Интеллектуальная собственности и туризм
У вас есть гостиница или ресторан, вы занимаетесь прокатом автомобилей или владеете туристическим агентством? Вы работаете в музее, организуете культурные фестивали или предлагаете услуги и товары для туристов? Если ваша работа тем или иным образом связана с туристической отраслью, то права ИС могут быть полезны вам для решения следующих задач:
- создание отличительного образа на рынке
- охрана ваших конкурентных преимуществ
- популяризация национальной культуры и наследия или
- создание канала поступления доходов, который в ином случае не мог бы существовать.
Проекты на стыке ИС и туризма
Стимулирование развития туризма
Год издания: 2021
В совместной публикации ВОИС и Всемирной туристской организации (ЮНВТО) рассказывается о том, как система ИС формирует благоприятную экосистему для развития инновационной и предпринимательской деятельности и притока инвестиций в данную отрасль.
ИС и гастрономический туризм
Проект, посвященный ИС и гастрономическому туризму, направлен на содействие использованию интеллектуальной собственности, которая содержится в кулинарных традициях (продукты питания и напитки), в секторе туризма.
Создание отличительного образа
Создание отличительного образа на рынке важно не только для отдельных компаний. С помощью системы ИС добиться этого могут города, регионы и даже страны.
Бренды
«Брендинг мест» – это пример того, как города и регионы создают отличительные образы, которые запоминаются их посетителям, используя для этой цели товарные знаки (обычно в форме зарегистрированного логотипа или слогана).
«Санкт-Мориц — верхушка мира»
Швейцарский горный курорт Санкт-Мориц стал одним из первых, кто зарегистрировал свое название «Санкт-Мориц» и слоган «Вершина мира» (Top of the World) не только в Швейцарии, но и в Ведомстве по гармонизации внутреннего рынка (это ведомство по товарным знакам Европейского сообщества).
«Керала — Божья страна»
Еще один пример: слоган «Керала — Божья страна» (Kerala – God’s Own Country) зарегистрирован в качестве товарного знака в Индии.
Регион трех долин в Калифорнии
Товарный знак «Регион трех долин в Калифорнии» (Tri-valley California) принадлежит Бюро по работе с посетителями и организации конференций в Регионе трех долин, который состоит из трех прилегающих друг к другу долин.
Я люблю Нью-Йорк
Слоган «Я люблю Нью-Йорк» (I love NY) сумел завоевать симпатии миллионов людей, которые смотрят на Нью-Йорк через призму этого логотипа и видят цветущий, оживленный и динамичный город, в котором каждый может найти что-то для себя.
Сертификационные товарные знаки
В туристической отрасли небольшие компании могут обеспечить определенный уровень отличительности и заметности на рынке при помощи использования сертификационных товарных знаков. Есть немало коммерческих и некоммерческих структур, чьи логотипы могут использовать компании туристического сектора, что удостоверяет соблюдение ими определенных критериев, которые важны для туристов. Один из примеров — сертификация глобального бренда «зеленого туризма» «Зеленый глобус» (Green Globe), целью которого является стимулирование экологически устойчивого туризма.
Коллективные знаки
Коллективные знаки — это еще один способ укрепления репутации и повышения заметности на рынке для небольших компаний. «Logis» — это зарегистрированный товарный знак Международной федерации Logis, которая представляет собой ассоциацию независимых владельцев гостиниц, объединяемых одной целью: развитие частных отелей в сельских районах с помощью общего бренда.
Другие права ИС
Для создания отличительного образа на рынке могут использоваться не только товарные знаки, но и другие права ИС. Для охраны своих логотипов туристические фирмы могут также использовать права на промышленные образцы и авторское право. Традиционно права на промышленные образцы обеспечивают охрану формы или внешнего вида промышленных товаров, однако благодаря возможности их применения к двухмерным продуктам, таким как текстильные изделия, они могут быть полезны и для охраны логотипов. В этих целях также может применяться и авторское право, так как логотип обычно является творческим произведением.
Географические указания могут способствовать развитию туризма в сельскохозяйственных районах, расположенных за пределами городов. Они могут принадлежать к «зонтичному бренду», распространяющемуся на весь регион, или же являться отдельным, независимым «брендом места». Самые первые и наиболее успешные примеры такого туризма имеют отношение к виноделию.
Так, например, вокруг вин из региона Бордо сформировался целый комплекс туристических услуг для ценителей вин, которые сегодня имеют возможность посещать винодельческие заводы, останавливаться в винодельческих хозяйствах, дегустировать вина, участвовать в винных фестивалях или же просто наслаждаться прогулками и катанием на велосипедах по территориям виноградников. Аналогичным образом, регион Баросса в южной части Австралии использовал географическое указание «Баросса», прославившееся благодаря винам, которые производятся в этом регионе, для того, чтобы превратить этот регион в привлекательное место для туристов, интересующихся винами, едой и связанным с ними умением наслаждаться жизнью.
Охрана конкурентных преимуществ
После того, как компания создала запоминающийся образ на рынке, благодаря которому ее узнают потребители (а это одна из ключевых предпосылок лояльности потребителя тому или иному продукту), ей необходимо обеспечить охрану этого образа от подражателей и имитаторов. В данном контексте права ИС являются мощным инструментом, который может быть использован для стимулирования развития туризма и повышения конкурентоспособности.
Что именно делает компанию конкурентоспособной? Возможно, это особый способ ведения бизнеса, тип клиентов, потребительские предпочтения, поставщики, механизмы ценообразования, системы скидок, планы и стратегии, исследовательские данные, т. е. вся та информация, которая позволяет компании конкурировать более эффективно; если ваши активы ИС будут эксплуатироваться конкурентами, то компания может утратить свои преимущества.
Так, например, системы бронирования и резервирования, равно как и другие подобные бизнес-решения, функционирующие благодаря информационным технологиям, могут охраняться с помощью коммерческих тайн, авторского права или патентов или же с помощью сочетания этих прав в зависимости от национального законодательства конкретной страны.
Аналогичным образом, информационные материалы, руководства, листовки, реклама и т. д. охраняются авторским правом. Несанкционированное использование таких материалов другими лицами может наносить ущерб репутации и имиджу компании.
Кроме того, многие из этих разнообразных прав, и в частности авторское право, сохраняют свою актуальность в контексте веб-сайтов, которые сегодня использует большинство компаний, работающих в туристической отрасли.
Популяризация национальной культуры и наследия
Многие страны и туристические направления рассматривают местную культуру и наследие, включая местное искусство и ремесла, музыку коренных народов и записи местных исполнителей, продукты питания местного производства и т.д., как преимущество для развития своей туристической отрасли.
Традиционные выражения культуры и традиционные знания в сфере туризма имеют потенциал для использования в качестве актива, который может играть роль фундамента в контексте создания или расширения ассортимента товаров и услуг туристической направленности. Различные права ИС могут использоваться для сохранения и популяризации ценных элементов национальных, региональных и/или местных знаний, традиций и культурного наследия.
Создание дополнительных каналов поступления доходов
Права ИС могут быть коммерциализированы, что делает их особенно актуальными для туристической отрасли. Они могут становиться частью рекламных или маркетинговых стратегий, которые можно применять в отношении любых товаров, услуг, видов деятельности, продуктов или туристических направлений.
Например, логотип, созданный и охраняемый применительно к тому или иному туристическому направлению, является правом ИС, уникальным для этого направления. Логотип может эксплуатироваться исключительно его владельцем в рекламной кампании с использованием видеоматериалов или же передаваться третьим лицам по лицензионному соглашению. В свою очередь, эти третьи лица могут использовать логотип для изготовления подарочной и сувенирной продукции – например, чашек и футболок, что приносит доход туристическому направлению.
Лицензирование, франчайзинг и мерчандайзинг в туристической отрасли
Владелец прав ИС может использовать эти права не только для создания узнаваемого бренда или охраны своих конкурентных преимуществ, но и для формирования дополнительных каналов поступления доходов посредством предоставления третьим сторонам разрешения на использование этих прав ИС за плату. Масштабы лицензирования, франчайзинга и мерчандайзинга растут, и они все шире используются в туристическом секторе.
Например, право на использование товарного знака «Санкт-Мориц — вершина мира», активно предоставляется компаниям на лицензионной основе, что создает устойчивый дополнительный канал поступления доходов для совета по туризму Санкт-Морица. Одним из лицензиатов является производитель одежды Fashion Box, который использует знак «Санкт-Мориц» в качестве одного из брендов на своей продукции.
На основе франчайзинга часто работают гостиницы и рестораны. Одна из компаний-лидеров гостиничного бизнеса, Hilton, является франчайзинговой компанией. Иными словами, отели Hilton в различных местах принадлежат независимым структурам, которые обладает правами на использование товарного знака Hilton и всех других соответствующих активов ИС, равно как и бизнес-модели в целом, для управления тем или иным конкретным отелем.
В случае с большинством сувениров, которые покупают туристы (будь то модели Эйфелевой башни, майки с каким-либо слоганом, который является зарегистрированным товарным знаком, или кружки с рисунками маори), производятся в рамках практики мерчандайзинга.
Более подробная информация
- Роль ИС в повышении конкурентоспособности туристической отрасли (PDF)
- «ИС, спорт и туризм: созданы друг для друга»
