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Como as marcas podem promover a sustentabilidade

Os consumidores de hoje estão cada vez mais conscientes das questões ambientais e muitos desejam comprar e consumir produtos que sejam ecologicamente corretos. As marcas têm um papel importante na garantia de que os consumidores saibam o que estão adquirindo, ou que o produto que estão comprando esteja de acordo com determinados padrões. É, portanto, cada vez mais comum ver logos indicando que um produto é certificado por uma determinada organização, como a Fundação Fairtrade.

A maioria dos sistemas jurídicos em todo o mundo fornece tipos específicos de marcas para este fim, conhecidas como marcas de certificação, marcas coletivas ou marcas de garantia.

As marcas desempenham um papel importante na garantia de que os consumidores saibam o que estão recebendo, ou que o produto que estão comprando esteja de acordo com certos padrões.

As marcas de certificação existem em muitos países e são utilizadas para certificar características específicas de um determinado produto ou serviço. Um requerente de uma marca de certificação deve fornecer regulamentos de uso que cubram as características dos produtos e/ou serviços para os quais ela é usada, as condições que regem tal uso, medidas para testes (ou seja, assegurar que os produtos ou serviços estejam em conformidade com a marca de certificação) e supervisão (novamente, para assegurar a conformidade). É importante ressaltar que o proprietário de uma marca de certificação não fornece os bens e serviços, mas regulamenta as empresas que o fazem.

Outra forma de indicar o cumprimento de determinadas normas é através de marcas coletivas, que já estão previstas no Artigo 7 da Convenção de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial (1883). As marcas coletivas pertencem a uma organização ou associação e podem ser utilizadas por qualquer comerciante que seja membro dessa associação. Algumas jurisdições exigem que os requerentes devem apresentar o regulamento de uso da marca coletiva às autoridades de registro de marcas como parte do pedido. Como outras marcas, as marcas coletivas podem ser palavras ou logotipos. Também estão sujeitas à exigência regular de que uma marca deve ser colocada em uso genuíno.

Um exemplo de uma marca coletiva que é usada como ferramenta para promover metas de desenvolvimento sustentável é a SICHUAN POVERTY ALLEVIATION, que foi solicitada pela Associação de Alívio à Pobreza da Província de Sichuan, na China.

Até agosto de 2019, ela havia sido utilizada em 3.323 produtos fornecidos por 1.535 produtores das regiões mais pobres e certificadas. Em seu primeiro ano de uso, o total de vendas de produtos com a marca alcançou RMB 5,1 bilhões (US$ 720 milhões).

Exemplos na esfera ambiental

O uso de marcas de certificação pelo The Forest Stewardship Council (FSC) oferece uma interessante ilustração de como as marcas podem ser usadas para apoiar a conscientização ambiental e as metas de sustentabilidade. O FSC foi criado em 1994, após a Cúpula da Terra no Rio de Janeiro, em 1992, e estabelecido na Cidade do México. Seu objetivo é melhorar as práticas florestais no mundo todo e seu primeiro produto certificado foi uma espátula de madeira feita a partir de madeira de bétula certificada pelo FSC de florestas sustentáveis, vendida no Reino Unido, mas muitas outras madeiras ou produtos derivados da madeira ostentam o selo. Ela também pode aparecer em uma variedade de produtos não madeireiros, como látex natural, cortiça e bambu. A Missão do FSC afirma: "O FSC irá promover uma gestão ambientalmente apropriada, socialmente benéfica e economicamente viável das florestas do mundo". Realiza uma Assembleia Geral a cada três anos.

Para cumprir sua missão, o FSC possui 10 princípios e 57 critérios que se aplicam às florestas certificadas pelo FSC e aos produtos que delas derivam. Possui três rótulos (FSC 100%, FSC Reciclado e FSC Mix), todos fazendo uso das cinco marcas registradas com o logotipo FSC e um tick com o contorno de uma árvore sobre um fundo verde. Os rótulos estão disponíveis em mais de 60 idiomas.

Os logotipos do FSC podem ser usados por portadores certificados, varejistas, usuários finais, assim como instituições educacionais e outras instituições públicas. Os requisitos para o uso da marca registrada são definidos em documentos detalhados disponíveis para esses grupos.

Os membros do FSC pagam uma taxa anual, que varia de acordo com a natureza do membro e se eles estão no hemisfério norte ou sul. As taxas variam de USD 38 (membro individual, Sul) a até USD 1.000 para uma organização muito grande com fins lucrativos (com mais de 10.000 funcionários ou um faturamento de USD 2 bilhões), no hemisfério Norte.

Um exemplo dos benefícios que a certificação FSC pode trazer é a Mpingo Conservation & Development Initiative (MCDI), na Tanzânia, lançada em 2004 para salvar a árvore mpingo do corte ilegal de árvores. Em 2009, a MCDI recebeu o primeiro certificado do grupo FSC para florestas geridas pela comunidade na África e agora mais de 150.000 hectares de floresta são certificados pelo FSC. A mpingo é uma madeira dura utilizada na fabricação de clarinetes e oboés. Graças à certificação, as florestas de mpingo estão sendo geridas de forma sustentável, novas árvores estão sendo plantadas e os aldeães dizem que seu padrão de vida melhorou.

Em casos raros, o FSC suspende ou encerra os certificados concedidos aos associados. Isso aconteceu com o Grupo Polyprom, produtor de carvão vegetal da Ucrânia, em 2019. Uma investigação concluiu que "produtos de carvão vegetal com conteúdo não certificado tinham sido sistematicamente vendidos pela empresa utilizando o selo FSC". A Polyprom e suas empresas associadas foram impedidas de adquirir um contrato de licença de marca válida, que é um pré-requisito para a posse de um certificado FSC válido. Ao anunciar a rescisão, o FSC disse que "o sistema toma medidas fortes contra empresas que comercializam produtos não-conformes e/ou utilizam alegações FSC falsas".

Outro exemplo de uma marca utilizada para apoiar produtos ambientais é o Marine Stewardship Council (MSC), com sede em Londres, Reino Unido. Opera um programa de certificação ecológica e pesqueira para melhorar a saúde dos oceanos do mundo e influenciar as escolhas das pessoas na compra de frutos do mar e trabalha com parceiros para colocar o mercado de frutos do mar em uma base sustentável.

O MSC possui um rótulo de peixe azul que é aplicado aos frutos do mar ou peixes selvagens da pesca certificados de acordo com seus padrões. As pescarias certificadas são avaliadas independentemente, e os produtos certificados são mantidos separados dos não-certificados quando expedidos e no mercado/restaurante para garantir que os consumidores saibam que estão comprando um produto certificado. Os padrões são revisados regularmente com base na ciência mais recente.

Organizações como restaurantes, peixarias e instituições de caridade podem solicitar uma licença de uso do selo MSC com base em ter um número de Cadeia de Custódia do MSC. Há uma taxa anual baseada no valor dos frutos do mar certificados pelo MSC comprados/vendidos, que varia de GBP 160 a GBP 1.600. Também são devidos royalties pelo uso do selo ecológico MSC em produtos voltados ao consumidor, a partir de 0,5% do valor líquido de atacado.

A proteção da PI é muito importante também para a proteção do chá DARJEELING, que tem sido desenvolvido desde o início do século XIX e é apreciado em todo o mundo. Hoje, 17.500 hectares de terra produzem cerca de 10 milhões de quilos de chá por ano. Como todos os chás da Índia, o DARJEELING é administrado pelo Tea Board, nos termos da Tea Act, de 1953. Desenvolveu um logotipo único, que agora está registrado como marca internacional sob o Sistema de Madri. A palavra e o logotipo DARJEELING também são registrados como marcas de certificação na Índia, no Reino Unido, nos EUA e em outras jurisdições, e foram as primeiras indicações geográficas (IGs) a serem registradas no país. O logotipo também está registrado como obra artística junto ao Copyright Office. Em 2011, a DARJEELING foi reconhecida como uma IG protegida na Europa, ou seja, protegida contra uso indevido, imitação ou evocação.

O Tea Board instaurou um esquema de certificação. Sob este esquema, o chá DARJEELING é um chá que é cultivado, que cresce ou que é produzido nos 87 jardins de chá na área geográfica definida, processado e fabricado em uma fábrica naquela área e que foi aprovado por provadores especialistas. O esquema proporciona controle de qualidade, apoia os agricultores locais e garante que os padrões de produção sejam mantidos.

Finalmente, a Rainforest Alliance (membro fundador do FSC), com sede em Nova York, possui um selo de certificação de sapo verde que indica que uma fazenda, floresta ou empreendimento turístico atende a certos padrões ambientais, sociais e econômicos.

A Rainforest Alliance está agora desenvolvendo um novo programa de certificação agrícola, após sua fusão em 2018 com a UTZ (programa que certifica café, chá, cacau e avelãs). Isso resultará em um selo de sapo verde atualizado.

A Rainforest Alliance possui programas de sustentabilidade ou produtores certificados em mais de 60 países e produtos certificados estão disponíveis em mais de 130 países. Entre as empresas que trabalham com a Rainforest Alliance desde seu lançamento em 1987 estão Justin's, S&D Coffee, Inc., GSK, P&G, Teatulia, Seattle Chocolates, Miss Jones, L'Oréal e Tiffany & Co.

Uma área em que a Rainforest Alliance está trabalhando é San Martín, no norte do Peru. Esta região, e áreas vizinhas na Amazônia, possui terras muito férteis, mas também é vulnerável ao desmatamento ilegal e aos incêndios florestais. A Rainforest Alliance trabalha com agricultores locais e comunidades indígenas de várias maneiras. Por exemplo, (i) estabelecendo conexões com compradores responsáveis, (ii) fornecendo treinamento para impulsionar as colheitas e apoiar a diversificação, (iii) aumentando o acesso ao financiamento e (iv) criando um guia de agricultura inteligente, que usa 13 anos de dados para ajudar a avaliar as condições climáticas locais e determinar respostas.

Hoje, mais de 3.000 cafeicultores e mais de 4.000 produtores de cacau possuem a certificação Rainforest Alliance ou a certificação UTZ. Os órgãos trabalham com oito comunidades indígenas para produzir e levar ao mercado produtos como cacau, feijão, banana, mandioca e amendoim de forma sustentável. Após os incêndios florestais na Amazônia em 2019, a Rainforest Alliance arrecadou mais de 1 milhão de dólares para fornecer treinamento em prevenção de incêndios e gestão empresarial e promover a economia local.