Grâce à l'acquisition de droits de propriété intellectuelle et à leur utilisation stratégique, les organisations sportives et d'autres titulaires de droits peuvent protéger et renforcer la possibilité de dégager des revenus. Les titulaires de droits de propriété intellectuelle tels que les brevets, les marques et le droit d'auteur, peuvent céder ces droits sans transférer la titularité des droits de propriété intellectuelle – par exemple, pour utiliser une technique, aux fins de publication ou de divertissement ou bien aux fins de merchandising et d'utilisations de marques.
Tout programme de merchandising repose sur une licence de marque. Cette licence définit le lien entre le propriétaire de la marque (donneur de licence) et le fabricant des produits sur lesquels la marque est apposée ou le prestataire de services associé à la marque (preneur de licence). Bien que le donneur de licence ne participe pas à la fabrication des produits, il doit faire en sorte, dans l'intérêt de sa réputation, que le preneur de licence maintienne la qualité du produit portant sa marque.
De la même façon, une licence portant sur l'utilisation d'une technique déterminée peut offrir des possibilités intéressantes aux entreprises qui travaillent à la conception d'équipements liés au sport. Les entreprises font de plus en plus appel à des techniques améliorées pour obtenir un avantage compétitif. Une licence du type précité peut permettre à une entreprise d'utiliser une technique mise au point par d'autres entreprises ou de s'assurer des revenus supplémentaires en autorisant d'autres entreprises à utiliser une technique qu'elle a élaborée. Dans le secteur du sport, l'octroi de licences et le merchandising confèrent aux titulaires de droits de propriété intellectuelle un potentiel stratégique, commercial et financier énorme.
L'octroi de licences et le merchandising permettent aux amateurs de sport :
- de s'adonner à leur passion pour une manifestation sportive;
- de soutenir la manifestation; et
- d'acquérir des produits fabriqués sous licence officielle.
(Photo: Kallerna, 2010)
Parrainage
Les entreprises soucieuses de promouvoir leurs marques, de renforcer leur réputation et de tisser des liens plus étroits avec la clientèle s'efforcent souvent de créer des partenariats avec une organisation sportive ou de s'associer étroitement à une manifestation sportive. Elles acquièrent ainsi une visibilité énorme puisque les millions d'amateurs qui suivent la retransmission d'une manifestation sportive dans le monde verront la marque en question des centaines de fois.
En attirant 4,7 milliards de téléspectateurs dans 220 pays, soit 70% de la population mondiale, les jeux olympiques de Pékin 2008 ont offert aux entreprises parrainant les manifestations une publicité mondiale pour leurs produits et leur ont permis d'accroître la notoriété de leur marque en l'associant à un symbole aussi fort que l'image olympique.
Ces manifestations sportives d'exception exaltent l'imagination, suscitent des émotions fortes et déchaînent les passions dans le monde entier : elles constituent des plates‑formes de commercialisation internationale extrêmement efficaces pour se faire connaître, pour renforcer l'image de l'entreprise et attirer la clientèle.
Coupe du Monde FIFA World Cup™
"La Coupe du Monde FIFA World Cup™ est une compétition aux dimensions planétaires et il est clair que nous ne pourrions nous passer de l'appui de nos partenaires commerciaux, qui participent largement à la réussite de cette manifestation. La FIFA aspire non seulement à développer le jeu, mais aussi à toucher le monde et à bâtir un meilleur avenir grâce à ses différents programmes de développement et initiatives humanitaires. Nos bailleurs de fonds sont des acteurs indispensables de la concrétisation de cet engagement" – M. Joseph S. Blatter, président de la FIFA.
(Photo: Adidas)
La façon dont la FIFA conçoit le parrainage permet à ses partenaires de disposer d'une multitude de moyens de promotion pour eux‑mêmes et pour leurs produits, dans le cadre de la Coupe du Monde FIFA World Cup™ et d'autres manifestations de la Fédération. Les droits de commercialisation ont une portée suffisamment vaste pour tout englober, depuis les simples initiatives jusqu'aux logos figurant sur des supports retransmis par la télévision durant les matchs.
La structure de parrainage de la FIFA distingue trois catégories de partenaires : les partenaires FIFA, les bailleurs de fonds de la Coupe du Monde FIFA World Cup™ et les supporters nationaux pour chaque manifestation de la Fédération. Les six partenaires FIFA sont les plus étroitement liés à la Fédération et à ses manifestations, et ce sont eux qui soutiennent le plus activement le développement du football dans le monde.
Les bailleurs de fonds de la Coupe du Monde FIFA World Cup™ détiennent quant à eux les droits internationaux de la Coupe des Confédérations de la FIFA et de la Coupe du Monde FIFA World Cup™. Ils peuvent associer leur marque à celle de la FIFA et bénéficient d'avantages de commercialisation spécifiques ainsi que d'une visibilité dans les médias, sur les billets et les offres hospitalité pour les manifestations. Les supporters nationaux enfin, sont des entreprises locales et leur statut leur permet d'associer leur marque à celle de la FIFA sur le marché intérieur.
À chaque niveau de parrainage, les entreprises bénéficient d'un éventail de possibilités de commercialisation exclusives et personnalisées pour associer leur marque à celle de la Coupe du Monde FIFA World Cup™, en lien direct ou indirect avec la manifestation. En outre, la FIFA offre l'exclusivité sur une vaste gamme de produits, permettant ainsi à chaque marque de se distinguer de ses concurrents sur un même segment de marché. Les entreprises peuvent utiliser leurs droits de commercialisation – dans le respect de la stratégie commerciale de chacune – pour véhiculer une image précise de leur marque auprès du public.
Pour protéger les droits de parrainage et la manifestation elle‑même, la FIFA et d'autres organisateurs de manifestations sportives mettent en place un large éventail de mesures pour lutter contre ce que l'on appelle le "marketing insidieux". Ce phénomène peut prendre différentes formes, de l'utilisation non autorisée de marques et logos aux opérations publicitaires conçues pour être filmées pendant la retransmission de manifestations sportives.
Marketing insidieux
Également connu sous le nom de marketing parasitaire ou de "guérilla marketing", le marketing insidieux fait référence à la tentative d'une entreprise de s'associer à une manifestation sportive d'envergure sans s'acquitter des droits de parrainage. Elle profite ainsi gratuitement de la notoriété de l'évènement et de la ferveur du public qui y est associée. Cela porte atteinte à l'investissement des bailleurs de fonds officiels et met en péril la capacité de l'organisateur à financer la manifestation.