Licencias y patrocinios en el ámbito del deporte

Mediante la adquisición de derechos de P.I. y su aplicación estratégica, las organizaciones de deporte y otros titulares de derechos pueden proteger y aumentar su potencial para generar ingresos. Los titulares de derechos de P.I., como puedan ser las patentes, las marcas y el derecho de autor, pueden conceder en licencia tales derechos a terceros a cambio de una retribución. Las licencias confieren derechos sin ceder la titularidad de la propiedad intelectual; por ejemplo, para la utilización de tecnología o a los fines de publicación o entretenimiento y para la comercialización y la utilización de marcas.

Todos los programas de comercialización se basan en una licencia de marcas. La licencia de marcas determina la relación entre el titular de una marca (licenciante) y el creador de los bienes y servicios a los que se asigna la marca (licenciatario). Aunque los licenciantes no participan en la elaboración de los productos, en aras de su propio prestigio deben velar por que los licenciatarios mantengan la calidad del producto que lleva la marca.

Del mismo modo, para las empresas que se dedican a la fabricación de equipo deportivo, las licencias de tecnología pueden ser una opción útil. Las empresas recurren cada vez con más frecuencia a tecnología avanzada para obtener una ventaja competitiva. Las licencias de tecnología se pueden utilizar tanto para obtener en licencia derechos sobre tecnología desarrollada por otras empresas como para conceder en licencia derechos sobre tecnología producida por el licenciante. En el ámbito de la industria del deporte, la concesión de licencias y la comercialización ofrecen a los titulares de derechos grandes posibilidades desde el punto de vista estratégico, comercial y de generación de ingresos.

(Foto: Kallerna, 2010)

Patrocinio

Para promover sus marcas, fomentar su prestigio y crear una relación más estrecha con sus clientes, las empresas se asocian a menudo con una organización deportiva o participan estrechamente en un acontecimiento deportivo, con lo que consiguen una exposición masiva ante los millones de seguidores de acontecimientos deportivos que, al sintonizar la emisora, verán las marcas en cuestión varios cientos de veces.

Asimismo, los Juegos Olímpicos de Beijing recibieron la atención de una audiencia de unos 4.700 millones de seguidores en 220 países, esto es el 70% de la población mundial, de modo que los patrocinadores olímpicos lograron una publicidad global de sus productos y servicios y fortalecieron su identidad de marca mediante la asociación con el poder de la imagen olímpica.

Este tipo de acontecimientos deportivos tan emblemáticos, que captan la imaginación, despiertan intensamente las emociones e inflaman las pasiones de seguidores de todo el mundo constituyen unas plataformas empresariales de marketing internacional extraordinariamente eficaces, mediante las cuales las empresas pueden suscitar el interés de la población por sus marcas, mejorar su imagen y fomentar una cultura de buena voluntad.

Copa Mundial de la FIFA™

"La Copa Mundial de la FIFA es una competición con una puesta en escena de proporciones descomunales, y está perfectamente claro que no se podría conseguir, y menos con un éxito tan clamoroso, sin el respaldo de nuestros socios comerciales. La misión expresa de la FIFA es desarrollar el fútbol, pero también abarcar el mundo entero para construir un futuro mejor con nuestros diversos programas de desarrollo e iniciativas humanitarias. Nuestros patrocinadores son esenciales para hacer de este compromiso una realidad." Joseph S. Blatter, Presidente de la FIFA.

(Foto: Adidas)

La estrategia de patrocinio de la FIFA ofrece a sus socios diversos modos de promocionarse y promocionar sus productos juntamente con la Copa Mundial de la FIFA™ y otros acontecimientos deportivos. Los derechos de comercialización son lo suficientemente amplios como para incluir todos los diferentes elementos que abarca el evento, desde las primeras iniciativas hasta los nombres de los logotipos de los signos que la televisión capta durante los partidos.

La estructura de patrocino de la FIFA se divide en tres categorías. La primera categoría está formada por los Socios de la FIFA, la segunda por los patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA y la tercera se compone de los promotores nacionales para cada competición de la FIFA. Los seis Socios de la FIFA disfrutan del máximo grado de asociación con la FIFA y con todas sus competiciones y ejercen también la principal función en el apoyo al desarrollo del fútbol en todo el mundo.

Los patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA tienen derechos, en el plano internacional, en la Copa FIFA Confederaciones y en la Copa Mundial de la FIFA™. Los principales derechos de un patrocinador de esta categoría son la asociación con la marca, el uso de activos de marketing exclusivos, la difusión en los medios así como ofertas de entradas y en el “programa de hospitalidad”. El nivel de los promotores nacionales permite a las empresas con sede en el país anfitrión de cada una de las competiciones de la FIFA promocionar una asociación en el mercado nacional.

En cada nivel de patrocinio, las empresas tiene diversas oportunidades de comercialización, exclusivas y adaptadas a sus necesidades, para asociar su marca con la de la Copa Mundial de la FIFA™. Por otra parte, la estrategia de patrocinio de la FIFA ofrece a todos los afiliados comerciales gran exclusividad de la categoría de producto, lo que permite que cada marca se distinga de las marcas de la competencia en la misma categoría de producto. Así, las empresas pueden usar sus derechos de marketing, en sintonía con sus propias estrategias de marketing, para presentar al público una clara imagen de marca.

A fin de velar por que los derechos de patrocinio, y la competición misma, no resulten perjudicados, la FIFA y otros organizadores de acontecimientos deportivos disponen de una serie de medidas para combatir lo que se conoce como “mercadotecnia parásita”, que puede darse en diversas formas, como el uso no autorizado de marcas y logotipos o de ardides publicitarios engañosos que captan las emisiones en directo de acontecimientos deportivos.

Mercadotecnia parásita

El término de “mercadotecnia parásita” o “de guerrilla” se refiere al intento por parte de una empresa de asociarse a importantes acontecimientos deportivos sin pagar tasas de patrocinio. En consecuencia, la empresa en cuestión obtiene gratuitamente las ventajas de asociarse con la buena imagen del acontecimiento y la expectación que crea, lo cual menoscaba la inversión de los verdaderos patrocinadores y pone en riesgo la capacidad de los organizadores para financiar el acontecimiento.