Создание ценности с помощью музыки: права, благодаря которым это возможно

Эти права закреплены в национальных законах об авторском праве и в основном определяются международными договорами, администрированием многих из которых занимается ВОИС (см. вставку). Законы об авторском праве предусматривают права, предоставляемые авторам оригинальных произведений, а также тем, кто их исполняет и обеспечивает их широкое распространение (т. е. звукозаписывающим и вещательным компаниям).

Как только произведение создано (записан текст и ноты, сделана аранжировка или запись), вступает в силу охрана авторского права. Формально произведение не требуется регистрировать в том или ином национальном органе государственной власти, но в некоторых странах, например в США, регистрация произведения в Библиотеке Конгресса — это единственный способ обеспечить подачу иска в суд в случае нарушения прав.

Согласно Бернской конвенции ВОИС по охране литературных и художественных произведений1886 г., оригинальное произведение охраняется, как минимум, 50 лет после смерти автора, но во многих юрисдикциях этот срок составляет 70 лет или более.

В чем цель авторского права?

В принципе авторское право дает возможность владельцу прав на произведение принимать решение о том, как, когда, где и кем это произведение может использоваться. Одна из целей авторского права состоит в создании условий для того, чтобы авторы могли: зарабатывать на жизнь своим талантов, получая финансовую отдачу от вложенных в создание произведения времени и энергии и признание своего авторства.

Авторское право включает в себя экономические права, которые дают автору право давать разрешение, запрещать или взимать плату (в форме справедливого вознаграждения) за:

• воспроизведение произведения, например, на CD-диске, в интернете или в фильме;
• распространение копий произведения;
• сообщение произведения для всеобщего сведения. Если то или иное музыкальное произведение исполняется публично, например, проигрывается через аудиосистему в торговом центре или на дискотеке, то авторам, исполнителям и/или правообладателям должны выплачиваться роялти в соответствии с нормами национального законодательства;
• трансляцию или предоставление доступа общественности к произведению иным образом (т.е. посредством радио, ТВ или через интернет);
• адаптацию произведения (если кто-нибудь перевел текст песни и хочет записать его с использованием той же музыки, что и в оригинальном произведении, или если в оригинальное произведение внесены изменения, например, посредством добавления к нему новых элементов, — в этих случаях необходимо сначала получить разрешение от владельцев прав на оригинальное произведение). Новое адаптированное произведение само по себе является объектом охраны авторского права. В зависимости от условий соглашения о лицензировании оригинального произведения тому, кто хочет опубликовать или использовать такое произведение, возможно, потребуется получить разрешение на такое использование от владельцев прав на оригинальное произведение.

Авторское право также включает в себя личные неимущественные права (статья 6bis Бернской конвенции), которые позволяют создателю произведения заявлять о своем авторстве (право авторства или право на упоминание имени автора) и возражать против внесения в произведение каких бы то ни было изменений, которые могут нанести ему вред или ущерб (право на целостность).

Многие из наших любимых артистов не пишут песни, а исполняют и интерпретируют чужие произведения. Но они вносят свой собственный уникальный стиль в исполнение и поэтому тоже имеют некоторые права, подобные авторскому праву, которые называются смежными правами на исполнение. Смежными правами также обладают звукозаписывающие компании (официально именуемые «производителями фонограмм») и вещательные организации. Каждый по-своему увеличивает ценность произведения: либо посредством собственного творчества, либо через ноу-хау или вложение финансовых и организационных ресурсов.

Обладающие смежными правами исполнители могут разрешить — или запретить — запись (фиксацию) или трансляцию своего живого исполнения либо иное распространение, трансляцию, предоставление доступа или сообщение для всеобщего сведения своих записанных исполнений. Или же они могут заявить о своем праве на «справедливое вознаграждение», которое предполагает право исполнителей и производителей на получение справедливой платы за трансляцию и сообщение для всеобщего сведения их произведений. Такие права обычно переуступаются организациям коллективного управления (ОКУ), которые занимаются их реализацией от имени исполнителей и/или производителей.

Согласно Пекинскому договору по аудиовизуальным исполнениям 2012 г. и некоторым национальным законам, исполнители также имеют личные неимущественные права: право авторства или право на упоминание имени автора, а также право на целостность своего исполнения (см. выше). Право на «предоставление доступа», введенное в 1996 г. (Договором ВОИС по авторскому праву (ДАП) и Договором ВОИС по исполнениям и фонограммам (ДИФ)), дает авторам, исполнителям и производителям фонограмм право на разрешение или запрет распространения своих произведений и других охраняемых авторским правом материалов через цифровые каналы, например посредством стриминга.

Кто еще обладает смежными правами?

Производители фонограмм (осуществляющие фиксацию произведения, например, посредством его записи) также имеют смежные права, в силу которых они могут разрешать или запрещать воспроизведение, ввоз и распространение своих «фонограмм» или записей, CD-дисков и т.д. Они тоже обладают правом на справедливое вознаграждение за трансляцию и сообщение для всеобщего сведения своих записей.

Вещательные компании, вкладывающие значительные средства в создание программ, трансляцию и ретрансляцию, также имеют право на разрешение или запрет ретрансляции, фиксации и копирования своих трансляций.

Сколько действуют смежные права?

В соответствии с Пекинским договором, ДИФ и Соглашением по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС), смежные права исполнителей и производителей фонограмм охраняются в течение 50 лет с даты первой записи произведения или даты исполнения. При этом права вещательных организаций охраняются в течение 20 лет, но такая ситуация может измениться, если итогом текущих переговоров станет подписание нового международного договора о правах вещательных организаций.

Ограничены ли эти права?

При определенных обстоятельствах действие авторского права и смежных прав может быть ограничено (согласно нормам международного и национального законодательства об авторском праве). Например, в ситуации, когда кто-нибудь хочет использовать произведение или его часть для учебных целей, научных исследований, сообщения новостей.

Большинство стран признают возможность использования произведения без разрешения правообладателя, но регулируют такое использование по-разному. В некоторых странах есть перечень «разрешенных видов применения», тогда как в других предусмотрено общее положение в законе об авторском праве (например, «добросовестное использование» в США). «Добросовестное использование» определяется следующими факторами: характер и цели использования, характер используемого произведения, объем используемого произведения и вероятное влияние на коммерческую ценность произведения.

В принципе «свободное использование» охраняемых авторским правом произведений должно ограничиваться определенными конкретными случаями; оно не должно «противоречить нормальному использованию произведения» и не должно «необоснованно ущемлять законные интересы автора (или правообладателя)». Нередко это называют трехступенчатой проверкой.

Как могут использоваться эти права?

Владелец экономических прав на музыкальное произведение (неимущественные права ни при каких обстоятельствах не могут перейти от автора оригинального произведения к другому лицу) может использовать их для получения дохода. Он может продать их или выдать на них лицензию третьей стороне — компании или физическому лицу, которое в состоянии коммерциализировать произведение — в обмен на выплату денежной суммы, называемой роялти, размер которой обычно зависит от фактического объема использования произведения. Он может переуступить права на разрешение или запрет некоторых или всех действий, описанных выше. В обоих случаях то лицо, которому проданы или переуступлены права, становится новым владельцем авторского права. В некоторых странах, например в Германии, переуступка невозможна по закону, и все произведения могут передаваться только по лицензии.

Лицензирование предполагает заключение соглашения между владельцем авторского права и третьей стороной, в соответствии с которым третьей стороне разрешается использовать произведение для конкретных целей и в течение определенного периода. Например, автор песен может дать разрешение музыкальному издателю на запись его или ее песни исполнителями и звукозаписывающими компаниями. Такие лицензии могут быть исключительными (и тогда они выдаются только одной стороне) или неисключительными (в этом случае они могут выдаваться нескольким сторонам).

Поскольку на практике авторам и исполнителям нецелесообразно заключать отдельные соглашения с каждой радио- и телестанцией или с компанией, которая хочет использовать их произведения, музыканты и другие авторы нередко заключают соглашение с организацией коллективного управления, тем самым выдавая ей исключительную лицензию.

Действуя от имени авторов песен, музыкантов и исполнителей, ОКУ устанавливают связи между авторами и теми, кто хочет использовать их произведения. В соответствии с национальным законодательством ОКУ также могут получать право на ведение переговоров от имени авторов и исполнителей. ОКУ дают разрешение на использование произведений музыкантов; они собирают и распределяют лицензионные сборы или роялти, а также занимаются отслеживанием злоупотреблений и нарушений.

Каждое музыкальное произведение охраняется авторским правом. Авторское право действует в отношении как самой музыки, так и текстов песен. В отношении звукозаписи действуют смежные права. Если кто-либо хочет использовать музыкальное произведение или его часть, то он должен получить разрешение правообладателя(-ей), за исключением случаев, подпадающих под действие исключений (см. выше). ОКУ помогают не только артистам в управлении правами на собственную музыку и получении причитающихся роялти, но и тем, кто хочет получить разрешение на использование охраняемого авторским правом произведения.

Сэмплинг (когда берется часть звукозаписи и используется в новом музыкальном произведении в коммерческих целях) и создание мэшапов (когда музыкальное произведение состоит из других ранее записанных произведений) без получения разрешения владельцев прав на оригинальные произведения — это рискованное дело, которое может закончиться подачей иска в суд.

Существуют сайты (например, WhoSampled.com) и мобильные приложения (например, музыкальный идентификационный сервис приложения Shazam), которые позволяют глубже анализировать музыку и выявлять прямые связи между тысячами песен. Например, в ходе недавнего судебного процесса в США суд постановил, что при создании песни Робина Тика и Фаррела Уильямса «Blurred Lines» использовалась популярная песня 1977 г. Марвина Гэя «Got to Give it Up», что было признано нарушением прав..

Некоторые артисты твердо уверены, что они сами должны сами принимать решение о том, как и кем используются их произведения. «Разрешение — это самое важное право, которое есть у записывающих артистов или авторов песен, и они должны сохранить за собой это право, чтобы решать, как используются их произведения», — отмечает Стивен Тайлер, солист группа Aerosmith. Однако есть и те, кто не против использования своих произведений другими. Например, авторы произведений, размещенных в библиотеке сэмплов Converse Rubber Tracks. Музыканты, которые пополняют эту обширную библиотеку сэмплов, предоставляемых без уплаты роялти, рассматривают сэмплинг как способ внести свой вклад в жизнь сообщества.

«Инвестиции в музыку нельзя принимать как должное, — отмечает глава IFPI Пласидо Доминго. — Как и творческий процесс артиста, такие инвестиции нужно поддерживать и охранять, создавая надежную правовую среду. Именно поэтому для артистов и звукозаписывающих компаний так важно наличие безопасных, адекватных механизмов охраны авторского права».

Музыкальная индустрия зависит от авторского права. «Именно авторское право дает возможность делать инвестиции в музыку. Именно авторское право позволяет индустрии, помогающей артистам, обеспечивать возврат своих инвестиций и реинвестировать средства и ресурсы в следующее поколение талантов», — считает испанский тенор.

Права: валюта творчества

Права, принадлежащие тем, кто делает музыку, — это своего рода валюта, которую можно использовать при заключении сделок в этой отрасли. Например, авторы песен и композиторы заключают издательские соглашения с музыкальными издателями, переуступая права на свои тексты, композиции и музыкальные аранжировки. Издатель, в свою очередь, занимается продвижением их произведений среди записывающих артистов и на различных медиаплощадках (в кино, на ТВ и т.д.). Кроме того, он может заниматься сбором роялти, которые затем распределяются между авторами песен и композиторами.
Музыкальные издатели собирают различные виды роялти:

• механические роялти, которые связаны с продажей записанной музыки (CD-дисков или цифровых копий) и выплачиваются звукозаписывающими компаниями;
• роялти за публичное исполнение, которые собирают организации, занимающиеся правами на исполнение (например, SESAC, BMI, ASCAP, PRS), и которые выплачиваются радиостанциями, компаниями и в принципе всеми, кто транслирует звукозаписи;
• роялти за синхронизацию, которые выплачиваются в том случае, если музыкальное произведение используется в качестве саундтрека в кино или на телевидении.

Многие начинающие музыканты мечтают подписать контракт с крупной компанией звукозаписи. «Основные инвестиции в карьеру музыканта делают звукозаписывающие компании», отмечает IFPI в своем докладе 2014 г. «Инвестиции в музыку» (www.ifpi.org/investing-in-music.php). В 2013 г. звукозаписывающие компании мира вложили 4,3 млрд долл. США в развитие и маркетинг артистов и их репертуара.

Подписывая исключительное соглашение о звукозаписи со звукозаписывающей компанией, артист может ожидать помощи в развитии своей карьеры и продвижении своих произведений, а также получения аванса (размер которого может варьироваться от 50 000 долл. США до 350 000 долл. США).

Роль звукозаписывающих компаний состоит в том, чтобы «открывать, взращивать и продвигать артистов», — отмечает IFPI, а также устанавливать связи между ними и как можно более широкой аудиторией. Они предлагают финансовую поддержку и доступ к обширному опыту, навыкам и связям. Заключение контракта со звукозаписывающей компанией может помочь талантливому артисту найти свое место на переполненном и высококонкурентном рынке. IFPI отмечает: «Главное партнерство, лежащее в основе современного музыкального бизнеса, — это по-прежнему отношения между артистами и компаниями звукозаписи».

Дэниэл Гласс, президент и основатель компании Glassnote Records, так характеризует неизменную значимость звукозаписывающих компаний для артистов: «Крайне редко артисту удается пробиться, не имея команды. Благодаря команде артист получает помощь в своем развитии, его музыка попадает в магазины и на радиостанции; команда организует его продвижение, присутствие в прессе и на телевидении. Команда помогает выделиться среди бесчисленного множества музыкантов, чьи произведения представлены в стриминговых сервисах и социальных сетях, и обеспечивает выход на первый план, где люди смогут открыть для себя артиста».

На фоне расширения цифрового музыкального рынка растет спектр услуг, оказываемых звукозаписывающими компаниями артистам. Макс Хоул, глава и исполнительный директор Universal Music Group International, поясняет: «Значимость звукозаписывающих компаний для артистов не снизилась, а возросла. В прошлом мы занимались вопросами, связанными с артистами и их репертуаром, маркетингом, продвижением, продажами и физической дистрибуцией. В 2014 г. мы продолжаем делать все это, но при этом делаем еще и многое другое. Сегодня мы работаем с сотнями цифровых партнеров, мы проводим цифровые кампании, создаем новые сервисы на различных платформах, даем нашим артистам доступ к обширным данным о потребителях, проводим сбор и анализ информации, занимаемся продвижением в соцсетях, проводим кампании при непосредственном участии потребителей, а также разрабатываем новые продукты, в частности, новые цифровые форматы, продукты класса люкс, мобильные сервисы, и находим множество новых источников дохода».

Многие начинающие музыканты создают собственные онлайновые сети в социальных СМИ, стремясь расширить свою фанатскую базу. Хотя артистам очень редко удается добиться большого успеха таким способом (можно вспомнить песню Psy «Gangnam Style»), компании звукозаписи все шире используют соцсети для оценки популярности артиста.

Риски, на которые идут звукозаписывающие компании

Звукозаписывающие компании берут на себя основные риски, связанные с выходом нового артиста на рынок. Затраты на этот процесс могут составлять от 200 000 долл. США до 700 000 долл. США. Лишь некоторые артисты из числа тех, с кем заключается контракт, добиваются коммерческого успеха, а значит звукозаписывающие компании ничего не зарабатывают на значительной доле выпускаемых ими альбомов. Как отмечает Ник Рафаэль, глава британской компании Capitol Records, которая работает в частности с Сэмом Смитом: «Мы вкладываем не меньше усилий и денег (если не больше) в те проекты, которые не становятся успешными, чем в те проекты, которые добиваются успеха. Существует множество причин, по которым неудачные проекты не находят отклика у аудитории. Но уж точно не из-за нехватки усилий и поддержки со стороны компаний звукозаписи, которые заинтересованы в их успехе».

Цифровые стриминговые сервисы набирают обороты

Вследствие увеличения числа цифровых платформ звукозаписывающие компании начали более активно заниматься онлайновым маркетингом. Рост популярности цифровых стриминговых сервисов также меняет способы обеспечения возврата инвестиций, которые звукозаписывающие компании вкладывают в артистов. Если в прошлом основным способом была продажа альбомов, то теперь акцент сместился на продажу цифровых копий и стриминг.

Эти новые цифровые платформы ломают препятствия на пути к успеху (так как размещение песни в интернете делает ее доступной в любой точке мира) и упрощают поиск новых талантов для слушателей. Комментируя успех молодой австралийской группы 5 Seconds of Summer (5SOS), чей дебютный альбом достиг вершины чарта iTunes в 70 странах, Ник Рафаэль, глава британской компании Capitol Records, говорит: «Цифровой век означает, что теперь мы можем совершить то или иное действие мгновенно во всем мире сразу. Сегодня ничего невозможно сдержать, так как музыка распространяется через интернет очень быстро».

В течение всего лишь нескольких лет такие цифровые сервисы, как Spotify (20 миллионов платных подписчиков по состоянию на июнь 2015 г.), Apple (около 10 миллионов подписчиков по состоянию на январь 2016 г.) и Deezer (более 6,3 миллионов пользователей), распространились по всему миру. Мы узнаем о появлении новых музыкальных стриминговых сервисов почти каждый день.

Согласно Докладу о положении дел в цифровой музыкальной индустрии, подготовленному IFPI в 2015 г., объем цифровых доходов этой отрасли в 2014 г. достиг 6,9 млрд долл. США (что говорит о росте на 6,9 процентов). В том же докладе отмечено, что в мировой музыкальной индустрии объем дохода от цифровой деятельности сравнялся с объемом дохода от физических продаж.

По словам Лаури Рэкардта из IFPI, стриминговые сервисы — «это каналы продаж звукозаписей». Он отмечает, что основное различие между стримингом и продажами CD-дисков и других физических носителей состоит в том, «как получают оплату правообладатели. При продаже CD-дисков и цифровых копий правообладатели получают согласованную сумму за продажу продукта вне зависимости от того, слушает ли покупатель музыку или нет. А в рамках основанной на потреблении модели, используемой стриминговыми сервисами, правообладатели получают доход каждый раз при потреблении контента. Отдельные платежи, получаемые правообладателями, меньше, но со временем доходы накапливаются», — поясняет он.

Многие уверены в том, что работающие по подписке стриминговые модели обладают потенциалом для обеспечения долгосрочной устойчивости глобальной музыкальной индустрии.

В мире музыки растет роль товарных знаков. В целом товарный знак или знак обслуживания — это знак, различающий товары и услуги, произведенные одной компанией, от товаров и услуг, произведенных другой компанией. В мире музыки название группы является брендом, и поэтому оно может охраняться в виде знака обслуживания. В качестве примера групп, чьи названия являются брендами, можно привести The Grateful Dead, Aerosmith и REM. Группы также могут зарегистрировать товарные знаки в отношении своих альбомов, футболок или иной сувенирной продукции, которую они выпускают.

Регистрация товарного знака дает группе, как поставщику развлекательных услуг, исключительное право на использование ее названия и больший контроль над своей идентичностью. Кроме того, это может помочь в создании дополнительных источников дохода, например, с помощью лицензионных и мерчандайзинговых соглашений.

Регистрация названия группы в качестве товарного знака — это важный первый шаг, который может помочь избежать ситуации, когда появляется еще одна группа, выступающая под тем же названием. Тогда группе, возможно, придется изменить свое название или добавить к нему дополнительный идентификатор. В подобную ситуацию попал британский бой-бэнд One Direction, когда против него в 2012 г. подала иск американская панк-группа с тем же названием. Правда, в итоге бой-бэнду удалось выиграть дело.

Как и в других областях бизнеса, товарный знак группы — это очень ценный актив, являющийся отражением популярности и репутации, создаваемой группой с течением времени. Товарные знаки также играют ключевую роль в тем компаниях музыкальной индустрии, которые занимаются созданием инструментов, звуковых систем и разработкой многих других технологий, которые каждый день дают нам возможность слушать любимую музыку.

Названия песен обычно не подлежат охране в качестве товарных знаков, но в отношении связанной с ними сувенирной продукции или в рамках серии произведений такая охрана может быть обеспечена. Например, группа Meat Loaf владеет товарным знаком на название «A Bat out of Hell», которое использовалось для серии из трех альбомов. Однако, если можно доказать, что название той или иной песни стало ассоциироваться у потребителей исключительно с соответствующим артистом, то можно говорить о том, что оно получило вторичное значение, а значит может быть зарегистрировано.

Музыка и бизнес: симбиоз

Музыка и бизнес находятся в длительных симбиотических отношениях. Крупные корпорации давно поняли силу музыки, как способа привлечения клиентов и установления с ними эмоциональной связи. Необходимость расширения клиентской базы компаний нередко идет на пользу начинающим артистам, которые ищут новые платформы для продвижения своей музыки. Артисты, обладающие правами на товарные знаки, могут в полной мере воспользоваться преимуществами корпоративного спонсорства и возможностями для продажи сувенирной продукции.

В недавнем исследовании организации Future of Music Coalition говорится, что «продажа сувенирной продукции — это наиболее часто встречающийся источник дохода, связанного с брендом артиста». Более того, те артисты, которые в состоянии в принципе использовать свой бренд (а многие, например, композиторы, штатные музыканты оркестров, сессионные музыканты и т.д. не могут этого сделать), начинают все более стратегически подходить к этому вопросу.

Продажа потребительских товаров под брендом артиста — это не только эффективный способ получения дохода, но и возможность расширить свою аудиторию. Некоторые артисты (например, Карлос Сантана) направляют доходы от продаж продукции под своим брендом на цели благотворительности. По данным сайта Brandchannel.com, в 2001 г. легендарный рок-музыкант создал женские туфли под маркой «Carlos by Carlos Santana», процент от продаж которых поступал в Фонд Сантаны Milagro. Цель этого фонда состоит в том, чтобы сделать жизнь детей по всему миру лучше.

Благодаря расширению цифровой среды локальные бренды могут добиться популярности по всему миру, размещая результаты своей деятельности в интернете или создав веб-страницу. Поэтому для них все важнее становится правильно организовать работу по обеспечению охраны товарных знаков.

Инновации — характерная черта музыки. Поиск нового звука и новых способов слушать музыку (например, по радио, с помощью плеера Walkman, MP3-плееров, iPod, планшетов и т.д.) стал основой как для коммерческого роста индустрии, так и для стремительного технологического развития. Поиск очередной сенсационной технологии продолжает влиять на то, как создается музыка: на то, как мы ее слушаем, и, конечно, на то, как музыканты и индустрия в целом зарабатывают деньги.

Чтобы те, кто создает эти непрерывно усложняющиеся технологии, могли компенсировать свои затраты, а также предотвратить копирование и бесплатное использование результатов, достигнутых благодаря вложению ими времени и сил в разработку таких технологий, существует механизм патентной охраны.

Патенты выдаются национальными ведомствами ИС на технологии, которые вносят что-то новое. Такие технологии должны быть новыми, полезными и неочевидными для тех, кто специализируется в соответствующей области. Смысл патентов, как и других прав ИС, состоит в том, чтобы обеспечить признание и поощрение изобретателей и мотивировать их к созданию более совершенных технологических решений, при этом обеспечивая получение выгоды от этих изобретений обществом. Патент действует (при условии внесения регулярных платежей) не более 20 лет, после чего он становится частью общественного достояния. Это значит, что те технологии, которые им охранялись, теперь может использовать кто угодно, не получая разрешение правообладателя.

Изменения, привнесенные новыми технологиями (наиболее недавнее — это широкое распространение интернета и других цифровых технологий, которые коренным образом изменили каждый аспект музыкальной индустрии: от процесса написания музыки, ее исполнения и записи до дистрибуции, продвижения и слушания), также повлияли на то, как владельцы прав на музыкальные произведения получают компенсацию за их использование.

Например, несмотря на то, что появившиеся недавно стриминговые сервисы, такие как Spotify и Deezer, дают потребителям беспрецедентный доступ к огромному массиву музыки, а также возможность делиться этой музыкой, среди музыкантов не прекращаются споры о преимуществах и недостатках этих бизнес-моделей. Некоторые рассматривают их как способ дотянуться до новой аудитории и повысить уровень своей популярности и дохода, а кто-то считает, что для музыкантов это невыгодно, и пытается найти другие варианты.

Цифровая революция, безусловно, трансформировала музыкальный ландшафт, значительно повысив качество и увеличив разнообразие той музыки, которую мы слушаем, а также изменив то, как и когда мы можем это делать. Вопрос в том, как этот ландшафт будет выглядеть через пять лет и что нам необходимо сделать, чтобы продолжать наслаждаться мощным потоком любимой музыки?