Los entresijos de AZAM, una de las principales marcas de África

Por Edward Harris, División de Comunicaciones, OMPI

Es una deslumbrante tarde de sábado en Dar es Salam (Tanzanía).  En las calles de la ciudad portuaria del Océano índico, los transeúntes saborean galletas, pan y helado y combaten el calor con un refresco o un zumo de frutas.  Los transbordadores se adentran en el mar a todo vapor, transportando turistas a la isla de Zanzíbar.  En el Estadio Chamazi, un equipo de fútbol, líder en la competición, avanza hacia la portería contraria mientras las cámaras retransmiten la jugada a los telespectadores de todo el país.

Son sosegadas escenas de un fin de semana, tejidas por un mismo hilo común:  AZAM.  Los tentempiés y las bebidas, los barcos, los deportistas y la retransmisión, todos anuncian la marca AZAM, cultivada por una empresa local de Tanzanía desde sus humildes inicios hasta convertirla en una de las marcas de cosecha propia más prestigiosas de África.

Ahora, su propietario, el Grupo Bakhresa, está expandiendo la marca AZAM a África Oriental y Meridional.  Y este es solo el último acontecimiento de la dilatada historia de una marca que nació en la década de 1970 en un pequeño comercio de calle en el que se vendían buñuelos.

En opinión de Abubakar Bakhresa, Director Ejecutivo e hijo del fundador Said Salim Bakhresa, la odisea de AZAM contiene enseñanzas para los empresarios de todo el continente, e incluso del mundo, que deseen usar las marcas para promover sus productos.

Construir la imagen de una marca requiere de una visión a largo plazo

“No hay soluciones rápidas para desarrollar una marca;  es todo un desafío”, asegura el Sr. Bakhresa.  “Pero si uno tiene una visión a muy largo plazo, la empresa y la marca triunfarán.  Hay que desarrollar una marca que no solo abarque su propio mercado.  Hay que tener la visión de que la marca crezca y vaya más allá de su mercado.  Hay que creer en esa marca”.

Al pasear hoy por los bulliciosos mercados del centro de Dar es Salam, uno tiene la sensación de estar caminando por un escaparate de la empresa AZAM.  Unos chicos pedalean sobre unos triciclos en los que transportan refrigeradores con el logotipo de AZAM, de los que sacan helados de la misma marca para venderlos a los transeúntes.  Las vitrinas de las tiendas rebosan de productos de la amplia gama AZAM:  pan, leche, pasta, harina, cola y otras bebidas azucaradas.  Los camiones del Grupo Bakhresa transportan mercancías de AZAM entre los almacenes y los restaurantes, las televisiones conectadas a los descodificadores AZAM retransmiten informativos de AZAM, y los comentaristas de AZAM relatan con entusiasmo las aventuras y desventuras del equipo de fútbol de AZAM.

El Grupo Bakhresa es en la actualidad un conglomerado industrial con un volumen de ventas anual que supera los 800 millones de dólares de los Estados Unidos y emplea a miles de personas en África Oriental.

El desafío del precio más la calidad

Pero las cosas no siempre fueron así.  El padre de Abubakar Bakhresa, Said Salim Bakhresa, creó la empresa en la década de los setenta, vendiendo productos horneados y otros alimentos desde un pequeño restaurante.  A imagen y semejanza de la excepcional mezcla cultural de Dar es Salam como centro neurálgico del comercio del Océano índico, AZAM es una palabra derivada del árabe y el urdu que significa “magnífico”.

El logotipo actual, que recuerda a una ola, llegó más tarde.  Pero el nombre AZAM ha sobrevivido al rápido crecimiento de la empresa.  Como explica el Sr. Bakhresa, eso se debe a que la percepción que el público tenía de la marca coincidía con el centro de atención de la empresa, la calidad y el precio, dos elementos clave en un país como Tanzanía.

“Cuando algunos llegaron a África, pensaron que la gente no exigía calidad, sino precio.  Pero nosotros conseguimos dar con la mezcla correcta.  Combinamos calidad y precio y ese ha sido el éxito de la marca”, afirma.  “Lograr eso es todo un desafío.”

Dos puntales del éxito de la marca AZAM son la existencia de grandes mercados, lo que permite economías de escala y precios más bajos, y un firme control del conjunto del proceso de producción, lo que fomenta la calidad.  El Grupo Bakhresa invierte copiosamente en equipamiento de última generación para el triturado, la elaboración y el envasado con el fin de fabricar productos de gran calidad.

De marca comercial a imagen prestigiosa

Por último, en 1999 el Grupo adoptó las medidas necesarias para proteger la marca AZAM, al tiempo que empezaba a ampliar su línea de productos y se preparaba para penetrar los mercados extranjeros.  “En aquel momento la empresa familiar estaba creciendo… y pensamos que había llegado el momento de hacer de AZAM la marca estrella”, recuerda el Sr. Bakhresa.  “Nuestra visión siempre fue convertirnos en una marca panafricana”.

Proteger la marca en el país de origen es crucial para la expansión al extranjero, asegura Leonila Kishebuka, registradora adjunta del organismo de propiedad intelectual de Tanzanía para el registro y la concesión de licencias a empresas.

Mientras abre el archivo que contiene la solicitud original de registro de la marca AZAM, la Sra. Kishebuka explica que una marca fuerte es particularmente importante en los mercados menos desarrollados y muy diversificados en los que se hablan distintos idiomas, pues los consumidores buscan los símbolos para encontrar el producto que desean comprar.

“Para los consumidores, la marca resulta útil para identificar el producto de mejor calidad que desean comprar en el mercado”, afirma.  “La gente no va a la tienda y dice que quiere una harina de maíz molida cualquiera.  Gracias a la marca, basta con mencionarla para que el dependiente vaya a buscar el producto y lo traiga.  Por eso la marca es importante para que sea reconocida por los consumidores”.

AZAM es una de las poquísimas marcas de África Oriental que figuran al lado de Apple, Samsung, Google, Microsoft y Coca-Cola en la lista de las 100 marcas más valiosas de 2015, según una encuesta realizada por la organización Brand Africa.

Ese valor de la marca tiene implicaciones económicas reales, explica el Sr. Bakhresa.  Gracias a la notoriedad de AZAM, la empresa puede lanzar nuevos productos sin necesidad de llamativas – y costosas – campañas de publicidad ni de relaciones públicas.

“Ese es precisamente el éxito de la marca.  Ha evolucionado y ya ni siquiera necesitamos hacer mucha publicidad.  El día en que lanzamos un nuevo producto con el nombre AZAM, inmediatamente la gente lo asocia a la calidad, el precio, la asequibilidad, y eso es lo que espera encontrar”, explica.  “Nosotros asumimos ese reto”.

Anotarse nuevos éxitos empresariales

Competir en un espacio hacinado como el de los deportes y los medios de comunicación es la última prueba a la que se ha sometido la marca AZAM.  En 2004, el Grupo fundó el Club de Fútbol AZAM, en respuesta a la preponderancia del fútbol extranjero en los servicios televisivos por satélite y demás, relata el Sr. Bakhresa.  El equipo es ahora el mascarón de proa de la expansión de la empresa hacia las actividades de creación y distribución de contenido.  “De hecho, el club de fútbol fue lo que impulsó el crecimiento del negocio en el campo de los medios de comunicación”, explica.

En los nuevos estudios que se encuentran en la principal salida de Dar es Salam, justo después de una de las fábricas de harina de la empresa, los productores de AZAM están ultimando el programa que se emitirá después del partido del día.  En un estudio de grabación, una joven locutora tocada con un pañuelo charla con otro presentador en swahili, la lingua franca de Tanzanía.  Se está preparando ya el telediario de la noche.  Los anuncios de los productos AZAM se suceden, todos transmitidos en los hogares de los telespectadores por receptores decorados con la marca AZAM.

Así que la transformación de la marca AZAM de productos horneados a modernas telecomunicaciones avanza a buen ritmo, y entraña numerosas lecciones para las otras empresas que estén pensando en ampliar su marca, asegura el Sr. Bakhresa.

“Hay que ser consciente de que cualquier negocio vinculado a esa marca tendrá que triunfar y que habrá que hacer bien las cosas.  Si la visión de la empresa llega a solo cinco o diez años vista, su marca no se desarrollará”.

Fortalecer la economía de Tanzanía

Según el Sr. Bakhresa, la existencia de empresas fuertes puede promover el desarrollo nacional en países como Tanzanía.

“Nuestro sueño es que haya más gente como nosotros, que sean honrados en sus actividades, que quiera desarrollar sus productos, personas que vengan para quedarse, que deseen desarrollar la economía.  Necesitamos más emprendedores y desarrollar una clase media con más poder adquisitivo, y gobiernos que estén ahí para apoyar al sector privado”, concluye.

“Si se logra alcanzar esto y hay más gente como nosotros, si hay más marcas como AZAM en el mercado, creo que tendremos buenas probabilidades en el continente africano, en Tanzanía, de reducir la pobreza y mejorar el nivel de vida.  Creo que vamos a llegar muy lejos”.