تقاطع الملكية الفكرية والإيسام والتنوع في الإعلانات الحديثة.

بقلم شاليشة صموئيل، ممثلة أداء صوتي ومحامية، بورت أوف سبين، ترينيداد وتوباغو

ما هو القاسم المشترك بين حملة "Inclusion and Diversity – Open" من شركة Apple، وحملة "Real Beauty" من شركة Dove، وحملة "That Little Voice" من RBC، وحملة "The Talk" من شركة Proctor & Gamble، وحملة "Open your World" من Heineken؟

إن هذه الحملات تحتضن مجموعات متنوعة من الأشخاص ووجهات النظر وتلقي الضوء على القضايا الاجتماعية التي غالباً ما يُغفل عنها. ويؤدي وضع مفاهيمها وإنتاجها الاستراتيجيين إلى كسر نمط "النص" الإعلاني، مما يسمح للعلامات بتمييز أنفسها من خلال رسائلها التي لا تنسى.

الاستفادة من الإمكانات الاقتصادية للتنوع

ينطوي التنوع في الإعلانات على القدرة على تعزيز مكانة العلامة وتعزيز قيمة علامتها التجارية وإدرار الإيرادات. ويؤكد تقرير معادلة المساواة بين المستهلكين لعام 2022 الصادر عن WPP على أهمية النهوض بالشمول بدءءاً من تطوير المنتجات وصولاً إلى التسويق والإعلان لمعالجة عدم المساواة بين المستهلكين، وتحقيق العوائد الاقتصادية التي يمكن أن تسفر عن ذلك. ويشير التقرير إلى أنه "... بحلول عام 2023، من المتوقع أن يصل الدخل المتاح للأشخاص المنتمين إلى الأقليات الإثنية إلى 252 مليار جنيه إسترليني سنوياً. ويُتوقع أن يبلغ دخلهم التراكمي المتاح إلى 3.06 تريليون جنيه إسترليني بحلول عام 2031، ويرتفع إلى 16.7 تريليون جنيه إسترليني بحلول عام 2061...)."

تعريف التنوع ودينامياته

ولكن ما هو التنوع بالضبط وما علاقته بقيمة الملكية الفكرية للشركة؟

يشير التنوع إلى نطاق الأشخاص ووجهات النظر داخل المجتمع. ويشمل التنوع الديموغرافي والتجريبي والمعرفي والذي تشمل كل فئة منه فئات فرعية، مثل الإثنية أو العرق أو النوع الجنساني أو النمط المعرفي أو التعليم أو الدين أو العمر أو الخبرة أو الجنسية.

وما يميز ديناميات التنوع أن كل واحد منا قد ينتمي بكل بساطة إلى أكثر من مجموعة. ويكتسي التنوع أهمية خاصة لأنه يخلق مساحة تسمح بوجهات نظر وأفكار جديدة، ويعمل كحافز للابتكار والإبداع، مما يخدم احتياجات ومصالح الجميع.

يكتسي التنوع أهمية خاصة لأنه يخلق مساحة تسمح بوجهات نظر وأفكار جديدة، ويعمل كحافز للابتكار والإبداع، مما يخدم احتياجات ومصالح الجميع.

الملكية الفكرية والإيسام والتنوع: بيان الجدوى

وبالإضافة إلى التنوع، تعد حقوق الملكية الفكرية أيضاً حافزاً للابتكار والإبداع. فعندما نتحدث عن الملكية الفكرية، نشير إلى الأصول غير الملموسة (غير المادية) للشركة، أي في هذا السياق، إلى علامتها. وعادةً ما تكون علامة الشركة محمية قانوناً بعلامة تجارية يمكن إنفاذها في المحكمة.  ولدى تسجيل العلامة التجارية، تحظى الشركة بعدد من الحقوق، بما في ذلك استخدام العلامة حصرياً لعدد معين من السنوات مع إمكانية التجديد.

وفي اقتصاد اليوم حيث تتناقص تكاليف الإنتاج، تسود الأصول غير الملموسة، حيث يعتمد المستهلكون بشكل متزايد على العلامات لاتخاذ قرارات الشراء. إن أهمية الأصول غير الملموسة في محفظة الشركة، وكذلك في الاقتصاد العالمي، الذي بات يعتمد بشكل متزايد على المعرفة، أصبح الآن معترف بها على نطاق واسع. فعلى سبيل المثال، يُظهر مسح القيمة السوقية للأصول غير الملموسة لعام 2020 الذي أجرته شركة Ocean Tomo أن الأصول غير الملموسة تمثل 90 في المائة من القيمة السوقية لمؤشر ستاندرد آند بورز.

إن إنشاء علامة تجارية أو هوية تجارية قوية يمكّن الشركة من تمييز نفسها عن المنافسين، وجذب العملاء المخلصين والاحتفاظ بهم، والازدهار في نهاية المطاف داخل سوق شديدة التنافسية. ولكن أين يأتي التنوع في المعادلة عند الترويج لعلامة تجارية ما؟

وتمثل الإعلانات وسيلة لا غنى عنها إذا ما أرادت العلامات توسيع قاعدة عملائها. وبات العديد من العلامات تولي اهتماماً أكبر للتنوع والمساواة والشمول استجابة لطلب المستهلكين ومن أجل تحقيق نمو أعمالها، وتستعرض هذه القضايا المهمة في حملاتها الإعلانية. وأصبح أصحاب العلامات يعتبرون شيئاً فشيء مثل هذه الحملات بمثابة وسائل قوية للوصول إلى عملاء جدد وكسبهم والتميز عن المنافسين.

ومع ذلك، على الرغم من الاعتراف المتزايد بالجدوى التجارية المتعلقة بالتنوع والإنصاف والشمول، فإن حوالي "84 في المائة من التنوع لا يلاحظه أحد"، حسبما صرحت تاشا دين، كبيرة مسؤولي الإيرادات في وكالة مارتن، لمجلة الويبو، مشيرة إلى أنه لا يزال هناك الكثير مما يتعين القيام به لجذب انتباه المستهلك بشأن هذه القضايا.

وتُظهر البيانات أن التنوع من العناصر الفائزة في قطاع الأعمال. فهو يمكّن العلامات من تقديم وجهات نظر جديدة تلقى صدى لدى جماهير متنوعة وتحث على إقامة روابط هادفة. ومن المرجح أن يتفاعل العملاء مع العلامات التي يتردد صداها معهم والتي يرون أنفسهم فيها. وذكر أكثر من ثلاثة أرباع المشاركين في تقرير معادلة المساواة بين المستهلكين (المذكور أعلاه) أنه من المهم بالنسبة لهم أن تعمل العلامات على تعزيز التنوع والشمول.

التنوع من العناصر الفائزة في قطاع الأعمال. فهو يمكّن العلامات من تقديم وجهات نظر جديدة تلقى صدى لدى جماهير متنوعة وتحث على إقامة روابط هادفة.

وتشير الدراسة العالمية التي أجرتها شركة Adobe (2019) على أكثر من 2000 مستهلك إلى أن "معظم الأمريكيين (61 %) يرون أن التنوع في الإعلانات أمر مهم [...] إذ قال 38 % من المستهلكين إنهم يميلون إلى وضع ثقتنهم في العلامات الأكثر إظهاراً للتنوع في إعلاناتها." كما تشير WPP إلى أنه في عام 2022، كانت ثقة المستهلك أعلى في العلامات التي تمثل الأقليات العرقية في إعلاناتها، حيث استأثرت بنسبة "79 % مقابل 60 % من المستجيبين من ذوي البشرة البيضاء".

ومن شأن هذه الميزة التنافسية أن تزيد من قيمة العلامة التجارية، مما يمكّن أصحاب العلامة من الاستفادة من ملكيتهم الفكرية كضمان لتأمين التمويل اللازم لتوسيع نطاق عملياتهم والاستثمار في منتجات جديدة. وعلاوة على ذلك، يمكن لقيمة الملكية الفكرية للشركة أيضاً أن تجتذب الشركاء وتوفر فرصاً للحصول على حقوق الترخيص والامتياز.

فرصة تسمح للعلامات بإبداء التزامها تجاه التنوع والإنصاف والشمول

على الرغم من أن الأدلة تشير إلى أن التمثيل المتنوع في الحملات الإعلانية من شأنه أن يعزز قيمة الأسهم وثقة المستثمر، فإن البعض يتساءلون عما إذا كان ذلك جهداً صادقاً لتهيئة عالم أكثر شمولاً أم مجرد اتجاه عابر. وهل الشركات تركب ببساطة الموجة حتى تأتيها موجة أفضل بعد ذلك أم أنها ملتزمة حقاً بالتنوع والإنصاف والشمول؟

وماذا عن الوجوه والأصوات التي تظهر في هذه الإعلانات التجارية – كيف تستفيد هي والفئات التي تمثلها على المدى الطويل؟

وجهات نظر حول التنوع والإنصاف والشمول من داخل صناعة الإعلانات

أدلى عدد من الجهات الفاعلة الرئيسية في صناعة الإعلانات وجهات نظرها بشأن هذه المسألة مع مجلة الويبو.

ويقول مات فوستر، مدير التنوع والإنصاف والشمول في شركة Ogilvy UK: "تدخل هذه المسألة في صميم تعريف ماهية التميز فيما يتعلق بالتنوع والإنصاف والشمول: وهو الإدماج الحقيقي. ففي السابق، لم نكن نرى تنوعاً في التمثيل في الإعلانات، لأنه لم يكن هناك تنوع في شركات المعلنين أو الوكالات التي تصنع الإعلانات، ناهيك عن وكلاء اختيار الممثلين أو فرق الإنتاج. إن الفكرة القائلة بأن التنوع والإنصاف والشمول هو شيء يجب التركيز عليه فقط في مجالات ضيقة هي فكرة مختزلة ولن تؤدي إلا إلى الحد من التقدم."

فينبغي للعلامات والوكالات وصناعة الإعلانات بأسرها ألا تركز على التنوع والإنصاف والشمول لأنه ينبغي فعل ذلك - بل ينبغي أن تركز عليه لأنه الشيء الوحيد الذي يجب فعله.

بيانكا غيمارايش، الشريكة والمديرة الإبداعية التنفيذية في Mischief @ No Fixed Address

تعتقد بيانكا غيمارايش، الشريكة والمديرة الإبداعية التنفيذية في Mischief @ No Fixed Address، أنه "لا ينبغي للعلامات التجارية والوكالات وصناعة الإعلانات بشكل عام أن تركز على التنوع والإنصاف والشمول لأنه ينبغي فعل ذلك - بل ينبغي أن تركز عليه لأنه الشيء الوحيد الذي يجب فعله." وتضيف: "إن العالم الذي نعيش فيه متنوع. ويجب أن ينعكس التنوع في كيفية تواصل الشركة مع هذا العالم. الأمر بهذه البساطة".

وتشير هذه الآراء إلى أن التنوع والإنصاف والشمول جزء أساسي من المنظومة المتكاملة التي تدعم صنع الإعلانات التجارية. ويمضي فوستر ليقول إن نموذج التنوع والإنصاف والشمول لدى شركة Ogilvy UK يركز على سياسات الشركة وأنظمتها وعملياتها الخاصة بالموظفين. ويشير إلى أنه يدعم التبادل بين الثقافات في المجتمع ويدمج التنوع والإنصاف والشمول "منذ التفكير ووصولاً إلى طرح المنتج في السوق، إذ يشمل سلسلة الإمداد بأكملها".

كما ألقت رينبو كيربي الضوء على الحاجة إلى التنوع والإنصاف والشمول في الإعلانات التجارية في مقالتها، "6 طرق يمكن لصناعة الإعلانات أن تصبح شاملة في عام 2022". فتؤكد كيربي أن عرض التنوع في الحملات الإعلانية ليس كافياً؛ فلا بد أن تعكس عملية الإنتاج - أي السيناريو، وتصميم الديكور، واختيار الموسيقى والملابس - الشمول أيضاً. وتؤكد أن لجميع الجهات الفاعلة، بما في ذلك أعضاء مجلس الإدارة، تأثير على عملية الإنتاج.

الإعلانات التي تركز على التنوع والإنصاف والشمول: فرصة لكي تمكّن العلامات الأقليات

قد يتضمن تمكين الفئات المهمشة إبرام العلامات اتفاقات منح تراخيص الملكية الفكرية مع الأقليات. فعلى سبيل المثال، تساعد الناشطة الإعلامية الأمريكية والكاتبة في مجال العدالة الاجتماعية إيبوني غوسين ويلكنز الشركات وغيرها من الكيانات على صنع ومراجعة المحتوى لجعله يجسّد المجتمعات التي تخدمها. وهي تعرض وجهة نظر مختلفة بشأن التنوع في مجال الإعلانات، وتقول لمجلة الويبو إن الاستثمار في الشركات المملوكة للمجموعات الممثلة تمثيلاً ناقصاً يمثل فرصة أمام العلامة لإبراز هذه الفئات في الإعلانات التجارية بنفس قدر فرصة إثبات صدقها بشأن التنوع والإنصاف والشمول من خلال الاستثمار في الشركات التي يقودها أفراد من الأقليات.

وتشير ويلكنز إلى أن ترخيص الصور المخزّنة من الشركات المملوكة للمجموعات الممثلة تمثيلاً ناقصاً، والتي تعكس تجارب وقصص مجتمعاتها على أفضل وجه، يوفر للعلامات فرصة للتفاعل بصدق مع المستهلك. فمن شأن صورة عائلة تتناول العشاء تظهر فيها أطعمة منها أرز الجولوف، أو فاكهة الخبز، أو الأوغالي، أن تنشئ صلة حقيقية مع المستهلكين من غانا، أو نيجيريا، أو منطقة البحر الكاريبي، أو كينيا، على سبيل المثال. ويتيح هذا النهج أيضاً لهذه الشركات فرصة لبناء أعمالها ودعمها بالتزام حقيقي بالتنوع من خلال تسويق الملكية الفكرية للشركات التي يقودها أفراد من الأقليات.

إن ضرورة إنشاء العلامات روابط هادفة مع المستهلك هو السبب الذي دفع رائدَي أعمال من بربادوس، وهما كريستينا هنت وكيفن هيدلي، إلى إنشاء قاعدة بيانات للصور الفوتوغرافية المخزّنة من منطقة البحر الكاريبي.

يمكن للتنوع في الإعلانات أيضاً أن يعتمد على التنوع في خط الإنتاج أو الخدمة المقدمة.

ويمكن للتنوع في الإعلانات أيضاً أن يعتمد على التنوع في خط الإنتاج أو الخدمة المقدمة. إن الطائفة الواسعة من ألوان بشرة العارضات في الإعلانات التجارية لمؤسسة Fenty Beauty Foundation هو نتيجة للمجموعة الشاملة من ألوان كريم الأساس التي تقدمها تلك العلامة والمكونة من 50 درجة . وصنفت مجلة TIME علامة Fenty Beauty كواحدة من أفضل الاختراعات لهذا العام نظراً لخط إنتاجها الشامل. ولقد أحدثت خيارات مقاسات الملابس الداخلية من العلامة التجارية Savage X Fenty وغيرها اتجاهات وأنماط جديدة للأشخاص من جميع الأشكال والأحجام الذين أصبحنا نراهم الآن على مدارج الموضة.

باتت الوكالات الإبداعية تدرك أن التنوع في الإعلانات يجب أن يكون متجذراً في ثقافة الشركة ولا يقتصر على عملية الإنتاج فحسب.

وباتت الوكالات الإبداعية تدرك أن التنوع في الإعلانات يجب أن يكون متجذراً في ثقافة الشركة ولا يقتصر على عملية الإنتاج فحسب. وتقول ويلكنز إن التنوع يجب أن يكون فلسفة الشركة، وإلا بدت الجهود المبذولة لعرض التنوع في الإعلانات التجارية جوفاء وقد تلحق الضرر بصورة العلامة التجارية.

فليس من المفاجئ إذن أنه عند تقييم العلامة مدى ملاءمة وكالة إعلانية ما لتمثيل منتجاتها، أصبحت تطلب إلى الوكالات تقديم تقارير عن التنوع والإنصاف والشمول. وتشير فوستر إلى أن "العملاء يطرحون العديد من الأسئلة بعيدة المدى، بدءاً من رغبتهم في فهم التركيبة الجنسانية أو العرقية لفرَق حسابات بعينها، وصولاً إلى المورّدين الذين نعمل معهم وما إذا كانوا شركات مملوكة لأقليات. ولقد أصبح ذلك جزءاً من الأسلوب الذي يقيّمنا به العملاء وفرق مشترياتهم، وهذا هو المفروض."

وتعتقد غيمارايش من Mischief @ No Fixed Address أن "الأشخاص الذين يقفون وراء التسويق يجب أن يجسدوا الجمهور الذي يخاطبونه لضمان أن تكون الرسالة صادقة. ولا جدوى من أن يكون فريق العلامة أو الوكالة يفكر ويتحدث ويبدو متشابهاً وتجمعه تجارب الحياة نفسها."

التنوع في الفِرق المعنية بتسويق العلامات والإعلان عنها […] يضمن أنها تجسّد قيم التنوع لدى العميل.

إذن فالرسالة الأساسية هي أن التنوع في الفِرق المعنية بتسويق العلامات والإعلان عنها يشكّل الحملات الإعلانية الناتجة ويضمن أنها تجسّد قيم التنوع لدى العميل.

وأصبح تكوين الفرق في وكالات الإعلان يشهد تحوّلاً وفقاً لتعداد معهد الممارسين في مجال الإعلان لعام 2022. ووجد التعداد اليوم في عامه الثالث والستين، زيادة بنسبة 12 في المائة في عدد النساء اللاتي يشغلن مناصب عليا وزيادة بنسبة 58 في المائة في الموظفين من ذوي البشرة غير البيضاء. وتعليقاً على التنوع المتزايد في وكالات الإعلان، يقول بول بينفير، المدير العام لمعهد الممارسين في مجال الإعلان، "... إن جهودنا الجماعية المتضافرة لتحسين التنوع والشمول في صناعتنا بدأت تؤتي ثمارها."

لا تقتصر الدعوة إلى التنوع على العلامات فحسب، بل تشمل المبدعين أيضاً.

ولا تقتصر الدعوة إلى التنوع على العلامات فحسب، بل تشمل أيضاً المبدعين مثل المصورة فلور بليك، التي قامت بتصوير السيدة الأولى السابقة ميشيل أوباما. وتتذكر بليك مشروعاً أعرضت عنه حيث رفض العميل إجراء تغييرات على طاقم العارضين. وتشرح قائلة: "عندما أكون في غرفة الإنتاج، أطرح موضوع [التنوع والشمول]... جميع الحملات التي أعمل عليها يجب أن تمر عبر مرشح التنوع والإنصاف والشمول."

ومع استمرار سيطرة الأصول غير الملموسة على السوق، فإن العلامات التي تعجز عن إدراك قيمة التنوع في حملاتها الإعلانية تخاطر بضياع الفرص التي تتيح لها تعزيز مكانتها في السوق. وتستطيع الشركات تعزيز هوية علامتها وتحقيق ما تصفه فوستر بـ"أرباح التنوع" من خلال تضمين أشخاص ووجهات نظر مختلفة في إعلاناتها، حيث يكون الكل رابحاً.

ولقد أصبح التنوع والشمول في الإعلانات جزءاً من مشهد الإعلانات الحديثة، ووفقاً لفوستر فإن ذلك "... باقٍ لا محالة"، على الرغم من أن التغيير لا يسير بالسرعة الكافية بالنسبة للمستهلكين الذين "... يبحثون عن طفرة". ويحذّر الخبراء من تغليف الإعلانات التجارية بشكل سطحي بأردية صديقة للتنوع والإنصاف والشمول لمجرد زيادة المبيعات. فيتطلب بناء علامة تحتضن التنوع اتباع نهج أخلاقي يعتمد على الصدق لتعزيز قيمة الملكية الفكرية لدى الشركات وتعزيز المجتمعات المحلية.