Fomento de la marca-país: contar la historia de Nueva Zelandia

Por Rebecca Smith, Directora de New Zealand Story

En medio de una competencia mundial cada vez más feroz por los mercados de inversión, del turismo y la exportación, la idea de la marca-país sigue atrayendo un gran interés. "Una marca nacional es la identidad nacional hecha tangible, sólida, comunicable y útil", dice el experto en marcas Simon Anholt. Si se utiliza con eficacia, puede ayudar a un país a obtener una ventaja competitiva.

Entonces, ¿cómo puede hacerse esto? La experiencia de Nueva Zelandia en el fomento de su marca-país ofrece una interesante ilustración de lo que puede lograrse con un mínimo de recursos para ampliar la percepción de los valores y las capacidades de un país y fortalecer su valor de marca.

Nueva Zelandia goza de una sólida reputación internacional por sus espacios verdes abiertos y sus paisajes vírgenes naturales. Los índices internacionales de marca-país, como Anholt-GfK y FutureBrand, que clasifican los países en función de su imagen y reputación entre los consumidores y los inversores extranjeros, reconocen este hecho.

Se trata de un resultado directo del enorme éxito de la campaña 100% Pure New Zealand, que ha contribuido significativamente a la multimillonaria industria del turismo del país. Puesta en marcha en 1999, la campaña cuenta la historia de la combinación única de paisajes, personas y actividades de Nueva Zelandia y cómo brinda a los visitantes una experiencia "100% pura Nueva Zelandia".

Esa historia se ha convertido por defecto en la marca del país. Si bien se trata de un papel que nunca tuvo la intención de desempeñar, constituye un medio muy convincente para cambiar la percepción sobre lo que Nueva Zelandia tiene que ofrecer.

A falta de una historia nacional más extensa, el conocimiento del valor que podemos añadir como país más allá de nuestros recursos naturales es escaso. Tendemos a ser vistos como un país hermoso y acogedor al que se le da particularmente bien la agricultura, pero no demasiado innovador. Esta no es la increíblemente capaz e innovadora Nueva Zelandia que muchos de nosotros conocemos. Y si bien Nueva Zelandia es líder mundial en varios ámbitos, como la facilidad para hacer negocios y la ausencia de corrupción, desafortunadamente esa parte de nuestra historia a menudo no se cuenta.

Como nación, nuestro bienestar económico depende en gran medida de nuestra capacidad para exportar. Como tal, tenemos que estar seguros de que destacamos entre nuestros competidores en los mercados internacionales. Tenemos que mostrar nuestros puntos fuertes y crear conciencia y confianza en Nueva Zelandia como socio comercial de confianza y un buen lugar para hacer negocios, así como destino turístico atractivo. Necesitamos ampliar la percepción de lo que Nueva Zelandia tiene que ofrecer, ampliar nuestra base de exportación y ayudar a las empresas de Nueva Zelandia a ascender en la cadena de valor. Tenemos que empezar a contar una historia más amplia, más precisa y coherente de nuestro país y del valor que nuestras empresas pueden añadir al panorama mundial.

Esto es lo que New Zealand Story pretende hacer.

Contar la toda la historia

Presentada en noviembre de 2013 por el primer ministro, John Key, New Zealand Story ofrece a las empresas de todos los sectores de la economía un marco para contar al resto del mundo una historia coherente sobre lo que están haciendo y lo que Nueva Zelandia representa.

Con un presupuesto muy limitado – tan solo 3,3 millones de dólares neozelandeses (aproximadamente 2,2 millones de dólares estadounidenses) - tuvimos que pensar bajo diferentes parámetros. Se nos ocurrió una fórmula con la que podrían identificarse las empresas de todos los sectores; un marco que permitiría a cada una de ellas contar su propia historia individual. Las historias permiten reunir ideas de manera que puedan ser recordadas y transmitidas. Creemos que esta es la mejor forma de obtener resultados auténticos, duraderos.

New Zealand Story se sustenta en tres valores fundamentales que captan la esencia de nuestra actitud y nuestra forma de hacer las cosas: "kaitiaki", integridad y capacidad.

Kaitiaki es un concepto maorí que significa cuidador, guardián o tutor, y en el contexto de New Zealand Story, se refiere al enorme sentido de la responsabilidad que tienen los neozelandeses hacia su gente y la protección de los recursos naturales del país, no solo en este momento, sino de cara a las generaciones futuras.

La integridad habla del valor que otorgan los neozelandeses a la honestidad, la confianza, la humildad y el respeto mutuo y nuestra reputación de ser abiertos, seguros, accesibles, con los pies en la tierra y buenos aliados en el trabajo. Estas características son las señas de identidad del concepto maorí "mana", algo que se gana, se protege y se respeta.

La capacidad apela a nuestra forma de pensar original, independiente y creativa, algo que nos hace innovadores y a menudo ingeniosos. Como nación tenemos una rica historia de innovación a nivel mundial nacida del ingenio de nuestro pueblo y nuestra motivación por mejorar continuamente.  

New Zealand Story se cuenta en tres capítulos: espacios abiertos, corazones abiertos y mentes abiertas. Cada uno de ellos ofrece un marco a las empresas y grupos de la industria para elaborar historias que transmitan su dinamismo y valor.

• Espacios abiertos trata sobre nuestro hermoso paisaje natural y un medio ambiente virgen.
• Corazones abiertos trata del valor de las personas que están detrás de las empresas neozelandesas y de nuestra manera única de hacer negocios.
• Mentes abiertas trata sobre el ingenio y la capacidad innovadora inherente a muchas empresas de Nueva Zelandia, y representa para las empresas una posibilidad para demostrar e impulsar el valor que los clientes extranjeros no necesariamente esperan de nuestras empresas.

New Zealand Story ofrece a las empresas la posibilidad de pensar en cómo posicionarse y cómo transmitir el valor único de su "neozelandidad" para obtener una ventaja competitiva en los mercados internacionales.

El material promocional (vídeos, fotografías, infografías, presentaciones, etc.) que conforman el recurso New Zealand Story se utiliza ampliamente en todo el mundo en promociones comerciales, eventos y compromisos diplomáticos mundiales.

Una de las principales conclusiones a las que llegamos al implantar el programa New Zealand Story fue la importancia de poner a prueba muy pronto nuestras narraciones y la propuesta de valor del país ante nuestro público destinatario. Inicialmente, teníamos una versión muy "sesgada hacia delante" de la historia, que hacía hincapié en la clase de futuro innovador que veíamos para Nueva Zelandia. Sin embargo, descubrimos que nuestra audiencia mundial no estaba preparada para eso, por lo que bajamos el tono a una perspectiva muy realista de "cómo somos hoy". Nos dimos cuenta de que teníamos que llevar a nuestra audiencia a través de un viaje en el tiempo para forjarnos una credibilidad en los ámbitos en que son menos conocidos.

Proteger una marca icónica

New Zealand Story utiliza la icónica marca del helecho como símbolo para resumir los valores y creencias de Nueva Zelandia. Sus orígenes se remontan al uso del helecho autóctono en las culturas tradicionales maoríes como marcador de ruta para guiar a las personas de forma segura a través del bosque autóctono de Aotearoa (nombre maorí de Nueva Zelandia). El envés plateado de la hoja de helecho era un indicador perfecto bajo el cielo iluminado por la luna.

La marca del helecho ofrece a las empresas neozelandesas una identidad visual fuerte y coherente, y para ellas constituye un instrumento de gran valor para diferenciarse en el mercado mundial.

La marca del helecho se utiliza ampliamente para representar a Nueva Zelandia en el deporte, la política y los negocios y representa un importante valor de marca. Aunque es una fuente de gran orgullo nacional, la hoja de helecho no tiene ninguna relación con la bandera nacional de Nueva Zelandia u otros emblemas de Estado. Como tal, no puede acogerse a la protección del artículo 6ter del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial (véase el recuadro). Por consiguiente, se ha puesto en marcha una estrategia integral de marca para protegerla del uso indebido y su representación falsa o errónea en todo el mundo. Se ha elaborado un programa de licencias para determinar quién puede utilizar la marca del helecho con relación a los bienes y servicios exportados, junto con un conjunto de medidas para asegurar que sus portadores representan a Nueva Zelandia de la mejor forma posible.

La protección que brinda la marca es fundamental para mantener la integridad del helecho de plata, pero aquí está el problema. Como marca, con independencia del hecho de que sirva como símbolo de nuestra nación, al igual que las demás marcas comerciales, corre el riesgo de ser revocada o invalidada por falta de uso. De acuerdo con la ley de marcas de Nueva Zelandia, una marca puede ser revocada si durante un período continuo de tres años o más nunca ha sido utilizada efectivamente en el curso de las actividades comerciales de Nueva Zelandia ... en relación con los productos o servicios para los que se registró.

Dado el creciente interés por las marcas-país en todo el mundo y la importancia de los símbolos nacionales, como el helecho de plata, en las estrategias de fomento de la marca-país, parece que ha llegado el momento oportuno de estudiar una forma de salvaguardar esos símbolos en el marco de los sistemas nacionales de marcas.