Perspectivas sobre el diseño

Por Catherine Jewell, División de Comunicaciones de la OMPI

Tres grandes nombres del mundo del diseño —el diseñador argentino Adrián Cohan, el profesor indio de diseño Darlie Koshy, y el activista sudafricano del diseño y fundador de Design Indaba, Ravi Naidoo— se dieron cita en el foro organizado por la OMPI El diseño al servicio de la innovación en mayo de 2013, donde pusieron de relieve el enorme potencial del diseño como factor de innovación y de creación de riqueza. El foro se celebró en el marco del Comité Permanente sobre el Derecho de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas (SCT), donde los Estados miembros de la OMPI están elaborando un marco jurídico internacional para simplificar los procedimientos de registro de los diseños. Los tres ponentes explicaron sus perspectivas particulares a la Revista de la OMPI.

La perspectiva de un diseñador

Los responsables políticos reconocen cada vez más el papel fundamental que desempeña el diseño para impulsar el desarrollo económico y el progreso social, pero ¿qué pasa con los diseñadores y su forma de trabajo que llaman tanto la atención?

"Los diseñadores tienen una capacidad única de interpretar la realidad y la capacidad de ver los mismos problemas de una manera diferente y llegar a nuevas soluciones", explicó el Sr. Adrián Cohan.

"Añadimos valor al conectar los puntos entre lo que las empresas pueden hacer y lo que la gente necesita. Se trata de encontrar la mejor solución entre lo posible y lo deseable", dijo.

Sin embargo, todavía queda mucho camino por recorrer antes de que se reconozca plenamente la contribución que pueden aportar los diseñadores para impulsar la innovación, crear valor y alcanzar soluciones viables a muchos problemas sociales difíciles. "La profesión del diseño sigue siendo el pariente pobre", señaló el Sr. Cohan. "Para un pequeño número de empresas, el diseño constituye un eje central de su estrategia de negocio, pero para otros miles de empresas no lo es", dijo. Más allá de una falta injustificada de reconocimiento formal, el Sr. Cohan explicó que algunos de los problemas prácticos más difíciles con que se enfrentan los diseñadores se derivan de la complejidad del contexto jurídico. "Me gustaría ver una ley en todas partes", dijo Cohan. "Hacer el sistema más barato y más fácil de usar sería bueno, pero en la base se necesita una ley que proteja todo de manera similar, con un margen mínimo de interpretación. Eso no sucede. Los responsables políticos deben sintetizar las leyes y los procedimientos para que sean más fáciles de usar".

La perspectiva de un educador

El Dr. Darlie Koshy, Director General con funciones ejecutivas del Institute of Apparel Management and Apparel Training and Design Centre de la India, cuyo campus principal se encuentra en Gurgaon, también está contemplando la simplificación del marco jurídico y la racionalización de los procedimientos de registro de diseños.. La complejidad de los procedimientos implica que "los diseñadores no tienen el conocimiento, el tiempo o el dinero para asegurarse la protección que necesitan", dijo.

La aplicación en la India del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (Acuerdo sobre los ADPIC), administrado por la Organización Mundial del Comercio (OMC), ha aumentado la conciencia de la necesidad y el uso del sistema de propiedad intelectual en la India. Sin embargo, "todavía estamos en una fase embrionaria en lo que al uso de la propiedad intelectual se refiere y nuestra capacidad es todavía muy escasa, pero con procedimientos simplificados, rápidos, y tasas de registro más bajas, esto seguirá creciendo", dijo.

Los ecosistemas creativos impulsan el crecimiento económico

Al hablar sobre la relación entre los ecosistemas creativos y el crecimiento económico, dijo que la competitividad, el progreso económico y la capacidad de mejorar los niveles de vida de un país están cada vez más vinculados a su capacidad para innovar. Por ello, "tenemos que integrar la P.I. para estimular la creación de riqueza e incidir mucho más en la cadena de valor; la innovación y el diseño son elementos muy importantes para lograrlo", dijo. En cuanto a la industria textil y de la confección de la India, que en la actualidad da empleo directo a más de 45 millones de personas, advirtió que "como no alentemos a las pequeñas empresas a proteger sus diseños, no prosperarán. Formamos parte de un mercado mundial, y tenemos que crear diseños originales para ese mercado. En un mundo globalizado, es doblemente importante que las pequeñas empresas utilicen la P.I. para proteger su presencia territorial". Atraer y ampliar la participación de la clase creativa en torno al 25% (desde el nivel actual del 14%) es fundamental para asegurar el "efecto multiplicador" del sector creativo en la economía de la India, dijo.

A pesar de las importantes mejoras que ha experimentado la formación en materia de diseño en la India, el Dr. Koshy subrayó la necesidad de que los responsables políticos y las universidades "reflexionen sobre la manera de alentar a los creadores de la India a crear, proteger, gestionar, rentabilizar económicamente y velar por la observancia de sus derechos de P.I. Tenemos que alejarnos de la escolarización en cadena y permitir a la gente pensar por sí misma. La educación debe centrarse más en el liderazgo, el espíritu empresarial, el diseño y la innovación. Tenemos que fomentar el riesgo y tolerar los errores. En una sociedad con aversión al riesgo, no hay innovación", dijo.

Necesidad de reforzar los vínculos entre la universidad y la industria

Una colaboración más estrecha entre la universidad y la industria y la creación de incubadoras de empresas favorecería la investigación del diseño más orientada al mercado, crearía puestos de trabajo y apoyaría a las empresas emergentes en el ámbito universitario, señaló. Asimismo, destacó los beneficios de incorporar módulos de P.I. y de diseño industrial en las principales instituciones académicas para ayudar a los estudiantes de diseño a desarrollar sus ideas y comercializarlas. "Si se quiere crear una clase creativa, hay que fomentar la creación de P.I. en las instituciones de diseño y apoyar el establecimiento de microempresas, lo que a su vez puede generar riqueza. Los estudiantes tienen buenas ideas, pero no saben cómo llevarlas adelante. Si tuviesen a alguien para asesorarlos, la situación cambiaría verdaderamente", dijo.

"Las universidades y los responsables políticos tienen que fijarse en toda la cadena, es decir, la creación, protección, gestión, rentabilización económica y observancia de la propiedad intelectual", dijo. "Nuestro trabajo es llegar a la simplicidad a partir de la complejidad y poner esa simplicidad en manos del gran público, de manera que los pequeños inventores de las aldeas de la India entiendan que pueden ganar dinero con su trabajo y que están haciendo algo importante para el país. Cuando esta conciencia se extiende de forma generalizada, una sociedad se vuelve innovadora”. También son esenciales la formación profesional para aliviar la escasez de personal cualificado y la disponibilidad de información práctica sobre el sistema de P.I. para respaldar a los creadores en la protección y el aprovechamiento de su labor.

De cara al futuro, el Dr. Koshy subrayó el carácter cooperativo cada vez mayor del diseño. Asimismo, destacó una nueva tendencia, el surgimiento de los nuevos “directores de relaciones emocionales con el consumidor”, cuya función es formular estrategias encaminadas a crear una conexión emocional con los consumidores. "Todo fabricante quiere que su producto sobresalga en la mente de los consumidores, ya que una presencia mental se traduce en una cuota de mercado y una rentabilidad", dijo. "La gente quiere reavivar su vida, así que los productos tienen que convertirse en servicios y los servicios tienen que convertirse en vivencias. Esta transformación es la clave del éxito del diseño. Hoy en día no hay productos sin servicio, y no puede haber servicio sin vivencia. Al vincular estos elementos, los diseñadores se convierten en criaturas muy eficaces", subrayó.

La perspectiva de un activista del diseño

Para el Sr. Ravi Naidoo, Director Gerente de Interactive Africa, radicada en Ciudad del Cabo, y fundador de la internacionalmente reconocida Design Indaba, el diseño va más allá de los consumidores y se ocupa más, en general, de atender las necesidades de la comunidad. "El diseño es un componente vital de la economía, y desempeña un papel crucial para poder reinventar nuestras sociedades", dijo.

"La creatividad es el recurso renovable primordial. En un mundo con problemas de recursos, siempre habrá una idea. Nunca viene mal una buena idea", dijo, señalando los beneficios económicos que se derivan de las industrias creativas a nivel mundial. "El diseño puede proporcionar una ventaja competitiva y puede ser un factor singular diferenciador de la economía".

“Las ideas son moneda de cambio y el capital más valioso de un país. El terreno que se extiende entre las orejas es vital", dijo, señalando que "el verdadero oro no se extrae a tres kilómetros de profundidad en Johannesburgo, el verdadero oro camina por las calles de Johannesburgo".

Design Indaba – provocar un incendio de creatividad

En 1994, en los albores de la democracia en Sudáfrica, y convencido del poder transformador de la creatividad, el Sr. Naidoo fundó Design Indaba. Inicialmente una conferencia para intercambiar ideas, Design Indaba se ha convertido en la mayor plataforma de diseño creativo del hemisferio sur, y ahora cuenta con una gran exposición (487 expositores de Sudáfrica), un festival de cine y diversos eventos musicales. Este acontecimiento anual ha aportado una cifra estimada de mil millones de rand (unos 10.000 millones de dólares EE.UU.) a la economía, y ahora está firmemente establecido en el circuito mundial de diseño. "El diseño va a seguir desempeñando un papel muy importante en la economía de Sudáfrica y también va a ayudar a resolver algunos de nuestros problemas más acuciantes", dijo el Sr. Naidoo. "En África hay una vida vibrante, inteligente; la gente se levanta temprano, pedalea con fuerza y produce algunas cosas asombrosas".

En Design Indaba se dan cita los principales creativos del mundo para "provocar un incendio de la creatividad", explica el Sr. Naidoo. "Queremos poner en marcha a África, sacudirla exponiendo a su población a lo mejor de lo mejor en todos los sectores de la actividad creativa. Queremos inspirar a una nueva generación de innovadores africanos". La Expo brinda a la población autóctona la oportunidad de conocer la P.I. y de trabajar con los mejores diseñadores, usando sus habilidades tradicionales para crear productos de alto valor, abriendo una vía a los africanos para "vender sus mercancías al mundo", dijo el Sr. Naidoo.

Sudáfrica emerge como centro creativo

Sudáfrica está convirtiéndose rápidamente en un centro creativo. "No sólo estamos empezando a generar productos creativos para nosotros mismos, sino que estamos empezando a intercambiarlos y a venderlos en el mundo", dijo, señalando el creciente reconocimiento internacional de que Sudáfrica es un "centro de externalización de la creatividad", el lugar adonde hay que ir para encontrar contenidos extravagantes e imaginativos. El equipo de Design Indaba está trabajando en este momento con sus asociados internacionales para establecer plataformas similares en otras ciudades, como Ámsterdam y Shanghai. Tal es el poder del ejemplo.

Diseñar soluciones para los problemas sociales

Como prueba de que el diseño puede mejorar la vida, el equipo de Design Indaba estableció una serie de propuestas para hacer frente a graves problemas sociales, como la vivienda de bajo costo. "Acaparamos los mejores cerebros de la arquitectura del mundo con la intención de ‘encontrar el truco’ para construir viviendas de bajo costo", dijo el Sr. Naidoo. Las viviendas resultantes se han construido en un asentamiento de Ciudad del Cabo que estaba ocupado ilegalmente y ahora se están construyendo en otras partes de África.

Del mismo modo, a través de su iniciativa "Your Street Challenge", emprendida en ocho ciudades del mundo, Design Indaba alienta a los diseñadores a adentrarse en las calles de la ciudad e imaginar formas de mejorar la calidad de vida de quienes viven en ellas, a cambio de una subvención para hacer realidad el proyecto. "Se han obtenido algunos resultados sorprendentes. Hay muchas posibilidades de utilizar la creatividad y el diseño de manera más cívica, y mejorar la infraestructura existente", dijo el Sr. Naidoo, y explicó que pensaba que este tipo de propuestas son un medio eficaz para fomentar el cambio y promover la excelencia.