No hay soluciones milagrosas – el caso de la sensibilización sobre la propiedad intelectual en Filipinas

Por Adrien S. Cristóbal Jr.

La necesidad de sensibilizar al público acerca de la P.I. es un desafío que comparten todas las oficinas de P.I. ¿Qué meta deben fijarse: fomentar el sistema de P.I. entre los posibles usuarios o lanzar iniciativas para combatir la falsificación y promover la observancia? ¿Cómo pueden determinar los grupos destinatarios y llegar a ellos? ¿Cómo medir el efecto de sus esfuerzos? En este artículo para la Revista de la OMPI, el Sr. Adrien S. Cristóbal Jr., Director General de la Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas, rememora la experiencia de su país en cuanto al desarrollo de un programa de sensibilización para fomentar el uso de sus sistemas de patentes y marcas.

Sensibilizar al público acerca de la importancia de la propiedad intelectual (P.I.) y del funcionamiento del sistema de P.I. es una función clave de toda oficina de P.I. Llevar a cabo esta tarea básica es indispensable para reforzar todos los aspectos del sistema de P.I. y facilitar su contribución al desarrollo socioeconómico. La sensibilización destinada a animar al público a usar los productos y servicios que ofrecen las oficinas de P.I. también es una medida crucial para garantizar la viabilidad económica de dichas oficinas, como constató la Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas cuando dejó de recibir subvenciones públicas en 2006.

La Oficina de Propiedad Intelectual de Filipinas –denominada “IP Philippines” desde 2005, como parte de su nueva imagen– se ha dedicado a mejorar sus programas de sensibilización del público. Con un personal de 300 personas encargadas de gestionar el sistema de P.I. de un país con 88 millones de habitantes repartidos en un archipiélago de más de 7.000 islas, IP Philippines se enfrenta a un enorme desafío para llegar al público. Afrontar este desafío se ha convertido en uno de los aspectos principales del nuevo plan de trabajo de la Organización en los dos últimos años.

Una tarea compleja

Instruir al público en materia de P.I. es un trabajo ímprobo para un país en desarrollo. Con unos recursos gubernamentales apenas suficientes para abordar los problemas urgentes –como la pobreza, la salud, la educación y el orden público–, la inversión en campañas sobre P.I. puede parecer difícil de justificar. El desafío es aún mayor dadas la ignorancia y la indiferencia del público con respecto a la P.I., tanto entre los consumidores como entre los creadores. No sólo el tema le parece demasiado técnico al profano en la materia, sino que además constituye un área de conocimiento relativamente nueva. El peor obstáculo es el rechazo del consumidor y su oposición ideológica con respecto a la legislación en materia de P.I. Algunas cuestiones, como la manera en la que los derechos de P.I. inciden en el acceso a los conocimientos y las medicinas, resultan muy polémicas. Asimismo, gran parte del público considera que el sistema de P.I. no es más que el medio que usan las multinacionales extranjeras para proteger sus propios intereses económicos en el país.

Comercializar la P.I. no es tan fácil como vender un jabón.

Por último, hay una falta de experiencia y de competencias en la materia en las Administraciones Públicas, incluidas las oficinas de P.I., que en general no están muy versadas en marketing y comunicación. Aunque esto se podría resolver mediante la subcontratación externa, estos expertos no tienen experiencia en “vender” P.I. Comercializar la P.I. no es tan fácil como vender un jabón.

Para prepararse al cese de las subvenciones gubernamentales, IP Philippines encargó un Informe sobre Auditoría y Gestión de Recursos y, en 2005, con la asistencia de la Oficina Europea de Patentes (OEP), emprendió una serie de cambios que se recomendaban en el Informe para poder pasar a autofinanciarse. Entre estos cambios, se encontraba la ampliación de las funciones de la Organización más allá de la mera gestión de la normativa relativa a la P.I.

Algunas facetas de la gestión del cambio que se derivaba del nuevo plan de trabajo estaban bajo el control de la Organización, como la racionalización de las operaciones, la inversión en recursos humanos, la redefinición de las funciones y el desarrollo de infraestructura para las tecnologías de la información. En esos ámbitos, era fácil definir indicadores de rendimiento (por ejemplo, la reducción del atraso y el plazo de respuesta) que pudiesen medirse en un período de tiempo relativamente corto. Sin embargo, la sensibilización del público está relacionada con el entorno externo, lo que dificulta la tarea de evaluar los resultados. Los indicadores de rendimiento tienden a ser más vagos y lleva más tiempo calcular la incidencia de un proyecto.

Revitalizar la divulgación

Antes de que se introdujese el nuevo plan de trabajo, IP Philippines había participado sólo en unas cuantas actividades de divulgación, como seminarios y conferencias, patrocinados por la OMPI, la OEP y otros colectivos; y organizado algunas ferias comerciales, en las que la Oficina instalaba un puesto de información y distribuía material informativo básico. También auspiciaba el concurso de pintura y escritura que se celebraba durante la Semana Oficial de los Derechos de P.I. en Filipinas todos los años. Sin embargo, estos actos atraían a poco público debido a la falta de publicidad. Así, siete años después de su creación, la Oficina de Propiedad Intelectual seguía siendo un organismo anónimo, conocido sólo por un grupo limitado de gente: abogados especialistas en P.I. (representantes en su mayoría de grandes empresas filipinas y multinacionales), una parte del sector comercial (como los franquiciadores), algunos profesores universitarios, la industria farmacéutica y los inventores. Era tan evidente que el público en general no sabía de la existencia de la Oficina que ni siquiera merecía la pena llevar a cabo encuestas para tener datos concretos.

El hecho de definir claramente la función de IP Philippines en la sociedad fue el requisito previo imprescindible para dinamizar los proyectos de divulgación. Desde su nueva perspectiva, la Organización se propuso dominar todos los aspectos del sistema de P.I. –la elaboración de políticas, la instrucción del público, la coordinación de la observancia, la formación y otras áreas– y proyectar esta imagen de líder ante la comunidad.

IP Philippines llevó a cabo varias medidas estratégicas:

“Propiedad Intelectual”, “Marcas” y “Patentes”: los nuevos folletos elaborados por el equipo de relaciones públicas. (Fotos: Cortesía de IP Philippines)

• Relaciones públicas. Tras contratar en un principio a una empresa externa de relaciones públicas, ésta fue reemplazada enseguida por un equipo de la casa, compuesto por redactores profesionales y diseñadores gráficos, bajo la supervisión directa del Director General. El equipo de relaciones públicas edita semanalmente artículos de prensa y fotografías sobre actos relativos a la observancia y otras actividades de la Oficina, y elabora nuevo material informativo.
• Publicidad. La Oficina contrató a una agencia de publicidad para que elaborase una campaña de publicidad completa, como complemento de su nuevo nombre y para promocionar sus productos y servicios.
• Zonas de exposición. Se abrieron dos áreas de exposición en la planta baja de la Oficina: el Alab Art Space, que ofrece a artistas locales la oportunidad de exponer sus obras, interpretaciones y ejecuciones por un costo muy bajo con respecto al de la mayoría de las galerías; y la Innovation Area, donde se exponen marcas y patentes conocidas. La Innovation Area también puede usarse para crear o reforzar contactos con pequeñas y medianas empresas (Pymes), inventores y diseñadores industriales. La Oficina obtiene una pequeña comisión sobre las ventas de las obras de arte, que se invierte en el mantenimiento. Ambas zonas de exposición sirven de punto de encuentro directo entre el público e IP Philippines.
• Seminarios, talleres y conferencias. Toda la orientación básica y los seminarios especializados llevados a cabo por la Oficina se volvieron a formular como “demostraciones de venta” para convencer al público de que registre su P.I., en lugar de simplemente dar información sobre la P.I. Para ello, se volvió a formar al personal correspondiente y se modificaron completamente todos los módulos para incorporar, por ejemplo, talleres sobre cómo registrar marcas o presentar solicitudes de patentes. Se elaboraron seminarios específicos para los diversos sectores del mercado a los que estaban dirigidos, como las universidades, los artistas y escritores, y las Pymes. IP Philippines también estableció contactos con asociaciones de renombre dentro de estos sectores.


El personal del servicio de atención al cliente atiende a visitantes durante las sesiones especiales de asesoramiento al público (IP Philippines Open House).

• Zona de atención al cliente. Se renovó el servicio de atención al cliente de la Oficina para atender mejor al visitante. Se instalaron mostradores de atención al cliente, con dos personas a tiempo completo, para dar información y explicar los procedimientos de registro.
• Promoción activa. Para las ferias comerciales, el puesto de exposición de IP Philippines se convirtió en un “grupo de ventas”, en el que el personal del servicio de atención al cliente daba miniconferencias y ayudaba a los visitantes a rellenar los formularios. La Oficina invirtió en puestos modernos y atrayentes, dotados con acceso electrónico al sitio Web de IP Philippines.
• Socios. La Oficina se asoció con el sector privado para actos y actividades especiales, como galardones, animados concursos de arte y diseño, y apariciones o reportajes en radio o televisión.

Resultados

El logotipo y el plan de trabajo nuevos se dieron a conocer a finales de 2005 en un foro consultivo con colectivos del ámbito de la P.I. Un año después de la ejecución del plan, los resultados ya eran evidentes. La cobertura de los medios de comunicación aumentó drásticamente en prensa, radio y televisión, a medida que los artículos de prensa de IP Philippines se difundían e informaban al público sobre las actividades de la Oficina, sus posiciones sobre los proyectos de ley pendientes de aprobación en el Congreso y los datos sobre patentes y marcas que servían como indicadores de la situación económica. Los artículos de prensa incluían siempre unas declaraciones del Director General o de otros funcionarios de su gabinete reforzando el mensaje acerca de la importancia de la P.I. para la creatividad, la innovación y el desarrollo económico nacionales.

La mejora de las relaciones públicas también se tradujo en un mayor número de invitaciones dirigidas a representantes de IP Philippines para intervenir en diversos foros y programas de radio y televisión. Varias universidades organizaron sus propios seminarios sobre P.I. para profesores y administrativos. Las nuevas exposiciones en las ferias comerciales mostraban solicitudes de registro de marcas cumplimentadas y se realizaban llamadas de seguimiento a clientes para atraer a posibles solicitantes de patentes y de registro de marcas.

Gracias a las exposiciones, interpretaciones y ejecuciones de artistas locales, el Alab Art Space ha atraído a nuevos visitantes a las oficinas de IP Philippines.

Asimismo, la nueva infraestructura y la flamante imagen de IP Philippines empezaba a atraer la atención del público; y el Alab Art Space y la Innovation Area crearon un tránsito de nuevos visitantes.

Sin embargo, la Oficina no aceptó inmediatamente la publicidad. Este aspecto entrañaba un cambio de enfoque demasiado drástico para una Organización que, habiendo crecido como monopolio y organismo normativo, nunca había sentido la necesidad de anunciar sus servicios. Además, dados el ahorro de tiempo y la recuperación de costos durante el primer año de este plan de transición, muchos empleados no veían con buenos ojos semejante inversión en publicidad, la mayor parte de los cuales esperaban que se estableciesen una nueva estructura salarial e incentivos basados en el rendimiento. También se temió que, llegado ese momento, el volumen de llamadas y preguntas atraídas por una fructífera campaña publicitaria colapsase la Oficina. Sin la preparación adecuada para permitir a la Oficina atender con eficacia una demanda tan grande –por ejemplo, creando suficientes líneas telefónicas y enseñando al personal a contestar a las llamadas de los clientes– se corría el riesgo de que se produjese una fuerte reacción contra la Organización. Por lo tanto, se pospuso la campaña publicitaria y la Oficina se centró en el marketing directo y las relaciones públicas.

Lecciones

La Innovation Area, que abrió en julio, presenta las marcas, invenciones y diseños industriales filipinos más destacados.

Una de las lecciones fundamentales que IP Philippines aprendió al formular y llevar a cabo los programas de sensibilización e instrucción del público es que toda buena estrategia debe ser exhaustiva. Esto no se limita sólo a adoptar nuevas estrategias, tácticas y herramientas de comunicación, sino que implica que toda una organización entienda y comparta el enfoque corporativo, la misión y los objetivos estratégicos. La organización tiene que comprender su función en la sociedad para poder comunicar su mensaje de forma eficaz al público.

El proceso de IP Philippines pasó por la fase de aplicar las recomendaciones del Informe sobre Auditoría y Gestión de Recursos y, aunque puede que el nuevo plan de trabajo no haya convertido al cien por cien del personal de la Organización a la nueva mentalidad, sí se emitió claramente el mensaje de que las cosas iban a cambiar. El nuevo enfoque consistente en “fomentar un país creativo y competitivo que se sirva de la P.I. para desarrollarse” significa ni más ni menos que contar con una dinámica IP Philippines que desempeñe un papel primordial en todas las facetas del sistema de P.I. y llegue de forma eficaz al público.

Subcontratar los servicios de márketing, publicidad y relaciones públicas es una posibilidad. Sin embargo, hacer entender al proveedor de esos servicios en qué consiste exactamente la Organización requiere tiempo y recursos, ya que es poco probable que haya trabajado previamente con una oficina de P.I. Al crear su propio grupo de relaciones públicas, IP Philippines contaba con un devoto equipo que estaba inmerso en la Organización, seguía ampliando sus conocimientos sobre P.I. y perfeccionaba sin cesar sus mensajes.

Modelos en la pasarela del concurso de diseño de moda Jazz-Up Your Denims para estudiantes.

Para concluir, cabe señalar que, antes de embarcarse en una estrategia completa de márketing y publicidad, es esencial poner la casa en orden. Lo mejor es volver a lo esencial: ya que el producto tiene que hablar por sí solo, es necesario mejorar los servicios; no hay publicidad ni marketing que valga para vender un producto que es realmente malo. Además, la organización tiene que estar preparada para absorber el flujo de clientes que atrae una campaña de publicidad. Sin la infraestructura necesaria, no sólo es un desperdicio invertir en márketing, sino que se puede provocar una reacción negativa contra la organización debido a las promesas incumplidas, las llamadas desatendidas y las respuestas decepcionantes.

Los programas de sensibilización e instrucción del público forman parte de una estrategia organizativa integral y más amplia y profunda. Antes de emprender una campaña de divulgación agresiva, deben reforzarse los cimientos. Aunque es fácil dejarse seducir por la fuerza de un eslógan, no hay soluciones milagrosas.