètes pour les États Unis d’Amérique, tenant compte de toutes les dépenses engagées au titre de la gestion des marques, indiquent que l’investissement dans la gestion des marques s’élève à 340 milliards de dollars É. U. pour 2010 uniquement pour les États Unis d’Amérique, soit le double par rapport aux estimations antérieures incomplètes. Ce chiffre dépasse le montant des dépenses engagées par les entreprises américaines dans la R D ou les dessins et modèles, et compte pour un quart de leurs investissements dans les actifs intangibles.

Bien que les investissements dans la gestion des marques soient étroitement liés au niveau de développement économique dans chaque pays, on constate que les pays à revenu intermédiaire qui connaissent actuellement une croissance rapide, tels que la Chine et l’Inde, investissent dans la gestion des marques des moyens qui sont supérieurs à ceux qui avaient été investis par les pays à revenu élevé lorsque ces derniers étaient à un niveau de développement comparable.

Il ressort de ce rapport que la valeur moyenne des marques détenues par des entreprises établies dans des pays à revenu intermédiaire a augmenté plus rapidement que celle des marques détenues par des entreprises établies dans des pays à revenu élevé. En fait, la part des pays à revenu intermédiaire dans la valeur totale des 500 principales marques est passée de 6 à 9% entre 2009 et 2013.

Ce rapport contient également une analyse du rôle que joue le système des marques dans les activités de gestion des marques des entreprises. Les marques sont les titres de propriété intellectuelle les plus souvent enregistrés dans le monde. Nombreux sont les pays à faible revenu ou à revenu intermédiaire dans lesquels les entreprises sont très actives dans le dépôt de demandes d’enregistrement de marques, même si, comparativement, celles ci exploitent moins d’autres formes de propriété intellectuelle.

La demande en ce qui concerne les marques a quadruplé entre 1985 et 2011, passant de près de 1 million de demandes par année en 1985 à 4,2 millions en 2011. Tandis que dans les pays à revenu élevé pour lesquels des données sont disponibles, le nombre de dépôts de demandes d’enregistrement de marques par rapport au PIB a été multiplié par 1,6 entre 1985 et 2011, dans les pays à revenu intermédiaire, celui ci a été multiplié par 2,6 durant la même période. En effet, en 2001, l’office chinois des marques a été l’office auprès duquel le plus grand nombre de demandes d’enregistrement de marques ont été déposées, première place que la Chine a également occupée 10 ans plus tard, en 2011, avec le plus grand nombre de dépôts de demandes de brevet.

S’agissant des institutions chargées de la protection des marques, ce rapport préconise l’adoption de politiques qui facilitent l’accès au système des marques tout en conciliant les intérêts des titulaires de droits et ceux des tierces parties. En outre, il souligne le risque lié à “l’encombrement dans le domaine des marques”, notion selon laquelle les registres des offices nationaux des marques se rempliraient à tel point que la disponibilité de noms et autres signes pour de nouvelles marques s’en trouverait réduite.

Ce rapport porte également sur d’autres questions d’ordre politique, notamment sur celle de savoir si l’enregistrement d’une marque devrait être subordonné ou non à l’usage que fait le déposant de celle ci. En outre, la question se pose de savoir dans quelle mesure les offices devraient déterminer si les nouvelles demandes sont en conflit avec des marques antérieures d’autres titulaires.

Dans une perspective plus large, ce rapport porte sur la façon dont les stratégies de gestion des marques adoptées par les entreprises interagissent avec les stratégies globales de ces dernières en matière d’innovation. La gestion des marques permet aux entreprises de stimuler la demande en faveur de leurs produits et d’encourager le consommateur à acheter ces produits. L’expérience montre que la gestion des marques est l’un des mécanismes les plus importants dont disposent les entreprises pour garantir le rendement des investissements engagés en matière d’innovation sur leurs produits.

Enfin, ce rapport traite également des situations dans lesquelles des marques fortes entravent l’accès au marché et souligne le rôle que jouent les marques dans l’évaluation des effets sur la concurrence des fusions et acquisitions, ainsi que des accords “verticaux” entre fabricants et distributeurs.

Généralités

L’OMPI publie tous les deux ans un Rapport sur la propriété intellectuelle dans le monde visant à offrir un nouvel éclairage sur le rôle que joue le système de la propriété intellectuelle dans les économies de marché et à encourager l’élaboration de politiques fondées sur des faits.

1. On entend par “actifs intangibles” les actifs immatériels tels que la recherche-développement (R-D), les compétences professionnelles, les logiciels, les dessins et modèles, etc. ^↑