Centrarse en los compradores de artículos falsificados

Por Lyn S. Amine and Peter Magnusson

Este artículo es una versión condensada del artículo de investigación “Cost-Benefit Models of Stakeholders in the Global Counterfeiting Industry and Marketing Response Strategies” de Lyn S. Amine y Peter Magnusson, que fue publicado en la revista Multinational Business Review, 15(2): 1-23 (2007). Los autores han preparado esta versión específicamente para la Revista de la OMPI.

Los gobiernos, los formuladores internacionales de políticas y las empresas titulares de derechos de propiedad intelectual están en guerra constante contra la falsificación mundial. Sin embargo, también están quienes tienen un claro interés en fomentar este comercio ilegal, especialmente los propios falsificadores y muchos consumidores. La resistencia del lado de la oferta resulta inadecuada por sí misma para controlar e incluso frenar el comercio de mercancías falsificadas. También es preciso ocuparse del lado de la demanda del mercado, formado por consumidores. A continuación se presenta resumidamente un marco teórico para asistir a los directores de comercio internacional y a otras personas del mundo de la empresa a entender la importante función que desempeña la comercialización creativa y dinámica para hacer frente tanto a los falsificadores como a los consumidores de sus productos.

La mayoría de las iniciativas dirigidas a desbaratar la falsificación fracasan debido a que las actitudes y conductas de los consumidores no se tienen en cuenta adecuadamente, si es que se tienen en cuenta, en los análisis. Esto no deja de ser sorprendente, puesto que el consumidor piensa que las autoridades públicas son las responsables de protegerlos frente a los peligros de la falsificación de medicamentos, repuestos de automóvil, piezas de aeronaves y otros productos potencialmente mortales. Paradójicamente, estos mismos consumidores defienden el derecho a elegir entre productos caros de marca auténticos y falsificaciones mucho más baratas pero de calidad inferior.

La mayoría de los consumidores piensa que puede reconocer los productos falsificados. Muchos los consideran como una fuente de placer, especialmente en el caso de artículos de moda que se adquieren conscientemente a un precio inferior sin que importe la calidad. Este tipo de actitudes de los consumidores está en contradicción con las normas jurídicas, los valores morales, los códigos de conducta empresariales declarados públicamente e incluso el propio bienestar de los consumidores. Incluso si los consumidores sospechan que puede tener consecuencias negativas, su deseo de estar a la moda y de no ser menos que los amigos y los compañeros les lleva a hacer caso omiso. Si este tipo de actitudes no se tienen en cuenta en el análisis de la implicación del consumidor en el mercado de las falsificaciones, las iniciativas dirigidas a disuadir a los consumidores de realizar estas compras seguirán siendo ineficaces.

El éxito en la lucha contra la falsificación requiere acciones dirigidas a todas las partes interesadas, tanto del lado de la oferta como del lado de la demanda del mercado, así como una evaluación lúcida de los costos, beneficios y su equilibrio correspondiente. Por tanto, los consumidores se encuentran en el centro de un mercado mundial complejo en el que diversas partes siguen sus propios intereses, cada uno de los cuales entraña análisis de costos y beneficios encontrados.

Los consumidores cómplices: el ingenuo y el cínico

Los consumidores cómplices – los compradores de artículos falsificados – promueven el comercio ilegal por su disposición a perpetuar la demanda de productos y servicios falsificados. Algunos de estos consumidores, especialmente los jóvenes, son ingenuos: les gusta encontrar buenas oportunidades, piensan que pueden señalar fácilmente la diferencia entre artículos auténticos y falsificados, y consideran los artículos de moda falsificados una diversión inocua. Confían en que sus gobiernos adoptarán las medidas necesarias para protegerlos de los peligros invisibles de los productos falsificados e ilegítimos, al tiempo que piensan que no hacen ningún daño al comprar artículos de moda falsificados. Sin embargo, hay otros consumidores cómplices que adoptan una actitud cínica. Admiten abiertamente haber comprado conscientemente artículos falsificados; no creen que haya nada de malo desde el punto de vista moral, y no les importa confabularse con los falsificadores para hacer un buen negocio. Por tanto, no sorprende que no hayan tenido éxito los esfuerzos de los gobiernos, los organismos internacionales y las empresas para frenar la falsificación: la demanda mundial es demasiado intensa y persistente.

Nuestras investigaciones nos llevan a varias conclusiones que ilustran la existencia de diferencias fundamentales entre los consumidores cómplices y los opositores oficiales:

1. Muchos consumidores consideran que todos los productos falsificados o la mayoría de ellos “no son engañosos”, y piensan que pueden hacer una elección consciente entre un producto auténtico y una falsificación.

2. Muchos consumidores no son de hecho conscientes de la naturaleza peligrosa de los productos falsificados engañosos.

3. Los gobiernos, los organismos internacionales y las empresas titulares de derechos de propiedad intelectual, pese a ser conscientes de la complejidad del problema, a menudo clasifican juntos todos los productos falsificados como engañosos y perjudiciales en potencia, si no de hecho, para los consumidores en particular y para las empresas y la sociedad en general.

El papel de la comercialización

Si no se disuade a los consumidores cómplices, ya sea por el miedo a perjudicarse a sí mismos o a los demás o por la amenaza de sufrir consecuencias legales o castigos, y si están dispuestos a comprar una calidad inferior pagando un precio inferior, ¿qué estrategias de comercialización cambiarán eficazmente sus actitudes? Comenzaremos por categorizar en primer lugar a los consumidores y los tipos de productos, para proponer a continuación cuatro estrategias de comercialización adaptadas para satisfacer cada tipo de demanda.

Este marco pone de relieve las contradicciones fundamentales que existen entre tres conjuntos de partes interesadas: falsificadores, empresas titulares de derechos de propiedad intelectual y consumidores. El diseño en múltiples capas de este marco teórico pone de manifiesto la complejidad y la multidimensionalidad de los puntos de encuentro entre partes interesadas; asimismo promueve el examen de múltiples marcos de referencia simultáneos.

En este gráfico figura un análisis de la relación costo–beneficio para las empresas titulares de derechos de propiedad intelectual, los consumidores mundiales y los falsificadores.

El punto de vista de los consumidores

Hay cuatro tipos de consumidores, que adquieren, utilizan o están expuestos a los diferentes tipos de productos, que se identifican y nombran en cada uno de los cuadrantes. Los productos falsificados van desde los no engañosos a los engañosos a lo largo de la coordenada X, en tanto que la coordenada Y representa el grado de conocimiento del consumidor del engaño y el riesgo de peligro de los productos falsificados.

Las víctimas son consumidores que no son conscientes de que compran falsificaciones debido a que los artículos son muy engañosos (por ejemplo válvulas cardíacas, medicamentos de venta con receta, piezas de aeronaves) y sufren un daño físico real. Por el contrario, a los consumidores cómplices cínicos, que compran deliberadamente bolsos de diseño, joyería, ropa de moda y otros productos falsificados muy engañosos con la simple finalidad de impresionar a los demás y que no sufren ningún efecto perjudicial, se les llama “fashionistas”. En la categoría de productos no engañosos, a los consumidores cómplices cínicos que son conscientes de que la calidad es mala y que los artículos – prácticos y de compra selectiva como alimentos preparados, aparatos y equipos domésticos – son falsificados, se les llama oportunistas. Los consumidores vulnerables no son conscientes de que los productos – artículos básicos de marca como productos para el hogar, cosméticos, recambios de automóvil, fármacos sin receta – son falsificados, pese a la mala calidad visible, y a menudo corren un alto riesgo de sufrir daños. Este grupo comprende a los más jóvenes, a los más mayores, a las personas con poca formación y a los consumidores ignorantes, ninguno de los cuales es capaz de realizar una elección informada.

El punto de vista de los falsificadores

Desde el punto de vista de los productores de falsificaciones, los productos no engañosos generan solamente unos bajos niveles de ventas y de beneficios, ya que los consumidores perciben fácilmente la baja calidad y sólo realizan compras oportunistas excepcionales. Por consiguiente, los falsificadores se dedican a este tipo de negocio de entrada sólo durante un breve período de tiempo. Por el contrario, las falsificaciones engañosas de alta calidad ofrecen a los falsificadores la posibilidad de obtener grandes beneficios. Por tanto, cuanto mayor sea la capacidad de engaño, mayor será el valor que tengan en el mercado los productos y mayores los posibles beneficios para los falsificadores.

Los titulares de derechos

Cualquier falsificación – incluso los artículos no engañosos de compra selectiva que adquieren los oportunistas – es percibida por los titulares de derechos de propiedad intelectual como algo perjudicial para su imagen de marca. Los titulares de derechos pueden sentirse menos alarmados cuando tratan con falsificaciones no engañosas, ya que los oportunistas pueden distinguirlas fácilmente de los productos auténticos; sin embargo, los consumidores vulnerables corren un gran riesgo de verse perjudicados, por lo que no pueden pasarse por alto las falsificaciones no engañosas, pese a que el riesgo que corren los titulares de derechos de propiedad intelectual suponga una pérdida o les causen problema menores.

Por el contrario, los productos engañosos de gran calidad y aspecto refinado constituyen una seria preocupación para los titulares, debido al alto riesgo de crear perjuicios incluso para los compradores y usuarios atentos. Los “fashionistas” puede que no arriesguen nada, pero la propiedad intelectual y los ingresos y la reputación de las empresas se ponen en peligro. También existe el riesgo de que las víctimas que sufren daños debido a dispositivos médicos o equipos industriales falsificados interpongan una demanda y esa publicidad negativa perjudique el negocio del titular de los derechos de propiedad intelectual.

Uno de los carteles de la serie de la Red Canadiense contra la Falsificación. (Foto: Cartel de la Red Canadiense contra la Falsificación)

Respuestas de comercialización

Las cuatro estrategias propuestas van más allá de disuadir la oferta ilícita para reducir o eliminar la demanda de consumo de artículos falsificados. Estas estrategias también permitirán sensibilizar a determinados sectores de la población, cambiar sus actitudes y modificar sus conductas desde el lado de la demanda del consumidor, y los agentes comerciales internacionales podrán aplicarlas de inmediato.

Los “fashionistas” – educar y redirigir la demanda: dar a conocer los procedimientos penales incoados a resultas del comportamiento ilícito de los consumidores; promover técnicas de venta basadas en que no se hable más que de “eso” para difundir entre los grupos de gente afín que ya no resulta aceptable comprar productos falsificados; fomentar la desaprobación social por poseer artículos falsificados. La campaña de comunicación de PETA* “Fur is Dead” ofrece un excelente ejemplo de cómo hacer esto.

Oportunistas – informar, hacer caso omiso o neutralizar la fuente: denunciar a los falsificadores; hacer que los suministradores se dediquen a suministrar otro producto; hacer caso omiso de las empresas ilegales que finalmente fracasarán debido a la falta de capacidad para obtener beneficios; plantearse ampliar la línea de productos o introducir nuevos productos; colocar las marcas y fijar los precios adecuadamente para los niveles de ingresos de los oportunistas.

Consumidores vulnerables – aplicar una respuesta de comercialización dirigida a la base de la pirámide socioeconómica: crear conjuntamente productos y servicios adecuados a las necesidades de consumidores con recursos económicos muy limitados. Los bajos precios permitirán a los consumidores de la base de la pirámide adquirir lo imprescindible y mejorar su calidad de vida.

Víctimas – descubrir, atacar y eliminar las amenazas: Es preciso llevar a cabo acciones coordinadas entre los titulares de derechos de propiedad intelectual y otras empresas, gobiernos nacionales, organismos internacionales, instituciones judiciales y fuerzas de seguridad para descubrir y encausar a los delincuentes. La imposición de las penas máximas previstas en los ordenamientos, junto con una gran publicidad sobre la adopción de este tipo de medidas, servirá para disuadir a otros que actúan de forma ilegal.

En el futuro, los profesionales de la comercialización deberían publicar casos prácticos sobre sus empresas con ejemplos de buenos resultados y prácticas óptimas, que pongan de manifiesto los resultados de estas estrategias. Los responsables gubernamentales y los formuladores de políticas internacionales también deben comunicar los resultados de sus planes de acción (a través de la OMPI y de la OMC) de manera que puedan implantarse en todo el mundo estrategias de respuesta más eficaces. La adopción de estos planteamientos, enfoques y estrategias permitirán reducir la falsificación mediante el control de la oferta y la demanda y crearán nuevas oportunidades del mercado legítimas para todo tipo de consumidores.

*People for the Ethical Treatment of Animals 2006