العلامات التجارية المراعية للبيئة وخطر التمويه الأخضر

بقلم كاثرين بارك، مدير مبادرات العلامات التجارية الاستراتيجية، كونيتيكت، الولايات المتحدة الأمريكية

لقد شهد العقد المنصرم زيادة سريعة في طلب العملاء للمستهلكين والخدمات "الملائمة للبيئة". يؤدي التغيّر المناخي وتأثيراته - الأعاصير والتسونامي المسجلة لأرقام قياسية جديدة، وحرائق الغابات التي تخرج عن السيطرة، والفيضانات والانهيارات الأرضية، وحالات الجفاف، ودرجات الحرارة المرتفعة - إلى تحفيز الطلب على البضائع المُنتجة بشكل مستدام ويمكن استخدامها دون الإضرار بالبيئة. أشارت دراسة حديثة أجرتها شركة Dentsu International وشبكة Microsoft Advertising إلى أن ما يربو على 90 في المائة من المستهلكين يهتمون بالعلامات التجارية الملتزمة بجعل الاستدامة أولوية والتي تظهر قدرتها على ذلك. كما أشارت الدراسة إلى أن الشركات التي تخفق في تنفيذ استراتيجية جعل الاستدامة أولوية ستواجه إحجاماً من المستهلكين عن منتجاتها وخدماتها في السنوات القليلة المقبلة. أظهرت دراسات أخرى أن ما يربو على نسبة 50 بالمائة من مستهلكي جيل الألفية والجيل Z سيدفعون أكثر مقابل شراء هذه البضائع. يمكن أن يصب توفير بضائع مراعية للبيئة في صالح الأعمال.

لقد تبنت الشركات التسويق المراعي للبيئة بعدة طرق، مع قدرتها على جذب المستهلكين. تشمل هذه الطرق استخدام أسماء علامات تجارية توحي بمراعاة البيئة، أو استخدام كلمات مثل مستدام أو قابل للتحلل أو مراعي للبيئة أو عضوي أو بيئي أو بدون تأثير أو طبيعي، أو إدراج لقطات براقة لجبال ومحيطات وغابات جميلة كخلفيات في إعلاناتها، أو استخدام مخططات تستخدم فيها اللون الأخضر لخطوط ونص الإعلانات، أو تدعي فوائد بيئية تقدمها منتجاتها. لكن ينتاب المستهلكون الشك فيما يخص هذا التسويق إلا إذا استطاعت الشركة أن تبرهن بشفافية على واقعية أساس هذه المزاعم. وبالقدر ذاته من الأهمية، قد تلفت مزاعم التسويق المراعي للبيئة الخطأ أو غير المؤكدة انتباه الجهات التنظيمية ومشرعي القوانين والمتقاضين، مثل المنافسين أو المستهلكين أو كيانات مراقبة المستهلكين. 

لقد تبنت الشركات التسويق المراعي للبيئة بعدة طرق، مع قدرتها على جذب المستهلكين. تشمل هذه الطرق استخدام أسماء علامات تجارية توحي بمراعاة البيئة، أو استخدام كلمات مثل مستدام أو قابل للتحلل أو مراعي للبيئة أو عضوي أو بيئي أو بدون تأثير أو طبيعي، أو إدراج لقطات براقة لجبال ومحيطات وغابات جميلة كخلفيات في إعلاناتها، أو استخدام مخططات تستخدم فيها اللون الأخضر لخطوط ونص الإعلانات، أو تدعي فوائد بيئية تقدمها منتجاتها. لكن ينتاب المستهلكون الشك فيما يخص هذا التسويق إلا إذا استطاعت الشركة أن تبرهن بشفافية على واقعية أساس هذه المزاعم. وبالقدر ذاته من الأهمية، قد تلفت مزاعم التسويق المراعي للبيئة الخطأ أو غير المؤكدة انتباه الجهات التنظيمية ومشرعي القوانين والمتقاضين، مثل المنافسين أو المستهلكين أو كيانات مراقبة المستهلكين. 

اتباع النهج الصحيح في مراعاة البيئة

أولاً، تتبنى الشركات، التي تنجح في التسويق للمنتجات المراعية للبيئة، نهج الاستدامة عبر عمليات أعمالها. فعلى سبيل المثال، تتبنى التزامات صريحة وقابلة للقياس للحد من تأثيرها على البيئة، وهو ما يمكن الإبلاغ عنه علناً والتحقق منه خارجياً. وأساس هذا يكمن في الشفافية. يجب أن تكون المزاعم مدعومة بوقائع وذات معنى أو مادية للمستهلكين.

ثانياً، وبدون إغفال البند أعلاه، لا تبالغ جهات التسويق للمنتجات المراعية للبيئة الناجحة في تأثيرات الاستدامة الخاصة بها. تزداد احتمالية قيام الشركات، التي تدعي مزاعم معينة بخصوص منتجات خاصة، بإقناع المستهلكين بمشروعية المزاعم إذا لم تصُغها بعبارات مطاطة، وإنما استعانت في دعم هذه المزاعم ببيانات صحيحة.

يمكن أن يصب توفير بضائع مراعية للبيئة في صالح الأعمال.

ثالثاً، تتجنب جهات التسويق للمنتجات المراعية للبيئة الناجحة المزاعم المضللة وإن كانت صحيحة تماماً. على سبيل المثال، يمثّل الزعم بانخفاض الانبعاثات في أحد مصافي التكرير في حين تواصل نسبة 99 بالمائة من الأعمال إطلاق الملوثات في البيئة فائدة ضئيلة لا تغيّر التأثير البيئي السلبي لأعمال المصافي بشكل مادي. 

يخلص العملاء للعلامات التجارية ذات السجل الحافل من الوفاء بالتزاماتها البيئية. على سبيل المثال، لدى العلامة التجارية النسائية Eileen Fisher® قاعدة مستهلكين مخصصة، وهذا يعتبر عن التزام العلامة التجارية بالاستدامة. وهذا أمر جلي لأن الشركة تستعيد ملابسها المستخدمة وتعيد تدويرها إلى بضائع جديدة. 

احذر من البريق الأخضر - ومخاطر التمويه الأخضر

تقدم المبادئ التوجيهية الصادرة عن لجنة التجارة الاتحادية في الولايات المتحدة في "الأدلة المراعية للبيئة"، والصادرة عن الاتحاد الأوروبي في توجيهاتها عن الممارسات التجارية غير العادلة، توجيهاً واضحاً بشأن ما يشكل معلومات مضللة. بموجب كلا النظامين، ليس مقبولاً استخدام مصطلحات غامضة مثل "مستدام"، و"مراعي للبيئة"، و"بيئي" وما شابه ذلك إذا كانت زائفة أو مضللة. بالإضافة إلى ذلك، لا بد أن تكون المزاعم مدعومة بالأدلة الفعلية الواضحة ومؤهلة لتفادي المبالغة في الفوائد. وعلاوة على ذلك، لا بد أن تتعلق مزاعم الفوائد البيئية مباشرة بالمنتجات حسب تصنيعها أو استخدامها.

بينما تلاحق الهيئات التنظيمية الشركات التي تنتهك قوانين حماية المستهلك، ترفع كيانات غير حكومية دعاوى أيضاً. يجوز للمنافسين أيضاً، وكذلك المستهلكين المضلَّلين، المقاضاة باعتبارهم في الغالب جزءاً من دعوى جماعية للمستهلكين. 

وفي قضية انطباع أولي حدثت مؤخراً في إيطاليا، أيّدت إحدى المحاكم الطعن في الإعلانات الكاذبة لأحد المنافسين القائمة على التمويه الأخضر. وأصدرت أمراً قضائياً زجرياً مؤقتاً يمنع المدعى عليه من الاستمرار في تقديم مزاعم غامضة وغير مثبتة عن مراعاة البيئة. وزعم المدعي ألكنتارا الذي يُصنِّع الألياف الدقيقة المستخدمة في المركبات بأن المنافس ميكو قام بمزاعم كاذبة عن الطبيعة المراعية للبيئة التي تُميز الألياف الدقيقة التي يصنِّعها. ورأت المحكمة أن المزاعم كاذبة ولا يمكن التحقق منها، وأمرت بإزالتها على الفور من جميع إعلانات ميكو واستخدامات الويب. وأمرت ميكو أيضاً أن يعلن قرار المحكمة على موقع الشركة الإلكتروني لمدة 60 يوماً. 

قضية ويسون مصنِّع زيت الطهي مثال على الضرر المحتمل الذي قد تحدثه دعوى جماعية للمستهلكين. رفع مستهلكو زيت ويسون للطهي دعوى جماعية مفترضة على مزاعم ويسون بأن الزيت "طبيعي" بنسبة 100 في المائة، لكن في واقع الأمر كان الزيت مصنوعاً من كائنات معدلة جينياً (GMOs). وفي نهاية المطاف، قد تم تسوية النزاع الذي استمر لمدة ثماني سنوات بصورة تبعث على الاستغراب.

إذن ما الذي يشكل تمويهاً أخضر يوجب إقامة دعوى؟ مثال على ذلك هو تسمية شيء ما على أنه يمكن تحويله إلى سماد، مثل كيس القمامة المخصص لمكب النفايات حيث إنه لن يتحلل. قد يشكل الزعم بأن شيئاً ما قابل لإعادة التدوير عندما تدعم البنية الأساسية فقط جزءاً بسيطاً من إعادة التدوير التي ستكون مطلوبة لإزالة الضرر البيئي أيضاً تمويهاً أخضر، فكر في المياه البلاستيكية وزجاجات الصودا. كان هناك عدد من الدعاوى القضائية في الولايات المتحدة في العام الماضي ضد كوكاكولا وBlue Triton Brands (التي تصنِّع Poland Spring وDeer Park وغيرها من العلامات التجارية) وغيرها جراء إطلاق مزاعم الاستدامة واسعة النطاق رغم أن غالبية زجاجاتهم ينتهي الأمر بها في مكبات النفايات ولا يتم إعادة تدويرها. رفعت المجموعات المناصرة للبيئة المختلفة مثل Sierra Club هذه الدعاوى القضائية.

يخلص العملاء للعلامات التجارية ذات السجل الحافل من الوفاء بالتزاماتها البيئية.

من بين الأمثلة على هذا الاتجاه الدعوى القضائية التي رفعتها المجموعة البيئية إيرث آيلاند إنستيتيوت ضد Blue Triton في أغسطس 2021 "(قضية إيرث آيلاند إنستيتيوت  ضد Blue Triton)" بحجة أن مزاعم الاستدامة التي تقدمها تنتهك قانون مقاطعة كولومبيا المحدد: قانون إجراءات حماية المستهلك الذي يحظر استخدام الممارسات التجارية الخادعة. رداً على ذلك، احتج المدعى عليه Blue Triton، بأن مزاعمه كانت طموحة وشكَّلت إطراء مُغالى فيه، وبالتالي غير موجبة لإقامة دعوى بشأنها. ولا تزال القضية معلقة.

وبينما قد تفلت الشركات أحياناً من الناحية العملية من هذه النوعية من الدعاوى، إلا أن المستهلكين حذرون. وفي ظل تزايد الطلب على المنتجات المراعية للبيئة، فإن وضع بريق أخضر على المنتجات التي ليست مراعية للبيئة بمعنى الكلمة لا بد أن يؤدي إلى نتائج عكسية.

في يناير 2021، نشرت المفوضية الأوروبية، بالتعاون مع السلطات الوطنية للمستهلكين، تقريراً بتنسيق عن التقييمات السنوية لمواقع المستهلكين الإلكترونية التي تم فحصها بحثاً عن انتهاكات قوانين حماية المستهلك في الاتحاد الأوروبي. وركزت الدراسة، لأول مرة، على التمويه الأخضر وبحثت في المزاعم التي تدعي مراعاة البيئة من مجموعة متنوعة من منتجات المستهلكين. وخلصت إلى أنه في 42 في المائة من المواقع التي تم فحصها، من المحتمل أن تكون المزاعم كاذبة ومضللة وقد تشكل مزاعم موجبة لإقامة دعوى بخصوص الممارسات التجارية غير المشروعة.

إلى جانب التهديد بإجراءات الإنفاذ أو التقاضي، وهو أمر مكلف، تلوح خسارة الأعمال التجارية في الأفق باعتبارها تكلفة لا يستهان بها على المدى الطويل. يعترض العملاء عندما يكون التمويه الأخضر صارخاً. يكشف استعراض سريع لموقع يوتيوب، على سبيل المثال، عن محتوى أنشأه مستهلكو جيل الألفية أو الجيل Z يحذر من أسوأ المموهين الخضر، ويسخر من العديد من العلامات التجارية المعروفة. هذا النوع من اختلاس السمعة سيئ للعلامات التجارية، ومن المحتمل أن يقضي على عقود من الشهرة التجارية من خلال إبعاد الجيل القادم من المستهلكين المستعدين لإنفاق المزيد من الأموال للعلامات التجارية التي تفي بالتزاماتها البيئية.

طلبات العلامات التجارية المراعية للبيئة في ازدياد 

تستمر طلبات العلامات التجارية للسلع والخدمات ذات الصلة بالبيئة ومكافحة تغير المناخ في النمو. في سبتمبر 2021، أصدر مكتب الاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية (EUIPO) تقرير العلامات التجارية المراعية للبيئة للاتحاد الأوروبي، الذي حلل إيداعات العلامات التجارية من خلال البحث في أكثر من 900 مصطلح متعلق بحماية البيئة والاستدامة، مثل الطاقة الكهروضوئية والشمسية والرياح وإعادة التدوير. ووجد أن عدد هذه العلامات التجارية قد ارتفع بشكل مطرد، من أقل من 1,600 في عام 1996، وهي السنة الأولى التي بدأ فيها مكتب الاتحاد الأوروبي للملكية الفكرية العمل، إلى ما يقرب من 16,000 في عام 2020. تمثل الإيداعات الخاصة بهذه العلامات حالياً ما بين 10 و12 بالمائة من جميع الإيداعات كل عام. 

ومع ذلك، من المحتمل أن تواجه طلبات العلامات التجارية الخاصة بالعلامات التي تتضمن على وجه التحديد مزاعم بيئية مباشرة، مثل تسمية منتج ما مراعياً للبيئة أو مستداماً أو صديقاً للبيئة، بالرفض. غالباً ما يكون الأساس لمثل هذا الرفض هو أن العلامة وصفية، ولكن هناك أساس آخر محتمل للرفض وهو أن العلامة لا تعمل كعلامة تجارية. الأساس الثالث المحتمل للرفض هو أن العلامة خادعة. 

يبرع المسوقون المبدعون في إيجاد طرق لتحديد العلامات التجارية المؤهلة للحماية، والعلامات التجارية الإيحائية لكنها ليست وصفية للفائدة البيئية التي تعِد بها العلامة التجارية.

فالأمر واضح وصريح لأن الرفض الذي يُعزى إلى الطابع الوصفي يحلل الكلمات التي تشكل العلامة فيما يتعلق بالسلع المحددة. على سبيل المثال، رفض مكتب الولايات المتحدة للبراءات والعلامات التجارية التسجيل للعلامات مثل GREEN CEMENT لأسمنت غير ضار بالبيئة، وGREEN-KEY لبطاقات مفاتيح صديقة للبيئة، وCARBON NEGATIVE FIBER لألياف طبيعية مستخدمة في مواد مركبة للتصنيع وZERO WASTE TEE للملابس. ويُستخدم تحليل مشابه في الاتحاد الأوروبي، وبالفعل فإن مصطلحات مثل "بيئي" و"مراعٍ للبيئة" مذكورة في المبادئ التوجيهية للاتحاد الأوروبي على أنها وصفية عند استخدامها في سياق السلع أو الخدمات التي يُزعم أنها صديقة للبيئة.

ومن المحتمل أن يؤدي استخدام العلامات التجارية المراعية للبيئة غير المؤهلة إلى دعوى بالتمويه الأخضر، بسبب الاستحالة الملازمة في إثبات الزعم كما ينبغي باستخدام الكلمات القليلة التي تشكل عادةً علامة تجارية. ونظراً لأن التمويه الأخضر يحدث عندما يكون الزعم غير محدد أو مؤهل، ستفشل معظم العلامات التجارية في هذا الاختبار تلقائياً.

يبرع المسوقون المبدعون في إيجاد طرق لتحديد العلامات التجارية المؤهلة للحماية، والعلامات التجارية الإيحائية، لكنها ليست وصفية للفائدة البيئية التي تعِد بها العلامة التجارية. على سبيل المثال، سجَّلت علامة باتاغونيا التجارية للملابس الخارجية العصرية علامات تجارية مثل BETTER THAN NEW® لتحديد السلع الاستهلاكية. ونجحت Everlane، وهي شركة ملابس أخرى، في تسجيل علامات مثل RECASHMERE® وREWOOL® للسلع المصنوعة من المنسوجات المعاد تدويرها.

ختم أوراق الاعتماد المراعية للبيئة بعلامة تصديق

استخدام علامة التصديق من الطرق المثبتة التي يمكن للشركات من خلالها إنشاء أوراق اعتمادها المراعية للبيئة. ويعتمد المستهلكون بشكل متزايد على علامات التصديق عند اتخاذ قرارات الشراء. علامة التصديق هي علامة مملوكة لكيان يضع المعايير ومنهجيات الاختبار التي يجب أن تلبيها الشركات التي تسعى لاستخدام تلك العلامة. يعتمد مجلس الإشراف البحري (MSC)، على سبيل المثال، برنامجاً لإصدار الشهادات المتعلقة بمصايد الأسماك التي تضع معايير صارمة مصممة لتقليل الآثار السلبية على محيطات الصيد. ويجري تحديث هذه المعايير بانتظام مع تطور العلم، ويجب على أولئك الذين يسعون للحصول على شهادة إثبات أنهم يستوفون هذه المعايير. توضع علامة تصديق مجلس الإشراف البحري مباشرة على المنتجات الموجهة للمستهلكين ويستخدمها تجار التجزئة والمطاعم للإشارة إلى أن المأكولات البحرية والأسماك التي تحمل العلامة قد تم صيدها وفقاً لهذه المعايير.

استخدام علامة التصديق من الطرق المثبتة التي يمكن للشركات من خلالها إنشاء أوراق اعتمادها المراعية للبيئة.

ومن الأمثلة الأخرى الريادة في التصميم البيئي والطاقة أو علامة تصديق LEED  المستخدمة في قطاع البناء والتشييد للإشارة إلى أفضل الممارسات في البناء المستدام. نظراً للمعيار الذهبي في برامج إصدار الشهادات، تحدد شهادات LEED مشاريع البناء التي تحتوي على تحسينات بيئية مادية إيجابية، مثل انخفاض استخدام المياه، وخفض انبعاثات الكربون، وما إلى ذلك. وهناك العديد من الأنواع الأخرى، مثل BREAM (طريقة التقييم البيئي لمؤسسة أبحاث البناء) التي تقيِّم استدامة المباني وتصدِّق عليها، وشهادة التحالف من أجل الغابات المطيرة للمزارع والختم الأخضر للمنتجات الاستهلاكية والتجارية وشهادة SIP المعتمدة لمزارع الكروم ومصانع النبيذ. 

غالباً ما تكون علامة التصديق المستخدمة مع العلامة التجارية هي الخيار الأفضل للعلامات التجارية التي تبحث عن طريقة للتعبير بسرعة عن التزامها بالاستدامة.