Cambio de perspectiva: el nuevo papel de los creadores en el entorno digital

Por la Sra. María Alejandra López García, especialista independiente en derecho de la P.I., Caracas (Venezuela), y el Sr. Rodolfo Carlos Rivas Rea, especialista en derecho de la P.I. que trabaja actualmente en Ginebra (Suiza) en cuestiones relacionadas con la OMC.

La invención de la imprenta en el siglo XV fue el puntapié inicial del comercio de libros, que dio origen al derecho de autor como un medio para reglamentar el “derecho de copia” de las obras literarias en el common law, y para garantizar a los autores una compensación por su trabajo. La industria prosperó durante cerca de 500 años, a pesar de las frecuentes tensiones entre las editoriales y los autores. Sin embargo, la consolidación de las principales editoriales a fines del siglo XX, combinada con la nueva tecnología digital, produjo un cambio notable en ese sector. Durante la mayor parte del siglo XX, las principales editoriales y casas de distribución mantuvieron un férreo dominio sobre el mercado de los libros y los canales de distribución. La comunicación entre los autores y sus lectores prácticamente no existía y, si existía, sus condiciones estaban impuestas por las editoriales. Todo ello cambió con la revolución digital, que sigue transformando las relaciones comerciales tradicionales, fomentando nuevas oportunidades para la creatividad e insuflando nueva vida en la economía creativa.

La aclamada banda de rock Radiohead fue una de
las primeras en experimentar nuevas formas de
interacción con sus seguidores. En octubre de 2007,
la banda sacó al mercado In Rainbows exclusivamente
como descarga desde el sitio www.radiohead.com,
(Foto: © Radiohead)

Es posible que la industria de la música haya sido la primera en sentir el pleno impacto de los efectos de la transformación digital, por la que el eje del poder pasó de las manos de los sellos discográficos a las de los artistas y las interpretaciones o ejecuciones en vivo, por una parte, y los distribuidores de contenido electrónico, por la otra. Las empresas discográficas quedaron en una situación incómoda y precaria, sin más posibilidad que la de reinventarse y adaptarse a las realidades de la nueva economía digital. La situación de otros sectores de la creatividad fue menos ardua; sin embargo, ya no pueden seguir adoptando la postura de “aquí nada ha cambiado”.

Para competir con eficacia en la economía digital, las empresas necesitan elaborar un plan de trabajo que gire en torno a la utilización estratégica de la propiedad intelectual (P.I.) y les permita reaccionar con rapidez. Las experiencias adquiridas en los últimos años destacan la importancia del poder que ejercen los consumidores y demuestran que, por lo general, si el contenido digital es de fácil acceso y tiene un precio razonable, los consumidores están dispuestos a pagar por él. Si bien algunas empresas discográficas y editoriales han sido reacias a quebrar los modelos empresariales establecidos, se ha dado el caso de creadores que han buscado alternativas para interactuar con su público y asegurarse de que su labor queda recompensada.

Radiohead está en la onda

En el mundo de la música, la afamada banda de rock Radiohead fue una de las primeras que se aventuró en ese nuevo territorio. Tras vencerse su contrato con EMI/Capitol, en octubre de 2007 Radiohead sacó al mercado In Rainbows, disponible únicamente en www.radiohead.com, para la descarga contra una contribución voluntaria del comprador. A finales de ese mismo año el álbum se puso a la venta como CD estándar. Si bien no se conocen las cifras exactas, se estima que se vendieron más de 3 millones de ejemplares (en todos los formatos). Según Radiohead, la banda ganó más dinero con la venta de ese álbum que con los anteriores, grabados con el sello EMI/Capitol, a pesar del hecho de que, como ellos mismos lo confirmaran, fue mayor el número de personas que descargó el álbum sin pagar que el de personas que optaron por pagar.

Stephen King:  pionero del libro electrónico

En el mundo de los libros, el gran narrador Stephen King fue el primero que se atrevió a la novedad, en 2000, con la publicación en Simon & Schuster de su novela Montado en la bala, valiéndose de la tecnología SoftLock; fue el primer libro electrónico de consumo masivo de todos los tiempos. A pesar de algunos inconvenientes técnicos, la obra fue descargada más de medio millón de veces. La novela se publicó posteriormente en formato impreso en el marco de una colección de obras del autor.

Ese mismo año, sin dejarse amedrentar por los problemas que se plantearon en la publicación de Montado en la bala, Stephen King fue publicando de a uno los capítulos de su obra La planta en su sitio Web personal. La iniciativa funcionaba bajo palabra, es decir que los lectores se comprometían a pagar una suma de dinero sugerida por el autor para descargar cada capítulo. Según las cifras suministradas por el autor, el proyecto generó aproximadamente medio millón de dólares de los EE.UU. Sin embargo, habida cuenta de que menos del 75% de los lectores cumplían su promesa de pago, el autor dejó la obra inacabada.

J.K. Rowling y Pottermore

La famosa autora británica J. K. Rowling, creadora de Harry Potter, una de las escritoras más exitosas de todos los tiempos, logró recientemente dar un paso más e inauguró su propia tienda de comercio e.

En abril de 2012, la Sra. Rowling inauguró al público su nuevo sitio web Pottermore introduciendo un nuevo modelo para la publicación y distribución independiente de contenido relacionado con Harry Potter. En el sitio web se ofrece a los fanáticos lectores “algo más sobre Harry Potter”, con el anhelo de inspirar una nueva generación de lectores digitales. Se prevé que el nuevo sitio web fomentará aún más el valor de la marca Harry Potter, estimada actualmente en unos 15.000 millones de dólares de los EE.UU.

El sitio web, que se ha transformado en la sede permanente de la colección de libros de Harry Potter, ha sido desarrollado por la Sra. Rowling en colaboración con TH_NK (una de las principales agencias británica de estrategia digital) y la Sony Corporation. Con solo inscribirse para obtener un nombre de usuario, los fanáticos lectores comienzan un viaje peculiar, adentrándose en el mundo de Harry Potter. Pueden seguir el argumento de las historias de la colección, viajar hacia distintas partes del libro, compartir sus experiencias, demostrar su creatividad y descubrir gran cantidad de contenido no publicado. “Para mí, es simplemente una buena manera de devolver algo a los seguidores de Harry Potter, a los que los libros deben su enorme éxito”, señala la Sra. Rowling, añadiendo, “de esta forma, Harry Potter vive en un medio que no existía cuando comencé a escribir los libros”.

Al mantener los derechos universales sobre la publicación digital de sus
obras, y asegurarse la titularidad del nombre de dominio pottermore.com,
J. K. Rowling ha podido abrir su propia tienda de libros electrónicos,
introduciendo un modelo nuevo e independiente de publicación y
distribución de contenido relacionado con Harry Potter.
(Foto: Pottermore.com)

En la tienda Pottermore, los lectores pueden adquirir la colección en versión libro electrónico (por primera vez) o audiolibro digital, en varios idiomas. La serie completa de libros electrónicos cuesta 74,61 dólares de los EE.UU., un solo libro electrónico oscila entre 10,36 y 12,95 dólares de los EE.UU. Al comprar un ejemplar digital, los fanes pueden adquirir otros siete ejemplares sin costo adicional. Las ediciones digitales de la colección son compatibles con todos los dispositivos de lectura electrónica y cada descarga lleva una filigrana que vincula al comprador con el libro electrónico. Si bien las versiones digitales de los libros únicamente están disponibles en el sitio web Pottermore, eliminando a los intermediarios en línea, los asociados de la Sra. Rowling se benefician de la publicidad de plataformas cruzadas.

“En mi opinión, no se puede frenar el progreso; los libros electrónicos han llegado para quedarse”, observó la Sra. Rowling en la inauguración del sitio web. “Sabíamos que había una importante demanda de libros electrónicos, pero, de realizarse este proyecto, queríamos que fuese más que eso… Queríamos volver a la lectura, a la experiencia literaria, la experiencia de la narración y esto es lo que surgió. Es una excelente manera de fomentar la creatividad de los seguidores de Harry Potter”, añadió.

De no haber sido por la previsión de la Sra. Rowling –por accidente o por designio– cuando decidió mantener los derechos sobre las versiones digitales de sus obras, habría sido poco probable que Pottermore viera la luz. En 1996 y 1997, Bloomsbury Publishing (Reino Unido) y Scholastic Inc. (EE.UU.) se aseguraron los derechos de publicación de las versiones impresas de la colección Harry Potter. La Sra. Rowling mantuvo los derechos universales sobre la publicación digital de sus obras y, gracias a que conservó la titularidad del nombre de dominio pottermore.com por medio de la empresa Pottermore Limited, ha podido abrir su propia tienda de libros electrónicos, entablar una relación directa con los lectores y mantener la mayor parte de los ingresos (que se estima en el 30% de las ventas). De manera similar, en 1999, durante las negociaciones con Warner Bros. Entertainment Inc. sobre los derechos exclusivos de adaptación cinematográfica y derechos de marca sobre los personajes, nombres y otros signos relativos a Harry Potter, la Sra. Rowling logró mantener un grado incomparable de control artístico sobre la adaptación de sus obras para la pantalla grande.

El rígido control que la Sra. Rowling mantuvo sobre sus obras es un ejemplo útil para todos los creadores; destaca el margen de maniobra existente para crear nuevas asociaciones estratégicas con los protagonistas del sector tradicional de la industria, así como las enormes ganancias que pueden obtener los creadores gracias a una gestión eficaz e inteligente de sus derechos de P.I.

Las experiencias de algunos creadores desconocidos

Es dable pensar que los creadores consagrados están en mejores condiciones para asumir los riesgos que conlleva nadar contra la corriente, y logran fomentar su éxito con este nuevo modelo, pero ¿qué sucede con los artistas que aún son desconocidos?

El cantautor estadounidense Frank Ocean empezó escribiendo canciones como compositor anónimo para artistas como Brandy, Justin Bieber y John Legend. Sin embargo, en 2010, empezó a darse a conocer gracias a una recopilación de canciones (mixtape), aclamada por la crítica, titulada Nostalgia, ULTRA. Frank Ocean publicó él mismo la mezcla, disponible sin cargo, porque estaba insatisfecho con la inactividad de su sello discográfico. Tras resolver las diferencias con el sello discográfico, el artista sacó a la venta su primer álbum en estudio, Channel Orange, en julio de 2012.

De manera similar, en el mundo de la literatura, Internet fue tomado por asalto con la puesta a la venta de la historieta Sullivan’s Sluggers, de Mark Andrew Smith y James Stokoe, en la plataforma de financiación colectiva Kickstarter. Después de algunas experiencias con editoriales tradicionales, los autores decidieron hacer las cosas por sí mismos para tener pleno control sobre su obra. “La opción era o bien quedarse quieto y no agitar las aguas o arriesgarse a fondo y cambiar todo”, dijo Mark Andrews Smith en una entrevista con Michael May de Comic Book Resources. No se equivocaron. Los autores inicialmente esperaban reunir 6.000 dólares de los EE.UU. para completar su trabajo, pero la respuesta a su iniciativa fue tal que, en definitiva, se generaron unos 100.000 dólares de los EE.UU.

Cincuenta sombras de Grey, por E. L. James es otro caso llamativo. La obra, inspirada originalmente en la popular serie Crepúsculo y creada como una obra de ficción por fanes, fue escrita por la Sra. James bajo el seudónimo Snowqueens Icedragon y llevaba inicialmente el título Amos del Universo. Tras los comentarios sobre el contenido erótico de la novela, la autora la retiró de las páginas de ficción por fanes de Crepúsculo, cambió el título y los nombres de los personajes y la publicó como trilogía en libro electrónico, con el título Cincuenta sombras de Grey. Las versiones impresas de la obra se vendieron posteriormente, por impresión a pedido, desde el sitio web de The Writer’s Coffee Shop y fueron publicadas por Vintage Books en abril de 2012. Hasta la fecha, se han vendido en todo el mundo más de 40 millones de ejemplares (en formato impreso y electrónico). Universal Pictures y Focus Features anunciaron recientemente sus planes de llevar al cine el primer libro de la trilogía. Los derechos de adaptación cinematográfica se han vendido en 37 países.

Esos casos demuestran el nuevo papel de los creadores en la economía creativa que se nutre del entorno digital y destacan las amplias oportunidades que se presentan tanto a los creadores como a los demás protagonistas de ese sector de la industria. Los nuevos modelos empresariales, sin duda alguna, seguirán evolucionando e inspirando a otras personas para redefinir las relaciones y prácticas comerciales ya establecidas. Sin embargo, si no se percibe claramente el valor económico que pueden tener las obras de la creatividad y no se cuenta con una estrategia eficaz de protección y gestión de los derechos de P.I. que surgen de ellas, es poco probable que lleguen a buen puerto muchas de las empresas impulsadas por los propios creadores.