新报告探索品牌推广在全球经济及创新生态系统中的作用

日内瓦, Thu Nov 14 10:14:00 CET 2013
PR/2013/748

全球各地的公司每年在品牌推广上花费近五千亿美元，超过了在研发和外观设计上的支出，而在一些国家，品牌推广费用占公司无形资产1投资总额的比例达到了四分之一。

报告要点 | 新闻发布会

WIPO的第二份“世界知识产权报告”，题为“品牌：全球市场上的声誉和形象”，就公司如何利用品牌使其产品从竞争对手中脱颖而出，以及不断加强品牌使用对消费者、市场竞争和创新的意义提供了新的数据、分析和见解。

WIPO总干事弗朗西斯•高锐说：“一个品牌体现一家企业的声誉和形象，是一家企业最宝贵的资产之一。由于市场已变得更分散化和虚拟化，因此商标为声誉和形象提供的保护也变得日益重要。”

报告称，2011年——有可靠数据的最近年份——全球企业在品牌推广上投资了约4,660亿美元。如果把战略营销、企业传播、其他有助于品牌认知的外购服务，以及企业内部的品牌支出也考虑在内的话，这个数据甚至会更高。美国的数据更为全面，考虑了所有品牌支出，显示2010年仅美国在品牌推广上的投资就达到3,400亿美元，是之前不完全估算的两倍。这个数字超出美国公司在研发或外观设计上的投资,占其无形资产投资的四分之一。

品牌投资与世界各国的经济发展水平密切相关。尽管如此，中国和印度等迅速发展的中等收入经济体在品牌推广上的投资却高于高收入经济体处于类似发展阶段时的情况。

报告显示，中等收入经济体企业的平均品牌价值比高收入经济体的企业增长得要快。实际上，中等收入经济体在品牌500强总价值中的比例在2009年至2013年间已从6%增至9%。

报告还探索商标体系在支持公司的品牌推广活动方面发挥的作用。商标是全球使用最为广泛的注册知识产权形式。许多中低收入国家的公司都注重申请商标，即便它们相对较少使用其他知识产权形式。

商标需求在1985年至2011年间翻了两番，从1985年每年仅有100万份申请发展到2011年的420万份申请。尽管有数据可查的高收入经济体的商标申请强度相对于GDP而言在1985年至2011年间增加了1.6倍，中等收入经济体同期却增加了2.6倍。事实上，2001年，中国商标局已成为受理商标申请最多的局——十年后，也就是2011年，中国的专利申请达到了这个名次。

报告对商标机构进行审查，认为应制定政策促进对商标制度的利用，同时兼顾权利人与第三方的利益。此外，报告还强调“商标拥堵”的风险，即国家商标局的注册簿已达到新商标可用的名称和其他标志越来越少的地步。

报告还审查了其他政策事宜，其中包括商标注册是否应当以申请人使用商标为条件。另外，各局应当在何种范围内审查新申请是否与其他权利人的在先商标发生冲突。

报告从更广泛的角度探索公司的品牌推广战略如何与其整体创新战略相互作用。公司可以利用品牌推广增加消费者对其产品的需求，加强他们购买产品的意愿。有证据表明，品牌推广是公司确保实现产品创新回报最重要的机制之一。

最后，报告审查强势品牌设置市场进入障碍的情况，强调了品牌在评估兼并和收购的竞争效果以及制造商与分销商之间的“垂直”安排方面的作用。

背 景

WIPO《世界知识产权报告》每两年出版一次，力求对知识产权制度在市场经济中的作用提供新的见解，以加强基于证据做出决策的工作。

1. 系指本质上不具实体的资产，如研发、工人技能、软件、外观设计等。 ^↑