El origen importa: Dos cafés

En Etiopía, alrededor de 15 millones de personas
dependen del sector del café, que genera el 60 por ciento
de los ingresos de exportación del país. (Cortesía de la EIPO)

El café es la segunda materia prima más vendida en el mundo, después del petróleo. Entre todos, bebemos más de 400 mil millones de tazas al año. En los países ricos, hay consumidores dispuestos a pagar 4 dólares por un capuchino. En los países en desarrollo, muchos agricultores se ven obligados a trabajar hasta el agotamiento por menos de un dólar al día para producir ese café. En un intento de estrechar esta brecha, los cultivadores y los gobiernos de los países productores de café están sirviéndose de determinados derechos de propiedad intelectual para diferenciar su café en el mercado y conseguir así mayores beneficios.

Los representantes de dos de los mayores productores de café, Etiopía y Colombia, contaron su historia en el Simposio Internacional de la OMPI de 2007 sobre indicaciones geográficas, que se celebró en junio. En este segundo artículo de nuestra serie sobre indicaciones geográficas, la Revista de la OMPI sigue de cerca sus experiencias y las vías diferentes que han explorado para alcanzar objetivos similares.

Etiopía y la historia de Starbucks

Habrá pocos lectores que no hayan leído los titulares con los que la prensa internacional nos bombardeó a finales del año pasado: “Starbucks in Ethiopia coffee row – U.S. coffee chain is denying Ethiopia earnings of $88m a year, according to Oxfam” ( “La pelea de Starbucks por el café etíope – La cadena estadounidense de cafeterías niega haber ganado 88 millones de dólares al año a costa de Etiopía, según Oxfam”) (BBC); “A Hot Cup of Money – Starbucks, Ethiopia, and the Coffee Branding Wars” (“Una taza de dinero caliente; Starbucks, Etiopía y la guerra de las marcas de café”) (Spiegel online); y “Storm in a Coffee cup” (“Tormenta en una taza de café”) (The Economist). La imagen de los productores de café de uno de los países más pobres del mundo luchando por defender sus intereses contra la poderosa cadena americana, cuyos ingresos en 2005 equivalían a los dos tercios del PIB de Etiopía, se ganó la simpatía de la opinión pública y dio pie a una gran campaña de presión por parte de Oxfam y otras organizaciones dedicadas al desarrollo.

Sin embargo, Getachew Mengistie, el dinámico Director General de la Oficina de Propiedad Intelectual de Etiopía (EIPO, por sus siglas en inglés) ofrece un testimonio más matizado que el enfrentamiento al que se refieren los titulares. “No se trataba de que nosotros les ganásemos a ellos, o ellos a nosotros”, dijo en una entrevista con ocasión del Simposio de la OMPI. “Dejamos claro en todo momento que nuestra estrategia tenía por objeto permitir a Etiopía colaborar con la industria para otorgar valor a estas marcas de café. Esto favorecía a los agricultores, los importadores, los tostadores de café, los distribuidores y los consumidores”.

La historia comenzó en 2004, cuando la EIPO empezó a asociarse con otros colectivos para encontrar la forma de que los productores de café de Etiopía se llevasen una mayor parte de los altos precios a los que se vendían sus cafés Harrar, Sidamo y Yirgacheffe. Después de amplios estudios y consultas, se llevó a cabo una propuesta de proyecto para determinar el valor intangible de los cafés selectos de alta calidad. Se constituyó un consorcio de colectivos interesados, dirigido por el Sr. Mengistie, del que formaban parte representantes de cooperativas de agricultores, exportadores de café y organismos gubernamentales. Acordaron que la clave era conseguir un mayor reconocimiento de las cualidades propias de estos cafés mediante marcas para poder así colocarlos en una posición estratégica en el creciente mercado de café selecto; al tiempo que protegían la titularidad de Etiopía sobre los nombres, para evitar una apropiación indebida de los mismos. El proyecto obtuvo la ayuda financiera del Ministerio de Desarrollo Internacional del Reino Unido, el asesoramiento técnico de una ONG de Washington, Light Years IP, y la asistencia jurídica de un despacho de abogados de los Estados Unidos, Arnold and Porter.

Un pastel más grande que repartir

“La gente solía preguntar: Ah, ¿así que Etiopía produce café?”. Getachew Mengistie describe la Iniciativa para el registro de marcas y la concesión de licencias de café de alta calidad en Etiopía en la edición de 2007 del Simposio de la OMPI sobre Indicaciones Geográficas. (Foto: WIPO/EM)

Los colectivos interesados optaron por la solución de la marca. La EIPO comenzó a presentar solicitudes de registro de los nombres Harrar/Harar, Sidamo y Yirgacheffe como marcas en los países clave del mercado. Como medida novedosa, esto se combinaba con una oferta de licencias exentas de regalías a empresas extranjeras para crear una red de distribuidores autorizados, que a su vez iban a promocionar de forma activa las marcas Harrar, Sidamo y Yirgacheffe entre los consumidores del mercado de café selecto. “La teoría consiste en hacer un pastel más grande y dejar que pague el mercado”, explicó el Sr. Mengistie. “En lugar de centrarnos en los beneficios a corto plazo, de esta forma podemos conseguir que las grandes empresas hagan lo que nosotros no tenemos la capacidad ni los medios económicos para hacer, esto es, lograr que nuestras marcas se reconozcan en los mercados internacionales y aumentar así la demanda a largo plazo”.

El primer obstáculo fue el elevado costo de los servicios jurídicos para el registro de las marcas en el extranjero. (Además, se da la circunstancia de que Etiopía no es miembro del Sistema de Madrid para el registro internacional de marcas.) Esto se superó gracias a los despachos de abogados que accedieron a ofrecer sus servicios de forma gratuita. De 2005 a 2007, la EIPO presentó solicitudes de registro para las marcas Harrar, Sidamo y Yirgacheffe en 34 países; a mediados de 2007 había obtenido 28 registros en países como el Canadá, los Estados Unidos, el Japón y la Unión Europea.

Objeciones

Sin embargo, en el verano de 2006, la estrategia empezó a fallar. La Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO, por sus siglas en inglés) había aceptado la solicitud para registrar Yirgacheffe. No obstante, la National Coffee Association, que representa a los tostadores de café de los Estados Unidos, se opuso a las solicitudes de la EIPO para registrar en primer lugar Harrar y, a continuación, Sidamo. La oposición se basó en ambos casos en que se trataba de términos descriptivos demasiado genéricos, y por lo tanto no podían registrarse como marcas en virtud de la Ley de marcas de los Estados Unidos. La USPTO denegó la solicitud relativa a Harrar en octubre de 2005, y la de Sidamo, en agosto de 2006.

Starbucks, que según los medios de comunicación había sido el impulsor de la objeción, se ofreció públicamente a ayudar a la EIPO a establecer un sistema nacional de marcas de certificación para que los agricultores pudiesen proteger y comercializar su café como indicaciones geográficas del tipo “robusta”. “Estos sistemas son mucho más eficaces que el registro de marcas para términos geográficos descriptivos, que de hecho es contrario al derecho y la práctica generales en materia de marcas”, dijo la cadena en unas declaraciones. Sin embargo, la EIPO y sus asesores discreparon. Argumentaron que las designaciones no se referían a situaciones geográficas, sino a distintos tipos de café. Además, había que elegir los instrumentos de propiedad intelectual apropiados para satisfacer necesidades y situaciones específicas. “Hay que entender la situación en Etiopía”, explicó el Sr. Mengistie. “Nuestro café se cultiva en cuatro millones de terrenos muy pequeños. Establecer un sistema de certificaciones habría sido prácticamente imposible y demasiado caro. El registro de marcas se adecuaba más a nuestras necesidades. Era una vía más directa, que ofrecía mayor control."

Salir del atolladero

La EIPO refutó las decisiones de la UPSTO con pruebas que demostraban que los términos Harrar y Sidamo habían adquirido un carácter distintivo. En ese momento, tanto Starbucks como el Gobierno de Etiopía estaban deseosos de resolver sus diferencias lo antes posible y encontrar una forma flexible de seguir adelante. Sus esfuerzos conjuntos llevaron al anuncio en junio de que habían llegado a un acuerdo satisfactorio para ambos en cuanto a la distribución, comercialización y concesión de licencias de las designaciones de café selecto de Etiopía, que proporcionaba un marco para la cooperación destinada a fomentar el reconocimiento de Harrar, Sidamo y Yirgacheffe. El Embajador de Etiopía en Estados Unidos, Samuel Assefa, elogió a Starbucks por su civismo empresarial. “Esta alianza”, dijo, “resalta el papel crucial de los empresarios con visión de futuro a la hora de llegar a compromisos satisfactorios para todas las partes entre empresas [mundiales] y países en desarrollo”.

“Explotar las fuerzas del mercado y permitir que los países pobres se beneficien de los derechos de P.I. son las claves de un comercio más justo.” - Raymond C. Offenheiser, Presidente de Oxfam América, que hizo campaña a favor de la causa etíope.

La solución consistió principalmente en que Starbucks accediese a firmar acuerdos de concesión de licencias voluntarias que implicaban el reconocimiento inmediato de la titularidad de Etiopía sobre las designaciones Harrar, Sidamo y Yirgacheffe, independientemente del hecho de que se hubiese concedido o no el registro de las marcas. Los expertos jurídicos resaltan el uso particular del término “designación” en el acuerdo para eludir el obstáculo que plantea la situación de las solicitudes relativas a Harrar y Sidamo. “Así es”, reconoce el Sr. Mengistie, “‘designación’ se usa aquí como término más amplio que ‘marca’ para abarcar algunas de las marcas cuyo registro aún está pendiente. No tiene nada que ver con la certificación”.

El edulcorante

El 21 de agosto, la USPTO informó a la EIPO de que su refutación en el caso de Harrar había dado resultado. (La solicitud para Sidamo aún no se ha resuelto.) Y aun antes de esta resolución favorable, el tan sonado litigio con Starbucks ya había mostrado su lado más amable. La cobertura por parte de los medios había tenido el efecto de dar a conocer los cafés etíopes y de alimentar el interés del público por los mismos. “En cierta medida debido a este reconocimiento, empezamos a ver subir los precios”, explica el Sr. Megistie. “Me enteré por las cooperativas de agricultores y exportadores hace tan sólo tres meses que el precio del Yirgacheffe ya había aumentado de 0,60 a 2 dólares la libra”.

La estrategia de Colombia: 50 años de evolución

El terreno sembrado de café en Colombia –que ya es uno de los mayores del mundo y sigue creciendo– se extiende a lo largo de la cordillera andina y atraviesa 86 microclimas. Los cafés arábica de alta calidad que allí se cultivan se recogen durante todo el año. (Foto Patricia Rincón; © FNC)

Los productores de café de Colombia llevan mucho tiempo desarrollando estrategias para proteger y promocionar su café. Luis Fernando Samper, Director de Propiedad Intelectual de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa los intereses de 560.000 pequeños productores de café, aporta este valioso testimonio sobre el camino que han recorrido.

A finales de la década de 1950, el precio del café colombiano cayó en picado de 0,85 a 0,45 dólares la libra debido a una oferta excesiva en el mercado mundial. El mercado estaba dominado por los tostadores de café, los cuales mezclaban granos de varios orígenes que no especificaban en sus productos para contar con la flexibilidad que les permitía aumentar al máximo su margen de beneficio. En consecuencia, el público no era demasiado consciente de cuál era el origen de los cafés. Sólo el 4 por ciento de los consumidores de los Estados Unidos, el mayor mercado del café en aquel momento, sabía que Colombia producía café. La Federación de Cafeteros llegó a la conclusión de que esto tenía que cambiar. “La FNC pensó: ‘Nuestro café es bueno’”, en palabras del Sr. Samper. “Tenemos que decirles a los consumidores de dónde viene”. De este modo, Colombia se convirtió en el primer país productor de café que se embarcó en una estrategia activa de diferenciación y comercialización de su producto.

Empezaron poniéndole cara al café de Colombia, literalmente. Con la ayuda de una agencia de publicidad de Nueva York, la FNC creó el personaje de Juan Valdez^® para representar al arquetipo colombiano del cultivador de café. En los anuncios de televisión que salían en América del Norte en la década de 1960 se veía a Juan Valdez en los campos de café con su mula fiel, seleccionando meticulosamente y recogiendo a mano los granos más maduros. Los consumidores empezaron a responder al mensaje de que los granos colombianos se cultivaban y recogían con mucho esmero, con poca maquinaria y en condiciones climáticas ideales de fuertes lluvias, mucho sol y un suelo volcánico fértil. La demanda creció. Muchos tostadores de café se pusieron a comercializar sus productos como café colombiano. Algunos de ellos lanzaron productos finales de alta calidad que consistían exclusivamente en café colombiano.

De un ingrediente de marca a una marca de certificación

Para obtener una licencia de uso de la marca Juan Valdez, un producto debe consistir en café cien por cien colombiano y cumplir unas normas de calidad establecidas por la Federación Nacional de Cafeteros. (Foto © FNC)

Una vez asentada la reputación de los granos de café de Colombia y creada la demanda, el siguiente desafío era hacer saber a los consumidores cuál de las marcas que encontraban en las tiendas contenía café cien por cien colombiano. El registro del término “café colombiano” como marca no era posible, ya que el término es una descripción de un origen geográfico. En su lugar, a principios de la década de 1980, la FNC diseñó y registró el logotipo de Juan Valdez, que ahora resulta tan familiar. El plan consistía en conceder una licencia de esta marca a los tostadores para que la usasen en sus productos de marca que contenían exclusivamente café de Colombia. “Desarrollamos una estrategia de marca a partir de un ingrediente de marca”, explicó el Sr. Samper, “algo como el uso actual del logotipo ‘Intel inside’ en las computadoras”.

Si bien el principio era sólido, este enfoque basado en la marca no bastó, por supuesto, para obligar a los tostadores interesados en vender café colombiano a obtener la licencia para usar el logotipo. Varios tostadores de café y agentes comerciales demostraron no estar dispuestos a cumplir las condiciones del acuerdo de licencia que les habría permitido usar la marca de ingrediente Juan Valdez además de la marca de su propio producto. Entonces, se ideó una estrategia complementaria para hacerse con ese segmento del mercado. En colaboración con la FNC, la República de Colombia registró la palabra “colombiano”, en relación con el café, como marca de certificación en los Estados Unidos y el Canadá. Las normas estrictas que conllevan estas marcas de certificación proporcionaban a partir de ese momento una garantía de que los operadores del mercado cumplirían unas normas de calidad mínimas al vender café colombiano, protegiendo así su reputación, labrada a base de muchos esfuerzos.

En 2004, las encuestas llevadas a cabo por KRC Research indicaron que el 91 por ciento o más de los consumidores en los mercados clave, como los Estados Unidos, el Canadá y España, sabía que Colombia era un país productor de café, y que este índice también era muy alto en otros grandes países consumidores. En un país tan lejano como China, el 72 por ciento de los consumidores ya conocía este hecho. Aun así, la vía de la marca de certificación no resultó ser un camino de rosas. A la FNC le resultó difícil y costoso hacer respetar sus marcas de certificación en América del Norte, y sus abogados tuvieron que presentar periódicamente a la USPTO oposiciones para evitar que se registrasen marcas que contenían la palabra “colombiano”, lo que habría otorgado a los titulares de la marca en cuestión el derecho a vender productos con poco o nada de café colombiano. “Tuvimos que oponernos a un número considerable de solicitudes de registro de marca”, explicó el Sr. Samper, “y asegurarnos de que el café que se comercializaba como colombiano lo era en efecto al cien por cien, lo cual no fue una tarea fácil. Cada examen podía costarnos 500 dólares, y las pruebas químicas complementarias para analizar la composición del café eran aún más caras. Terminamos invirtiendo en las tecnologías necesarias para realizar los análisis nosotros mismos”.

Por otra parte, ni las marcas ni las marcas de certificación protegían necesariamente del uso de las palabras “mezcla colombiana” o “tipo colombiano”. “Después de soportar esta situación durante varios años”, dijo el Sr. Samper, “necesitábamos otra alternativa que nos permitiese defender y proteger el origen colombiano”.

Un paso más: las indicaciones geográficas

La FNC llegó a la conclusión de que el siguiente paso consistía en usar indicaciones geográficas. Colombia ya había puesto en pie la misma legislación que Perú para la protección de las indicaciones geográficas y, en diciembre de 2004, la FNC presentó al Gobierno de Colombia una solicitud para reconocer “Café de Colombia” como indicación geográfica. A los tres meses, esta solicitud fue ratificada. En 2005, la FNC abrió un nuevo camino solicitando protección para el Café de Colombia como Indicación Geográfica Protegida en virtud del sistema de la Unión Europea (UE); era la primera vez que se presentaba una solicitud de este tipo para un producto procedente de un país de fuera de la UE tras la ampliación de dicho sistema a los productos con indicaciones geográficas no europeas. Después de una serie de altibajos y un largo camino, el procedimiento de la UE concluyó satisfactoriamente en junio del presente año al expirar el período de oposición de 2 años y, en septiembre, se hizo oficial el reconocimiento formal del Café de Colombia como Indicación Geográfica Protegida en virtud del sistema de la UE.

En resumen, el Sr. Samper destacó las ventajas del sistema de las indicaciones geográficas para la industria colombiana del café, según el cual el origen es una herramienta clave para diferenciar y añadir valor al producto, pero en el que los agentes comerciales prefieren restar valor al origen para ganar en flexibilidad. Las indicaciones geográficas se distinguen de las marcas y las marcas de certificación, entre otras cosas, en que están vinculadas intrínsecamente a atributos y normas de calidad relacionados con el origen. Para concluir, indicó que los sistemas de indicaciones geográficas, que ofrecen una garantía sobre el origen y los métodos de producción, están destinados a prosperar dada la creciente demanda por parte de los consumidores de una información mayor y más fiable sobre los productos que consumen.

Elizabeth March, Redacción, Revista de la OMPI, Communications and Public Outreach Division.
Agradecimientos: Marcus Hopperger, WIPO Trademark Law Division.