Shaggy – El dancehall invade la OMPI

Datos personales

(Fotos de Jonathon Mannion)

Nacido: el 22 octubre de 1968 en Kingston (Jamaica).
Nombre : Orville Richard Burrell. Sus amigos de infancia lo apodaron "Shaggy" por el famoso personaje de los dibujos animados Scooby Doo.
Trayectoria profesional: estuvo enrolado en el Cuerpo de Marines de los Estados Unidos entre 1988 y 1992. Su primera canción de éxito fue Oh Carolina, en 1993. Después le siguieron Boombastic, In the Summertime, It Wasn't Me y Angel. El álbum Hot Shot (2000) vendió más de 15 millones de discos y convirtió a Shaggy en el primer cantante de reggae en encabezar la Billboard 200, la lista de los álbumes más vendidos en los Estados Unidos.
Premios: Grammy al mejor álbum de reggae por Boombastic (1995); Premio Juno (Canadá) al álbum más vendido en 2002. En octubre de 2007, se le concedió una distinción especial, la “Order of Distinction”, con rango de Comandante por el excelente servicio prestado a Jamaica.

 “¿Qué pasa?, aquí está el Sr. Lover-Lover, boombastic – directo y personal. Di “yeah”, ¡escucha esto! Shaggy auténtico.” (“Yo, this is Mr. Lover-Lover, boombastic - upfront and personal. Say yea, pay attention! Utter Shaggy.”)

Este saludo, proferido en un gruñido de barítono, no era exactamente lo que estábamos acostumbrados a oír de los embajadores que visitan la OMPI. Pero tampoco se trataba de un visitante usual. Se había invitado a Orville “Shaggy” Burrell, que se denomina a sí mismo el embajador del reggae de Jamaica, a unirse a los oradores de la “Conferencia Internacional sobre la propiedad intelectual y las industrias creativas” de la OMPI para que compartiese su punto de vista como artista que encabeza las listas de venta.

Con ventas de más de 20 millones de discos desde su primer éxito, Oh Carolina, en 1993, la fructífera carrera de Shaggy en la industria de la música es prueba de su inventiva artística y de su disposición a ir contracorriente. Los ritmos directos y las letras humorísticas de exitazos como Boombastic (1995) rompieron barreras y permitieron que Shaggy cruzase las fronteras del reggae o dancehall¹ para ponerse a la cabeza de las listas mundiales de Rhythm & Blues, pop y hip-hop. Su nuevo y adictivo tema, Church Heathen, aunque está dirigido a un público principalmente de dancehall, promete convertirse en otro bombazo.

Antes de abandonar la Conferencia, Shaggy estuvo conversando un rato con la Revista de la OMPI sobre su música y su experiencia personal desde dentro de las industrias creativas.

En la Conferencia de la OMPI, se ha debatido sobre la contribución económica de las industrias creativas. ¿Qué crees que ha aportado la industria musical a Jamaica?

Seguramente, Jamaica se ha beneficiado de la música más que cualquier otro país porque su historia cultural, más que cualquier otra cosa, es lo que atrae de Jamaica. Cuando piensas en Jamaica, piensas en Bob Marley. En el momento en el que aterrizas en Jamaica, sientes la esencia del reggae. Para un artista que intenta introducirse en la industria de la música, es el mejor sitio para mostrar su talento: hay tantos sitios donde tocar, que no tienes más que saltar a un escenario.

En tu música, ¿cuál es tu objetivo cuando estás creando una canción nueva?

Hoy en día, hay demasiados temas que tienen éxito durante seis semanas. Se habla mucho de ellos, pero eso no significa que sean buenos. Todo músico quiere ser algo más que una tendencia. Quiere ser parte de la historia. Incluso la nueva generación está mirando al pasado, a los clásicos. Así que, yo, hago todo lo posible para que esa canción que va a tener mucho éxito dure para siempre. Debo tener cuatro o cinco de esas. No siempre lo consigo. A veces, esas canciones te eligen a ti, en vez de ser al contrario.

Los niños que cantaban Boombastic en la guardería ahora son adultos. ¿Cómo consigues seguir atrayendo a un público que ha ido cambiando en estos 15 años?

Tienes que reinventarte a ti mismo y volver a presentarte a ellos. La clave para seguir ahí es no dejar de ser innovador y un poco ecléctico –salirte de lo habitual. Es un proceso más difícil porque entonces no le gusta a todo el mundo. Quiero decir que a la gente le gusta ir a favor de la corriente, no en contra.

¿Y qué pasa si eso no le gusta a la compañía discográfica?

Como las compañías de discos son grandes empresas, suelen usar la misma fórmula: se hacen con un gran productor y lo ponen con una gran estrella, asegurándose de que tenga un buen físico. Y aunque el disco no sea muy bueno, por lo menos tienen una historia que vender. Y somos una sociedad que nos tragamos eso –igual que nos tragamos a Paris Hilton. El inconveniente es que así no se crean clásicos. Pero bueno, lo más probable es que se llenen los bolsillos. Así que es una moneda de dos caras.

Has mencionado antes que, cuando empiezas, tienes que ser creativo, pero no sólo a la hora de escribir la música, sino para conseguir la difusión necesaria en la radio. Cuéntanos cómo se consigue.

Ahora, la música dancehall se ha convertido en parte de la cultura popular. Sin embargo, cuando sacamos Boombastic en 1995, no conseguíamos que la pusiesen en la radio general. Las emisoras nos decían que no “se ajustaba a su formato”. Fue grabando parte del tema Let’s Get It On [de Marvin Gaye] en un remix como logramos que nos la pusiesen en la radio. Así que, en efecto, hay que ser creativo también en la mercadotecnia.

Para la música dancehall, nunca ha habido esa tradición de cooperación fructífera con el sector empresarial (como entre Justin Timberlake y Coca Cola). Intentar convencer a una junta de directivos de que comercialicen un producto de reggae no funciona. Pero no se puede achacar sólo a que el reggae sea una “música minoritaria”. La culpa también la tenemos los artistas. Somos como una tienda. Tenemos que vendernos. Si no, la gente se va a la tienda más colorida donde el dependiente es tan agradable…

"Tienes que reinventarte."

“Los derechos de autor… se puede decir que son nuestra pensión, que es lo que hasta ahora no hemos tenido los artistas de reggae.”

Has hablado en la Conferencia de la OMPI sobre el nacimiento de la idea creativa. ¿De dónde sacas las ideas para tus canciones?

La idea viene de donde sea que esté tu carrera en un momento dado. Como ahora, con Church Heathen. No quiero que esto sea otro tema para todos los públicos. Después de varias canciones [para el gran público] como It Wasn’t Me, sabía que tenía que sacar algo que reconquistase a mi público principal. Un temazo alternativo y de sabor jamaicano que se pueda poner en cualquier local de dancehall.

Normalmente, hay tres formas de hacer eso: una canción sobre la violencia, una canción con baile o una canción sólo para las chicas. Bueno, yo no hablo de armas en mis canciones, no creo que quieras verme bailar y una canción para chicas no habría sido reinventarme a mí mismo. Así que necesitaba un tema con el que todos se sintiesen identificados –jóvenes y viejos, heterosexuales y homosexuales, de clase alta y de clase baja. Miré a mi alrededor y vi la iglesia. Y así fue cómo nació la idea. Y eso nos dio ese gran sonido de catedral que tiene el coro; después, el resto, la letra divertida, el vídeo y meter a Ninja Man, vino sólo. Así que la idea, algo que sabes que le va a llegar a la gente, de algún modo va más allá del éxito de una canción.

¿Qué representan para ti, que eres músico, los derechos de autor?

Creo que la legislación de derechos de autor es importantísima en Jamaica. Podemos decir que es nuestra “pensión”, que en mi opinión es lo que hasta ahora no hemos tenido los artistas de reggae.

Mira, la primera vez que se aplicó una ley sobre derechos de autor en Jamaica fue por 1993. Para una isla que vive de su música y su cultura, esto debería haber ocurrido mucho antes. Cuando pienso en la cantidad de artistas jamaicanos extraordinarios cuyas grabaciones están en manos de otras personas, que probablemente las hayan dado en licencia a otras, y que los verdaderos autores no han recibido nada, me entristece mucho. Lo que tenemos que pedir al Gobierno es que introduzca determinadas leyes que protejan a esos artistas y aseguren nuestra pensión.

¿Cómo te ha afectado a ti la descarga de música ilegal?

La descarga ilegal de música nos afecta a todos. Con la tecnología, la música es gratuita. Ésta es la cruda realidad. Sin embargo, para el consumidor, es mucho mejor así. Me refiero a que, ¿cuántas veces has comprado un disco por una sola canción y cuando has escuchado las demás canciones te parecen todas un horror? Con la descarga, puedes escuchar antes de comprar: para el consumidor, es un sueño.

Pero, ¿cuáles son las repercusiones para el artista cuando la gente descarga música gratuitamente en lugar de comprar los discos?

Si eres un artista que hace discos buenos, vas a seguir haciéndolos. No vas a ganar mucho dinero con ellos, pero puedes dedicarte a esto. Algo que no se puede descuidar son los conciertos en directo. De modo que el artista se ve obligado a ser, no sólo un cantante de estudio, sino un bicho del directo, para subir de nivel. Las que más pierden son las compañías.

¿Aunque vender menos discos significa también invertir menos dinero en artistas nuevos?

No se puede pensar que todo eso es por las descargas. Empezó hace mucho tiempo, cuando las grandes empresas empezaron a comprar los sellos discográficos. Ya no hay sellos que pertenezcan a magnates de la música; no quedan Chris Blackwells¹. No hay que olvidar que Chris Blackwell creyó lo suficiente en Bob Marley para quedarse con él hasta que sacó su primer éxito: ¡tuvo que esperar siete discos! Ahora, esto sería muy difícil de vender a un grupo de contables en una junta de empresa.

Shaggy, presentado por la Ministra de Cultura de Jamaica, Sra. Olivia Grange, como un artista muy profesional y "especialmente querido en Jamaica".

¿Sugieres que los artistas tienen que dar con un nuevo planteamiento, dejar de pensar sobre todo en vender discos?

Si tienes un montón de éxitos, eres alguien –incluso si no te pagan por ellos. Eres una marca, alguien a quien tener en cuenta. Eso es lo que tiene valor. A la gente le sorprendió que Prince regalase un millón de discos a través de un periódico. Sabía lo que hacía. Eso y 21 noches tocando en Inglaterra, con todas las entradas vendidas. Usa el disco como una herramienta de promoción para dar publicidad a tu “marca”. Madonna hace lo mismo. Robbie Williams también. Hemos visto a otros muchos artistas que usan la música como un instrumento de mercadotecnia.

Creo que muchos artistas van a pasar, como Beyoncé, de ser sólo artistas a convertirse en celebridades. Es deprimente pensar que no puedes limitarte a componer un buen tema y ya está. A menos que hagas que ese tema trabaje por ti –llegar a acuerdos para vender calzado deportivo, colonia, ropa, lo que sea–, esa canción no conseguirá grandes beneficios porque el margen de beneficio se ha reducido muchísimo.

Eso puede funcionar si ya eres muy famoso. Pero, ¿qué hay de los obstáculos a los que tiene que enfrentarse un nuevo talento?

Como joven artista, no tienes mucha opción. No eres nadie si no tienes ninguna canción de éxito. ¡Es así de fácil! En primer lugar, tienes que colocarte en una posición que te permita negociar. Así que lo principal para un artista que empieza en estos momentos es hacer que su nombre salga ahí fuera, que sea un nombre más de la casa, porque no tiene nada que perder, así que hay que aprovechar las ocasiones que se presentan, llegar al lugar en el que ya sí tienes alguna opción.

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 Par Elizabeth March, La redacción, Revista de la OMPI, Communications and Public Outreach Division.