Bayas, bebidas y desarrollo de marcas

Por Catherine Jewell, División de Comunicaciones de la OMPI

"El sol en una botella". Así es como el Premio Nobel Pablo Neruda describió el pisco. ABA Distil, empresa familiar radicada en El Arenal, un pequeño pueblo del Valle del Elqui (Chile), situado a 500 Km. al norte de Santiago, lleva produciendo pisco desde 1921. En 2011, Alejandro Aguirre, que sucedió a su padre en la dirección de la empresa hace 13 años, también comenzó a elaborar la última incorporación a la cartera de productos de la empresa, Maquire®, una combinación de pisco y baya de maqui que se cultiva localmente. Recientemente, los acontecimientos externos interrumpieron temporalmente las actividades de la empresa, y la podrían haber destruido de no haber sido por el vigor de sus marcas. La experiencia de ABA Distil transmite un mensaje rotundo sobre el valor duradero de las marcas y por qué es importante para las empresas de todos los tamaños invertir en una estrategia de marca eficaz.

ABA Distil produce su distintivo pisco a partir de la mejor uva moscatel cultivada en el Valle del Elqui, en los elevados Andes chilenos. "Las uvas se cosechan a mano al final del verano y, después del estrujado y despalillado, se transforman en vino, que se destila dos veces en pequeños alambiques de cobre", explica el Sr. Aguirre. "El alcohol obtenido se envejece entre 18 y 24 meses para redondear los sabores. A continuación, pasa por los procesos de dilución y filtrado, y, finalmente, el producto se embotella, etiqueta y empaqueta para su envío a los mercados del Canadá, China, el Japón, Nueva Zelandia y el Reino Unido".

La baya de maqui, también conocida como wineberry
chilena (Aristotelia Chilensis), es rica en antioxidantes y
crece de forma silvestre en los campos y en las laderas
de la región de la Araucanía, en el sur de Chile.
(Crédito: www.chileflora.com)

La empresa lanzó Pisco Aba, su primera marca de pisco, en 2001. Ha ganado ya el reconocimiento internacional y actualmente representa alrededor del 60% de las ventas de exportación de la empresa. Además de Pisco Aba y Maquire®, ABA Distil tiene otras cuatro líneas de productos, cada una con su propia marca.

En 2011, la empresa decidió ampliar su gama de productos. Elaboró una nueva bebida alcohólica, comercializada bajo la marca Maquire, que combina el pisco con la baya de maqui, de color morado oscuro, también conocida como wineberry chilena (Aristotelia Chilensis). Los frutos se obtienen del maqui, un pequeño árbol que crece abundantemente en forma silvestre en los campos y en las laderas de la región de La Araucanía, en el sur de Chile.

El maqui: un superfruto

El diseño moderno de
MAQUIRE, que contiene una
ilustración del árbol maqui
cargado de bayas, refleja la
idea de "la poderosa baya
maqui". (Crédito: Aba Distil)

Durante generaciones, los indios mapuche utilizaron el jugo de maqui fresco y fermentado para tratar dolencias de estómago, fiebre, dolor de garganta y heridas. La leyenda dice que, gracias a las propiedades saludables de la baya, los mapuches fueron capaces de resistir a los conquistadores españoles, siendo el único pueblo del Sur que no fue conquistado.

De acuerdo con los estudios científicos, el maqui es rico en antioxidantes; contiene niveles significativamente más altos de antocianinas y polifenoles que cualquier otro alimento o bebida conocidos. Estos potentes compuestos protegen contra los radicales libres y la radiación que contribuyen al envejecimiento. La baya contiene una elevada concentración de delfinidina, un potente antiinflamatorio que puede ayudar a aliviar enfermedades degenerativas, como la artritis, y las cardiopatías. Esta suculenta baya también puede ser útil en la regulación del peso debido a sus características de control de la glucemia.

Habida cuenta de los elevados valores de capacidad de absorción de radicales de oxígeno, entre 4 y 30 veces superiores a los de otros frutos como el asaí, el goji y el mangostino, las bayas de maqui se han considerado como la quintaesencia de las superfrutas, ganando popularidad en la industria de alimentos y bebidas, especialmente en los Estados Unidos de América.

ABA Distil también está trabajando con un grupo de investigadores de la Universidad de Concepción para evaluar los efectos de las delfinidinas del maqui sobre la enfermedad de Alzheimer. "Nuestro objetivo es certificar que Maquire® puede tener efectos beneficiosos en la salud humana", explica el Sr. Aguirre. Al combinar pisco con bayas de maqui, Maquire® es "una bebida inteligente que no sólo promete diversión, sino también una dosis muy conveniente de antocianinas", dice.

Ha nacido una marca

El nombre de marca "Maquire" —pronunciado "makwaier"— está formado por las palabras "maqui" y "Aguirre" y fue elegido por su sofisticada sonoridad. Fue creada con el apoyo de la Oficina Surcoreana de la Propiedad Intelectual (KIPO) en el marco de la iniciativa “Un pueblo, una marca” del Foro de Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC). El proyecto tiene como objetivo difundir la importancia de utilizar los derechos de propiedad intelectual para generar beneficios económicos para los productores y la comunidad local en los países en desarrollo. ABA Distil fue uno de dos estudios de caso utilizados en el proyecto como base para elaborar directrices sobre el desarrollo estratégico de marcas y prácticas óptimas para las empresas operan en países en desarrollo y menos adelantados (véase http://tinyurl.com/lnt2mvx).

En el marco de la iniciativa Un pueblo, una marca, la empresa recibió asesoramiento y orientación en el desarrollo de la marca, el símbolo y el diseño de la botella para su nuevo producto. Junto con un equipo de especialistas de la República de Corea, la empresa comenzó a desarrollar su nueva marca. "Empezamos desde cero", señala el Sr. Aguirre. "Cuando nuestros amigos coreanos visitaron los viñedos y las instalaciones de producción, debatimos meticulosamente nuestras ideas. Al principio no teníamos una imagen o un nombre para sacar el producto al mercado, así que debíamos crear todos los elementos para que el producto hablase por sí mismo”.

El proceso consistió en un análisis exhaustivo de mercado, en particular la identificación de otros productos comerciales relacionados con la baya maqui, y las preferencias de los consumidores. ABA Distil está en condiciones de poner a prueba los gustos y preferencias de los consumidores, ya que miles de turistas visitan los viñedos de la empresa durante todo el año para disfrutar de los productos de la región.

Se evaluaron varios nombres candidatos para el nuevo producto a partir de la investigación, el debate interno y el examen de expertos en marcas, que comprobaron la existencia de otras marcas similares y cualquier connotación negativa. "Debatimos los conceptos sobre los que se basaba cada uno de los nombres y los motivos de diseño. No fue fácil, ya que muchos de ellos eran bastante atractivos, pero teníamos que tomar una decisión. Finalmente dimos con un diseño maravilloso y un nombre de marca inteligente que es intuitivamente atractivo," explica el Sr. Aguirre.

ABA Distil ha registrado "Maquire" como marca en Chile, y está tratando de hacer lo mismo en la República de Corea.

La empresa también se benefició de la orientación en la creación de una estrategia dirigida a mejorar la competitividad de sus marcas, centrándose en cuestiones como la mejor forma de introducir el producto en los mercados de destino, la fijación de precios y la comunicación de la marca. Por ejemplo, en cuanto a las aspiraciones de la empresa de entrar en el mercado de la República de Corea, se observó que, como "Maquire" guarda cierta similitud con la bebida "Bokbunja" de ese país, al ser dulce y suave, el producto tendría su mayor atractivo para los consumidores de entre 40 y 60 años de edad.

Llega el desastre

En octubre de 2012, las instalaciones de producción de
Aba Distil fueron destruidas por una inundación. Su
sólida cartera de marcas le permitió
recuperarse. (Crédito: Aba Distil)

En octubre de 2012, las instalaciones de producción de la empresa quedaron fuera de servicio debido a una gran inundación provocada por una brecha en un dique cercano. "El agua inundó nuestra propiedad, dañó la mayor parte de nuestras instalaciones y una pequeña zona de viñedos. Era como si nos hubiera azotado un tsunami", explica el Sr. Aguirre. "Fue una catástrofe para nosotros como familia y como empresa”.

El poder de las marcas

"Pronto nos dimos cuenta de que esos son los momentos en que la marca viene en tu ayuda y soporte. Aun cuando nuestro mundo físico había sido destruido y nuestra empresa estaba por los suelos, todavía teníamos nuestras marcas y el fondo de comercio y la reputación que habíamos creado a lo largo de los años. A pesar de que la inundación fue un gran revés, nos dimos cuenta de que simplemente se trataba de una suspensión temporal de nuestra actividad. Una catástrofe como ésta puede suponer tener que reconstruir las instalaciones de producción, pero si se ha tomado tiempo para invertir y desarrollar las marcas, su valor comercial y el prestigio adquirido permanecerán intactos y, de hecho, permitirán volver a levantarse más rápidamente", explica. "Nuestros esfuerzos por ampliar la gama de productos con el lanzamiento de Maquire también aumentaron nuestras posibilidades de diversificación, de mejorar la gestión de los riesgos comerciales y de ampliar nuestro negocio", añade.