El cambio climático: La “etiqueta ecológica” – Cuando cuidar la naturaleza sale a cuenta

Por Jo Bowman

La inquietud que suscita el cambio climático en el público consumidor obligó al mundo económico a aprender rápidamente que no es mala idea, desde el punto de vista comercial, mostrarse preocupado por el problema de la contaminación y, sobre todo, que el público vea esa preocupación. Las marcas de certificación ocupan un lugar destacado en un ramo donde proliferan toda clase de formas del llamado “etiquetado natural” o “etiquetado ecológico” y las cuales acreditan los esfuerzos que realiza la empresa para cuidar el medio ambiente. En el presente artículo para la Revista de la OMPI, la periodista Jo Bowman, quien se ha dedicado a estudiar en profundidad el mundo del consumo, da un repaso al próspero negocio de la marca ecológica.

Los acontecimientos del último año constituyeron un brusco sacudón para quienes pensaban que el deber de conservar la naturaleza no iba más allá de aprovechar los desperdicios del hogar. El documental de Al Gore Una verdad incómoda, junto con la serie de conciertos simultáneos titulada Live Earth y la gran atención que prestó la prensa a la Cumbre de Bali, celebrada por las Naciones Unidas en diciembre, contribuyeron a realzar el carácter universal y apremiante del problema del cambio climático.

El consumidor ve ahora con claridad que urge proteger la naturaleza; quiere llevar una vida más sana y, en consecuencia, sus hábitos de consumo reflejan el deseo de que las marcas que utiliza también pongan su grano de arena a esa empresa. Según se desprende del Estudio sobre Marcas Verdes (Green Brands Survey), la encuesta de opinión correspondiente a 2007, realizada por las agencias de publicidad Landor Associates, Penn, Schoen & Berland Associates y Cohn & Wolfe, en el año en curso, y solamente en los Estados Unidos, se doblará el consumo de los productos y servicios que se consideran inocuos para la naturaleza, cuya facturación alcanzará los 500.000 millones de dólares.

Pagar más por lo que no contamina

Con la etiqueta ecológica de la Unión Europea (UE) se trata de estimular tanto la oferta como la demanda de productos con un impacto mínimo en el medio ambiente. De su regulación se ocupa el Comité de Etiqueta Ecológica de la UE.

Además de preferir los productos “naturales” o “ecológicos”, el consumidor está dispuesto a pagar más por ellos. Casi el 70% de los 2.000 entrevistados en los Estados Unidos, el Reino Unido, Alemania, los Países Bajos, Australia y el Japón respondió que no le importaría pagar más por las fuentes de energía sustitutivas, como la eólica y la solar. Según la encuesta del año pasado realizada por la firma IBM Global Energy & Utilities Industry, los australianos eran los más dispuestos a realizar importantes desembolsos por las energías renovables, aunque era el público de los Estados Unidos el que aceptaría cargar con el mayor sobreprecio: 20% o más.

La cuestión del medio ambiente no agita solamente la consciencia de los consumidores del Mundo Occidental. El estudio Eye on Asia (“Panorama asiático”), realizado por la agencia de publicidad Grey Global Group, permitió averiguar que, para el 86% de los encuestados de la región, proteger el medio ambiente es más importante que el desarrollo económico, y el 75% respondió que no le importaría comprar productos más caros con tal de que no contaminasen. Chris Beaumont, gerente regional de Grey para el Japón, explica que se registra mayor preocupación en los países menos prósperos (Bangladesh, Filipinas, India y Viet Nam) que en los más acomodados, como el Japón.

La demanda de estos nuevos artículos no obedece al mero altruismo, pues, el encarecimiento de la energía y las medidas tributarias que penalizan la contaminación son un acicate para el consumo. Por ejemplo, en el presupuesto del Reino Unido para 2008 se establecen bonificaciones para la inmatriculación de nuevos vehículos que emitan menos dióxido de carbono, mientras que la inmatriculación cuesta el doble para aquellos que producen mayor contaminación.

Las grandes marcas no tardaron en amoldarse a los nuevos intereses del consumo. El año pasado, Wal-Mart dio a conocer la huella de carbono de todos sus aparatos electrónicos. Procter & Gamble, el gigante que fabrica marcas como Gillette y Olay, se comprometió a vender productos que no contaminen por valor de 30.000 millones de dólares en los cinco años venideros. Su gran rival, Unilever, que distribuye las marcas Dove y Lipton, dio garantías de que reduciría los desperdicios y el consumo de agua de su cadena de suministro. En las tiendas que Unilever y Wal-Mart poseen en el Brasil se construyeron “casas sostenibles” hechas con productos aprovechados, con lo cual se pretendía poner de relieve que es posible cuidar el medio ambiente realizando simples cambios en la vida cotidiana.

El etiquetado “ecológico” o “natural”

En el marco del sistema chileno de certificación de manejo forestal sostenible se exige que la utilización de los bosques se haga de una manera que no comprometa las necesidades de las generaciones futuras.

Entre los propietarios de marcas se extiende la costumbre de emplear las marcas de certificación, etiquetas y emblemas para realzar la naturaleza inocua de sus mercancías y, así, acrecentar la cuota de mercado. Ante los ojos del consumidor la etiqueta ecológica que se expida siguiendo los reglamentos establecidos da garantías de que el producto o servicio fue objeto de una inspección técnica independiente y de que, por tanto, cumple todas las normas sobre conservación de la naturaleza. El otorgamiento de la etiqueta ecológica suele quedar en manos de órganos gubernamentales, asociaciones de consumidores, entidades patronales u otras organizaciones no gubernamentales.

En Australia, por ejemplo, la etiqueta Greenhouse Friendly™ es una marca de certificación que compete al Ministerio del Cambio Climático y que éste otorga exclusivamente a aquellos productos y servicios que cumplen un estricto trámite de inspección y certificación. Según reza la propaganda del Ministerio, las mercancías y servicios que llevan el emblema Greenhouse Friendly se distinguen inmediatamente de los de la competencia. Hay otra marca de certificación, la etiqueta Good Environmental Choice, que es otorgada por una entidad sin fines de lucro, que, por pertenecer a la Red Internacional de Etiquetado Ecológico, posee convenios de reconocimiento recíproco con diversas instituciones de certificación nacionales, como, entre otras, la Etiqueta Verde de Tailandia, la Etiqueta Ecológica de Corea y la marca alemana Ángel Azul.

En los Estados Unidos, suman más de 2.500 millones las mercancías vendidas con el emblema “Energy Star” desde que, en 1992, entrara en vigor tal certificación, fruto de un convenio de la Dirección de Protección del Medio Ambiente y el Ministerio de Energía. La Sra. Maria Vargas, Directora de Comunicaciones del organismo que concede la certificación, explica que los resultados son sumamente auspiciosos y, citando una encuesta sobre consumo, añade que el 79% de los entrevistados manifestó que el emblema “Energy Star” había influido en la decisión de comprar el producto respectivo.

La etiqueta verde de Tailandia fue creada en 1994 por los Ministerios de Industria y de Medio Ambiente, y simboliza la esperanza y la armonía medioambiental.

Algunas compañías decidieron redactar normas propias sobre conservación del medio ambiente y establecieron la correspondiente etiqueta natural. BASF es una de ellas; Philips es otra, que, el año pasado, lanzó su “Emblema Verde” para distinguir a aquellos de sus productos que, según reza la publicidad de la empresa, “representan un considerable ahorro de energía con respecto a los aparatos semejantes de la competencia”. Shai Dewan, de la empresa neerlandesa Philips, explica que la creación de una etiqueta “ecológica” suplementaria en lugar de las certificaciones que son expedidas por instituciones independientes obedece al carácter internacional de la actividad de Philips y al extenso catálogo comercial que posee. En efecto, se establecieron diversos emblemas que responden a otros tantos criterios, considerando que en los tres ramos representados no hay un solo distintivo que haga referencia a los aparatos que no contaminan y, además, se crearon símbolos especiales para determinados países.

El efecto contraproducente de la publicidad engañosa

Jacob Malthouse es uno de los fundadores de “ecolabelling.org”, un sitio Web con consejos para el consumidor que fue creado este año en la canadiense ciudad de Vancouver. Consultado sobre la utilidad de la etiqueta ecológica para el público, explica que, pese a todo, su ventaja es relativa, pues hay tantas etiquetas que, al final, no hacen más que desorientar al comprador. Por ejemplo, solamente en Gran Bretaña hay, al menos, cuatro distintivos que indican las características de la huella de carbono de la mercancía en cuestión. Para ayudar al público a abrirse paso en esa maraña de etiquetas, en dicho sitio se recogen más de 300 distintivos, explicándose quién los otorga y para qué sirven. Dentro de poco, se añadirán 150 más.

Jacob Malthouse añade que es muy fácil confundir al público, pues la gente ve un artículo con este emblema y lo primero que piensa es que no contamina. Pero un día, oye hablar de que hay publicidad engañosa en este ámbito y se pregunta si realmente hay algo de credibilidad en todo ello. (En el mundo anglosajón se llama “greenwashing” a la costumbre que tienen determinadas empresas de engañar al público anunciando que sus artículos no contaminan, cuando en realidad lo hacen, es decir, la clásica “publicidad engañosa”.)

Hay que salir adelante

La firma Carbon Neutral Company se dedica a asesorar a las empresas y elaborar planes sobre reducción y compensación de las emisiones de dióxido de carbono. En su publicidad, defiende los indudables beneficios económicos que conlleva la reducción de las actividades contaminantes y, sobre todo, el dar la apariencia de que eso se cumple, aunque aclara que dichas ventajas no radican solamente en atender la demanda del consumo. En efecto, reducir el consumo de energía hace bajar los costos, influye a los inversores, además de permitir adelantarse a las leyes que, sin duda, obligarán a atenuar aquellas actividades de carácter contaminante que realiza la empresa.

Sin embargo, es el consumidor quien tiene la última palabra. Chris Beaumont, de la agencia de publicidad Grey, lo explica muy sintéticamente: “Pregunte en la calle a quién le preocupa el problema del medio ambiente. Verá que es una pregunta casi retórica: a todo el mundo le preocupa”.