Las marcas de refrescos de cola recurren cada vez más a la música

Por Simon Dyson, Editor de Music & Copyright

Coca-Cola y Pepsi llevan mucho tiempo librando la guerra de los refrescos de cola y, si bien el mundo del espectáculo ha formado parte de las campañas de comercialización de ambas marcas durante décadas, la música está convirtiéndose en un arma esencial. Desde conciertos en vivo hasta el descubrimiento a través de programas de televisión, redes sociales, medios digitales, cine y música, Coca-Cola y Pepsi patrocinan artistas por todo el planeta para atraer a los jóvenes de todo el mundo.

Este artículo apareció por primera
vez en el número 461 (27 de junio
de 2012) de la revista Music and
Copyright, publicada por Informa
Telecoms & Media. (foto:
iStockphoto/@Iaroslav Danylchenko)

En América Latina, Coca-Cola dice que planea cambiar la forma en que se relaciona con la juventud, llevando el mundo del espectáculo al primer plano de su actividad de comercialización. Uno de los primeros acontecimientos que ha tenido lugar en el marco de esta nueva iniciativa fue un concierto gratuito al aire libre de Paul McCartney en la plaza central de Ciudad de México, el Zócalo, en mayo, ante una multitud estimada de 200.000 personas.

La empresa también atrajo más consumidores a través de su plataforma de Internet Coca-Cola.TV, que transmitió en directo las tres horas del espectáculo por flujo continuo. El concierto atrajo a medio millón de espectadores que pasaron un promedio de 42 minutos viendo la actuación de Paul McCartney. La campaña tenía como objetivo aprovechar el poder de la "televisión social" —que facilita las conversaciones en torno a los programas de televisión— para animar a los jóvenes a participar en la conversación a propósito del concierto a través de Facebook y Twitter.

Coca-Cola también combinó la música y la televisión con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres mediante el patrocinio de una serie de televisión de 10 episodios, Beat TV, que se emitió por medio de diversas alianzas con organismos de radiodifusión. El programa contó con actuaciones musicales en directo, junto a entrevistas a famosos y atletas, dirigidas a los adolescentes de más de 30 países. La marca dice que su objetivo era captar el "ambiente" de Londres, es decir, transmitir los aspectos sociales de los juegos, más que los logros deportivos.

Pepsi se asocial con Billboard

Para no ser menos en el aspecto social, Pepsi aunó fuerzas a principios de junio con la revista de música Billboard para anunciar una serie de conciertos, Summer Beats, que ofrecía a los aficionados con cuentas de Twitter actuaciones de diversos géneros. Los conciertos se iniciaron con un espectáculo el 26 de junio en Los Ángeles, seguido de un concierto en Nashville a finales de julio y un final de temporada en Nueva York a finales de agosto, con emocionantes nuevos artistas como Katy Perry, Gloriana y Ne-Yo en recintos que daban cabida a multitudes de hasta mil personas. Los aficionados pudieron ver los conciertos en directo a través de flujo continuo en la página de Twitter de Pepsi, donde la marca prometía a los participantes virtuales la posibilidad de influir en los elementos de las actuaciones en tiempo real.

Los conciertos forman parte de la campaña mundial "Live Now" de la marca, a la que se sumó Twitter en mayo al convertirse en socio mundial de la campaña musical de Pepsi. Además de embarcarse en los conciertos de Summer Beats, el microblog es ahora el destino elegido por la marca para ayudar a los seguidores a descubrir música, gracias a una nueva serie de videos y música producida con sus asociados, donde se presenta a través de Twitter un panorama semanal de los artistas, la música y noticias musicales.

Pepsi también ofrece descargas gratuitas de música en la tienda MP3 de Amazon.com a los que siguen a @pepsi en Twitter y que incluyen la etiqueta de almohadilla #PepsiMusicNOW en sus tweets. Asimismo, como parte de la campaña "Live For Now", Pepsi firmó en junio un acuerdo con Viacom para extender la campaña a través de varias de las cadenas de televisión del gigante de los medios estadounidense, como Country Music Television (CMT) y MTV. Los espectadores de CMT que twitearon imágenes con la etiqueta de almohadilla #countrynow tuvieron la oportunidad de asistir a los CMT Music Awards como "fotógrafos corresponsales de Pepsi Now", mientras que quienes twitearon imágenes etiquetadas #mtvnow durante el verano pudieron aspirar a ser uno de los tres corresponsales que asistirían a los MTV Video Music Awards en septiembre.

Coca-Cola prefiere Spotify

Coca-Cola ve un valor en las
películas relacionadas con la
música. El año pasado, utilizó su
marca de bebidas energéticas Burn
para hacer Nothing but the Beat,
un largometraje documental que
relata la vida y la carrera de
David Guetta.
(foto: Rouse & Co. International,
Intellectual Property)

Mientras que Pepsi tiene un amigo digital en Twitter, Coca-Cola ha estado intimando con Spotify. La marca anunció una alianza estratégica con el servicio de música por flujo continuo en abril, con un enfoque, similar al de la alianza entre Pepsi y Twitter, en el descubrimiento de nueva música. Spotify proporciona en este momento la tecnología de base fundamental para la música de Coca-Cola en todo el mundo, mientras que la marca está integrando Spotify en su presencia y calendario en Facebook, creando lo que los dos asociados denominan "una experiencia perfecta de música social”.

Coca-Cola dice que trata de crear, con la ayuda de Spotify, una "red de música verdaderamente mundial", y con una audiencia de 40 millones de seguidores en Facebook repartidos en multitud de mercados, dispone sin duda de un considerable número de seguidores para explotar.

Coca-Cola también ve un valor en las películas relacionadas con la música. El año pasado, utilizó su marca de bebidas energéticas Burn para hacer Nothing but the Beat, un largometraje documental que relata la vida y la carrera de David Guetta. La película se ha estrenado en los cines y la televisión de más de 20 países y contiene entrevistas con intérpretes como Will.i.am, Snoop Dogg, Ludacris y Usher.

Katy Perry es la artista de elección de Pepsi cuando se trata de cine, y la marca está apoyando su película Katy Perry: Part of Me 3D, estrenada por Paramount Pictures el 5 de julio de este año. Se han producido en alianza anuncios publicitarios para radio y televisión, además de publicidad digital y expositores para tiendas, en todos los cuales aparece el lema de Pepsi Live for Now.

La guerra mundial de las marcas de refrescos de cola

La primera incursión de Pepsi en la creación de películas relacionadas con la música se remonta a 2007, cuando estrenó la película árabe Bahr al Nujoom (Mar de Estrellas), en la que aparecían artistas del Oriente Medio como Wael Kafouri, Carole Samaha, Ahmed Al Sharif y Ruwaida Al Mahroogi en un festival de música de ficción. Se calcula que Pepsi aportó unos 6 millones dólares EE.UU. para hacer la película.

Esa iniciativa también permite ver la distribución geográfica de las marcas de refrescos de cola, que utilizan la música para comunicarse con los consumidores de prácticamente todos los países del mundo. Así, por ejemplo, en 2009, Pepsi lanzó en China su propio sello discográfico, QMusic, con el fin de fichar artistas locales. Una vez enrolados, las canciones comerciales escritas por estos artistas se convirtieron en parte integral de las actividades de comercialización local, apareciendo en los anuncios y promocionando los productos.

QMusic también estaba estrechamente ligada al programa de talentos de Shanghai TV patrocinado por Pepsi Battle of the Bands, en el que actuaron 10 bandas en el transcurso de una serie en la que la ganadora obtendría un contrato de grabación con el sello.

En el mismo orden de ideas de nuevos talentos del Asia meridional, el año pasado Pepsi demostró su deseo de acercarse a los jóvenes mediante la instalación de la Pepsi Dub Station, un escenario dedicado específicamente al dubstep (un género de música electrónica de baile) y el drum'n'bass, en un festival de música de tres días de duración que tocaba diversos géneros, celebrado en Pune (India). El escenario formaba parte de una campaña lanzada en 2008 bajo el nombre de Youngistaan, un término acuñado por la marca para representar el mundo de la juventud de la India.

En ese mismo mercado, Coca-Cola estrenó en julio la segunda temporada de su programa de televisión Coke Studio en la MTV India. El programa mezcla una gran diversidad de géneros musicales, desde la música tradicional oriental a la música moderna occidental. La primera temporada atrajo a más de 40 millones de telespectadores y 2 millones de visitas en YouTube, mientras que la página de Facebook CokeStudio@MTV atrajo a cerca de 750.000 seguidores. Coke Studio tiene su origen en el Pakistán, al otro lado de la frontera, donde se encuentra en su quinta temporada.