Новый доклад посвящен роли брендинга в глобальной экономике и в рамках инновационной экосистемы

Женева, Thu Nov 14 10:12:00 CET 2013
PR/2013/748

Компании по всему миру тратят почти полтриллиона долларов США (долл. США) ежегодно на брендинг, что превышает расходы на научные исследования и конструкторские разработки и на проектирование и составляет в некоторых странах до четверти от общего объема инвестиций компании в нематериальные активы1.

Основные моменты отчета | Пресс-конференция

Второй доклад ВОИС из серии «Всемирный обзор интеллектуальной собственности» под названием «Бренды: репутация и облик на глобальном рынке» предлагает свежие данные, аналитические материалы и представление о том, как компании используют бренды для проведения различий между их изделиями и изделиями их соперников и что именно расширяющееся использование брендов означает для потребителей, рыночной конкуренции и инноваций.

Генеральный директор ВОИС Фрэнсис Гарри сказал: «Бренд воплощает репутацию и облик предприятия, и, таким образом, он является одним из наиболее ценных активов предприятия. По мере того как рынки становятся более рассредоточенными и виртуальными, обеспечиваемая товарными знаками охрана репутации и облика также становится все более и более важной».

Согласно этому докладу, в 2011 году - последнем году, по которому имеются надежные данные, - компании по всему миру инвестировали примерно 466 млрд. долл. США в брендинг. Эта цифра была бы даже больше, если бы учитывались также расходы на стратегический маркетинг, корпоративную коммуникацию, другие покупаемые услуги, способствующие восприятию бренда, а также внутрифирменные расходы на брендинг. Более полные данные по США, учитывающие все расходы на брендинг, показывают, что инвестиции в брендинг составили в 2010 году 340 млрд. долл. США только для США – в два раза больше, чем предыдущие неполные оценки. Это превышает инвестиции компаний США в НИОКР или дизайн и составляет четверть их капиталовложений в нематериальные активы.

Хотя инвестиции в брендинг близко соотносятся с уровнем экономического развития по всему миру, стремительно растущие страны со средними уровнями доходов, такие как Китай и Индия, сегодня инвестируют в брендинг больше, чем вкладывали страны с высокими уровнями доходов, когда они находились на сопоставимом этапе развития.

В доклад показано, что средняя стоимость бренда компаний, базирующихся в странах о средними уровнями доходов, росла быстрее, чем в случае компаний в странах с высокими уровнями доходов. Фактически, доля стран со средними уровнями доходов в общей стоимости ведущих 500 брендов выросла с 6 до 9 процентов за период с 2009 по 2013 год.

В докладе также рассматривается роль системы товарных знаков в оказании поддержки деятельности компаний по брендингу. Товарные знаки являются наиболее широко используемой формой зарегистрированной интеллектуальной собственности (ИС) во всем мире. Во многих странах с низкими и средними уровнями доходов компании активно подают заявки на регистрацию товарных знаков, даже если используют в сравнительно меньших масштабах другие формы ИС.

Спрос на товарные знаки увеличился в четыре раза за период с 1985 по 2011 год: с чуть меньше 1 млн. заявок в год в 1985 году до 4,2 млн. заявок к 2011 году. В то время как страны с высокими уровнями доходов, по которым имеются данные, увеличили интенсивность подачи заявок на регистрацию товарных знаков по сравнению с ВВП в 1,6 раза за период с 1985 по 2011 год, в странах со средними уровнями доходов их количество выросло в 2,6 раза за тот же период времени. И действительно, в 2001 году ведомство Китая по товарным знакам стала ведущим получателем заявок на регистрацию товарных знаков; что же касается патентных заявок, то Китай вышел на такое же место лишь десять лет спустя – в 2011 году.

Если взять учреждения, занимающиеся товарными знаками, то в докладе отстаивается политика, поощряющая доступность системы товарных знаков одновременно с балансированием интересов правообладателей и интересов третьих сторон. Кроме того, в нем освещается риск «загромождения товарными знаками», то есть риск того, что реестры национальных ведомств товарных знаков вырастут до такой степени, что уменьшится наличие названий и других обозначений для новых товарных знаков.

В докладе рассматриваются и другие вопросы политики, включая и то, должна ли регистрация товарного знака быть обусловлена использованием товарного знака заявителем. Помимо этого, в какой степени ведомства должны рассматривать вопрос о том, приводят ли новые заявки к конфликту с более ранними товарными знаками, находящимися в собственности других лиц.

Если взглянуть под более широким углом зрения, то в докладе анализируется, как разрабатываемые компаниями стратегии брендинга соотносятся с их общими инновационными стратегиями. Посредством брендинга компании могут увеличивать спрос на их изделия и усиливать желание потребителей платить за них. Имеющиеся факты показывают, что брендинг является для компаний одним из самых важных механизмов для получения доходов от инноваций в товарной сфере.

Наконец, в докладе рассматриваются ситуации, когда крепкие бренды создают препятствия для проникновения на рынок, и при этом подчеркивается роль брендов при оценке конкурентных последствий слияния и поглощения компаний, а также «вертикальных» договоренностей между производителями и распределительными компаниями.

Справочная информация

Доклад ВОИС «Всемирный обзор интеллектуальной собственности» публикуется раз в два года и имеет целью дать новое представление о той роли, которую система ИС играет в странах с рыночной экономикой, и содействовать разработке политики на основе фактических данных.

1. Активы, которые не являются материальными по своему характеру, такие как научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), навыки работников, программное обеспечение, дизайн и т.д.. ^↑