La música popular en la India: Un panorama cambiante

El Sr. Atul Churamani, productor musical y vicepresidente de Saregama India Limited, ha sido uno de los principales impulsores del desarrollo del mercado de la música popular en la India. Este perfil del doctor Michael P. Ryan, Director del Centro de Economía Creativa e Innovadora de la Facultad de Derecho de la Universidad George Washington, nos da algunas pistas sobre los retos a los que se enfrenta un panorama comercial tan cambiante como el de la música popular en la India.

El Sr. Atul Churamani es uno de los principales innovadores de la India en el ámbito de la música popular. En los años 1980, contribuyó al despegue de las ventas de música internacional en la India al hacer coincidir el lanzamiento en la India de obras de artistas como Michael Jackson o Madonna con su lanzamiento internacional, y vendiendo el producto en cintas de gran calidad y con un diseño atractivo. Con la llegada de MTV¹ a la India en los años 1990, filmó videos de música india para el canal, dando lugar al mercado de la música pop de la India. En 2005, el recopilatorio de música india King Khan se mantuvo durante 12 semanas en las listas de ventas de Alemania, y entró en el top 20. Ese mismo año, el grupo estadounidense Black Eyed Peas adaptó la música de uno de los artistas del Sr. Churamani en “Don’t Phunk with my Heart”, que se convirtió en uno de los éxitos mundiales del año. El Sr. Churamani quiere que el mundo escuche la música que se hace en la India y convertir en distribuidores a los fabricantes de teléfonos móviles y otros negocios. Es uno de los innovadores musicales del sector del B2B² en la India.

Nunca como hasta ahora fabricar y vender un disco había sido un reto. El Sr. Churamani comenta: “Cuando empecé en este negocio, la música se vendía en un formato determinado. Hoy, ¿a quién le importan los CD? Yo vendo música para teléfonos móviles, pero no por catálogo – prosigue - sino mediante un contrato en exclusiva: solamente puedes acceder a mis mejores artistas y a sus nuevos temas a través de una marca de telefonía móvil. Hoy volvemos a tener un millón de vendedores”.

(Foto: Atul Churamani)

Durante años, Churamani se dedicó a lo que en inglés se llama “A and R”, es decir, que vendía al artista y su repertorio (de ahí las siglas) a los consumidores a través de formatos físicos, como los discos de vinilo, las cintas de casete o los CD. “Pero mi trabajo ha evolucionado y ahora es totalmente distinto —señala—. Aunque me interesan los conciertos y los espectáculos que nos permiten vender a nuestros artistas a los consumidores, el modelo B2C³ ya no funciona. El mundo de la música sigue un modelo B2B”.

Licenciado en Economía por la Universidad de Delhi, el Sr. Churamani empezó como redactor de deportes, música y cine para Weekly Sun, una revista juvenil de Nueva Delhi. Poco después, sin embargo, dejó de escribir sobre música para dedicarse a ese negocio, y en 1987 ingresó en CBS Gramophone Records and Tapes India Ltd, con sede en Mumbai.

Después de trabajar para un sello discográfico internacional, se unió a una nueva empresa que había adquirido la licencia de Warner Music para la India. Ahí se convertiría en uno de los cinco miembros del equipo de Magnasound India Pvt. Ltd, empresa fundada en 1988 por el Sr. Shashi Gopal.

Un innovador del mercado musical de la India

Magnasound revolucionó el mercado de la música occidental en la India. “El mercado musical indio tenía dos problemas básicos: en primer lugar, la música, india o internacional, se vendía en casetes de mala calidad; en segundo lugar, la música británica o estadounidense llegaba meses después de aparecer en esos mercados. Para entonces, los piratas ya habían saturado el mercado. Cambiamos la situación”, explica el Sr. Churamani.

Como titular de una licencia en exclusiva para la India de Warner Music (a la sazón, WEA International), la estrategia de Magnasound consistía en poner a la venta en el mercado indio la música de artistas internacionales al mismo tiempo que aparecía en el mercado internacional y distribuirla en cintas de alta calidad, con un diseño elegante y a precios muy competitivos. Este novedoso modelo de negocio dio sus frutos: el disco de debut de Tracy Chapman, por ejemplo, fue todo un éxito en la India. El mercado indio para la música internacional legal creció extraordinariamente.

En 1991, la News Corporation Star Network trajo a MTV al mercado indio. MTV emitía una gran cantidad de videoclips de intérpretes británicos y estadounidenses, pero ninguno de músicos de la India. “Por aquel entonces —explica el Sr. Churamani— , las bandas sonoras copaban el 70% del mercado musical, porque el mercado musical indio sigue estando estrechamente vinculado a Bollywood. Aquello nos brindó la oportunidad de hacer videoclips indios, pero sólo era el inicio”.

Un año más tarde, Magnasound produjo dos videoclips. “Hicimos uno para Jasmine Bharucha, una chica india que cantaba en inglés, y otro para Baba Seghal, el primer artista de rap de la India que cantaba en hindi. Los videos fueron un éxito y el disco de Baba, Thanda Thanda Pani, vendió 750.000 ejemplares gracias al video. Ningún disco de música pop de la India había vendido jamás tanto. Gracias a MTV y Channel V, el equivalente de MTV de la cadena Star, creamos el mercado de la música pop en la India”.

“Revolucionamos la música india con nuevos sonidos, ritmos poderosos y voces frescas. Descubrimos a artistas atractivos. Basábamos nuestras producciones en los estándares occidentales y vendíamos el producto en unos casetes de gran calidad y con una presentación atractiva. Las ventas de Made in India superaron con creces las de la banda sonora de Bollywood más vendida del momento: 2,5 millones de copias, una cifra insólita en la música hindú, al menos para el mercado legal”, relata. A partir de ahí llegaron muchos otros éxitos y artistas de pop indios, y la industria de la música pop creció hasta ocupar un segmento considerable del mercado musical.

Este éxito, sin embargo, se vio interrumpido porque “la industria cinematográfica se llevó a nuestras estrellas musicales: los compositores, los productores, los arreglistas, los letristas y los cantantes. La música de las películas de Bollywood empezó a sonar como la música pop, y de hecho era mejor. Así murió la industria discográfica de la música pop —afirma el Sr. Churamani—. Lo interesante es que, en la pantalla, el cantante queda eclipsado por el actor que aparece cantando el tema. Ahí radica el poder de Bollywood. Y eso nos obligó a idear algo nuevo para convertir a nuestros artistas en estrellas”.

“Nos centramos en los conciertos, en las actuaciones en directo. Empezamos con un par de artistas como Shaan y Shubha Mudgal, lo que nos permitía trabajar su imagen y generar ingresos para la compañía en un momento en el que las ventas físicas empezaban a caer. Sabíamos que los ingresos por los conciertos eran muy superiores a los de la venta de CD, pero nunca nos habíamos preocupado por esa parte del negocio. Una de las mayores estrellas de Magnasound, Daler Mehndi, ganaba una miseria en regalías en comparación con lo que generaban sus conciertos, pero Magnasound nunca había participado de aquella fuente de ingresos”, explica.

El innovador del mercado musical indio del B2B

En 2002, después de pasar por Virgin Records, el Sr. Churamani ingresó en Saregama India Limited, una empresa fundada por EMI Music en 1901 y con sede en Calcuta. Con oficinas en toda la India, Londres, Nueva York y Kuala Lumpur, comenzó a tejer una red global de subeditores que trabajaban con el rico y extenso catálogo de la compañía. Estaba convencido de que el mundo estaba listo para disfrutar de la música de la India como no lo había hecho hasta entonces. Hoy, la empresa trabaja en todos los continentes, y llega al público occidental por medio de acuerdos de licencia, muestrales y editoriales.

Sonu Niigaam durante un concierto con la
Orquesta Sinfónica de Birmingham. (Foto:
Saregama India Limited)

Al hablar del futuro de la industria musical en la India, el Sr. Churamani señala: “Hoy, los acuerdos se basan en el modelo de 360 grados. El negocio está en la explotación de la música por distintos canales… Las compañías musicales deben buscar la manera de generar ingresos con la televisión, la radio y la edición. Por eso, cuando firmamos a un artista, el acuerdo también incluye sus conciertos”.

Después de consolidar el modelo de negocio digital de Saregama en el mercado indio e internacional, este dinámico empresario busca nuevas oportunidades para rentabilizar los activos musicales de la compañía. “Tenemos una buena Ley de derecho de autor, pero el problema está en hacer que se cumpla. La gente no paga por la utilización de la música, y esto acarrea hoy una pérdida de ingresos realmente grave. Debemos defender nuestros derechos y hemos de presentar demandas por vulneración del derecho de autor contra hoteles y radios porque no pagan por nuestra música, pero no te puedes pasar la vida presentando demandas —comenta—. Además, la tecnología ha cambiado los hábitos de consumo musical de la gente, y no puedes ir en contra de la tecnología. Lo preocupante es que demasiada gente utiliza la música de manera gratuita, y la cadena de valor de la música se ha perdido incluso cuando la gente paga por ella. Los diferentes eslabones de la cadena no generan el dinero suficiente para que la gente pueda vivir de la música”.

A pesar de todos estos retos, el Sr. Churamani ve con optimismo el futuro de la música en la India y en todo el mundo. “Es cuestión de identificar las oportunidades para un crecimiento sostenido. Fíjese en el número de abonados de telefonía móvil que hay en la India, y esa cifra crece en 12 millones al mes, por sorprendente que parezca. Hoy, todos los aparatos se anuncian como reproductores musicales, así que ahí tenemos la respuesta a por qué ya no se venden CD masivamente”.

El Sr. Churamani cree que las compañías de telefonía móvil pueden personalizar su oferta musical para hacer más atractivos los aparatos para el consumidor. “Todo pasa por la exclusividad - afirma. Recientemente, incluimos Time Travel, un disco de Sonu Niigaam, uno de nuestros artistas más importantes, en una oferta en exclusiva para el modelo Nokia 5130 antes del lanzamiento del CD. Parece como si hubiéramos vuelto a los tiempos de las ventas millonarias - comenta satisfecho. Me apetece seguir trabajando en esta dirección con los móviles. Intuyo que es un mercado inmenso”. No oculta sus dudas sobre la viabilidad a largo plazo del modelo de suscripción que, para algunos, es el próximo gran mercado. “Nadie escucha millones de canciones; no creo que la gente pague por tener acceso a un millón de canciones que no escuchará”.

El Sr. Churamani quiere que la música india deje de ser un producto que se vende únicamente entre la diáspora india y llevarla a otras culturas y otros países. En 2008, Saregama juntó a Sonu Niigaam con la Orquesta Sinfónica de Birmingham para dar tres conciertos en el Reino Unido. Las entradas se agotaron con semanas de antelación. Como Sony TV tenía los derechos de radiodifusión, los conciertos se vieron en todo el mundo. El éxito abrumador de aquellos conciertos obligó a organizar una gira de cuatro conciertos por el Reino Unido con la misma orquesta bajo el título “En recuerdo de Nusrat”. Las entradas volvieron a agotarse.

Tras el éxito en el Reino Unido, el Sr. Churamani se plantea ampliar este tipo de colaboraciones a todo el mundo. Con los premios Oscar y Grammy que ganó A.R. Rahman por la banda sonora de Slumdog Millionaire en mente, concluye: “Hemos encontrado el soporte ideal para llevar la música de Bollywood a todo el mundo y para que la música de la India, en general, cautive la sensibilidad del oído occidental”.

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1 MTV - cadena de televisión estadounidense con sede en Nueva York que empezó sus emisiones en agosto de 1981. La idea inicial del canal era dejar la selección musical en manos de unos presentadores conocidos como VJ (video jockeys).
2  B2B – de empresa a empresa
3  B2C – de empresa a cliente