Haier: nuevos caminos para la innovación en el mundo digital

agosto de 2015

Por Wang Ye, Teng Donghui, Huang Cheng, Wang Jianguo y Wan Xinming, Centro de Investigación y Desarrollo, Grupo Haier Quingdao (República Popular China)

Muchos analistas han señalado la ausencia de marcas mundiales chinas. Pero las cosas están cambiando. Haier, clasificada en dos ocasiones por el Financial Times como la marca corporativa más fuerte de China, líder mundial en el sector de los electrodomésticos de línea blanca, es una imponente tarjeta de presentación del “Hecho en China”.

En tan solo 30 años, la empresa ha pasado de ser un fabricante de frigoríficos que se estaba hundiendo y enfrentado a la quiebra, a convertirse en un productor líder mundial en electrónica de consumo y electrodomésticos y una marca mundial reconocida por la fiabilidad de sus tecnologías de vanguardia. "Haier ha reescrito la historia", dice Newsweek.

Sede de Haier en Qingdao (República Popular China). El planteamiento pionero de la empresa respecto de la innovación le ha permitido convertirse en un motor de la innovación autóctona de China. (Foto: Haier)

Bajo el liderazgo transformador de su director general y presidente del Consejo del Grupo, Zhang Ruimin, la empresa ha logrado resultados espectaculares. En 2014, los ingresos aumentaron un 11%, alcanzando la cifra de 200.700 millones de yuanes; los beneficios aumentaron el 39%, situándose en 15.000 millones de yuanes, y el volumen de negocio en línea ascendió a 54.800 millones de yuanes, lo que representa un notable incremento del 2,391%. Haier se ha convertido en un motor de la innovación autóctona en China.

El enfoque pionero de Haier respecto de la innovación es un factor determinante de la transformación que ha sufrido la empresa.

Pensar de otra forma

A medida que la revolución digital ganaba fuerza a finales del decenio de 1990, el Sr. Zhang se dio cuenta de que si Haier quería prosperar, tendría que liberarse de las estructuras corporativas tradicionales, fortalecer su cultura empresarial, adoptar modelos de innovación colectiva y convertirse en una empresa orientada a los servicios.

"No hay empresas con éxito, solo empresas que se adaptan al ritmo de los tiempos". Estas palabras, que a menudo repite el Sr. Zhang, son un hito para la innovación y el espíritu empresarial en Haier. “La única constante de la empresa es la motivación por innovar y adaptar nuestro negocio y nuestros productos a las necesidades de los clientes en un mundo cada vez más conectado”.

El enfoque de Haier respecto de la innovación colectiva

La innovación colectiva es fundamental para la estrategia empresarial de Haier. En un mercado mundial en rápida evolución y muy competitivo, sencillamente no resulta práctico depender exclusivamente de los recursos internos para innovar. Reconociendo el potencial de los empleados para crear valor, la empresa ha estado trabajando durante el último decenio en la creación y fortalecimiento de una cultura empresarial y de innovación.

Se alienta activamente a los empleados a convertirse en inventores o "creadores" y a los emprendedores se les orienta a la creación de nuevos negocios, no por lo que digan sus jefes, sino por las demandas de los clientes, en constante evolución. La empresa ha creado plataformas de innovación colectiva, como Qingdao Haier y Haier Electronics, donde los empleados pueden aportar nuevas ideas y recursos para nuevos productos, servicios o soluciones logísticas. El objetivo es crear "un mercado libre de talento, para que salga a flote lo mejor ", en palabras del Sr. Zhang.

Las unidades de negocio tradicionales han dado paso a microempresas autogestionadas conocidas como zi zhu jing ying ti. Su sostenibilidad depende de su rendimiento innovador, su capacidad de generar beneficios y de atraer socios externos y financiación (ampliando así el ecosistema de recursos de Haier). En resumen, la empresa se ha convertido en una incubadora gigante de empresas. Mediante la introducción de mecanismos de mercado en los procesos de investigación y desarrollo (I+D), Haier es capaz de generar un flujo de nuevas tecnologías revolucionarias y convertirlas en productos comerciales.

La plataforma HOPE (Haier Open Partnership Ecosystem)

Paralelamente, la empresa ha creado y desarrollado la plataforma Haier Open Partnership Ecosystem (HOPE) (hope.haier.com), un portal de Internet cuya finalidad es fomentar el intercambio de tecnología y la innovación. Desarrollada por el Centro Haier de Innovación Colectiva de Qingdao, la plataforma concentra una red mundial en expansión de socios técnicos y recursos. En 2014, tenía cerca de 200.000 usuarios registrados. La plataforma, que también utilizan terceros, permite a la empresa superar obstáculos para el desarrollo de productos, encontrar soluciones tecnológicas con rapidez y eficiencia, e introducir productos de vanguardia en el mercado con mayor rapidez.

La plataforma genera soluciones poniendo en contacto a usuarios (o clientes), proveedores y recursos de investigación. De este modo, acorta los ciclos de desarrollo del producto y los plazos de entrega al mercado, maximizando así los intereses de todas las partes.

El estrecho contacto con los clientes brinda una rica fuente de inspiración creativa. Cada día entran en contacto con la empresa más de un millón de usuarios con relación a sus productos. A partir de esto, mediante tecnologías de procesamiento de datos masivos, se generan cada año alrededor de 1.200 ideas. El compromiso con los proveedores permite desarrollar soluciones modulares personalizables y mejoras logísticas, y el contacto con una red mundial de recursos de investigación permite la rápida transformación de las tecnologías de vanguardia en productos. Todo ello ha dado lugar a tecnologías innovadoras, como el Air Cube (para climatización y purificación) y una multitud de otros productos innovadores. 

El Air Cube

El Air Cube de Haier, presentado en Beijing en 2014, es el primer dispositivo inteligente de control de la calidad del aire del mundo. Dispone de cuatro módulos: para la humidificación, la deshumidificación, la purificación del aire y aromaterapia. Estos módulos se pueden montar con arreglo a ocho combinaciones diferentes, ofreciendo a los clientes posibilidades sin precedentes para controlar la calidad del aire en el hogar mediante un único dispositivo.

El Air Cube está protegido con 40 patentes de diseño y 22 patentes de invención, y fue el resultado de la colaboración de un equipo de 128 expertos e investigadores internos y externos de ocho países a través de la plataforma HOPE. Después de consultar con más de 9,8 millones de usuarios de todo el mundo durante un período de seis meses, el equipo eliminó 122 puntos del producto que no gustaban y desarrolló una solución que satisficiera las necesidades del consumidor.

La contribución de los clientes inspira nuevos productos

La aplicación de técnicas de minería de información del cliente mediante tecnologías de procesamiento de datos masivos también ha dado lugar a rápidos adelantos en la tecnología de refrigeración. En octubre de 2014, Haier lanzó una tecnología avanzada de conservación de alimentos que mantiene la frescura de las frutas y verduras, para la que ha solicitado protección por patente.

En junio de 2013, un comentario en un microblog, en el que se expresaba insatisfacción con los frigoríficos disponibles en el mercado porque no lograban mantener la frescura de las frutas y verduras llegó a oídos del departamento de I+D de frigoríficos de Haier. Dándose cuenta de que la solución al problema sería técnicamente viable y de gran valor comercial, el departamento publicó en la plataforma HOPE una solicitud de tecnología para "mantener frescas las espinacas durante siete días". Se identificó a cinco proveedores, y después de un proceso de evaluación se seleccionó a tres de ellos, con los que el departamento de I+D entabló una relación de trabajo. En noviembre de 2013, dos de ellos habían firmado un acuerdo de cooperación con el departamento: un instituto de investigación (para desarrollar la tecnología de conservación de alta humedad) y una empresa (para suministrar los módulos de alta humedad). Menos de un año después, en octubre de 2014, se dio a conocer la nueva tecnología.

Proteger los activos fundamentales de propiedad intelectual

Para Haier, los derechos de propiedad intelectual son fundamentales para proteger los activos de la empresa, mantener su dinamismo innovador y su ventaja competitiva. Como marca que goza de reconocimiento mundial, la empresa se enfrenta a un creciente número de litigios sobre propiedad intelectual en los mercados extranjeros.

Los derechos de propiedad intelectual desempeñan un papel particularmente importante en el contexto del enfoque de la empresa respecto de la innovación colectiva, facilitando su buen funcionamiento y asegurando el acceso a recursos innovadores de primera clase. La empresa está comprometida con el estrechamiento de relaciones con sus socios bilaterales en el ámbito de la propiedad intelectual.

El equipo responsable de la propiedad intelectual de Haier está formado por 40 expertos, 12 de los cuales son agentes de patentes chinos calificados. Cada miembro del equipo se ocupa de elaborar una estrategia de propiedad intelectual eficaz para una gama de productos y de gestionarla. La empresa también recurre a diversos expertos externos en gestión mundial de la propiedad intelectual para obtener orientación sobre estrategias de propiedad intelectual, planificación del sistema de procesos y prácticas operativas.

La gestión de riesgos en materia de propiedad intelectual está integrada en todos los aspectos de las operaciones de la empresa. Además de supervisar esos sistemas, el equipo encargado de la propiedad intelectual es responsable del desarrollo de sistemas de gestión de la propiedad intelectual, para aprovechar al máximo los activos de propiedad intelectual de la empresa, y de sistemas de gestión de riesgos y control de la propiedad intelectual, a fin de protegerse contra infracciones y litigios.

En un entorno muy competitivo donde la tecnología está evolucionando constantemente, las empresas deben descubrir nichos de mercado de activos de propiedad intelectual e invertir en ellos. Los encargados de tomar las decisiones en la empresa deben tener un buen conocimiento del valor y la función de la propiedad intelectual. Asimismo, deben mantener los departamentos de propiedad intelectual en un plano de igualdad con los que se ocupan de la producción, la mercadotecnia y las finanzas. Es fundamental contar con objetivos estratégicos claramente definidos en materia de propiedad intelectual, así como la integración completa de las estrategias de propiedad intelectual en todas las fases del ciclo de producción. La clave para gestionar adecuadamente los activos de propiedad intelectual es aplicar un sistema de gestión de la propiedad intelectual integral e integrado que promueva de manera efectiva el crecimiento del negocio a través de la innovación. El sistema de gestión también debe englobar las cadenas externas del sector y los socios comerciales. 

Una cartera de patentes en expansión

Situada a la vanguardia de la innovación autóctona de China, Haier da mucha importancia al desarrollo de sus propias tecnologías y a la creación y fortalecimiento de su cartera de patentes. En diciembre de 2014, el número acumulado de solicitudes de patente presentadas por la empresa superó las 16.000. Cuenta con una cartera de más de 9.000 patentes concedidas, 480 de las cuales se solicitaron a través del Tratado de Cooperación en materia de Patentes (PCT). La reciente adquisición de primeras marcas mundiales, como Sanyo Home Appliances (Japón) y Fisher & Paykel Appliances Holdings (Nueva Zelandia), añadió a la cartera de propiedad intelectual de la empresa otros 4.000 activos de electrodomésticos básicos que engloban múltiples países.

Conseguir el reconocimiento de la marca

Desde el principio, el Sr. Zhang reconoció la importancia de los nombres comerciales para el futuro de Haier. Desde 1984, la planificación y el registro de marcas ha respaldado la estrategia de desarrollo empresarial de Haier. No hay negocio sin nombres comerciales, y sin una marca es imposible crear un nombre comercial conocido.

La empresa registró sus primeras marcas gráficas, Qingdao-Liebherr y Haier Brothers, a mediados del decenio de 1980. Su razón social, anteriormente Qingdao General Refrigerator Factory, se acortó a "Haier Group Company" en mayo de 1993, y la palabra inglesa "Haier" se utilizó como identificador textual principal. Tanto la marca china "海尔" como Haier Brothers empezaron a ser conocidas. La empresa también comenzó a registrar marcas de productos, entre ellas “Prince”, “Child Prodigy”, “Walrus” y “Conch”.

A comienzos de la década de 1990, la marca Haier gozaba de un firme reconocimiento en China. En 1991 y de nuevo en 1995, la empresa recibió la medalla de oro nacional a la calidad, otorgada por la Oficina de Marcas de China.

La plataforma Haier Open Partnership Ecosystem (HOPE) permite a la empresa encontrar soluciones tecnológicas con rapidez y eficiencia e introducir productos de vanguardia en el mercado con mayor rapidez. (Foto: Haier)

Con un ojo puesto en los mercados internacionales y dispuesta a reforzar y diversificar su estrategia de marca, Haier empezó por solicitar el registro de las marcas Haier Brothers y Haier, así como Haier en combinación con otros identificadores corporativos en chino e inglés en todas las clases de productos a lo largo del decenio de 1990 (véase el recuadro). En 1993, tenía registradas 145 marcas en China, tanto en inglés como en chino, en todas las clases de productos. Adoptando un planteamiento de múltiples niveles para proteger sus marcas, a modo preventivo la empresa registró también varias marcas similares.

Las ambiciones de Haier de operar en los mercados internacionales le impulsaron a presentar preventivamente cerca de 600 solicitudes en el extranjero para proteger sus marcas principales. Más de una docena de esas solicitudes se presentaron a través del Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas, administrado por la OMPI. Los objetivos de Haier eran reducir al mínimo el riesgo de controversias de marcas y protegerse contra el registro de mala fe de sus marcas. La estrategia de marca de la empresa continúa evolucionando y su cartera de marcas expandiéndose en línea con su estrategia de innovación pionera.

No hay negocio sin nombres comerciales, y sin una marca es imposible crear un nombre comercial conocido.

Haier tiene en su haber más de 4.800 marcas registradas en más de 190 países y regiones, y en el país los registros engloban las 45 clases de productos y servicios. Posee 1.200 marcas nacionales válidas y más de 2.200 marcas registradas en el extranjero. Además de registrar sus marcas de productos, la empresa también ha solicitado la protección mundial de marca para otros identificadores institucionales utilizados en campañas publicitarias, como Eco-life e Inspire-Living.

El Grupo Haier continúa abriendo nuevos caminos en su ambición por aprovechar las posibilidades que ofrece la era de Internet. Su planteamiento pionero de la innovación, caracterizado por el compromiso con la creación de plataformas empresariales basadas en la inversión y alimentadas por la demanda del usuario, y un ecosistema mundial paralelo de innovación colectiva, está logrando resultados espectaculares. Su compromiso con el espíritu empresarial y la innovación colectiva la ha transformado en una multinacional ultramoderna altamente innovadora que está dando forma al horizonte mundial de los electrodomésticos. Su experiencia ofrece muchas ideas interesantes para otros que tratan de adaptarse a la realidad de los negocios en el mundo digital. A medida que Haier vaya afinando su enfoque, la propiedad intelectual seguirá desempeñando sin duda un papel fundamental en el destino de la empresa.

Acerca de las marcas y las clases de productos y servicios

Los derechos de marca se limitan normalmente a los productos o servicios que son idénticos o similares a los productos y servicios para los que se han registrado las marcas.

Al solicitar un registro de marca, el solicitante debe especificar la clase o clases de productos o servicios a los que es aplicable la marca. Ello permite a las autoridades encargadas del registro y a otros agentes del mercado determinar el alcance de los derechos de marca de los que es titular una empresa determinada.

La mayoría de los solicitantes utilizan un sistema de clasificación internacional, conocido como Clasificación de Niza, para identificar las clases a las que pertenecen sus productos o servicios. La Clasificación de Niza, administrada por la OMPI, divide los productos y servicios en 45 clases. Los productos abarcan las clases 1 a 34 y los servicios las clases 35 a 45. Por ejemplo, la clase 7 comprende, en particular, las máquinas y aparatos eléctricos de limpieza, como batidoras para uso doméstico, lavavajillas y otras máquinas y máquinas‑herramientas.

El sistema de Niza se actualiza cada cinco años. La décima edición de la Clasificación de Niza entró en vigor el 1 de enero de 2015.

El propósito de OMPI Revista es fomentar los conocimientos del público respecto de la propiedad intelectual y la labor que realiza la OMPI, y no constituye un documento oficial de la Organización. Las denominaciones empleadas en esta publicación y la forma en que aparecen presentados los datos que contiene no entrañan, de parte de la OMPI, juicio alguno sobre la condición jurídica de ninguno de los países, territorios o zonas citados o de sus autoridades, ni respecto de la delimitación de sus fronteras o límites. La presente publicación no refleja el punto de vista de los Estados miembros ni el de la Secretaría de la OMPI. Cualquier mención de empresas o productos concretos no implica en ningún caso que la OMPI los apruebe o recomiende con respecto a otros de naturaleza similar que no se mencionen.