Las marcas en los titulares: un lugar privilegiado

Una nueva marca para Nueva York

La ciudad de Nueva York redefine su imagen de marca. Juristas de esta ciudad han presentado una solicitud de registro de marca para el lema The World’s Second Home. Si la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos de América acepta esta marca, la ciudad tendrá derecho exclusivo a utilizarla para aproximadamente 200 productos y servicios, que van desde las tarjetas postales a los bastones, pasando por los baberos. Este nuevo lema no es quizás tan pegajoso como “The Big Apple”, que sustituyó a “Fun City” y desempeñó un papel importante en la campaña de 1970 destinada a estimular la economía turística de Nueva York, pero el gobierno de la ciudad espera que sea tan popular como I ♥ NY.

El nuevo lema pretende reflejar la diversidad cultural de la ciudad y la pluralidad de comunidades de inmigrantes. Ya se ha utilizado para promover la candidatura de Nueva York para los Juegos Olímpicos de 2012, como lo explica el alcalde Nueva York, Michael Bloomberg: “¡En las escuelas públicas de Nueva York, los escolares son originarios de 199 [..] países! Somos el segundo hogar del mundo, una aldea olímpica integrada por cinco municipios en los que se destacan todos los grupos étnicos y raciales”.

Promoción de la marca Bulgaria

Tras una campaña de promoción, el Ministerio de Economía de Bulgaria consiguió que se acepte la utilización de una marca para las exportaciones de Bulgaria. Las empresas búlgaras votaron a favor del resplandeciente logotipo soleado para representar su país, indicando que desearían utilizar ese signo en los productos de exportación. Las empresas que han decidido contribuir a la promoción de Bulgaria mediante sus productos de exportación recibirán instrucciones del Ministerio sobre las modalidades para la utilización del logotipo.

Vietnam Value Inside

El Ministerio de Comercio de Vietnam está planificando actualmente una nueva estrategia nacional en el ámbito de las marcas, como parte de un programa destinado a crear una identidad nacional para los productos vietnamitas en los mercados nacionales y extranjeros. El Ministerio se esfuerza por sensibilizar a las empresas locales respecto de la importancia de una marca fuerte. Según una encuesta reciente llevada a cabo por el Ministerio, las marcas vietnamitas no son muy conocidas ni por los visitantes extranjeros ni por los residentes, ni siquiera las grandes marcas en el mercado nacional, como los textiles Thai Tuan o Vinamilk. Hasta hace dos años, sólo el 1,6 por ciento de las marcas registradas en Vietnam pertenecían a empresas vietnamitas. El Ministerio propone incentivos a las empresas que utilicen el lema Vietnam Value Inside, en particular una reducción de la mitad de los costos publicitarios en los medios de información nacionales. Las empresas vietnamitas se beneficiarán asimismo del asesoramiento de expertos cuando decidan crear una marca o registrar su marca en el extranjero. (Nota: Vietnam es parte en el Arreglo de Madrid desde 1949, pero aún no es parte en el Protocolo). 

Los productos suizos ondean los colores nacionales

En Suiza, las empresas saben muy bien que el nombre “Swiss” promueve las ventas. White on Red: The United Colours of Switzerland, una exposición presentada hasta mediados de 2005 en el Museo de la Comunicación de Berna, explica la utilización muy generalizada de la bandera suiza en la comercialización de los productos y de los servicios. Entre las cualidades generalmente asociadas a Suiza, cabe mencionar la precisión y la fiabilidad de sus artesanos, así como la pureza y las propiedades benéficas de su medioambiente alpino. Así pues, no es de sorprender que haya cada vez más empresas que utilizan la “marca” suiza para realzar el valor comercial de sus productos, desde los relojes y el queso hasta las camisetas y los seguros. El director del Museo, Sr. Jakob Mersserli, destaca que: “Las empresas utilizan la cruz [de la bandera suiza] al comercializar sus productos con objeto de trasmitir ciertos valores que pueden formar parte o no del producto”. Esa utilización de la bandera no debe confundirse con la marca Swis made. Esta indicación geográfica bien conocida, utilizada por la industria relojera suiza, es objeto de una severa reglamentación que garantiza un control de calidad estricto (véase el artículo sobre Longines). 

Venecia construye su imagen de marca

La referencia a Venecia ayuda a vender cualquier cosa, desde persianas y azulejos hasta productos alimenticios y cosméticos. Ahora bien, hace dos años, Venecia decidió reivindicar su nombre y creó una marca para lograrlo. La ciudad contrató a Philippe Starck, uno de los diseñadores contemporáneos más conocidos del mundo, como director del proyecto de selección de la marca. El proyecto ganador, perteneciente a un joven diseñador de Lyon (Francia), fue presentado oficialmente en Roma, en Nueva York y en Tokio en 2003. La ciudad registró la marca a nivel internacional en virtud del Sistema de Madrid.

La aplicación de la estrategia de Venecia en el ámbito de las marcas está a todo vapor, y una nueva campaña de comunicación habrá de comenzar en los próximos meses. Las autoridades de la ciudad tienen un doble objetivo. El primero es promover los proyectos innovadores de la ciudad y dar a conocer los acontecimientos importantes. Como ejemplo cabe citar ‘ecobag’, que la ciudad vende actualmente por un euro simbólico a los turistas en todos los puntos de entrada a la ciudad. Este saco lleva la marca de la ciudad y recuerda a los turistas que no deben tirar desperdicios al suelo. El segundo objetivo es recaudar fondos para el mantenimiento del patrimonio histórico de la ciudad, concediendo licencias de explotación de la marca, que puede utilizarse en las campañas de comunicación y en los productos.

Utilizada en las campañas de comunicación de las empresas, la marca sirve para identificar las empresas asociadas –como Mazda Motor Italia– que son amigas de la ciudad, contribuyendo a su reconstrucción y al mantenimiento de los monumentos históricos. Utilizada en los productos que ya están en venta o en los nuevos productos, constituye un instrumento de comercialización. Actualmente se han presentado solicitudes para la utilización del logotipo en los souvenirs, los accesorios y los artículos de lujo. Naloni, una empresa relojera italiana, obtuvo una licencia de explotación de la marca en los relojes de oro que va a crear especialmente con ese fin. Otra empresa, la Casa Vinicola Canella S.p.A., utilizará la marca para un nuevo cóctel. Los licenciatarios deben satisfacer un requisito fundamental, o sea, la capacidad de reflejar la misión y los valores de la ciudad que constituyen el orgullo de Venecia: la originalidad, el progreso y la calidad.