Интеллектуальная собственность и спорт: на стыке интересов
В этом году к Международному дню интеллектуальной собственности приурочена кампания, посвященная миру спорта, в рамках которой более детально рассматривается вопрос о том, каким образом права в области интеллектуальной собственности (ИС) – патенты, товарные знаки, промышленные образцы, авторское право и смежные права, и даже охрана сортов растений (например, дерн на спортивных площадках) – способствуют поддержанию глобальной экосистемы спорта, уникального ландшафта, сводящего воедино многочисленных «игроков» с совпадающими интересами.
«Игроки»
Если говорить в целом, то к ним относятся:
- Организаторы спортивных мероприятий, турниров и соревнований, заинтересованные в проведении высококачественных мероприятий, в которых участвуют спортсмены мирового уровня и которые собирают многочисленных зрителей и многомиллионные аудитории.
- Спортивные федерации, которые устанавливают правила и обеспечивают целостность конкретного вида спорта. Их цель заключается в том, чтобы спортсмены и команды выступали на самом высоком уровне и привлекали еще больше общественного внимания к спорту в интересах его дальнейшего развития.
- Спортсмены, команды и их тренеры, которые хотят бить свои личные рекорды, устанавливать новые, побеждать и получать награды за свои достижения;
- Производители спортивных товаров, которые хотят быть успешными в коммерческой деятельности. Преследуя эту цель, они сосредотачиваются на инновационном производстве, выпуске высококачественной продукции, которая дает им конкурентные преимущества на рынке;
- Вещательные компании и другие медийные платформы, которые заинтересованы в получении эксклюзивных прав на трансляцию этих захватывающих событий в прямом эфире для повышения зрительских рейтингов;
- Корпоративные спонсоры, которые используют свои права на товарные знаки в спонсорских сделках для рекламы своей продукции в местах проведения соревнований, и таким образом обеспечивают организаторам спортивных мероприятий получение значительных дополнительных доходов;
- Спортивные болельщики, то есть мы, которые хотят получать как можно больше удовольствия, и, даже когда не присутствуют на какой-либо игре, хотят иметь самые разнообразные возможности для высококачественного просмотра, благодаря которым «оказываются» как можно ближе к месту проведения спортивных мероприятий.
Права ИС лежат в основе всей коммерческой деятельности, которая необходима для организации спортивных мероприятий и в результате осуществления которой мы получаем возможность насладиться спортивным состязаниями в любое время, в любом месте и в любом формате. Но прежде чем мы пойдем дальше, давайте поразмышляем над тем, для чего существует система ИС.
Почему права ИС?
Основная цель прав ИС заключается в содействии еще большему развитию инновационной и творческой деятельности за счет создания условий, при которых изобретатели и авторы получают справедливое вознаграждение за свою работу и могут в результате обеспечивать сами себя и защищать деловую репутацию, воплощенную в брендах.
Различные права охраняют различные виды ИС, такие как изобретения (патенты), бренды (товарные знаки), промышленные образцы (права или патенты на промышленные образцы), а также творческие произведения, например, спортивные программы и другие имеющие отношение к спорту творческие мероприятия и некоторые спортивные трансляции (авторские и смежные права).
Права ИС позволяют правообладателям не допускать копирования или использования ИС без соответствующего разрешения. Это означает, что правообладатели могут взимать плату за использование ИС. Перспектива получения вознаграждения побуждает физических лиц и компании инвестировать в разработку инноваций, создание творческих произведений и фирменной продукции, от чего мы все только выигрываем.
Большинство прав ИС действуют в течение ограниченного периода времени и предоставляются только при соблюдении определенных условий. Существуют также правила, которые допускают использование, при определенных ограниченных обстоятельствах, различных видов ИС без предварительного получения разрешения правообладателя. Эти механизмы помогают обеспечить баланс интересов новаторов и авторов и широкой общественности, с тем чтобы все могли извлекать выгоду при использовании прав ИС.
В итоге права ИС способствуют активизации инновационной и творческой деятельности во всех областях, в том числе и в спорте. Чем больше инноваций и творчества в спорте, тем шире возможности для постоянного улучшения спортивных результатов и тем больше удовольствия мы получаем от спорта: более совершенное оборудование, больше стимулов для бизнеса, больше рабочих мест и непередаваемые впечатления болельщика.
Патенты и изобретения
Технологии всегда играли важную роль в спорте, но появление цифровых технологий подняло уровень спорта в плане технической оснащенности на небывалую высоту. Инновационные технологии, обычно охраняемые патентами (или коммерческой тайной), открывают для спорта новые горизонты. Эти технологии позволяют перенести спортивный опыт, полученный на тренировках или на стадионе, в нашу повседневную жизнь и открывают возможности для появления новых видов спорта, например, киберспорта и гонок на дронах. Сегодня спортивные технологии развиваются впечатляющими темпами.
Интеллектуальная безопасная обувь фирмы
«ZHOR-Tech» контролирует и анализирует
спортивную активность и предоставляет данные
для выявления рисков травм и улучшения результатов.
В настоящее время широко применяются не только интеллектуальное спортивное оборудование, оснащенное различными датчиками, но и другие сложные информационно-коммуникационные технологии. Эти интеллектуальные технологии позволяют спортсменам (на высокопрофессиональном и любительском уровнях) и их тренерам отслеживать и оценивать спортивные результаты и находить новые возможности для их улучшения. После того, как ведущие спортсмены первыми испытывают на себе и применяют на практике эти технологии по мере их появления на рынке, мы все начинаем пользоваться ими для контроля за нашими собственными ежедневными тренировками, уровнем содержания воды организме и т.д.
Прочные, долговечные, легкие инновационные композитные материалы, например, используемые в спортивной обуви и различных видах защитной экипировки, таких как велосипедные и горнолыжные шлемы, делают спорт более безопасным и снижают риск травм для спортсменов и любителей спорта на всех уровнях.
Огромные средства вкладываются в развитие инфраструктуры спорта и инновационные технологии с тем, чтобы их результатами могли воспользоваться как болельщики, присутствующие на стадионах, так и болельщики, использующие цифровые технологии. Высокоскоростные Wi-Fi сети обеспечивают постоянную связь между болельщиками, благодаря чему они могут поделиться своими впечатлениями с друзьями, а также воспользоваться преимуществами мобильных приложений с самыми разнообразными сервисами, помогающими организовать их комфортное пребывание на месте соревнований: от поиска парковки, заказа еды или смены места на трибуне на более удобное до просмотра повторов и крупных планов с применением технологии высокой четкости, получения доступа к любым данным и т.д. Точно так же, новейшие технологии вещания позволяют болельщикам в самых отдаленных уголках планеты еще больше приблизиться к месту проведения спортивных мероприятий, независимо от их времени и места проведения, в любом удобном для болельщиков формате.
Инновационные технологии также помогают трансформировать опыт спортивных болельщиков, открывая для них много новых увлекательных возможностей насладиться любимыми видами спорта. Спортивные организации объединяются с высокотехнологичными компаниями, чтобы сделать спортивный контент социальным (т. е. открытым для совместного использования через социальные сети), доступным (на самых разнообразных устройствах), интерактивным (адаптируемым) и привлекательным.
Как соединить спорт и технологии, чтобы сделать впечатления болельщиков более яркими
Издание Sports Business Media на своем сайте недавно сообщило, что многолетнее соглашение о глобальном информационном обеспечении Национальной хоккейной лиги Канады с подразделением компании Disney по стриминговому сервису предусматривает проведение «нового еженедельного шоу с показом кульминационных моментов 10 лучших игр предыдущей недели с помощью мобильного приложения Snapchat». Интересно, что в рамках этой договорённости НХЛ также берет на себя обязательство предоставлять «как минимум 15 специально подобранных за сезон историй с видеороликами и фотографиями, полученными от пользователей приложения и находящимися в открытом доступе».
Компания Sports Innovation Lab , специализирующаяся в области высокотехнологичных сервисов, сообщает, что в 2017 г. УЕФА и компании Fox и Facebook договорились об организации трансляций матчей Лиги чемпионов УЕФА на своих соответствующих платформах. В результате 34 миллиона пользователей Facebook 98 миллионов раз подключались к просмотру матчей Лиги чемпионов. Аналогичным образом, в 2018 г. Олимпийская вещательная служба объединилась с компанией Intel в рамках проекта по преобразованию более 50 часов видеоматериала о спортивных состязаниях в формат виртуальной реальности.
Пересечение реального мира с виртуальным
Все больше спортивных организаций экспериментируют с технологиями виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) с тем, чтобы спортсмены могли улучшать свои результаты, а болельщики - получать более яркие и захватывающие впечатления от просмотра спортивных состязаний в новых необычных форматах. Эти технологии позволяют перенести болельщиков прямо на спортивную площадку, при этом им даже не надо выходить из своего дома. Например, Национальная футбольная лига (НФЛ) сотрудничает с компанией Oculus по использованию системы виртуальной реальности Oculus Rift, чтобы переместить болельщиков непосредственно в эпицентр спортивных событий. Компании, транслирующие передачи с применением технологий VR, такие как NextVR, предлагают вниманию болельщиков целый ряд захватывающих спортивных трансляций. Другие традиционные вещательные компании, такие как BBC и NBC, используют элементы технологий VR при освещении наиболее важных спортивных событий.
В 2018 г. команда McLaren из Формулы-1 объявила о том, что она объединила свои усилия с компанией HTC, чтобы предложить своим 100 миллионам болельщиков «новый контент, разработанный на основе технологий виртуальной реальности с использованием новейших технических средств и элементов киберспорта, чтобы сделать выступления McLaren более захватывающим». Такие известные футбольные клубы, как «Барселона», «Реал Мадрид» в Испании, «Арсенал», «Ливерпуль» и «Манчестер Сити» в Великобритании, а также такие спортивные лиги, как НБА и НФЛ в Соединенных Штатах, объединяют свои усилия с компанией Intel для развертывания технологии Intel® True VR. Эти проекты предусматривают размещение быстродействующих устройств c высокой разрешающей способностью в ключевых точках вокруг арен и стадионов с тем, чтобы болельщики могли просматривать «краткие повторы и основные моменты матчей, а также получать возможность для просмотра самых интересных моментов с новых ракурсов». Так что, даже если вы не смогли приобрести билет на матч, вы можете следить за его ходом, как будто вы на нем реально присутствуете.
Аналогичным образом, Европейский вещательный союз (ЕВС) и его коммерческое подразделение Eurovision Media Services разработали для чемпионатов Европы 2018 г. в Берлине и Глазго целый ряд новых инструментов и сервисов, адаптированных с учетом опыта применения технологий VR, которые вещательные компании, входящие в ЕВС, смогли использовать для повышения уровня вовлеченности болельщиков в спортивные события.
Технологии дополненной реальности (AR) также находят разнообразное применение, подогревая к ним интерес у болельщиков и вызывая у них еще более яркие впечатления. Они объединяют виртуальный мир с реальным, открывая перед болельщиками возможности для использования всего разнообразия информационно-развлекательной поддержки (предоставление информации о соответствующих спортивных объектах и спортивных мероприятиях в 3D-форматах), тем самым привлекая больший интерес и повышенное внимание к какому-либо спортивному событию.
Дизайн
Параллельно с технологическими разработками в области новейших материалов развиваются дизайн и эстетика. Дизайн в мире спорта играет далеко не последнюю роль. В условиях жесткой конкуренции спортивного рынка дизайн позволяет провести четкое различие между теми или иными спортивным соревнованиям, командами и спортивными товарами.
Любой спортивный товар или спортивное мероприятие становится более привлекательными и интересным для потребителей благодаря дизайну, который играет решающую роль в повышении коммерческой стоимости и востребованности на рынке такого товара или спортивного мероприятия. Мы все готовы заплатить несколько больше за дизайн, который позволяет нам полнее отразить наш образ жизни и заявить о своей жизненной позиции. Компании могут защищать свои инвестиции в разработку новых привлекательных вариантов дизайна, получая патенты или права на промышленные образцы.
Товарные знаки и брендинг
Проведение какого-либо спортивного соревнования является дорогостоящим мероприятием. Стратегическое использование товарных знаков как прав ИС, дающих компаниям возможность повысить свою репутацию и выделиться среди конкурентов на рынке, позволяет извлекать значительные доходы и использовать их для покрытия расходов на организацию таких мероприятий.
Товарный знак - это знак, который позволяет отличать товары или услуги одного производителя от товаров и услуг другого производителя. Товарные знаки являются мощным и незаменимым маркетинговым инструментом. В мире спорта их стратегическое использование открывает широкие возможности для получения доходов от коммерческой деятельности.
Между спортивными болельщиками и командами, лигами и соревнованиями, за которыми они следят, всегда существует глубоко эмоциональная связь. Например, такие спортивные клубы, как «Mанчестер Юнайтед», используют свой бренд и лояльность своих поклонников, чтобы увеличить доходы и прибыльность клуба за счет спонсорских сделок и новых возможностей в области использования цифровых СМИ и контента. С 2015 по 2017 год годовой прирост спонсорских доходов клуба составил 4,6%.
Спортивные спонсорские сделки подкрепляются правами на товарные знаки и могут быть чрезвычайно прибыльными. Признавая глобальную привлекательность и важность спорта как маркетинговой платформы, компании из самых различных секторов экономики участвуют в организации спортивных мероприятий, чтобы повысить информированность потребителей о своей продукции, стимулировать продажи и выделиться на переполненном и высококонкурентном рынке.
Важное значение спортивного спонсорства наглядно демонстрируют Олимпийские игры. Программу олимпийскогo партнерства (ПОП) окрестили «одной из самых эффективных международных маркетинговых платформ в мире». По данным Международного олимпийского комитета (МОК), эти коммерческие партнерства приносят более 40 процентов дохода при проведении Олимпийских игр и позволяют организаторам Олимпийских игр получить доступ к техническим средствам и услугам, необходимым для обеспечения слаженной работы в ходе этого спортивного праздника мирового масштаба. В рамках программы каждый Глобальный партнер Олимпийских игр приобретает «эксклюзивные права и возможности для глобального маркетинга в отношении определенной категории товаров или услуг». Доходы, получаемые в рамках Программы олимпийского партнерства и других олимпийских маркетинговых программ, распределяются «в интересах всего олимпийского движения» в целях содействия развитию всего спорта, а также «оказания финансовой поддержки спорту в развивающихся странах».
Многие спортивные организации также используют свои товарные знаки и другие права ИС для повышения ценности своего бренда, предоставляя третьим сторонам лицензии на производство товаров, включая одежду, аксессуары, обувь и многое другое. Например, "Манчестер Юнайтед" имеет десятилетнее соглашение с гигантом по производству спортивной одежды Adidas (оно действует до июля 2025 г.) в отношении глобального технического спонсорства и лицензионных прав на одновременное использование двух брендов. По информации клуба, он планирует расширить свой портфель лицензий и ассортимент товаров, доступных для своих болельщиков. Стратегические маркетинговые альянсы, существующие в настоящее время между спортивными организациями и самыми известными компаниями по производству спортивных товаров, такими как Adidas, Nike, Puma, Under Armour и др., означают, что спортивные клубы и лиги быстро становятся глобальными брендами образа жизни, поскольку потребители спортивных товаров сами становятся носителями яркого имиджа и высоких ценностей, с которыми ассоциируется спорт.
Всемирно известные спортсмены также участвуют в этой "игре". Многие из них продвигают свои личные бренды (появившиеся благодаря их собственным спортивным достижениям) для получения еще больших доходов за счет контрактов, заключаемых не только с крупными компаниями по производству спортивной одежды. Признавая большой маркетинговый потенциал таких суперзвезд, компании часто платят миллионы долларов всемирно известным спортсменам и другим выдающимся личностям за рекламу их продукции. Некоторые компании разрабатывают целую линейку спортивных товаров с именами спортсменов. Именно так поступила фирма Nike, создав целые серии спортивных товаров с именами баскетбольных суперзвезд Майкла Джордана и Леброна Джеймса. Многие спортсмены, представляющие самые различные виды спорта, например, Льюис Хэмилтон (Формула-1), Дэвид Бекхэм (футбол), Рори Макилрой (гольф), Линдси Вонн (горные лыжи), Мария Шарапова (теннис) и др. извлекли значительную выгоду в результате заключения таких сделок.
Авторское право и широкое вещание
Спортивные организации зависят от вещательных компаний в том, что касается освещения их мероприятий, привлечения болельщиков во всех странах, а также соответствующих спонсоров. Авторское право и смежные права, особенно те, которые касаются вещательных организаций, лежат в основе взаимоотношений между спортом, телевидением и другими средствами массовой информации. Поскольку спортивные мероприятия как таковые обычно не подпадают под авторско-правовую охрану, медиа-компании платят огромные суммы за эксклюзивные права на прямую трансляцию важнейших спортивных соревнований. Такие соревнования привлекают миллионы болельщиков, жаждущих испытать эмоции, которые нарастают по мере развития событий в ходе состязаний.
Продажа прав вещательных и медийных компаний, стоимость которых в последние годы взлетела до небес, в настоящее время является основным источником дохода большинства спортивных организаций. Получаемые в результате средства идут на компенсацию расходов по финансированию крупных спортивных мероприятий, реконструкцию стадионов, а также на развитие массового спорта.
Например, доходы от трансляции Олимпийских игр 2016 г. в Рио-де-Жанейро составили порядка 2868 млн дол. США, при этом 90 процентов средств, полученных МОК в результате спонсорских сделок и продажи прав на вещание, реинвестируются в развитие спорта во всем мире.
Лицензионные платежи, которые вещательные компании получают при продаже своих эксклюзивных видеоматериалов другим средствам массовой информации, позволяют им инвестировать эти средства в развитие технологий и логистики, обеспечивающих трансляцию спортивных состязаний для миллионов болельщиков во всем мире.
Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий изменило само спортивное вещание, вследствие чего вещательные компании способны транслировать максимально возможное число изображений под различным углом. Сегодня стедикамы, дроны и аэрофотокамеры – «лучшие друзья» вещательных компаний. На снимке: специалисты настраивают аэрофотокамеру перед началом чемпионата мира ИААФ в Лондоне в 2017 году. (Фото: Пол Дэйви / новостная лента Alamy)
Вещательные компании используют преимущества стремительно развивающихся цифровых СМИ для охвата и привлечения аудитории, предлагая освещение спортивных мероприятий в различных форматах и используя разнообразные платформы. СМИ, освещающие спортивные мероприятия, быстро меняют свой технический арсенал и в конкурентной борьбе за свои позиции используют все новые нетрадиционные медиа-плееры, такие как стриминговые платформы beIN sports и FirstRow. Это меняет ландшафт как с точки зрения того, кто создает контент, так и с точки зрения того, кто его распространяет, и в результате приводит к значительному росту масштабов пиратского использования сигналов. Появление новых сервисов такого рода еще больше увеличивает количество вариантов просмотра для болельщиков и подстегивает конкуренцию в борьбе за право распространять спортивный контент.
Спорт, ИС и развитие
Стратегическое использование прав ИС в мировом спорте открывает широкие возможности для содействия экономическому развитию самыми различными способами, например, посредством:
- Получения дохода от продажи товаров и услуг, связанных со спортом;
- Поддержки инноваций и развития бизнеса и предпринимательства, а также создания рабочих мест;
- Укрепления репутации стран и увеличения валютных поступлений;
- Стимулирования международной торговли;
- Преодоления национальных различий и утверждения таких универсальных ценностей как справедливость, взаимное уважение и дружба; и
- Укрепления здоровья, социального благополучия и социальной сплоченности, а также поощрения дисциплины, командной работы и духа соперничества.
Проведение спортивных мероприятий на местном, национальном или международном уровнях может обогатить социально-культурную среду общин, повысив их привлекательность для инвесторов и туристов. Вместе с тем коммерческая деятельность в области спорта требует создания прочной правовой базы для содействия использованию и торговле правами ИС, а также подготовке высококвалифицированных кадров, что позволит обеспечить проведение благоприятной политики и наличие нормативно-правовой среды, а также решать оперативные и логистические задачи, связанные с организацией спортивных мероприятий.
Признавая огромный потенциал ИС и спорта с точки зрения стимулирования социально-экономического развития, многие страны в настоящее время включают цели и задачи в области ИС и спорта в свои национальные стратегии развития. Содействуя устойчивому развитию процветающего спортивного сектора и обеспечивая благоприятные условия для проведения крупных спортивных мероприятий, эти страны стремятся создать дополнительные возможности для социально-экономического развития и повышения уровня благосостояния.
ИС и спорт: деятельность ВОИС
ВОИС поддерживает соответствующие усилия и по просьбе своих государств-членов консультирует правительства и директивные органы по вопросам включения целей в области ИС и спорта в национальные планы развития. Кроме того, в рамках целого ряда мероприятий ВОИС работает со своими партнерами над повышением уровня информированности об актуальности ИС для спортивной экосистемы отдельных стран. Семинары и программы профессиональной подготовки направлены на повышение уровня квалификации и углубление институциональных знаний в целях поддержки предпринимательской деятельности в области спорта в государствах-членах в интересах стимулирования инноваций, коммерческой деятельности и социально-экономического развития. Важным направлением этой деятельности является создание нормативно-правовой базы, способствующей развитию ИС. В частности, это включает обеспечение уважения прав ИС и консультирование по вопросам борьбы со злоупотреблениями или нарушениями в области прав ИС. Такие нарушения ограничивают возможности организаторов спортивных мероприятий по привлечению спонсоров и уменьшают доходы от проведения крупных спортивных мероприятий.
Эти мероприятия по укреплению потенциала разрабатываются с учетом конкретных социальных и культурных условий в каждой стране. В них участвуют многие заинтересованные стороны: правительственные и другие государственные органы, сотрудники правоохранительных и судебных органов, юристы, спортивные агенты, спортсмены, клубы, спортивные федерации, организаторы мероприятий, доноры, спонсоры, производители спортивных товаров и телевизионные и медийные компании.
Глобальная экосистема спорта – это сложное переплетение интересов всех ее участников и их коммерческих отношений, основанных на правах ИС. Стратегическое использование этих прав в значительной степени способствует быстрому развитию мировой спортивной индустрии и будет и впредь играть центральную роль в дальнейшем развитии спорта в условиях быстро меняющегося и беспрецедентно насыщенного технологиями ландшафта. Уделение повышенного внимания ИС и спорту также открывает широкие возможности для ускорения социального, экономического и культурного развития всех стран.